I programmi fedeltà rappresentano da anni una grossa opportunità per aziende che hanno deciso di raccogliere in modo organizzato e continuativo dati e informazioni sui comportamenti dei loro clienti per poi analizzarli allo scopo di meglio definire le iniziative di marketing, comunicazione e promozione pubblicitaria. Le aspettative associate a questi programmi sono cresciute nel tempo creando fraintendimenti e iniziative sbagliate legate all’idea che sia facile fidelizzare la clientela tenendola lontana dalla concorrenza e dai suoi programmi fedeltà. Nella realtà il successo dei programmi fedeltà è sempre legato alla presenza e visibilità di un’azienda o Marca sul mercato e alla capacità di operare con intelligenza e in modo perseverante attivando iniziative finalizzate alla fidelizzazione e alla relazione continuativa con il cliente già acquisito e con quello potenziale.
Il punto di partenza per ogni programma fedeltà è la constatazione del livello elevato di infedeltà manifestato dal consumatore (utente, cliente, ecc.). L’infedeltà è legata a fattori generazionali, alla maggiore competizione, alla diffusa informazione, alla crescente omogeneità di tanti prodotti offerti e al maggiore potere d’ acquisto (fatta eccezione la crisi attuale che ne ha ridimensionato le opportunità). Con l’obiettivo di incidere sulle scelte di acquisto del consumatore, sui suoi comportamenti e stili di vita, le aziende da quasi venti anni hanno puntato su programmi fedeltà che in varie forme offrono al cliente benefici di vario tipo (appartenenza a club esclusivi, sconti, promozioni, ecc.) nel tentativo di soddisfare i bisogni, la domanda e i desideri dei loro clienti.
Benchè sulla capacità del marketing di far nascere nuovi bisogni ci siano molti dubbi e dibattiti, i programmi fedeltà possono contribuire a far crescere la fedeltà relativa della clientela a una marca o azienda in contesti di mercato molto dinamici e sempre più competitivi, in termini di prezzo, logistica, distribuzione e soprattutto qualità. Molti programmi fedeltà, spesso associati all’esistenza di una carta fedeltà, utilizzano oggi piattaforme software, come quella di Shopping Plus, che permettono di costruire programmi di fidelizzazione contestualizzati e ad hoc utili al superamento delle difficoltà che le aziende interessate alla fidelizzazione della clientela devono affrontare.
La fedeltà media a un marchio o alla sua marca, sia per prodotti che servizi, è sempre molto dinamica e determinata da una fluttuazione tendente al ribasso per la continua migrazione del cliente da una marca a un’altra (ad esempio nel mercato della telefonia) e dalla costante ricerca, resa possibile da un’offerta sempre più ricca e competitiva, di prodotti e servizi a maggiore valore aggiunto e capaci di offrire nuovi benefici e vantaggi. Ne deriva per le aziende una difficoltà oggettiva nel coltivare e aumentare il tasso di fedeltà e la necessità di ricercare continuamente nuove soluzioni utili a costruire programmi fedeltà efficaci ed efficienti.
Favorire l’infedeltà degli individui verso una marca e la loro propensione al nomadismo o modificare le loro tipologie di consumo non è cosa semplice. I clienti sono sempre più nomadi ma le loro destinazioni sono difficilmente controllabili e condizionabili attraverso semplici iniziative di marketing. Più facile è conquistare una fetta maggiore della sua capacità di spesa e rafforzare la relazione con clienti già fedeli o fidelizzati. Ancora più importante è la capacità di definire strategie aziendali di posizionamento della proposizione d’offerta in modo da dare forma e identità definita e riconoscibile ma anche stabile e consolidata nel tempo a marchi, prodotti e servizi offerti.
L’incapacità ad adottare strategie integrate è alla fonte di molte difficoltà di aziende, piccole, medie e grandi, nell’implementare programmi di fedeltà e di fidelizzazione di successo. La difficoltà è accresciuta dal ruolo assunto dalla tecnologia e da Internet nel ridefinire la relazione con il cliente e dei contesti geografici (sempre più virtuali, digitali, mobili e online) nei quali queste relazioni andrebbero coltivate e gestite. Ne deriva un’accresciuta necessità a dotarsi di piattaforme, anch’esse tecnologiche, capaci di facilitare la implementazione rapida di iniziative di fidelizzazione diverse ma anche di integrarle all’interno dei processi aziendali legati alle attività di marketing e di vendita.
Tra le soluzioni esistenti, quella proposta in Italia da Shopping Plus ha il merito di essere modulare e completamente integrabile in modo da soddisfare esigenze diverse sia in termini quantitativi sia qualitativi finalizzati alla personalizzazione.
Rivolta a tutte le tipologie di aziende, la proposta di Shopping Plus si basa sul ruolo della carta fedeltà ma a partire dalla sua riconosciuta insufficienza ai fini della fidelizzazione delle nomadiche clientele attuali. La piattaforma software proposta permette alle aziende di implementare carte fedeltà legate alla raccolta punti e di poter gestire in piena autonomia sia i punti che i proemi ad essi collegati. Permette di realizzare borsellini elettronici finalizzati alla creazione nel tempo di crediti spendibili come denaro contante, carte fedeltà gratuite e da regalare in occasioni speciali e ricorrenze, carte prepagate che eliminano il denaro contante e facilitano acquisti ripetuti e sicuri, carte club associate a sconti e benefici speciali per audience e segmenti di mercato ritenuti importanti o speciali, coupon utili a veicolare promozioni, sconti e benefici tra un punto vendita e il cliente e di indirizzare i suoi consumi verso prodotti o servizi particolari e soluzioni di gioco (gaming) pensate per aumentare il coinvolgimento del cliente e di conseguenza la sua fidelizzazione (più tempo speso con una marca rispetto a quello speso con marche concorrenti).
ShoppingPlus - Fidelizzazione dei clienti con Software Fidelity Card from Shopping Plus on Vimeo.
La proposta di Shopping Plus è la testimonianza di quanto siano cambiati i contesti nei quali sono inseriti i programmi di fedeltà e del ruolo fondamentale che hanno assunto le soluzioni tecnologiche e gli strumenti informatici. Gli investimenti necessari a implementare programmi di fidelizzazione capaci di coltivare una relazione duratura tra produttori e distributori da un lato e consumatori e clienti sono consistenti ma non possono oggi prescindere da strumenti innovativi, flessibili, integrati, analitici e mobili. L’investimento in tecnologia, soluzioni software, banche dati e strumenti di profilazione e analisi è necessario ma mai sufficiente. Servono strategie e iniziative di comunicazione per far conoscere marchi, marche e relative carte fedeltà, serve saper comunicare che si sta agendo in favore del cliente e fornirgli le motivazioni forti alla relazione, alla transazione e alla fedeltà, servono campagne promozionali personalizzate e iniziative collegate a singoli prodotti o marchi. Obiettivo finale è sempre la capacità di agire a livello cognitivo, emozionale, di atteggiamenti e di comportamenti del cliente. Obiettivo sempre molto complicato ma reso più raggiungibile dalla disponibilità di strumenti tecnologici sempre più potenti ed efficaci.