Consumatori, tablet e piattaforme digitali, una rivoluzione in atto

Comportamenti che cambiano, consumatori che acquistano e aziende....

Il comportamento all’acquisto dei consumatori sta cambiando tanto più rapidamente (More than words... what is disruption?) quanto più veloce è la diffusione e la pervasività delle nuove tecnologie digitali in tutti gli ambiti di vita quotidiana. Il cambiamento in atto è radicale e profondo, è globale e interessa tutte le classi di età e le categorie sociali.

E’ un cambiamento (La mentalità da fast-food dell’utente Mobile) che si diffonde a macchia d’olio e investe tutti gli ambiti di attività, individuali e personali, professionali e aziendali. Sta cambiando il modo di consumare la musica (streaming, MP3, satellite, radio) e il video, di guardare la televisione, di giocare, di comunicare e di interagire e soprattutto cambia il tipo di strumento utilizzato per farlo (Disrupting Music!). Smartphone, tablet e phablet con le loro superfici e interfacce tattili, la miriade di applicazioni di cui sono dotati e la loro flessibilità e portabilità (mobilità) hanno rivoluzionato il modo con cui interagiamo con la tecnologia e la usiamo per soddisfare i nostri bisogni e desideri.

Generazioni intere hanno passato le loro serate con un telecomando e davanti ad un televisore con canali e programmi definiti. Oggi il video e il programma si registra e lo si guarda in differita, oppure lo si richiede on-demand o lo si sceglie attraverso una videoteca online attraverso un dispositivo Apple TV o un tablet. Cosa più importante,  dall’uso di personal computer desktop, laptop o noetbook si è passati a nuovi dispositivi mobili come telefoni cellulari, smartphone, phablet e tablet.

Fonte: Capgemini

Ai cambiamenti in corso nel comportamento dei consumatori non corrisponde una capacità e una rapidità di adattamento da parte di produttori e aziende (L’era del cliente e l’importanza della relazione). Il cambiamento è reso complicato da anni di consuetudini che facevano affidamento sulla bontà del prodotto e su trend in qualche modo indotti da attività marketing e promozioni. L’avvento delle tecnologie digitali, il boom dei social media e l’accesso costante alla informazione online e la possibilità di condividerla hanno mutato lo scenario di riferimento nel quale si incontrano la domanda e l’offerta. Un mondo è finito ed un altro è iniziato.

Mentre tra i consumatori il trend dei media digitali si estende sempre più, l'adozione di tecnologie digitali da parte delle aziende che producono beni di consumo deve trovare una accelerazione in tempi rapidi per adeguare proposizione marketing e commerciale a mercati sempre più esigenti e con mindset cambiati.Benchè gli investimenti in tecnologie digitali siano in costante crescita, gli stessi manager d'azienda, intervistati da società come McKinsey evidenziano un ritardo, legato sia ad iniziative ancora limitate in budget, tempo e spazio, sia in capacità nell'implementare programmi in gado di rispondere in termini di obiettivi raggiunti e risultati alle nuove priorità dettate dalla tecnologia.

Il cambiamento (Tendenze mercato consumer e tracce di futuro) sta avvenendo ad una velocità allarmante e molte aziende non sono in grado di adeguarsi con l'introduzione di nuovi modelli di business in grado di soddisfare i nuovi bisogni emergenti dei consumatori e dei meracti. Non lo sono sia in termini di proposizioni d'offerta che di strumenti, canali e culture commerciali adeguati alla rivoluzione digitale. Molte aziende faticano a decidere dove ( centralizzate, regionalizzate, online ) e come implementare le nuove attività (standard, personalizzate, contestualizzate) digitali.

La domanda di nuove soluzioni, servizi e prodotti continua a crescere, l’offerta stenta a trovare le risposte adeguate. Un esempio su tutto quello dell’editoria. Continua a crescere la domanda di nuova informazione ma crolla il mondo dell’editoria tradizionale. Cresce l’uso di lettori digitali, di ebook, di riviste e quotidiani online, crolla quello di prodotti di informazione cartacei e dei libri in generale.

I nuovi trend sembrano ovvi ai più ma non così ovvio sembrano apparire alle aziende che nei vari mercati di riferimento operano. Se fosse così ovvio non ci sarebbe la crisi dell’editoria attuale e le aziende avrebbero già definito approcci innovativi di ascolto dei bisogni, avrebbero ridefinito modelli di business e dinamiche industriali e avrebbero creato circuiti virtuosi di feedback e contro-feedback con i loro clienti. Se questi approcci fossero diffusi avremmo già assistito a cambiamenti strutturali maggiori e le aziende coinvolte avrebbero evitato shock potenziali e dannosi.

