Grazie alle nuove tecnologie che caratterizzano l'era digitale, produttori, grande e piccola distribuzione, punti vendita e singoli negozi possono avere accesso a una quantità di dati e di informazioni mai stati così abbondanti. Una mole di informazioni che può paralizzare chiunque, specialmente in assenza di strategie chiare che definiscano con precisione ed efficienza l'uso che conviene fare di tutte le informazioni disponibili.
Una strategia possibile è finalizzata a coltivare la fedeltà del cliente-consumatore e a fidelizzarlo. Tra gli strumenti disponibili, la carta fedeltà è diventato lo strumento per eccellenza per dare forma ad esperienze di acquisto di qualità, per personalizzare e contestualizzare l'offerta e per fidelizzare i consumatori.
La carta fedeltà è diventata sempre più popolare anche in Italia e non solo come strumento di marketing delle grandi catene di supermercati come Esselunga o Coop. Tutte le attività commerciali, anche quelle più piccole, possono dotarsi oggi di loro carte fedeltà con le quali incrementare le vendite, la conoscenza delle marche e dei marchi venduti e soprattutto fidelizzare la clientela. Lo possono fare anche grazie a piattaforme come quelle di Shopping Plus® (marchio registrato da NBF Soluzioni Informatiche s.r.l.) che permettono l'implementazione di programmi di fidelizzazione dei clienti attraverso carte fedeltà (plastificate e virtuali) ma anche tramite Coupon o soluzione di Gaming.
Sul ruolo della carta fedeltà nel mercato italiano attuale, sulle strategie focalizzate sul cliente, sulla sua fidelizzazione e sulla proposizione di carte fedeltà SoloTablet ha intervistato Francesca Dellapasqua, Sales & Communication Dept. di Shopping Plus.
Buongiorno. In un mercato dominato dalla tecnologia la conoscenza del cliente/consumatore diventa l'elemento chiave di ogni strategia marketing e commerciale di successo. Lei cosa ne pensa?
Il fenomeno dei programmi di fidelizzazione e delle carte fedeltà può farsi risalire in Italia agli anni novanta. La carta fedeltà da allora è servita come strumento principale per catturare dati e informazioni del consumatore, studiarne i comportamenti di acquisto e per definire strategie di prodotto, di prezzo, promozionali personalizzate su ogni tipologia e categoria di consumatori. Oggi il comportamento del consumatore e i suoi stili di vita possono essere osservati, tracciati e analizzati attraverso una miriade di canali, dalle email ai media sociali, dai siti web alle applicazioni mobile e tutti attraverso dispositivi mobili sempre più ricchi di applicazioni e intelligenti.
Tutti questi canali producono un sovraccarico di informazioni difficili da interpretare e usare per creare esperienze utente di qualità. I dati sono un asset fondamentale per le aziende commerciali ma per trasformarli in guadagni e vantaggi reali bisogna identificare esattamente quali siano le informazioni da usare e quali strategie e programmi da implementare. Più che le tecnologie per catturare e immagazzinare i dati servono idee e strategie su come usarli in modo efficace e conveniente.
Definire una strategia focalizzata sul cliente sostenuta dalle risorse e piattaforme necessarie alla sua implementazione può essere difficile e costoso. Molte aziende non dispongono delle risorse adeguate per farlo, altre ne dispongono ma non sono in grado da sole di metterle a profitto. Lei come vede il mercato italiano?
La realtà italiana del commercio al consumo è composta principalmente da una miriade di piccole attività commerciali, negozi, catene locali o regionali di punti vendita. Tutte realtà che vivono la concorrenza della grande distribuzione e hanno bisogno di attrezzarsi con nuovi strumenti per meglio competere o sopravvivere sul mercato.
Shopping Plus ha costruito la sua proposizione marketing e commerciale pensando proprio a queste realtà. In genere aziende piccole e medie, senza le risorse necessarie a implementare programmi di fidelizzazione simili a quelli della grande distribuzione e con uguali obiettivi: offrire nuove esperienze di acquisto di qualità e fidelizzare la clientela.
