L’indagine “How social technologies are extending the organization” è servita a confermare quanto lontana sia la realtà dalla teoria e dalla comunicazione giornalistica e quanto importante sia abbracciare l’innovazione e il cambiamento per affrontare con successo le criticità della crisi economica che stiamo vivendo.
La discrepanza tra racconto e realtà nel mercato del software sociale si rileva, più che dalle previsioni di spesa, in costante crescita ( vedi valutazioni di Forrester ), dallo scetticismo delle aziende sulla validità dei software sociali e nella lentezza con cui essi vengono trasformati in progetti e soluzioni ‘enterprise’. Il livello di utilizzo rimane basso, in Italia ma anche nel resto del mondo, e bassa rimane la percentuale (12%) di lavoratori della conoscenza in grado di poter sfruttare le nuove tecnologie sociali a scopi produttivi e professionali.
La corposità e il dettaglio di indagine del rapporto di McKinsey suggeriscono una lettura attenta a tutti coloro che negli ultimi anni si sono spesi nel suggerire una evoluzione sociale delle organizzazioni attraverso tecnologie 2.0. I risultati raccolti sono stati probabilmente pari ai raccolti di mais che quest’anno saranno falcidiati dalla siccità ma lo sforzo non è stato vano.
La conferma viene dal rapporto di MacKinsey ma anche da altri studi come quello della Deloitte Social Business: What Are Companies Really Doing?.
Fonte: news.sciencemag.org
L’importanza di questi studi sta nella sottolineatura di quanto le nuove tecnologie sociali, per le loro funzionalità di interazione e collaborazione, possano contribuire alla generazione di nuovo valore (tra 900 e 1.300 miliardi di dollari, secondo McKinsey) e all’innovazione. Il valore generato è, per la caratteristica sociale degli strumenti utilizzati, condiviso con i consumatori che possono trarre beneficio da qualità e prodotti migliori perché maggiormente in grado di soddisfare i loro bisogni e le loro esigenze.
Nuovo iPad, visto dall'azienda
Questi prodotti sono migliori perché nascono dalla interazione, nelle fasi di design e sviluppo, tra il brand e il consumatore e dalla maggiore capacità d’ascolto che le aziende hanno grazie ai nuovi strumenti sociali. Sull’argomento segnalo un lungo ed interessante articolo di Marco Minghetti pubblicato sul blod Città Invisibili di Nova e dal titolo “ I dieci processi da sviluppare in chiave social secondo McKinsey”).
La realtà fotografata dallo studio di McKinsey indica come le aziende stiano migliorando la loro capacità di sfruttare al meglio le tecnologie sociali (72% usa almeno una tecnologia sociale, il 40% usano social networking e blogging), per rendere più efficienti le attività operative e i processi aziendali. Quelle che riescono a farlo con successo ne traggono benefici finanziari e di market share ( tabelle con dati completi sono disponibili sul sito McKinsey).
La realtà però è più complicata di quanto non emerga dallo studio. I benefici non sono persistenti perché il contesto è complesso, sempre più dinamico e incerto. La risposta all’incertezza non sempre è un’accelerazione nell’uso delle nuove tecnologie o in forme organizzative di management più sociali e 2.0. Spesso i mancati risultati diventano pretesto per nuove barriere e vincoli nell’uso delle tecnologie sociali che finiscono per impedire qualsiasi cambiamento.
I benefici maggiori si verificano in organizzazioni altamente interconnesse ( in percentuale relativamente poco numerose ) e in grado di trarre il massimo vantaggio dalle interazioni interne tra dipendenti e unità organizzative e da quelle esterne con clienti, partner e fornitori. I benefici sono minori per aziende che hanno sviluppato le tecnologie sociali solo internamente o solo esternamente e sono insistenti per le aziende, la maggioranza, che stanno continuando a posticipare sperimentazione e utilizzo di strumenti 2.0.
I benefici e i vantaggi dei nuovi strumenti sociali sono intangibili e difficilmente misurabili. Lo studio ha rilevato un’interessante correlazione tra le metriche utilizzate per misurare i risultati e i processi di business. Il software sociale serve innanzitutto a conoscere meglio il mondo esterno e poi ad individuare il personale interno più adeguato all’interazione e alla soddisfazione del bisogno del mercato e del cliente.
Più alta è l’integrazione dei processi di lavoro in termini 2.0, più elevati sono i ricavi e i benefici. Un altro criterio di misurazione è applicato alla produttività interna e all’efficienza dei processi.
Lo studio rileva come nelle aziende altamente interconnesse e 2.0, la diffusione dei media sociali favorisce il lavoro quotidiano dei dipendenti e la loro capacità di interazione con i soggetti coinvolti nelle varie filiere produttive.
Lo studio di McKinsey si rivela interessante anche per la comparazione fatta tra le rilevazioni fatte nel 2010 e nel 2011. Quello che emerge è un quadro sorprendente che non rende felici gli evangelisti 2.0. Solo il 15% delle aziende dichiara di avere tratto vantaggi reali tali da rendere sempre più sociale ed interconnessa la propria organizzazione, sia internamente che esternamente. Lo sforzo per mantenere risultati e benefici è ritenuto troppo alto e insufficiente a motivare ulteriori investimenti. Molte realtà preferiscono fare un passo indietro, nonostante ciò comporti un contraccolpo negativo sia nelle attività interne che nelle relazioni con il mercato.
Fonte: http://www.delta7.com
Questa realtà negativa è mitigata da quanto molti intervistati hanno comunicato rispetto ai loro piani futuri. Le tecnologie sociali sono ormai essenziali per interagire, ascoltare e capire i mercati di riferimento e le proprie ‘target audience’. Gli strumenti preferiti usati, soprattutto per le attività marketing e di customer service, continuano ad essere il social networking e il blog ma la maggior parte degli intervistati prevede l’introduzione di nuovi strumenti e soprattutto la loro applicazione a tutti i processi aziendali e alla creazione di processi completamente nuovi.
Ciò richiederà grandi cambiamenti organizzativi, culturali e di management e porterà alla eliminazione delle barriere attuali che impediscono una piena interazione tra dipendenti, fornitori, partner e clienti.
Le nuove leadership di mercato nasceranno dalla capacità di trarre il massimo dei vantaggi e dei benefici che le nuove tecnologie sociali offrono in termini di maggiori performance, maggiori ricavi, organizzazioni più felici e clienti più soddisfatti perché coinvolti ed ascoltati.