Esplorare le aspirazioni di Amazon al dominio del mondo significa esplorare quelle del suo fondatore e proprietario, Jeff Bezos. Sono aspirazioni che non sembrano avere limiti e senza confini. Si va dalla logistica, all'editoria, dai trasporti al commercio elettronico e al Retail. A trasformare molte di queste aspirazioni in realtà e potenziali scenari futuri sono piattaforme software, ecosistemi applicativi ma soprattutto algoritmi. E' grazie a questi ultimi che oggi Amazon insidia la leadership tecnologica di Google (la percentuale di ricerche effettuate sulla piattaforma Amazon sono in costante aumento, riducendo quelle con Google Search) e degli altri concorrenti.
Dopo avere usato il mercato editoriale per sperimentare un'idea della Rete e verificare la validità di un modello di business, oggi Amazon punta al dominio nel mercato della distribuzione al consumo con capacità innovative, tipiche dei nativi digitali, con capacità di investimenti e forza che nessun altro attore del mercato Retail sembra oggi possedere. Neppure colossi, come l'americana Wallmart o catene come Macy's e JC Penney o Kmart, che hanno fatto la toria del Retail americano e nel mondo. Mentre tutti i principali attori del retail del mondo sono impegnati nel cercare di capire in che modo trasformare, attraverso le nuove tecnologie digitali, i loro modelli di business e infrastrutture tecnologiche, Amazon sta capitalizzando una storia di quasi un quarto di secolo fatta di continua innovazione, esasperata sperimentazione e di numerosi successi.
Il valore di Amazon sul mercato nel 2017 è salito a 420 miliardi di dollari, non lontano dai 506 di Google, dai 593 di Alphabet e in avvicinamento ai 744 di Apple. Nel frattempo Jeff Bezos è diventato il terzo uomo più ricco al mondo e si incammina a detronizzare Bill Gates dal primo posto. Il tutto grazie a una piattaforma che permette di acquistare online sia una Porche Turbo che un casco di banane o un reggiseno di marca, con elevata soddisfazione di tutte e tre le tipologie di consumatori coinvolti.
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La disponibilità di risorse e la facilità di accesso a nuove forme di investimento permettono a Amazon di imporre la sua presenza in mercati nei quali ha deciso di far valere la sua invadenza e potenza ma soprattutto di trarre vantaggio dalla massa di clienti e consumatori acquisiti e che hanno deciso di scegliere il modello e l'esperienza di acquisto digitale e online proposto da Amazon. Modelli ed esperienze che stanno mettendo in difficoltà grandi magazzini, superstore, negozi di strada così come boutique specializzate (le percentuali di acquisti globali online fatti attraverso Amazon vanno da un +30% fino al 57% degli Stati Uniti). Le percentuali di vendita online di Amazon permettono di prevedere un suo predominio assoluto nel mondo occidentale (in Asia Ali Baba) con il controllo del 50% dell'intera spesa online.
Il successo di Amazon è associabile all'essere riuscita a creare un ecosistema intorno alla sua offerta. Il prezzo e la qualità del servizio hanno anch'essi un ruolo ma il successo non è dipeso solo dall'abilità di Amazon di competere in termini puramente commerciali. A far la differenza ci sono ad esempio servizi come Amazon Prime, un vero e proprio elemento differenziatore, che sta determinando molte delle decisioni di acquisto dei consumatori online e facendo crescere il volume di acquisti online in generale. Un altro servizio che sta crescendo in popolarità è l' Amazon Dash Button, usato da quasi il 30% degli acquirenti online su piattaforma Amazon. Dash è particolarmente attrattivo per i consumatori più giovani (25-34 anni) che lo usano per i tre quarti dei loro acquisti online. Tra i giovani consumatori cresce anche la disponibilità a usare, per i loro acquisti online, una interfaccia vocale come Amazon Echo. Un dispositivo che, negli Stati Uniti, il 22% di loro già possiedono.