A queste realtà commerciali Shopping Plus offre una piattaforma software che può essere usata per implementare programmi di fidelizzazione dei clienti tramite Fidelity Card (anche Virtuali con FidelityApp), Coupon e Gaming.
Quali sono secondo lei le motivazioni che dovrebbero suggerire a un'attività commerciale o a un semplice negozio di implementare programmi fedeltà?
La motivazione più forte potrebbe nascere dalla volontà di usare meglio i dati disponibili sul cliente. Dati raccolti in ogni punto di contatto con il cliente e che si trasformano in informazioni grazie relazione e alle interazioni intercorse nel tempo. Dati e informazioni che si possono trasformare in conoscenze e servire per meglio comprendere i nuovi bisogni e desideri dei consumatori anticipandoli con proposte e soluzioni in grado di sorprenderli positivamente, di attrarli e di soddisfarli nei loro processi decisionali e nelle loro esperienze di acquisto.
Clienti: ritorno alle origini
Processi ed esperienze in cui rientra sempre anche la scelta del negozio, dell'attività commerciale o del punto vendita da cui servirsi e quella dei canali, online o offline, da utilizzare. I dati da utilizzare sono quelli che aiutano a identificare e soddisfare un bisogno o a risolvere un problema fornendone una soluzione. Con questi dati diventa più facile definire un piano di lavoro e di iniziative. Tra queste iniziative la carta fedeltà e i programmi di fidelizzazione dovrebbero ricevere oggi la massima attenzione e priorità.
Quali sono secondo lei i passi che un'attività commerciale dovrebbe fare per implementare una strategia focalizzata sul cliente attraverso programmi di fidelizzazione?
Il primo passo da compiere è focalizzarsi su ogni categoria di consumatori e sulla loro customer-experience. Ogni consumatore è diverso, ognuna delle sue esperienze di acquisto è distinta, individuale e personale. Un approccio strategico al cliente non sarebbe tale se non tiene conto dell'intera vita di relazione di ogni singolo cliente con il negozio o il punto vendita.
Per capire questa relazione è necessario lavorare per rendere il brand del negozio conosciuto, vissuto emotivamente e sempre preso in considerazione per nuove esperienze di acquisto. Bisogna comprendere quali siano i momenti di verità che caratterizzano ogni esperienza di acquisto, a partire da ogni punto di contatto e di interazione, prima che il consumatore faccia la sua scelta e acquisti il prodotto.
L'attenzione non deve però fermarsi all'acquisto ma considerare anche la fase dopo la vendita, l'esperienza d'uso che il prodotto regala al consumatore e il suo livello di soddisfazione.
Con questa idea in testa la carta fedeltà e i programmi di fidelizzazione non sono che semplici ma potenti strumenti per implementare con successo la strategia. Mezzi che servono a premiare e gratificare il cliente ma anche ad analizzare ogni tipo d'interazione con il punto vendita per carpirne i cambiamenti, i bisogni mutanti e gli obiettivi per poi adattare strategia e approcci e ottimizzare in continuazione l'esperienza di acquisto del consumatore. L'analisi deve servire a cogliere nuovi segnali, a capire che tipo di soluzione proporre e a misurarne rapidamente gli effetti e i risultati. La componente di misurazione è fondamentale per implementare nuove iniziative finalizzate a migliorare l'esperienza del cliente in ogni fase del processo di acquisto e attraverso qualsiasi tipo di canale utilizzato.
Secondo lei quali sono le piattaforme tecnologiche da cui partire per implementare un programma di carte fedeltà?
