Produttori, grandi marchi e aziende sono oggi obbligati a fare i conti persone, nella loro veste di consumatori e clienti, che vogliono essere protagoniste delle loro scelte di consumo manifestando il loro potere decisionale nei processi di acquisto. La semplice gestione della relazione non è più sufficiente, serve molto di più riuscire ad affiancare il cliente per vivere con lui le sue esperienze in ogni punto di contatto e di ingaggio con un marchio, un punto vendita o una Marca.
Per i responsabili del marketing questi cambiamenti sono una grande sfida e una altrettanto grande opportunità. Devono comunque rivedere quasi tutto e iniziare a usare risorse, strumenti ma soprattutto approcci e strategie più consone a facilitare la connessione perseverante con il cliente in modo da trarre vantaggio dalle potenzialità che derivano dal maggiore coinvolgimento e ascolto.
Il punto di partenza per una nuova strategia è la rinuncia a credere di essere in pieno controllo della relazione con il proprio cliente. Il cliente è sempre meno fedele e sempre più dinamico. Sempre alla ricerca di nuove forme di ingaggio e coinvolgimento, grazie ai mezzi tecnologici di cui dispone, passa da un canale digitale a un altro alla ricerca di nuove esperienze che lo facciano sentire vivo e attore protagonista attivo delle sue scelte.
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L’interazione con un marchio o una marca è guidata dalla ricerca pragmatica e utilitaristica della convenienza, una ricerca che non viene fatta in luoghi esclusivi ma si applica a qualsiasi punto nel quale avviene il contatto con il Brand, sia esso il negosio online o il punto vendita del centro commerciale.
I confini tra marketing ed esperienze del cliente sono diventati labili permettendo una integrazione tra offerta e domanda maggiore a patto che si sappia comprendere la mentalità, i bisogni e il protagonismo delle nuove generazioni di consumatori.
I nuovi scenari all’orizzonte non sono solo ricchi di opportunità ma pongono anche nuove sfide alle aziende e alle Marche. Una prima sfida riguarda il ruolo del marketing e dei suoi operatori nella creazione delle esperienze del consumatore/cliente. La seconda è legata alla disponibilità e all’uso di dati e informazioni utili alla creazione di queste esperienze e per soddisfare le aspettative del cliente.
Il nuovo approccio deve tenere conto del ruolo che nelle esperienze del cliente assume la consistenza dei messaggi, delle strategie e dei contenuti. Ogni azione marketing e comunicazionale deve poter essere percepita come coerente su tutti i canali di interazione con il cliente, siano essi digitali o fisici. Ogni contesto deve presentare offerte e messaggi simili. Ad esempio se sul canale online è in atto una promozione di prodotto, questa deve esserlo anche nel punto vendita fisico. Se un cliente chiama un centro di assistenza, l’operatore deve avere visibilità su tutte le attività e sulla storia/esperienza delle interazioni con la Marca del chiamante, siano esse online o offline. Per praticare questo tipo di approccio serve una visione unificata e coerente del cliente in modo da poter soddisfare i suoi bisogni ma anche da poter offrire livelli di ingaggio diversificati e personalizzati.
Il consumatore/cliente non si aspetta di essere trattato come la massa e vuole che ogni interazione sia contestualizzata al tipo di canale e interazione scelto.
Per poter gestire e ottimizzare la relazione con il cliente è necessaria una maggiore collaborazione tra le funzioni e i dipartomenti marketing e tecnologici dell’azienda. La collaborazione serve per la raccolta costante di dati e la loro trasformazione analitica in informazioni e conoscenza. Queste informazioni servono per coltivare l’ingaggio con il cliente e il suo costante coinvolgimento.
La collaborazione con i dipartimenti tecnologici dell’azienda non è comunque sufficiente. I responsabili marketing devono poter disporre di strumenti e risorse utili alla creazione di esperienze utente contestualizzate e personalizzate. Questi strumenti possono essere nuovi o tradizionali ma devono essere integrati e gestiti con una nuova visione e mentalità che ridefinisca processi, piani marketing e attività. L’obiettivo è la consistenza del messaggio in ogni punto di contatto con il cliente ma soprattutto la possibilità e la capacità di presenziare ogni canale di interazione, di ascoltare e comprendere cosa passa nella testa del consumatore e quali siano i comportamenti emergenti e di ingaggiarlo sfruttando al meglio le nuove tecnologie e nuovi approcci marketing.