Per un'azienda, una Marca e i loro dirigenti il problema più difficile da risolvere è capire quali siano le aspettative dei loro clienti acquisiti o potenziali. L'esperienza utente conta più del prodotto stesso. L'interazione con il cliente è più importante del canale di distribuzione stesso. Le aziende leader di mercato sono quelle che hanno trovato una risposta a questo problema adattando coerentemente strategie, organizzazione, distribuzione e iniziative.
La Business Intelligence è diventata strumento fondamentale per ogni strategia aziendale e di marketing. E' uno strumento potente per capire in profondità i bisogni dei clienti e per coltivare la loro fedeltà e fidelizzazione. Uno strumento utile a rendere più efficiente l'organizzazione e più rilassate le persone che vi lavorano e a far aumentare fatturati e profitti.
Una strategia fondata sulla capacità di analizzare e comprendere le aspettative del cliente non si realizza in breve tempo. Richiede pazienza e soprattutto la volontà di mettere al centro di ogni iniziativa, sia interna sia esterna, il cliente, prima ancora del prodotto.
Le aziende che hanno scelto questa strategia possono oggi contare su strumenti tecnologici potenti. La tecnologia ha dotato anche i consumatori di un potere mai posseduto prima, un potere che il consumatore usa per dettare le sue regole o esigenze in termini di acquisto di beni e servizi. Un acquisto che avviene sempre più online con tempi decisionali molto accorciati nei quali il produttore o fornitore deve sapere offrire la migliore esperienza di acquisto possibile. Un'esperienza di acquisto ben costruita e gestita, subito comparabile con altre, anche grazie alle raccomandazioni o pareri di altri consumatori, facilitata dalla disponibilità di canali diversi e applicazioni Mobile, e resa immediata, personalizzata e conveniente.
Mettere a disposizione del cliente una esperienza di acquisto esaltante significa prestare molta attenzione alle molteplici interazioni che il cliente ha con un prodotto o una Marca e i suoi punti vendita. L'interazione non avviene più in un unico punto di contatto ma su canali diversi, molteplici e vissuti tutti come se fossero tante tappe di un unico viaggio che porta ad un eventuale scelta e decisione di acquisto.
Apple: esperienze utente
Definire strategie e iniziative che tengano conto dei molteplici canali di interazione con il cliente significa avere sempre in testa la soddisfazione del cliente in ogni fase del suo processo decisionale di acquisto e quantificarla ad ogni passo per eventuali azioni correttive e migliorative in termini di prezzi, servizi, supporto, narrazioni e prestazioni.
Intervenire nel momento e nel modo giusto non è semplice, tanti sono i momenti di verità legati a un'esperienza di acquisto nella società mobile e tecnologica attuale e tanto è grande la difficoltà a capire in profondità i bisogni sempre mutanti dei potenziali acquirenti. Intervenire con successo significa essere focalizzati sul mantenimento elevato della soddisfazione del cliente e nel ridisegnare processi, funzioni, applicazioni e iniziative intorno ai bisogni del cliente.
Fortunatamente oggi le aziende hanno a disposizioni tecnologie avanzate di analisi e di Big Data. Due risorse che combinate possono fare la differenza, nella raccolta e organizzazione dei dati e nella loro analisi puntuale, dettagliata (Business Intelligence) e predittiva (Data Mining) per comprendere il comportamento dei consumatori durante i loro processi di acquisto.
Costruire una strategia focalizzata sul cliente non è semplicemente un esercizio da stanze dei bottoni e opera dei soli Amministratori Delegati o Presidenti dell'azienda. La strategia vincente è frutto di una cultura organizzativa, costruita nel tempo, di focalizzazione sul cliente che ha portato a processi aziendali e interazioni centrate sull'attenzione posta ai bisogni del cliente. Una strategia condivisa da tutti i dipendenti e i partner che arricchisce la Marca e i suoi marchi di valori immediatamente percepibili da parte del mercato e associati alla proposizione marketing e commerciale.
A dover essere adattati a questo tipo di strategia di attenzione al cliente devono essere i processi interni. Il personale impiegato ha bisogno di momenti formativi adeguati per dotarli di strumenti, anche psicologici, per gestire ogni fase di interazione con un cliente o consumatore, attraverso tutti i canali in uso e in particolare quelli digitali.
La psicologia ha assunto un peso sempre più rilevante per l'aiuto che può offrire nell'analizzare stili di vita e comportamenti di consumatori e clienti in modo da identificare più facilmente e rapidamente i fattori che determinano scelte e decisioni ma anche l'emergere di nuove tendenze e differenti stili di vita. Utili sono anche le informazioni raccolte o percepite che permettono di creare momenti di maggiore coinvolgimento capaci di far percepire al consumatore-cliente di essere in pieno controllo della sua esperienza di acquisto e di poterla gestire in suo favore.
L'interazione con il cliente è diventata tanto più importante quanto più l'esperienza di acquisto è diventata digitale e mobile. Online bisogna prestare maggiore attenzione all'intera esperienza di acquisto e cercare di evitare come la peste esperienze negative, capaci di influenzare negativamente i risultati immediati (mancato acquisto) e futuri (passaparola negativo sull'esperienza stessa).
Offrire esperienze di successo non dipende solo dalle tecnologie e dagli investimenti messi in campo ma soprattutto sulla trasformazione e formazione dell'organizzazione in modo che possa giocare un ruolo positivo nelle varie fasi di ogni interazione con il cliente attraverso le sue esperienze di acquisto. Si può agire sull'organizzazione con adeguati e consistenti programmi di formazione e addestramento ma anche con strumenti di misurazione, comprensione e analisi dei bisogni dei clienti. Il risultato deve portare a una forte motivazione del personale e ad identificare criteri di misurazione utili a tenere sotto controllo costante qualsiasi attività e interazione con il cliente.
Il passaggio da una strategia centrata sul prodotto a una sul cliente è facile a parole ma molto complicato nei fatti. Molte aziende hanno fatto il primo passo e fallito il secondo perchè operare il passaggio dalla conoscenza e dalla percezione della scelta da fare trasformandola in azione richiede grande leadership e governance aziendale e personaggi con elevato carisma capaci di circondarsi delle persone giuste e di mettere in atto modelli di business e iniziative che servono per strategie di lungo periodo.
In assenza di leader carismatici e di organizzazioni motivate gli effetti tardano a emergere così come difficilmente si realizza nella filiera produttiva e distributiva quel valore che il consumatore continua a cercare nelle sue nomadiche esperienze di acquisto.