Ma non basta concepire lo Smartphone come un altro schermo dove colpire il cliente: occorre un’esperienza di marca attrattiva lungo tutto il processo d’acquisto. Se oltre lo Smartphone si considera anche l’utilizzo del Tablet, il numero di coloro che accedono alla rete da device mobili raggiunge i 16,4 milioni.
Queste sono alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano.
Sono in media 15 milioni i cosiddetti Mobile Surfer giornalieri, ovvero gli italiani connessi a Internet ogni giorno da Smartphone. Se si considera anche l’utilizzo del Tablet, il numero di coloro che accedono alla rete da device mobili raggiunge i 16,4 milioni. Gli italiani passano sempre più tempo a navigare su Smartphone, precisamente 90 minuti al giorno a fronte dei 70 spesi davanti al monitor di un Pc. La dominanza dello Smartphone sul Pc è ancora maggiore se si considerano le fasce d’età più giovani; in particolare i 18-24enni trascorrono oltre 2 ore al giorno navigando da Smartphone e, soprattutto, il 60% di questi utilizza nel giorno medio esclusivamente tale device (contro una media complessiva del 38%).
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L’utilizzo del Mobile tra i consumatori è significativo anche all’interno del processo d’acquisto: oltre tre quarti dei Mobile Surfer, infatti, usa lo Smartphone in almeno una delle fasi (pre-vendita, vendita, post-vendita). In particolare, il 58% dei Mobile Surfer lo usa fuori dal negozio e il 41% direttamente dentro il punto vendita; le due attività prevalenti sono la ricerca di informazioni sui prodotti da acquistare e il confronto prezzi. Il 18% impiega lo Smartphone per attività a seguito dell’acquisto: tra quelle più frequenti ci sono il monitoraggio della spedizione e la pubblicazione dei commenti sul prodotto. E’ il settore dell’elettronica di consumo quello dove si registra la percentuale più alta di utenti che utilizzano lo Smartphone nel processo d’acquisto: il 60% dei Mobile Surfer contro il 48% del mondo Abbigliamento e Accessori e il 29% della GdO Grocery.
Sono molte anche le Applicazioni dei brand scaricate dagli utenti. Nella top 5 dei settori della App brandizzate più scaricate figura al primo posto Banche e/o assicurazioni, al secondo Trasporti e Viaggi e al terzo Telecomunicazioni. Seguono, ai piedi del podio Negozi del mondo dell’elettronica e Abbigliamento [6].
“Il Mobile è dunque pienamente entrato nel processo di acquisto - dice Guido Argieri, Telco&Media Director di Doxa - e 1 internauta su 3 ci dice che grazie allo Smartphone l’esperienza d’acquisto è decisamente migliorata. Se la fase pre acquisto è predominante per tutti e caratterizzata soprattutto dalla ricerca di informazioni sul prodotto, l’integrazione fisico-digitale nel punto vendita si dimostra centrale per i target di clientela più evoluti e più ricettivi nei confronti delle iniziative Mobile dei brand”.
“Alcuni settori hanno già maturato una vision strategica e l’hanno resa operativa, come i pure player del mondo eCommerce, nei quali il Mobile guida le scelte di investimento in termini di sviluppo, design, usability” afferma Andrea Boaretto, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service. “I Retailer tradizionali, invece, si stanno interrogando su quale possa essere la reason why per i propri consumatori nell’uso dell’App. In questo settore, tuttavia, abbiamo rilevato una crescente attenzione verso il potenziamento della shopping experience dei consumatori, in particolare all’interno del punto vendita. Le aziende produttrici del settore largo consumo utilizzano il Mobile per conoscere i propri clienti e iniziare a costruire una relazione costante con loro, mentre per le imprese di servizi (settore Finance/Banking, Telco e Utility) il Mobile assume un duplice ruolo strategico di acquisizione nuovi clienti e di supporto al customer care. Nel settore Automotive, il paradigma dell’Internet of Things, delle Connected Car, rendono lo Smartphone uno strumento di vera e propria interazione col veicolo.”
“Il Mobile, inoltre e infine, abilita interazioni totalmente nuove tra il cliente e la marca e tutto ciò richiede una trasformazione dei modelli di business in una logica multicanale”, aggiunge Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service. “Il percorso si è finalmente avviato, anche se tale processo si rivela articolato e complesso. Le aziende, infatti, sono chiamate ad abbattere dogmi organizzativi e riallineare sistemi di performance nell’ottica cliente centrica e non prodotto o canale centrica. Gli attori dell’ecosistema dei servizi di marketing e comunicazione devono, invece, continuamente innovare i propri modelli di business nell’ottica del data-driven marketing e del real-time marketing; devono, inoltre e soprattutto, saper progettare nuovi modelli di creatività in cui contenuto, contesto e canale convivano e sprigionino le sinergie. E questa però l’unica via in cui il Mobile potrà contribuire a chiari risultati di business”.
Gielle