Difficile parlare di cambiamenti radicali quando le percentuali interessate sono ancora minime, ma è un fatto che molti elementi emergenti e convergenti segnalano una difficoltà di Apple a mantenere i propri standard di successo e i market share elevati a cui ci aveva abituato da tempo. Inoltre il cambiamento nelle reazioni dei consumatori al rilascio degli ultimi prodotti Apple sembra indicare tendenze di fondo in atto che non promettono bene per lo standard a cui Apple ci ha e si è familiarizzata. A chi esagera nel valutare questi segnali in negativo va ricordato che in un solo fine settimana a ridosso della presentazione dell'iPad Mini i tablet iPad venduti da negli store di Apple sono stati quasi tre milioni. Ciò non impedisce in ogni caso una riflessione sul cambiamento in atto nei gusti e nelle preferenze dei consumatori e una lettura critica dei nuovi fenomeni di comportamenti, gusti e preferenze.
" Se viceversa - continuò Tweedledee - così non fosse, potrebbe essere; e se così fosse, sarebbe: ma poichè non è, non si dà. E' logico". - Lewis Carroll, 1871
Per la prima volta dal rilascio dell'iPhone, la percentuale di possessori di uno smartphone Apple che dichiarano di voler acquistare un altro è di segno negativo. Alcune ricerche fatte sul mercato americano evidenziano come l'88% di possessori di un iPhone sono propensi a comperarne un altro di marca Apple. Una percentuale ancora molto alta ma in declino dal 93% dell'anno precedente. In Europa il calo è più marcato passando dall'88% al 75%. I fattori che hanno determinato questo calo sono diversi: la concorrenza è più agguerrita, il mercato comincia ad essere saturo, il ciclo degli aggiornamenti di prodotto sembra non finire mai e infine l'attesa costante di prodotti rivoluzionari deve fare i conti in modo pragmatico con la realtà.E la realtà non è sempre, o quasi mai rivoluzionaria!
Un'analisi del meracto di Apple mostra come l'azienda continui ad essere molto attenta alla propria base installata, quanto sia capace nel fidelizzare e trattenere i clienti acquisiti così come nell'attrarne di nuovi. Lo fa con l'attrattività del proprio marchio legato alla qualità e all'innovazione e con politiche marketing e commerciali votate alla fidelizzazione. L'altalena del titolo in borsa non sembra aver inciso sul valore complessivo dell'azienda che continua ad essere più alto di quello di società come Facebook, Linkedin e Dell messe insieme.
Nle frattempo però la composizione del market share si è modificato. Google con il suo sistema operativo Android, nelle sue mille sfaccettature e variazioni, possiede oggi (Q3 2012) il 75% di mercato smartphone ed ha aumentato il suo distacco da iOS.
Mercato Tablet
Senza l'iPad non si parlerebbe oggi di mercato tablet!
A tre anni dal rilascio del primo iPad, Apple continua a dominare il mercato, l'iPad continua ad essere il prodotto dominante e non sembrano emergere all'orizzonte produttori in grado di metterne in discussione la leadership. Detto ciò, i dati di mercato cominciano però a mostrare alcune tendenze emergenti che evidenziano alcuni cambiamenti. A segnalare la novità è stata tra i pirmi, nel mese di agosto 2012, una ricerca condotta da Frank N. Magid Associates, una società di consulenza con base a New York. L'indagine ha coinvolto 4734 utilizzatori di smartphone con l'obiettivo di sondare quale table possedessero. Il 50% degli interpellati possedeva un iPad. Un numero alto ma molto più basso di una indagine simile precedente che aaveva evidenziato una percentuale di possessori iPad superiore al 70%.
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Secondo alcuni analisti il calo è fisiologico ma anche determinato dalla formazione di nuove nicchie di mercato come quelle create ex-novo da prodotti come il Kindle Fire di Amazon che, dopo il successo di fine anno 2011, ha consolidato la sua presenza con prodotti di qualità che incontrano il favore del consumatore. Nella stessa nicchia di mercato è da collocare anche il Nexus 7 di Google e il tablet Surface con Windows 8 di Microsoft. Apple si è inserita in questo mercato con l'iPad Mini ma la qualità, le prestazioni e soprattutto il basso prezzo dei prodotti della concorrenza sembrano offrire ora ai consumatori maggiori opportunità di scelta e condizionare i loro comportamenti e processi decisionali nell'azcquisto di nuovi prodotti.
La fortuna di Apple continua a risiedere nel fatto che per molte realtà editoriali, aziende e consumatori iPad è sinonimo di tablet. La concorrenza di prodotti come quelli di Samsung, Google, Microsoft, Amazon, Asus e Lenovo sta creando una mutazione nella percezione del mercato e ridistribuendo i market share dei vari protagonisti.
Il calo dell'iPad non è solo recente come dimostra il grafico sottostante che analizza i dati di mercato a partire dal lancio del prodotto nel 2010 fino al quarto trimestre 2011:
Grafico creato da Statista
La situazione alla data è ulteriormente cambiata. Il market share di Apple a livello mondiale manifesta una costante erosione a vantaggio di altri concorrenti come Samsung e non solo. Nel terzo trimestre 2012 il market share di Apple è sceso al 50%, molto al di sotto del 66% del mese di giugno 2011. e ancora più lontano dalle percentuali del 2010. A incidere sui risultati del trimestre sono stati sia il rilascio del Nexus 7 di Google sia quello del nuovo Kindle Fire da parte di Amazon.
