Per affrontare la crisi determinata in molti centri urbani dalla nascita di un numero crescente di centri commerciali, supermercati e ipermercati, la piccola distribuzione ha puntato sulla cooperazione con l'obiettivo di ridare vita alle loro realtà commerciali, sociali e urbane, attraverso politiche comuni e condivise di marketing e di comunicazione. Queste moderne forme di cooperazione hanno dato origine, a partire dagli anni novanta, a Centri Commerciali Naturali identificabili con quella che un tempo era l'area commerciale del centro storico di città e paesi. Un approccio molto italiano, diverso da iniziative simili che in altri paesi hanno però puntato più sui modelli di gestione e di finanziamento per mantenere attive e profittevoli aree urbane identificate con il nome di distretti. I Centri Commerciali Naturali al contrario definiscono un'aggregazione di esercizi e di attività commerciali che decidono di unirsi e di cooperare integrandosi tra loro in ambito urbano, con l'obiettivo di condividere iniziative e di ottimizzare gli sforzi per attirare la clientela, fidelizzarla e aumentare le vendite.
Centri Commerciali Naturali
I Centri Commerciali Naturali non hanno probabilmente nulla di naturale. Nascono in aree commerciali che sono diventate tali per la decisione di imprenditori e di comunità locali di concentrare le loro attività commerciali in arre definite dei centri abitati. Non sono neppure centri commerciali a tutti gli effetti e neppure paragonabili ai vari centri commerciali (shopping center) periferici che hanno circondato molte città e paesi italiani e che sono solitamente raccolti all'interno di un'unica struttura edilizia. L'area commerciale di molti centri urbani è caratterizzata al contrario dalla presenza di numerosi negozi. Tante attività commerciali, tra loro frammentate e senza alcuna forma esistente di coordinamento e di gestione centralizzata.
Ipermercati, centri commerciali, outlet e altre iniziative della distribuzione moderna in pochi anni hanno messo in crisi i centri storici urbani e con essi gli operatori commerciali che vi operavano. La crisi non è soltanto commerciale dovuta al venire meno della capacità di richiamo di molti negozi su consumatori mutati quasi geneticamente dall'uso della tecnologia e da abitudini di acquisto sempre più determinate dall'esperienza sociale del centro commerciale e da quella online. La crisi è legata anche allo spopolamento, alla perdita di identità culturale e alla difficoltà a comprendere i mutamenti globali che le tecnologie stanno producendo.
Il marketing dentro la crisi e l’innovazione attrattiva
La consapevolezza di non poter competere agendo in isolamento ha fatto da fattore motivante per la ricerca di forme nuove di cooperazione finalizzate a ridare lustro a spazi urbani un tempo animati, socializzanti e frequentati anche per le attività commerciali che vi si svolgevano. La cooperazione si è tradotta nell'aggregazione di vari operatori economici, non solo commerciali, con l'obiettivo di pianificare, finanziare e ottimizzare politiche comuni dando vita a iniziative di marketing territoriale e urbano e di comunicazione ma anche di affrontare e gestire insieme le problematiche organizzative, giuridiche e gestionali che ne derivano.
Unire gli sforzi è solo il punto di partenza per attività che richiedono una nuova cultura commerciale, nuovi approcci di marketing esperienziale e relazionale. Soprattutto nuove metodologie e nuovi strumenti, utili ad attirare l'attenzione del consumatore (nella sua veste di residente, visitatore, turista, ecc.), a coinvolgerlo in nuovi processi di acquisto, in modo innovativo con servizi di qualità, a stabilire flussi perseveranti di conversazione, a renderlo fedele e a fidelizzarlo.
Soluzioni e trumenti di marketing, comunicazione e fidelizzazione
Tra gli strumenti oggi disponibili, la carta fedeltà (Fidelity Card) è certamente uno dei più efficaci e facilmente implementabili. E' uno strumento da tempo usato abilmente da supermercati e centri commerciali che usano la carta fedeltà sia per attirare i consumatori con gli sconti e le promozioni ad esse associate sia per raccogliere dati e informazioni sui clienti che possono servire a pianificare e alimentare promozioni e iniziative future. E' uno strumento che può essere facilmente applicato a realtà diverse come Distretti del Commercio, Associazione di Commercianti, Negozi di vicinato e anche Distretti Commerciali Naturali.
