Alla base delle nuove strategie c’è la necessità di creare innumerevoli occasioni e punti di incontro tra un marchio e il potenziale acquirente con l’obiettivo di coinvolgerlo e intavolare con lui uno scambio finalizzato alla conversazione e alla narrazione, alla interazione e alla relazione. Il tutto avviene in un mercato complesso, molto competitivo e, per alcune aziende, ad elevata criticità a causa di strategie sbagliate del passato, ritardi accumulati e scarsa focalizzazione sul cliente.
Il nuovo anno è iniziato online con infinite narrazioni e previsioni su ciò che caratterizzerà il 2016 dal punto di vista tecnologico e delle novità marketing che si paleseranno nella forma di eventi e prodotti. Poche di queste narrazioni si sono trattenute sul tema principale, con l’eccezione di alcune Marche, da sempre all’avanguardia nel cogliere le nuove tendenze emergenti e nel sapere adattare ad esse la propria immagine e proposizione di prodotto.
Più che i nuovi prodotti il vero asset aziendale e della Marca è il cliente, la sua fedeltà, attaccamento ai marchi e la sua fidelizzazione nel tempo che annulla o rinvia nel tempo la retention o l’eventuale abbandono a favore di marche diverse. Il cliente è oggi tanto più importante quanto più è aumentato il suo potere, la volontà di farsi coinvolgere, la sua esperienza utente e la sua domanda di prodotti personalizzati e consoni ai suoi stili di vita. Un cliente di questo tipo non può essere scontentato o trascurato. Se succede la sua voce si alza rapidamente e, grazie ai numerosi strumenti tecnologici di cui fa uso, raggiungere una folla innumerevole di altri consumatori provocando danni di immagine e marketing seri e difficili da gestire.
Se la realtà del consumatore tecnologico moderno è quella che molti sociologie e studiosi dei fenomeni sociali stanno disegnando, i produttori e le aziende che operano nel mercato al consumo devono sapere che il 2016 sarà un anno commercialmente importante ma a patto che si sappiano riconoscere le motivazioni all’acquisto (compelling reasons to buy) del consumatore, le sue emozioni e comportamenti e sappiano farlo attraverso strumenti e risorse presenti in ogni punro di interazione o incontro con il cliente, sia negli spazi online sia in quelli fisici dei punti vendita. Presenziare questi spazi non è sufficiente, serve anche sapersi adattare ai continui mutamenti e sapere reagire in modo da contestualizzare e personalizzare ogni interazione o proposta.
L’illusione della concentrazione nel mondo digitale
Le aziende che avessero difficoltà a definire al loro interno le nuove strategie potrebbe fare riferimento, prima di cimentarsi nel farlo, ai suggerimenti forniti da TrenWatching, una società che analizza i trend emergenti, Sul suo portale è possibile trovare numerosi contributi e informazioni utili a formarsi una conoscenza del mercato e delle sue dinamiche attuali in termini di tendenze e (TrendWatching’s Trend Report 2016) e stili di vita.
Le scelte del consumatore sono oggi più attente all’esperienza e agli stili di vita che il prodotto è in grado di generare e sostenere. La semplice acquisizione di un prodotto o il suo possesso sono meno rilevanti di quanto non sia la sua capacità di comunicare nei contesti sociali frequentati dal consumatore senso di privilegio, di esclusività, di buon gusto e di creatività. Ciò che conta per ogni marchio o prodotto non sono tanto le sue caratteristiche tecniche quanto la sua abilità nel soddisfare nuovi bisogni quali l’esigenza di distinguersi, il narcisismo e la visibilità, la personalizzazione, la sperimentazione e la possibilità di comunicare in forme nuove e con codici e linguaggi innovativi.
Nell’acquisto di un nuovo prodotto il consumatore del 2016 sarà molto severo nella ricerca di marchi capaci di favorire la massima personalizzazione e l’espressione sociale delle sue molteplici, vere e autentiche personalità, comprese quelle legate al suo subconscio. La scelta finale sarà determinata anche dalla facilità con cui un’esperienza individuale e soggettiva può essere socializzata e condivisa. I prodotti e la Marche che favoriranno una esperienza di condivisione di idee, di eventi, di interessi, di narrazioni e passioni verranno premiati dalle scelte del consumatore e dalla sua fedeltà.
Focalizzando l’attenzione e le strategie sul cliente-consumatore non sfuggirà il suo narcisismo di fondo e la sua costante ricerca di auto-affermazione e auto-rappresentazione. Alla ricerca di una versione di se stessi migliore o migliorata il consumatore del 2016 si dimostrerà molto attento a nuove tecnologie digitali e a soluzioni di Realtà Vortuale. Ne deriva la necessità per i produttori di interrogarsi su quali siano le caratteristiche dei prodotti da loro proposti che sono capaci di fornire esperienze soggettive aumentate e virtuali.
Altro elemento chiave nel focalizzare l’attenzione sul consumatore è la consapevolezza del ruolo che ricopre una strategia multicanale. Meglio evitare di rimanere legati ai soli canali tradizionali e andare alla ricerca dei luoghi frequentati dai clienti per riempirli di contenuti, di nuovi messaggi, di narrazioni e di opportunità di scambio, interazione e collaborazione. Se un canale funziona meglio di altri conviene investirci di più, in particolare se la competizione è ancora limitata o assente. Non tutti i canali verranno usati alla stessa maniera ma è importante esserci ogni qualvolta siano visitati per qualche motivo o occasionalmente da un consumatore.
Fonet: www.hci.org
Nell’approccio multicanale conviene ricercare con attenzione chi siano i consumatori capaci di influenzare per la loro personalità, visibilità sociale, autorevolezza, stili di vita e comportamenti e individuare quali siano i luoghi sociali e abitati della Rete da loro frequentati. Grazie ai cosiddetti influencer marchi e Marche hanno l’opportunità di entrare in contatto con audience allargate e già in parte motivate dal passaparola a decidere quali scelte di prodotto fare.
Se il prodotto diventa meno importante, la Marca acquista maggiore potere. La sua immagine, il modo con cui si muove e si presenta sul mercato, i messaggi che elabora e che condivide diventano fattori chiave nei processi decisionali di acquisto dei consumatori. Più il Brand sarà capace di diventare umano e di costruire e coltivare relazioni con il consumatore e più diventerà oggetto di scelta e di esperienza, ben oltre la semplice transazione da cui deriva l’acquisto di un prodotto.
Infine avendo molti Brand e altrettante aziende sposato l’approccio comunicazionale dello storytelling o narrazione, sarà fondamentale riuscire a conquistare tempo e attenzione di consumatori in crisi da surplus informativo e cognitivo. Tempo e attenzione sono vissuti secondo i tempi dello smartphone e della moltitudine di messaggi e viaggi (navigazioni) di cui è portatore. Per silenziare il rumore di fondo o elevarsi al di sopra del rumore prodotto da altri senza però urlare, il segreto sarà quello di acquisire nuovi linguaggi, meglio se quelli parlati dai consumatori nelle loro conversazioni quotidiane. Il nuovo linguaggio deve permettere comunicazioni rapide e sintetizge, informali e facili da essere capite, utili e facilmente condivisibili.
Osservare le regole marketing individuate da TrendWatching pe il 2016 non garantisce alcun successo certo ma è sicuramente un primo passo importante per raggiungerlo e conservarlo nel tempo.
