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Advertising: quanto si spende online. Non solo desktop!

Advertising: quanto si spende online. Non solo desktop!

09 Luglio 2018 Gian Carlo Lanzetti
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Gian Carlo Lanzetti
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Nel 2018, i merchant italiani hanno investito una quota pari al 4% del proprio fatturato eCommerce in iniziative di advertising. La percentuale di visitatori che completa l’ordine di acquisto, è pari all’1,6% del totale.

La spesa in advertising online dei merchant eCommerce italiani rimane rivolta prevalentemente alla componente Desktop (59%), ma lo Smartphone continua a crescere passando dal 35% nel 2017 al 37% del totale nel 2018.

Durante il customer journey online, il consumatore abbandona il sito per una scarsa usabilità o per la mancanza dei prodotti desiderati: il conversion rate, ossia la percentuale di visitatori che completa l’ordine di acquisto, è pari solamente all’1,6%. 

È quanto emerge dalla fotografia scattata dall’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm -  School of Management del Politecnico di Milano. La ricerca, presentata a Milano presso il Campus Bovisa in occasione del Convegno “eCommerce B2c: piattaforme e strumenti per aumentare le vendite”, analizza le prime fasi della catena del valore eCommerce, ossia le attività volte a generare interesse nel consumatore e a convertire questo interesse in acquisto. 

L’evoluzione del mercato eCommerce italiano

Nel 2018, i merchant italiani investono il 4% del proprio fatturato online in advertising. Il canale online attrae il 77% dell’investimento, mentre i media tradizionali (TV, carta stampata, radio) il restante 23%.” Afferma Riccardo Mangiaracina Direttore Scientifico dell'Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di MilanoPer quanto riguarda i formati, la spesa online rimane focalizzata su soluzioni di search advertising (50% dell’investimento). Seguono le soluzioni di display advertising (42%), principalmente nelle componenti banner (19%) e social (20%) e poco nella componente video (3%). Nonostante la bassa incidenza, la componente video è in forte crescita anche grazie alle numerose innovazioni tecnologiche a disposizione dei merchant per le campagne online. Infine, la quota degli investimenti nell’email marketing è pari all’8%”.

La spesa in advertising online rimane prevalente su Desktop (59% del totale). Lo Smartphone però continua a crescere passando dal 35% nel 2017 al 37% nel 2018. Questo incremento, riconducibile in prima battuta ad uno spostamento generalizzato dell’audience sul Mobile, è stato possibile anche grazie all’adattamento di alcuni formati tipici del Desktop e al miglioramento delle modalità di misurazione delle visualizzazioni. Rimane marginale il Tablet (4%). 

Il tasso di abbandono del carrello durante il customer journey

Studiando il comportamento dei consumatori attraverso il tasso di abbandono nelle diverse fasi del customer journey emerge che il 43,9% dei visitatori abbandona la pagina pochi secondi dopo l’accesso (bounce rate).” Afferma Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano “Sono invece pari al 42,8% gli utenti che lasciano il sito durante la navigazione e la ricerca del prodotto (research abandonment rate). Nella fase successiva, ossia quella di check-out, l’11,7% degli utenti abbandona il carrello senza finalizzare l’acquisto (cart abandonment rate). Ne consegue che il conversion rate medio, cioè la percentuale di visitatori che completa l’ordine di acquisto, è pari all’1,6%”

Tale valore può variare, anche significativamente, in funzione del comparto merceologico (ad esempio il Food delivery o l’Editoria hanno cart abandonment rate più bassi del Turismo o dell’Informatica ed elettronica di consumo poiché i beni di consumo sono più standard e meno costosi), della tipologia di iniziativa (i siti di flash sales hanno ad esempio cart abandonment rate più bassi poiché il modello a tempo e l’elevato sconto favoriscono l’acquisto di impulso) e del device utilizzato (la versione Smartphone ad esempio converte meno di quella Desktop). 

 

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