Uffici marketing e dipartimenti IT chiamati a collaborare

L'interazione dei consumatori con le marche avviene sempre più attraverso social media, canali e strumenti digitali, le aziende sono ancora alla ricerca e nelle fasi iniziali di applicazione delle nuove tecnologie e non ancora attrezzate per analizzare la grande mole di dati che dai social media vengono prodotti. Il ritardo non riguarda solo l'ufficio marketing delle aziende che dovrebbero usare i social media. La cosa coinvolge i dipartimenti IT e i loro responsabili che devono affrontare la capacità 'disruptive' delle nuove tecnologie.

Dipartimenti IT e uffici marketing sono chiamati a costruire e proporre nuove esperienze utente e a farlo collaborando condividendo gli stessi obiettivi, fidelizzazione del cliente e maggiori utili. L'ufficio marketing deve dotarsi di maggiori strumenti tecnologici e completare la migrazione dei processi di marketing dalla carta al digitale. L'IT deve investire in risorse, tecnologie e strumenti utili al marketing per automatizzare le loro attività ed iniziative.

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La collaborazione tra ufficio marketing e dipartimento IT non è suffciciente se non esiste un commitment forte ell'azeinda sulle tecnologie digitali e se non viene favorita una cultura digitale a livello organizzativo. L'investimento deve essere rivolta innanzitutto sulle risorse e sulle competenze e sugli skill necessari a dare forma e operatività ad una agenda digitale. Il ruolo di persone competenti e con esperienze positive alle spalle è fondamentale in una situazione nella quale tutti stanno ancora imparando e studiando come sfruttare al meglio le nuove tecnologie. Le aziende che vogliono innovare sono chiamate a coltivare la nuova cultura digitale e a favorire ogni forma di creatività.

Fonte: fewrandomrantings.wordpress.com

Il ruolo dei piccoli gruppi

A determinare nuove tendenze di mercato sono solitamente piccoli gruppi compatti di consumatori. La percezione dell’emergere di questi gruppi e la comprensione dei loro bisogni e comportamenti può determinare il successo o l’insuccesso di una strategia o di una linea di prodotti. L’analisi non può fermarsi alla percezione, sono necessari strumenti utili alla segmentazione del mercato sulla base di dati demografici, sociografici, comportamentali, attitudini di spesa e bisogni.

Il mercato tablet ad esempio non è un monolite. In esso convivono diverse tipologie di utenze perché diversi sono i bisogni da soddisfare e variegati sono gli usi dello strumento tablet. Diventa fondamentale saper identificare con accuratezza le diverse tipologie di utenze e saperle descrivere in base alle loro caratteristiche. Ci sono consumatori che usano il tablet prevalentemente per divertirsi, quelli che lo usano per essere sempre online, quelli che pretendono di usarlo in sostituzione del PC laptop, quelli che non ne possono fare a mano perché è uno status symbol, ecc.

Tra gli utilizzatori del tablet bisogna poi saper distinguere tra utilizzatori standard ( normali ), probabilmente l’80% del totale, e utilizzatori compulsivi o intensivi, il restante 20%. Comprendere i comportamenti del 20% può essere più importante di comprendere quello dell’80%. Ciò significa che le aziende che intendono giocare la loro partita nel mercato del tablet devono da un lato saper identificare i segmenti di mercato di rferimento ma poi devono anche saper focalizzare i loro sforzi diversificando l’offerta con modelli di business diversi per trarre vantaggio dalle potenzialità e diversità di ogni singolo segmento di mercato. Ci potrebbe essere un modello di business per l’utilizzatore standard e tanti modelli quanti sono i segmenti che fanno un uso intensivo del dispositivo.

I cambiamenti in corso di cui tenere conto

L'era Mobile è caratterizzata dall'affermarsi di tecnologie, cosiddette 'disruptive', capaci di modiicare radicalemente i contesti e gli scenari nei quali le aziende si trovano a fare affari. Amministratori delegati, direttori marketing e commerciali e CIO sono tutti preoccupati di cosa questa capacità disruptive significhi e di quanto possa incidere su modelli di business, organizzazione e successo dell'azienda. Chi non vive con preoccupazione la situazione attuale è probabilmente in una situazione ancora più pericolosa.Lo ha spiegato bene James McQuivey, un conuslente di Forrester nel suo libro 'Innovazione Digitale' ( un altro libro inteerssante da leggere è Digital Wisdom: Thought Leadership for a Connected World di Shelly Palmer) nel quale descrive le numerose opportunità emergenti ma anche l'urgenza che dovrebbe investire il management delle aziende nel ridefinire le loro infrastrutture, organizzazioni, processi e attività in ottica digitale.