Echo è un piccolo cilindro con la forma di un altoparlante e dotato di Alexa, una intelligenza artificiale che prende il nome, non a caso, dalla biblioteca di Alessandria. E' un dispositivo che contribuisce, nella strategia di Amazon ad affermare comportamenti di acquisto basati su "zero click". Funziona come un assistente personale che sa interagire con l'utente su molti fronti e, naturalmente, anche per fare acquisti. Con un semplice comando è possibile aggiungere prodotti al carrello della spesa e con il Dash Button completare l'ordine con una consegna in giornata, grazie ad Amazon prime. Una operazione che avviene in stretta e felice simbiosi tra Amazon e il suo cliente. Il cliente può soddisfare i suoi bisogni in tempi rapidi, Amazon può farlo perché grazie alle sue piattaforme, sensori e tecnologie conosce il cliente molto meglio di quanto non lo conoscano i retailer con le loro carte e i loro programmi fedeltà.
Echo è un componente fondamentale nella conquista di Amazon al primato nel Retail e nella competizione con gli altri Signori del Silicio, in particolare Google. E' anche uno strumento destinato, come ha scritto Scott Galloway nel suo libro più recente, a cambiare la percezione e la relazione dei consumatori con i brand. Il fatto di poter usare una intrefaccia vocale e stringhe di ricerca non necessariamente associate a una Marca o a un marchio, le caratteristiche tipiche di un prodotto diventano meno importanti, così come diminuisce il ruolo della Marca. Amazon favorisce il confronto tra Marche e Marchi con stringhe di ricerca che escludono il nome di un Brand ma si riferiscono categorie di prodotti come "hotel di lusso", "gioielli", "abiti alla moda", ecc.
Grazie all'azione combinata di soluzioni innovative come Prime, Dash e Echo, Amazon è diventata nella mente dei consumatori il Brand di riferimento per i loro acquisti di beni di consumo con conseguenze non irrilevanti sugli altri attori del mercato della distribuzione e della vendita al consumo in ogni parte del mondo nel quale Amazon opera. La componente innovativa è percepita come essenziale perché regala esperienze di acquisto sempre più facili, semplici e veloci, sia nel processo di acquisto ma soprattutto nella consegna a domicilio. Poca o scarsa attenzione è posta alla forma con cui il processo dell'acquisto può essere completato. La pagina web o la presenza di uno schermo non sono neppure necessari. Basta la presenza di una funzione come quella vocale di Echo.
Tutte le funzionalità di Amazon raccolte nei suoi dispositivi e attivate dai suoi servizi costituiscono un intero ecosistema che alimentano la percezione innovativa e vincente della società catalizzando l'attenzione del consumatore e il suo tempo online. E' un ecosistema che altri retailer fanno fatica ad emulare ma che sta cambiando radicalmente gli scenari dell'intero ecosistema del retail. Le conseguenze possono essere drammatiche. Negli Stati Uniti da soli i posti di lavoro a rischio, per l'effetto Amazon, sono stati calcolati in più di tre milioni. E questo nonostante molti retailer stiano reagendo puntando su modelli di business e di approccio al mercato diversificati, legati alla qualità della relazione con il pubblico nei punti vendita e investendo sulle persone e sui dipendenti. Questi modelli scommettono sul fatto che le persone, anche nella loro veste di consumatori, hanno bisogno di contatti umani, di interazioni con persone delle quali hanno fiducia o di esperti, ma non è detto che possano funzionare.
Forse infatti è già troppo tardi e Amazon ha già vinto! Se è così Amazon non sarà solo leader incontrastato del mercato, anche tecnologico, ma anche l'azienda responsabile della sparizione di numerose altre aziende e soprattutto di molti posti di lavoro. Scenari apocalittici di cui non c'è sicuramente bisogno e che si spera possano essere sostituiti da scenari diversi nei quali a guadagnare e a diventare estremamente ricchi non siano pochi capitani o cavalieri come Jeff Bezos o Mark Zuckerberg ma anche molti altri, pur nella veste di semplici utenti o consumatori.