I media sociali non hanno innescato lo stesso entusiasmo che aveva contagiato tutti i dirigenti d’azienda nei confronti di un oggetto, che al tempo del suo arrivo nel 2010, sembrava magico. Sono stati comunque riconosciuti fin dall’inizio come strumenti potenti per rafforzare comunicazione, collaborazione, condivisione di conoscenze e di pratiche all’interno dell’azienda e fuori. Non è un caso che blog, wiki e social network sono stati oggetto dei primi esperimenti aziendali finalizzati a esplorare le potenzialità, le funzionalità e i vantaggi dei nuovi media digitali.
Più che la tecnologia in sé ad interessare i dirigenti delle aziende sono state fin dall’inizio le promesse dei nuovi media insite nelle loro logiche applicative e organizzative. Logiche capaci di modificare in profondità il modo di interagire, comunicare, collaborare e produrre in azienda, di favorire la creatività e la partecipazione e di migliorare e coltivare le relazioni tra la Marca e i suoi marchi e il cliente.
La comprensione delle potenzialità delle nuove tecnologie si è fatta strada lentamente e dopo le prime sperimentazioni, molte aziende hanno compreso che introdurre le nuove tecnologie nell’organizzazione andava ben oltre la semplice implementazione di un nuovo progetto tecnologico affidato ai dipartimenti IT. Per trasformare in produttività, efficienza e strategia le nuove tecnologie è infatti necessario superare barriere e resistenze di tipo culturale e organizzativo e predisporsi per assorbire le lezioni e gli effetti di progetti non necessariamente positivi e di successo. In alcuni casi anzi i media sociali diventano una cartina di tornasole micidiale che rivela le lacune, le diverse sensibilità e le debolezze di un’organizzazione nell’affrontare le nuove sfide che l’evoluzione tecnologica impone.
Recentemente McKinsey ha pubblicato una sua indagine sui media sociali in azienda che ha coinvolto 2700 dirigenti che sono stati coinvolti negli ultimi dieci anni (2005-2015) nell’introduzione di progetti tecnologici sociali nelle loro organizzazioni.
COLLABORAZIONE
L’indagine ha rivelato che la diffusione di queste tecnologie è passata attraverso tre fasi diverse e progressivamente più complicate. La prima fase è stata quella della sperimentazione che ha comportato tanti errori e molte applicazioni senza alcun ritorno sugli investimenti. La seconda fase è quella che ha visto l’impiego di tecnologie collaborative capaci di favorire la collaborazione, La terza è quella attuale che vede le nuove tecnologie sociali usate per favorire la creatività aziendale e la co-creazione di strategie. Tutte e tre le fasi hanno visto l’impiego di applicazioni e tecnologie diverse mescolate e integrate in base a bisogni, strategie e ambiti di applicazione.
Fonte: McKinsey
Le piattaforme più utilizzate nelle aziende continuano a essere Facebook, Linkedin e applicazioni di microblogging come Twitter e Yammer, tutti strumenti destinati alla comunicazione e alla collaborazione. Minore è stato l’impatto di piattaforme Wiki, sostituite dall’adozione crescente di piattaforme di blogging. Fondamentale l’integrazione dei social e professional network con le applicazioni aziendali, pensata per facilitare il networking interno all’organizzazione ma anche reti digitali e collaborativi tra l’azienda e i suoi stakeholder.
La diffusione crescente dei nuovi media è stata facilitata dai numerosi benefici da essi generati. Innanzitutto la condivisione facilitata di conoscenze e conoscenza, sia all’interno sia all’esterno dell’organizzazione. Le nuove applicazioni hanno permesso anche risparmi e riduzioni di costi grazie alla implementazione di canali di comunicazione più efficienti e poco costosi, ad esempio per le video-conferenze e soluzioni che hanno permesso di tagliare spese di viaggio e di spostamenti facilitando anche il telelavoro. Le moltiplicazione dei canali di comunicazione ha permesso un aumento della produttività e una maggiore efficienza processuale e operativa.
Con l’eccezione di alcune aziende, innovatrici e leader da sempre nella sperimentazione di nuove tecnologie, la maggior parte delle aziende è arrivata a un utilizzo efficace dei nuovi media attraverso alcune fasi evolutive che hanno comportato una fase di sperimentazione (metà anni 2000) con applicazioni come YouTube e Facebook, una fase collaborativa (intorno al 2010) con l’impiego di applicazioni come Connections, Yammer, Chatter e infine una fase studiata per sostenere con i nuovi media l’elaborazione e la realizzazione di strategie vincenti, marketing, di branding, organizzative e commerciali.
La fase attuale vede le aziende impegnate nella ricerca, anche all’esterno dell’organizzazione (tramite iniziative di crowdsourcing come quella di LEGO), di piattaforme e strumenti innovativi e di nuove idee per la risoluzione rapida ed efficace dei problemi, per l’efficienza dei processi e per l’arricchimento propositivo di prodotti e servizi.
L’indagine di McKinsey ha evidenziato luso delle nuove tecnologie in ottica competitiva e marketing. La collaborazione rimane il perno di buona parte dei progetti ma l’uso dei nuovi media si è fatto più strategico, legato al core business aziendale e alla ricerca di nuovi modelli di business. Le aziende che ad esempio hanno implementato progetti tecnologici sociali di successo si ritrovano oggi ad avere organizzazioni più orizzontali, democratiche e collaborative con benefici in termini di costi e di efficacia nell’utilizzo delle risorse tangibili e intangibili dell’azienda.
Mentre tutte le aziende si stanno confrontando con le opportunità offerte dalle nuove tecnologie sociali cresce anche la necessità di fare i conti con i rischi in esse nascosti. Rischi che sono minori per le aziende che hanno adottato queste tecnologie da tempo e le hanno affinate, integrate e rese sicure nel corso degli ultimi dieci anni.