Nate negli anni 90’ le carte fedeltà si sono diffuse a macchia d’olio diventando strumento potente di marketing per la fidelizzazione della clientela e strumento desiderato e molto usato dal consumatore per trarre vantaggio da sconti, promozioni, accumulazione di punti e molto altro.
Nel marketing le carte fedeltà sono associate a programmi fedeltà nella forma di carte di plastica usate per riconoscere il cliente e fidelizzarlo, per premiarlo per la sua fedeltà, per regalargli punti da usare per acquisti futuri, per fornirgli dei vantaggi e per associarlo a club o comunità esclusive.
In pochi anni la carte fedeltà sono diventate la struttura portante di numerosi modelli di business delle principali catene di distribuzione. Oggi grazie alle nuove tecnologie la carta fedeltà da reale e di plastica può diventare digitale e virtuale permettendo a tutte le realtà commerciali di implementare programmi fedeltà personalizzati e customizzati su ogni tipologia di clientela.
I programmi fedeltà per la fidelizzazione della clientela non sono nuovi ma sono stati sperimentati nei secoli ben prima che comparissero le carte fedeltà di plastica. Nell’800 alcune catene commerciali americane ad esempio introdussero l’uso di gettoni di metallo, simili alle monete, regalati al cliente fedele per acquisti futuri, verso la fine dell’800 le monete vennero sostituite da francobolli, meno costosi ma con la stessa destinazione d’uso e poi seguirono programmi legati ad una marca e ai suoi marchi e le prime raccolte punti per i viaggiatori della American Airlines. Oggi con la pervasività dello smartphone, la diffusione di dispositivi Mobili e delle loro APP, l’uso di forme di pagamento online, chiunque può implementare programmi fedeltà per la propria realtà commerciale, sia essa piccola, media o grande, privata o cooperativa, cittadina, globale o periferica, fisica o online. L’evoluzione della tecnologia ha trasformato il mercato delle carte fedeltà e oggi la maggior parte di essi è online e mobile (Starbuck’s program).
I vantaggi e i benefici di carte fedeltà virtuali e programmi fedeltà gestibili e implementabili attraverso una APP sono tangibili e facilmente misurabili. Lo sono già nella fase di programmazione e implementazione perché i costi sono più bassi dei programmi tradizionali ma soprattutto regalano a tutti i consumatori i benefici tipici di una carta fedeltà a cui sono ormai abituati da anni di frequentazione di supermercati, ipermercati e centri commerciali.
Clienti: ritorno alle origini
Tutti i consumatori italiani sono oggi dotati di uno smartphone e molti di essi anche di carte fedeltà che li legano ai loro punti vendita preferiti. L’abitudine alla carta fedeltà è così diffusa da essere diventata pratica comune di cui non si può fare a meno in qualsiasi esperienza di acquisto di beni di consumo o servizi. Grazie alle tecnologie mobili oggi anche un semplice esercente, un parrucchiere o un edicolante può proporre alla sua clientela un programma fedeltà e interagire con essa attraverso APP di fidelizazzione apposite, smartphone e tablet, promozioni online e attività finalizzate a coltivare la relazione. Un programma fedeltà portato a livello di ogni singolo negozio o punto vendita è un’iniziativa destinata a sorprendere positivamente e a fare contento un cliente rendendo molto conveniente partecipare al programma, anche per l’assenza di incombenze noiose come quelle di conservare e esibire carte fedeltà plastificate, non sempre a portata di mano.
Grazie alla carta fedeltà virtuale trasformata in APP dalle molteplici funzioni e sempre disponibile tramite smartphone, il collegamento tra un’offerta e il guadagno promozionale a essa associato è immediato e trasparente, subito percepibile e misurabile e facile da calcolare e usare per nuove scelte o decisioni di acquisto. La trasparenza e l’immediatezza dell’informazione creano un legame più stretto tra venditore e consumatore e alimenta un coinvolgimento maggiore e le motivazioni all’acquisto (compelling reasons to buy).
Con le carte fedeltà di plastica il vantaggio sembra essere solo quello del venditore. Grazie alle tecnologie odierne le grandi catene di distribuzione possono costruire grandi Big Data per la profilazione dei comportamenti dei consumatori e per la personalizzazione dei programmi marketing futuri. Il beneficio del cliente dell’Esselunga è percepito al momento del ritiro del premio che avviene utilizzando i punti accumulati sulla carta fedeltà. Con una carta fedeltà trasformata in APP, il vantaggio percepito dal consumatore è immediato.
Dall’arrivo delle APP per dispositivi mobili numerosi esercizi commerciali hanno implementato programmi assicurativi, finanziari, di assistenza con l’obiettivo di costruire la lealtà del cliente e il suo ritorno nel punto vendita per acquisti futuri. Alcuni di questi programmi sono gratuiti, altri sono proposti a pagamento a fronte di vantaggi e benefici quantificati ed effettivi legati a sconti, servizi aggiuntivi e nuove opportunità.
Non ancora molto diffusi nelle realtà piccole e medie, i programmi fedeltà possono contare oggi su nuove soluzioni tecnologiche in grado di soddisfare tutti i bisogni attraverso approcci personalizzati e infrastrutture utili per far evolvere e migliorare i programmi fedeltà nel tempo come strumenti di una strategia di fidelizzazione complessiva. In Italia le soluzioni di carta fedeltà in forma di APP non sono numerose come a livello internazionale, molte sono semplici localizzazioni e adattamenti di APP internazionali, altre sono nate da nuovi protagonisti, startup e progetti frutto di creatività e innovazione tutta italiana.
Tra le APP disponibili in Italia quella di Shopping Plus - Software Fidelity Card usato da oltre 4000 punti vendita con clienti registrati in quasi 20.000 località italiane diverse e quasi tre milioni di transazioni effettuate nel corso dell’anno 2014 - è un’ottima possibilità anche per negozi di piccole dimensioni e budget ridotto.
L’applicazione, nella forma di APP per il consumatore (Fidelityapp) e per l’esercente e il punto vendita (Evolution) permette di implementare tutte le iniziative tipiche delle carte fedeltà fornendo funzionalità come:
- La raccolta e l’accumulo di punti sulla carta individuale, finalizzata al raggiungimento di punteggi che possono essere usati per trarre vantaggio dei premi ad essi collegati
- La creazione di un borsellino privato nel quale viene caricato, per ogni acquisto effettuato, un importo calcolato in percentuale su quello speso e con il credito immediatamente disponibile sulla Card e utilizzabile, del tutto o in parte, come se fosse denaro contante
- L’erogazione di coupon usati per promuovere specifici prodotti a prezzo scontato che possono essere usati dall’esercente o punto vendita per premiare i clienti migliori e per rendere più fedeli i clienti occasionali
- La distribuzione di una Carta prepagata con packaging personalizzato che la rende una vera e propria confezione regalo e che può essere usata ad esempio per ricorrenze o promozioni speciali
- L’eliminazione del pagamento in contante e la possibilità di attivare transazioni digitali
- L’erogazione di sconti immediati sull’acquisto di prodotti o servizi offerti dal punto vendita
- L’estrazione periodica di premi per premiare i clienti più fedeli
