L’analisi utilizza gli strumenti offerti da Blue Ocean Strategy al fine di identificare quali nuovi spazi e quali nuove opportunità si possano creare per aziende e professionisti operanti nel settore della formazione e della consulenza organizzativa in Italia.
L'obiettivo è quello di coinvolgere imprenditori e manager interessati ad approfondire queste tematiche nelle proprie aziende, per valutare il ruolo della formazione nel superamento della crisi...
Il quadro di riferimento
Blue Ocean Strategy (BOS) è una metodologia messa a punto da W. Chan Kim e Renée Mauborgne; fornisce metodi e tecniche per identificare e costruire una relazione differente tra domanda e offerta.
Conosciuta e diffusa ormai in tutto il mondo (www.blueoceanstrategy.com), BOS vanta una comunità internazionale che collabora al miglioramento continuo di questo approccio e all’identificazione di nuove applicazioni.
Abbiamo utilizzato gli strumenti messi a disposizione da questa metodologia per valutare il mare magno della consulenza manageriale e per tracciare insieme a potenziali clienti e collaboratori una mappa che consenta di allargare e potenziare i servizi di formazione alle aziende e agli enti pubblici.
Come percepiscono i piccoli e medi imprenditori la formazione e la consulenza organizzativa?
Per organizzare le risposte a questa domanda è stato utilizzato lo strumento che va sotto il nome di Quadro Strategico, attraverso il quale mappare la qualità percepita dai clienti in relazione agli indicatori che descrivono i servizi in tale ambito:
Figura1. Il quadro strategico (BOS) della formazione e della consulenza organizzativa.
Nell’asse orizzontale è elencato l’insieme dei fattori su cui si concentrano la concorrenza e gli investimenti nel settore. Nell’asse verticale si traccia il livello di importanza percepito dai clienti (basso, medio, alto) in relazione a tali fattori.
Gli indicatori considerati chiave per la costruzione delle tre curve di valore sono i seguenti:
1. Strategie adeguate = la capacità della società di consulenza di fornire un supporto adeguato alla definizione di una strategia vincente. La strategia è nella mente degli imprenditori e imbrigliarla in regole e metodi standard è percepita come un inutile perdita di tempo.
2. Immagine e Prestigio = sono chiaramente due fattori che cercano di misurare l’impatto della consulenza verso i propri dipendenti e i propri clienti. È il fattore la cui scelta è in buona parte dettata dall’emotività o dal passa parola tra imprenditori.
3. Soluzione dei problemi = capacità del consulente di risolvere i problemi che gli vengono sottoposti. La formazione e il coaching vengono considerati un mero costo. Spesso le imprese nel cercare di aumentare la cultura manageriale dei propri collaboratori, si sono scontrate con costi che incidono troppo pesantemente sul calcolo dei propri margini, senza strumenti che gli consentano di misurare il valore aggiunto della formazione e della consulenza organizzativa. La concretezza è un elemento irrinunciabile per le MPMI.
4. Adattabilità dei metodi = ogni società di consulenza dispone di un proprio modello per presentare le proprie strategie, di propri metodi per la raccolta dei dati e per la presentazione dei risultati. Più un metodo è consolidato, più è rigido: acquisire il linguaggio del consulente, senza che questo contribuisca in alcun modo a portare valore aggiunto all’azienda cliente genera il rischio di una ‘crisi di rigetto’ della metodologia.
5. Misurazione dei risultati = rappresenta la possibilità di verificare pubblicamente i risultati ottenuti definendo prima un sistema di riferimento, una metrica e un intervallo di ‘scostamento’ accettabile per ciascun risultato da valutare. Questo aspetto apparentemente lo forniscono tutti, ma nella realtà nessuno vincola il proprio ricavo al fatto di aver fatto raggiungere o non raggiungere ad un cliente un risultato predefinito.
6. Valorizzazione delle competenze del cliente = rappresenta la percezione della crescita professionale del personale del cliente coinvolto direttamente nella attività di formazione e consulenza organizzativa erogata dalle società esterne. Un intervento formativo all’interno di un’azienda dovrebbe avere come principale obiettivo quella del trasferimento di conoscenze ed esperienze.
7. Riusabilità = definisce la possibilità di utilizzare le conoscenze e le competenze acquisite per garantire la continuità del processo di apprendimento nell’azienda del cliente. Accanto ai sistemi di PLM che aiutano le aziende nella gestione delle informazioni relative all’intero ciclo di vita di un prodotto e di un servizio, il riuso delle pratiche organizzative e gestionali, dovrebbe aiutare le aziende e i consulenti a dar vita ad una base di conoscenza sui processi e sull’innovazione di processo, così come già avviene per i prodotti e le innovazioni tecnologiche.