Dotarsi di carte fedeltà e attivare programmi di fidelizzazione non è più complicato come un tempo. In particolare se si può contare su partner come ShoppingPlus, leader italiana nel mercato delle carte fedeltà e con e esperienze acquisite (per saperne di più leggi l'articolo su Punto Amico, una realtà commerciale che a Zogno - BG - raggruppa più di 50 attività comemrciali e che ha scelto la carta Fidelity di ShoppingPlus) nel fornire prodotti, soluzioni e servizi a realtà commerciali che hanno l'assoluta necessità di riportare le persone a fare acquisti sul territorio. La carta fedeltà di ShoppingPlus, disponibile anche in modalità virtuale/digitale si applica ai Centri Commerciali Naturali perché utilizzabile in circolarità tra tutti i negozianti per l'attivazione e la gestione di iniziative per la fidelity, anche nella forma di coupon, promozioni vari e giochi (gaming).
ShoppingPlus non offre solo la carta fedeltà con le tecnologie e le soluzioni software che servono per renderla operativa. Si propone come partner affidabile e propositivo per studi di fattibilità che coinvolgano sul territorio entità diverse e portino a iniziative allargate come il pagamento dei parcheggi, l'uso della carta per finalità turistiche, il conferimento dei rifiuti e altre iniziative pensate per rilanciare le attività commerciali nel centro urbano.
Grazie alla Fidelity Card di ShoppingPlus il consumatore potrà raccogliere i punti che serviranno per avere buoni sconto e accedere a cataloghi premi e prodotti, si doterà di un borsellino elettronico (cashback) con denari reali spendibili in esperienze di acquisto successive e usufruirà di sconti immediati (Carta Sconti) collegati al volume di acquisti effettuati.
Al consumatore potranno essere erogati coupon attraverso apposite vetrine messe a disposizione su Internet o in base a scelte dell'operatore commerciale che decidesse di selezionare alcuni clienti per premiarne i comportamenti o la fedeltà. Infine con la Fidelity Card di ShoppingPlus è possibile anche attivare meccanismi di gioco come il Gratta e Vinci (Instant Win) e di Lotterie.
La carta fedeltà può essere rilasciata al consumatore/cliente in versione classica plastificata (PVC) ma anche attraverso una APP Mobile che permette un uso digitale della carta per partecipare a tutte le promozioni, gli sconti e i giochi attivati dal Centro Commerciale Naturale o dall'operatore singolo. Ogni negozio potrà registrare i movimenti sulle Tessere attraverso PC/Mac e connessione Internet attiva, Smartphone/Tablet Android / iOS oppure Terminale POS Ingenico. Unitamente alla soluzione Fidelity viene fornito anche un Software CRM completo per la gestione delle compensazioni tra i negozi e della comunicazione con i clienti (SMS, Newsletter, Notifiche push).
Alcune considerazioni finali
La nascita dei Centri Commerciali Naturali è la dimostrazione della creatività italiana, un'idea oggi esportata anche in altri paesi europei perché capace, in modo semplice e poco costoso, di veicolare, gestire e miscelare l'evoluzione della proposizione commerciale sul territorio. Il coordinamento operativo che ne deriva deve poter contare su un nuova e moderna cultura marketing, su nuove professionalità e su strumenti innovativi come le Carte Fedeltà che hanno già dimostrato la loro efficacia e i loro vantaggi nella scelta di fiducia del consumatore. Il Centro Commerciale Naturale ha bisogno di coordinare attività e iniziative non solo commerciali, attente alla tutela dell'ambiente, alle infrastrutture, ai trasporti, al benessere e alla sicurezza dei cittadini e all'energia, ma anche di favorire la maggiore visibilità e l'incremento delle vendite dei membri che lo hanno costituito. Il ricorso a carte fedeltà, capaci di trasformarsi anche in carte turistiche, per i parcheggi e molto altro, è una scelta necessaria, quasi obbligata per attirare la clientela e fidelizzarla.