Al cuore di ogni attività centrata sul cliente-consumatore ci deve essere una piattaforma per la raccolta e gestione dei dati e delle informazioni. Servono poi strumenti analitici (anche predittivi e di Data Mining) utili a estrarne informazioni e conoscenze, ad alimentare sistemi di CRM (Customer Relationship Management) oltre che a definire le iniziative che servono. La piattaforma deve poter raccogliere dati da canali diversi, compresi quelli di terze parti. I dati devono poter essere standardizzati e visualizzati per poterli gestire in modo efficiente. Infine la piattaforma deve essere collegata e integrata con sistemi di comunicazione, promozione e programmi fedeltà. Le grandi aziende possono dotarsi di piattaforme costose e potenti. Quelle medie e piccole non sempre hanno piattaforme proprie o le risorse per implementarle. Possono però ricorre sempre a partner esterni, ad esempio aziende come Shopping Plus.
Ogni punto vendita o negozio è oggi obbligato a ragionare sul medio e lungo termine. Guardando al futuro cosa vorrebbe consigliare a queste realtà commerciali sull'uso di dati e informazioni finalizzato alla fidelizzazione del cliente/consumatore?
Servono piattaforme tecnologiche e soluzioni software ma prima ancora strategie e iniziative marketing e commerciali pensate per facilitare, rilevare e mappare le esperienze di acquisto del consumatore in ogni punto di contatto e canale.
La raccolta di dati e informazioni e la loro analisi permette di costruire l'identità e la personalità di ogni cliente in modo da conoscerne i bisogni ma soprattutto cosa fare per soddisfarli. Le conoscenze che ne derivano permettono di trasformare dati e informazioni in opportunità commerciali, vendite e guadagni, sia nei punti vendita reali sia in quelli online. Per acquisire questi risultati però è necessario anche dotarsi di strumenti avanzati di automazione marketing, di piattaforme tecnologiche di carte fedeltà e CRM e altre ancora.
Alle molte realtà commerciali che hanno scelto una strategia focalizzata sul cliente e sui suoi dati, Shopping Plus offre da tempo soluzioni tecnologiche all'avanguardia. Al termine di questa intervista ci può riassumere in cosa esse consistono e perché dovrebbero essere prese in considerazione?
La proposta di Shopping Plus copre ambiti diversi, tutti riconducibili alla fidelizzazione del cliente, nel breve e lungo termine: carte fedeltà, anche su app, coupon, gaming e moneta virtuale.
Le carte fedeltà sono lo strumento cardine per la fidelizzazione del cliente attraverso meccanismi di raccolta punti, cashback, gift card, ecc. Il Software Shopping Plus, sviluppato totalmente in azienda, permette di gestirle, ma anche di coltivare la relazione con il cliente.
Grazie alle soluzioni di coupon, negozi e attività commerciali di varie dimensioni, possono implementare iniziative di marketing su misura per la loro clientela, selezionando di volta in volta il target di riferimento e in base ai comportamenti di acquisto. Carte fedeltà e coupon servono entrambe a coltivare la relazione del cliente con l'obiettivo di fidelizzarlo.
Shopping Plus propone anche strumenti di gaming che possono essere usati per promozioni di tipo Instant Win, Rush&Win, estrazioni periodiche, ecc.
Completa la nostra offerta una soluzione di moneta virtuale, pensata in particolare per le strutture turistiche, che elimina la circolazione di denaro contante permettendo al cliente di caricare sulla propria carta fedeltà quanto serve per i pagamenti necessari all'interno della struttura.
L'intera piattaforma è declinata in forma di servizi/proposte diverse a seconda del target di riferimento.
Ci rivolgiamo ai singoli negozi, più o meno “smart”, alle piccole catene oppure anche a media e grande distribuzione organizzata. In generale a qualsiasi tipo di attività commerciale.
Shopping Plus è versatile, adattabile e personalizzabile in base alle esigenze di ciascun target. Offriamo infatti la possibilità di personalizzare la gestione della campagna loyalty, sviluppando progetti ad hoc e customizzati, che integrano tutte le soluzioni tecnologiche che compongono il nostro portafoglio d'offerta.