8. Prezzo di vendita = il prezzo è oggi nella maggior parte dei casi legato alla prestazione personale più che al vero raggiungimento di un risultato. E proprio perché i clienti non dispongono di strumenti chiari per misurare i loro vantaggi, ogni centesimo speso è un centesimo perso.
In base a questo sistema di riferimento, i clienti percepiscono l’esistenza di tre macro-classi di competitori nell’arena della formazione e della consulenza manageriale:
- grandi società di consulenza,
- medio piccole società di consulenza e formazione,
- liberi professionisti.
In figura1. si evidenzia che nella ‘produzione’ di beni non strumentali, quali la formazione e la consulenza, i costi del personale sono determinanti per la definizione dei prezzi. Per questa ragione la necessità di standardizzare i propri metodi, tecniche e pratiche operative per le grandi e medie e compagnie impegnate in queste attività, supera la volontà e la capacità di risolvere concretamente i problemi dei ‘piccoli’ potenziali clienti.
METAMORFOSI
Nel caso di singoli professionisti o di micro e piccole imprese operanti nel settore della formazione e dell’organizzazione, la capacità di fornire strumenti al cliente ed adattare le metodologie e le pratiche è meno onerosa, ma in questo caso è a rischio la capacità del cliente di riusare i concetti appresi e di procedere da solo nella gestione e nel miglioramento continuo della propria azienda.
Il sistema delle quattro azioni
Per disegnare la curva di una nuova forma di consulenza e formazione per le MPMI coinvolte nell’indagine, sono stati identificati quali indicatori devono aumentare, quali ridursi, quali essere rimossi e quali devono essere creati ex novo:
Figura 2. Il framework delle 4 azioni di Blue Ocean Strategy
Facendo riferimento al quadro di riferimento iniziale, i primi due fattori “strategie adeguate” (che definisce il cliente) e “immagine e prestigio” possono essere eliminati.
Hanno necessità invece di essere incrementati i seguenti indicatori:
- i risultati (quasi sempre al di sotto delle aspettative del cliente),
- il coinvolgimento del personale cliente (quasi sempre escluso dal tavolo delle decisioni),
- la riusabilità di quanto proposto durante i corsi e le attività di consulenza,
- la misurazione e la condivisione dei risultati ottenuti.
Devono essere ridimensionate le logiche di standardizzazione e il prezzo applicati attualmente ai processi di formazione e consulenza.
L’applicazione di metodologie pre-confezionate e formattate da parte dei grandi come dei piccoli rende la questione ancor meno digeribile. Un conto è spender soldi per un vestito su misura, un conto è spender gli stessi soldi per far sistemare un vestito fatto in serie: conoscete qualcuno che lo farebbe?
Un ulteriore elemento che richiede di essere ridimensionato è sicuramente il prezzo a cui tali servizi vengono venduti: troppo pochi successi nel paniere della consulenza giustificano prezzi tanto alti. Da qui il tentativo di ridurre al minimo tutti i costi indiretti e invitando gli stessi ‘costi diretti’ (= i consulenti) ad una assunzione di responsabilità ‘anticipata’ oppure di responsabilizzazione sempre e comunque sul risultato.
Un fattore chiave che abbiamo proposto e che dovrebbe rendere appetibile la consulenza anche ad un mercato mai neppure avvicinato dalle grandi medie e piccole società di consulenza è il tema della Borsa della Conoscenza, che approfondiremo più avanti.
Applicando il Framework delle 4 azioni al nostro quadro strategico, otteniamo la linea spezzata in rosso (curva divergente rispetto alle altre) che rappresenta il cambio di rotta auspicato dalle piccole medie imprese per a formazione e la consulenza organizzativa:
Figura 3. La curva del valore divergente rispetto al resto del mercato.
C’è quindi da colmare uno spazio, un enorme “Oceano Blu”: le micro, piccole e medie imprese, organizzazioni pubbliche o private, artigiani e imprenditori che ritengono di non poter avere accesso alla consulenza perché troppo costosa in termini di tempo e denaro e troppo rischiosa in termini di raggiungimento dei risultati.
Servono risultati eccellenti a prezzi accessibili. Che banalità! Abbiamo trovato l’uovo di Colombo… eppure in questa fase l’economia è alla ricerca di nuovi paradigmi e di modelli alternativi, già implementati in altri settori quali l’agricoltura (Slow Food e Terra Madre), nei servizi alla persona (Banca del Tempo) e che possono essere presi in seria considerazione anche per il comparto industriale.
Formazione e consulenza manageriale sono più che mai intrappolati nella logica della competizione, c’è un’offerta eccessiva che raramente soddisfa la domanda e che inevitabilmente non porta ricavi per tutti… che cosa possiamo fare?
Nel prossimo numero continueremo con l’applicare la metodologia Oceano Blu per descrivere quali nuovi spazi si possano delineare per la formazione e la consulenza organizzativa…
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