L'articolo originale è pubblicato sul Blog di Luigi Gentili
La crisi economica attuale viene spesso associata a quella del ’29. Indubbiamente si tratta di due crisi estreme, che hanno ripercussioni strutturali sull’intero sistema economico. La crisi del ’29 ha dato origine alla seconda rivoluzione industriale, con una ridefinizione radicale sui versanti produttivo, organizzativo e finanziario. Anche la crisi attuale avrà delle forti ripercussioni sul sistema generale dell’economia. Nell’attuale crisi, però, a differenza di quella del ’29 ha anche profonde conseguenze antropologiche. E’ una crisi che condiziona la personalità e gli stili di vita delle persone. L’esistenza quotidiana diviene sempre più virtuale, telematica, interconnessa alla dimensione surreale di internet e del ciberspazio.
METAMORFOSI
Quella attuale è una crisi economica legata ad un’emergenza sanitaria. Non esiste più solo il pericolo dell’impoverimento ma anche quello di ammalarsi, di contaminarsi con il virus. Questo spinge al distanziamento sociale e al rifugio nel mondo onirico dei nuovi media elettronici. Internet sta inglobando una parte sempre più consistente del vissuto individuale. Questo avrà un grande impatto sul modo di comunicare delle imprese. Il marketing si appresta a un cambiamento di 360 gradi. Con esso cambierà totalmente sia il posizionamento delle imprese sul mercato che le strategie di management. Le imprese sono preparate a questa svolta?
Le risposte che le aziende daranno a questo cambiamento radicale sono di tre tipi: pessimismo, attendismo e innovazione. Le imprese pessimiste sono quelle che perdono la speranza verso il futuro, soffocate dalla mancanza di energia, avvilite e nichiliste. Queste aziende escono dal mercato. Le imprese attendiste, invece, sono quelle che rimangono immobili, aspettano, al massimo richiedono dei sussidi o finanziamenti pubblici, ma non agiscono. Le imprese innovative, invece, sanno che la crisi va gestita ma che prima o poi passerà, e il mercato sarà diverso da oggi. Sono imprese che pensano a gestire l’emergenza, ma si proiettano anche sul futuro, pianificano il loro avvenire.
Il crisis marketing è il futuro che si fa presente. E’ la gestione emergenziale vista come anticamera di un cambiamento più intensivo. Da qui gli obiettivi del crisis marketing, nel breve, nel medio e nel lungo termine. Nel breve termine si agisce sul prodotto, magari adeguandolo alla produzione, come hanno fatto imprese come Ferrari o Ramazzotti, ad esempio, con la riconversione di alcune loro linee produttive a favore di beni utili per affrontare l’epidemia. E’ possibile anche agire sul prezzo, per venire incontro al disagio economico delle persone, con sconti, offerte, promozioni. Si può intervenire persino sulla distribuzione, ad esempio facilitando le consegne in zona, a domicilio o con forme di spedizione agevolate. Si tratta di misure temporanee, che aiutano nel presente l’impresa ma non combattono la crisi.
Nel medio termine intervengono misure più organiche. L’e-commerce, ad esempio, è una di queste. Il commercio elettronico, già facilitato nella precedente crisi dovuta alla Sars nel 2003, consente ad un’impresa di ristrutturare le sue linee di marketing sul fronte telematico, virtualizzando le politiche di marketing e le attrattività commerciali. Anche questa però è una misura che non incide sul modo di operare dell’impresa. Nel lungo periodo la finalità è invece questa: ridefinire interamente anche gli stili di gestione del marketing aziendale. Questo può avvenire sostenendo e raffinando l’invertising. Si tratta di passare dal marketing tradizionale, unilaterale e invasivo, a forme di dialogo aperto. Sono i consumatori che cercano l’impresa, e non il contrario.
Si afferma l’imbound marketing. I mercati diventano delle conversazioni. Attraverso particolari forme di comunicazione on line i clienti vengono attratti verso l’impresa e persuasi della validità dei prodotti offerti. Tecniche come il SEO (Search Engine Optimization), il blogging, le social community o la comunicazione virale sono applicate in quest’ottica. Alla base esiste però il contenuto. Sono i contenuti che diventano essenziali per creare affezione. Il content management diventa una strategia essenziale per le imprese di nuova generazione. Saper diffondere contenuti di alto livello, legati ai valori dell’azienda, alla sua particolarità, all’attualità del contesto sociale di riferimento, faranno la differenza. Il successo di un’impresa dipenderà dalla sua capacità di intellettualizzarsi.