Gli effetti più dirompenti della rivoluzione digitale sono quelli che hanno mutato i comportamenti, le abitudini e il mindset dei consumatori. I fattori che le aziende dovrebbero considerare come prioritari nel ripensare e ridefinire le loro strategie e i loro programmi sono almeno cinque:

• la velocità con cui si afferma l'innovazione e l'impatto che essa ha sulla ricerca e lo sviluppo di nuovi prodotti
• la competizione globale e sempre più concorrenziale
• la personalizzazione di ogni forma di interazione resa possibile dai nuovi strumenti di comunicazione digitali e dal Big Data
• la velocità che caratterizza le interazioni e lo scambio tra attori diversi della domanda e dell'offerta
• la necessità di integrare il nuovo con l'essitente, intergarzione di applicazioni, di canali, di tecnolgie, di approcci, di funzioni ecc.

Questi elementi, suggeriti dall'autore di Innovazione digitale,  da considerare per ogni startegie digitale possono essere utili anche per comprendere meglio i cambiamenti di fondo che stanno avvenendo (Tablet e modelli di consumo) a causa della pervasività delle nuove tecnologie. Questi cambiamenti possono essere così riassunti:

• Dispositivi - dal Personal Computer al mobile con dispositivi tattili: Le percentuali di persone dotate di uno smartphone si avvicina ormai al 60% e quelli con un tablet al 30% (Lascia il tuo PC e prendi un tablet…consigli ai consumatori per gli acquisti!) Le percentuali non sono applicabili a tutte le regioni geografiche ma dal 2008 sono comunque raddoppiate ovunque (Il tablet in corsia di sorpasso e il laptop rimane indietro).

• Comunicazioni - dalla voce si passa sempre più al video: Cinque anni fa l’uso prevalente del telefono era per parlare (60%), oggi lo è meno (20%). A prevalere oggi è lo streaming musicale, la navigazione del web, il gioco, e altre attività guidate dai dati.

• Contenuti - frammentazione e motori di ricerca: I contenuti sono oggi accessibili attraverso il motore di ricerca. Viene meno il valore di contenuti integrati e proposti in formati predefiniti come giornali, network-Tv, ecc. Molti editori hanno realizzato delle APP ma il loro uso è frammentato e non garantisce una crescita in termini economici per l’editore. L’accesso random con motore di ricerca non lo garantisce.

• Social Media - dal boom a modelli di monetizzazione: I vari siti di social network (Pensare nei tempi e negli spazi dei social network ) dopo una crescita esponenziale e aver raggiunto la loro maturità stanno subendo un calo in termini di audience elivello di coinvolgimento. Al tempo stesso chi li ha creati stanno implementando e imponendo sistemi e modelli di monetizzazione. Impegnati su obiettivi simili ci sono anche e agende che cercano di usare i social media per scopi marketing e commerciali. Continua comunque a rimanere una sfida il riuscire a trane dei vantaggi effettivi.

• Video - da programmato a guidato dall’utente: Già oggi negli Stati Uniti i programmi televisivi dell TV rappresentano solo il 65% di tutti i programmi visti dai consumatori in televisione e solo il 52% se s considerano anche gli schermi televisivi di altri dispositivi come i tablet. L’aumento delle opzioni disponibili sta incidendo nelle modalità e nei modelli di business associati alla pubblicità. Ne sono coinvolti i committenti, le agenzie, i distributori e i produttori di contenuti.

• Esperienza di acquisto - dal canale all’esperienza: Nonostante la crescita costante il commercio online conta solo per il 5% delle vendite retail (Mobile Shopping e tablet). La proliferazione dei dispositivi mobili ha cambiato l’esperienza d’acquisto. Il dispositivo mobile è usato per la ricerca del bene da acquistare e per informarsi sia sulle sue caratteristiche che su prodotti simili della concorrenza. L’uso dei terminali mobili e l’integrazione multicanale i corso trasformerà completamente il commercio elettronico online: e-commerce 3.0.

Bibliografia

• Articoli sul tema pubblicato sul sito Mackinsey.com
• Articoli sul sito di Capgemini
• Articoli di Forbes
• Innovazioni Digitali, libro di James McQuivey