Tutte le testate giornalistiche, quelle online, i media e i vanali televisi da tempo soffrono di un calo pubblicitario che non è solo determinato dalla crisi in atto e dalla limitatezza dei budget marketing. La tecnologia sta cambiando tutto, compreso il modo con cui le aziende agiscono per promuovere e comunicare i loro prodotti. A essere in crisi sono i banner online e le forme più tradizionali di comunicazione marketing ma in difficoltà sono anche le narrazioni con cui si tende a rivestire di racconti, fatti, memorie e immagini i prodotti e i marchi che li rappresentano.
Ciò che sta emergendo è che si può lavorare con attenzione nella definizione dei contenuti di marketing, del design delle relative campagne e iniziative, nel confezionamento di narrazioni interessanti, in modelli di prezzo e canali di distribuzione innovativi, ma il risultato non è più garantito come poteva esserlo una volta. E’ possibile calcolare al centesimo i budget da allocare per ogni prodotto o canale, in che modo un marchio si può adattare alle tendenze di mercato emergenti e quanti bisogni reali possa soddisfare ma l’unico calcolo valido che va considerato è quello che viene fatto dal consumatore durante il suo processo decisionale di acquisto e quando compie le sue scelte, preferendo un prodotto ad un altro. Poco importa il tempo e lo sforzo dedicato a spingere un marchio, a rivestirlo di contenuti intellettuali, valoriali, energetici e emozionali. La sua forza, immagine, penetrazione di mercato e successo è tutta nelle mani del consumatore e legata al suo appetito che cambia ed evolve ogni giorno, in una relazione di feedback e contro-feedback con i contesti di mercato che frequenta. Ogni nuovo prodotto o marchio deve fare i conti con la ricchezza dell’offerta, con le tendenze di mercato, con gli stili di vita emergenti, con i gusti e le preferenze che continuano a cambiare.
L’importanza assunta dal consumatore non è nuova ma solo esprimibile in forme più significative grazie alle tecnologie che può usare. Per esprimere e condividere con altri un problema o una lamentela non ha più bisogno di alzare la cornetta di un telefono o inviare una email e attivare procedure di customer care controllate da processi decisionali predefiniti, private e gestite oltre che tracciate. Oggi può semplicemente indicare un apprezzamento o una critica con un bottone o icona su una superficie tattile che rende l’azione rapida e immediata e subito visibile e condivisibile da altri. I MiPiace/non MiPiace, unitamente alle numerose modalità touchpoint simili finiscono per definire gli scenari di marketing e competitivi ma anche prodotti, marchi e loro marche. Eventuali carenze o errori possono oggi essere immediatamente rese pubbliche con un semplice click, immagine, commento, anche attraverso personalità e alter-ego digitali e anonimi. I commenti raggiungono reti di amici, conoscenti e contatti ma anche quel vasto pubblico di clienti potenziali che ogni marchio possiede e che è stato preso in considerazione da ogni ufficio marketing nella stesura del programma marketing associato a ogni prodotto (cosa, quando, come e a chi.)
L’illusione della concentrazione nel mondo digitale
A queste azioni del consumatore si associano, spesso in modo virale, comunità di utenti che condividono il commento postato o semplicemente perché odiano un marchio o sono favorevoli al successo di marchi concorrenti. La viralità porta a nuovi MiPiace/non MiPiace, nuove immagini, foto, commenti capaci di generare pratiche e comportamenti diffusi online che possono fare male o distruggere un marchio o un Brand. E’ già successo in passato, oggi tutto è accelerato dalla tecnologia e dalla rapidità con cui tutto può avvenire.
Se questa è la realtà il marketing mix di chi vuole lanciare la sua APP, il suo prodotto, deve cambiare e comprendere nuove piattaforme o iniziative. Continuerà a essere decisivo prendere le decisioni giuste per le iniziative da implementare per il lancio, la promozione, la visibilità e la vendita del prodotto o del servizio, valutare con accuratezza i tempi (il time to market) e l’adeguatezza dell’organizzazione e delle risorse (non solo budget) disponibili, scegliere i canali di vendita più appropriati. Servirà essere costantemente innovativi ma soprattutto saper ascoltare i clienti acquisiti e quelli potenziali, stabilire con loro conversazioni e interazioni nel tempo e costruire relazioni tali da capire per tempo i cambiamenti in corso e intervenire con le azioni appropriate. L’ascolto è facilitato da innumerevoli strumenti tecnologici. La relazione invece va costruita con azioni concrete che tengano conto della testa mutata del consumatore, dei suoi bisogni reali, delle sue richieste come consumAttore e della sua voglia di protagonismo nel dare forma al prodotto, al marchio e al brand che ha scelto.
Perception is reality!
Se questa è la realtà serve a poco spendere nuovi denari in campagne marketing mirate a ridisegnare e dare nuova forma a un brand. Non serve quasi a nulla cercare di controllate il messaggio e le narrazioni. Forse è sufficiente puntare sulle esperienze di cui il consumatore è alla ricerca, cercando di soddisfare i suoi bisogni e soprattutto coltivandone la relazione, la vicinanza, l’ascolto e la fedeltà.
In pratica nulla di nuovo sul fronte del marketing che ha sempre posto il cliente al centro della sua attenzione, strategia e partica operativa.