Il trimestre attuale (Q4 2012) servirà a dimostrare se il rilascio dell'iPad Mini permetterà di invertire la tendenza ma il prezzo alto del nuovo iPad Mini ( nonostante l'elevata percentuale di profitto rispetto ai corsti effettivi, Apple non ha cambiato politica dei prezzi), fissato a 329 dollari, potrebbe non aiutare e soprattutto non soddisfare i bisogni di consumatori alle prese con la situazione economica recessiva contingente.
I dati illustrati fin qui sono il risultato delle ricerche di mercato di alcuni analisti. Come sempre i dati raccolti da indagini di mercato possono essere considerati poco attendibili da altri analisti e opinionisti. Oppure dalle stesse aziende chiamate in causa.
E' quello che ha fatto la Apple nella persona di Tim Cook stesso che durante la presentazione del nuovo iPhone 5 ha presentato alcuni lucidi per mostrare il market share dell'iPad secondo Apple ma anche, forse, per ironizzare sul successo di concorrenti come Amazon. A commento dei lucidi presentati Tim Cook ha sostenuto che nonostante le centinaia di tablet arrivati sul mercato il market share di Apple è continuato a crescere (68%) così come è continuato a crescere l'utilizzo dell'iPad per accedere ad Internet.
I maligni hanno commentato quei lucidi sostenendo che non a caso fossero riferiti all'iPad e non all'iPhone. Su quest'ultimo infatti i risultati non sono così esaltanti e la leadership di Samsung sul mercato smartphone è sempre più consolidata.
Tim Cook non ha comunque fornito le fonti da cui sono stati tratti i dati illustrati e commentati.
Il mercato smartphone.
La situazione non è molto diversa se si prende in considerazione il mercato smartphone, ormai dominato dalle piattaforme Android e con Samsung protagonista assoluto con i suoi prodotti Galaxy.
Nel suo rapporto trimestrale sul mercato globale smartphone IDC ha confermato la leadership di Samsung e la sua costante crescita a scapito di tutti i concorrenti, in primis Apple. Tra il mese di luglio e settembre 2012 il produttore coreano ha venduto 50 milioni di dispositivi, ha cementato la sua posizione di leader e acquisito un 31% di market share. Nello stesso periodo di tempo i dispositivi smartphone venduti da Apple sono stati 27 milioni con un calo di market share del 2% ( in crescita comunque anno su anno), dal 17% del secondo trimestre al 15% del terzo.
Tendenze e comportamenti dei consumatori
Fin qui i dati di mercato rilevati da analisti e società di ricerca.
"Non esistono verità assolute; tutte le verità sono mezze verità. Ed è cercando di trattarle come verità assolute che se ne fa scempio" - Alfred Wittehead
Più significativi per capire quanto sta succedendo sono i comportamenti dei consumatori. Nonostante la tensione e l'ncantamento che spesso accompagna il lancio di un nuovo prodotto da parte di Apple, gli ultimi annunci segnalano quanto siano rapidi a mutare i gusti dei consumatori rispetto a ciò che fa Apple. Subito dopo il rilascio dell'iPhone 5, le vendite del Galaxy S III di Samsung hanno visto un incremento improvviso (vedi articolo CNET ) che ha posizionato il prodotto come best selling per cinque settimane consecutive negli Stati Uniti. Secondo l'articolista di CNET la spiegazione sta nell'attesa dei consumatori nei riguardi dell'iPhone 5 e nella loro delusione per la mancanza di innovazione e novità. L'attivismo di Samsung e il rilascio di nuovi prodotti come Galaxy Note e il Galaxy Note 10.1 hanno finito per mettere Apple sulla difensiva obbligandola alla difesa del market share, soprattutto nel suo mercato domestico.
Lo stesso fenomeno descritto per lo smartphone di Samsung è avvenuto sul mercato tablet dopo il rilascio dell'iPad Mini. Subito dopo l'annuncio, il kindle fire di Amazon ha goduto di un incremento sostanziale nelle vendite. Paga la politica del basso prezzo praticata da Amazon fin dal rilascio del primo tablet Kindle. Penalizza la Apple sia la mancata innovazione ( percepita dal consumatore ) che il prezzo troppo elevato. Un prezzo che urta la sensibilità di consumatori alle prese con una personale 'spending review' ma anche informati dell'elevato margine di guadagno che Apple si è garantita su ogni iPad Mini. Il costo complessivo del dispositivo viene infatti valutato intorno ai 180 dollari con un prezzo al consumo che regala ad Apple 140 dollari di profitto. Forse troppo e offensivo in un periodo di recessione o tale da separare dal marchio apple una fetta consistente di nuovi acquirenti.
La concorrenza di Google e Amazon sul mercato low-cost e di Samsung su quella dei prodotti di qualità e high-value obbligherà Apple a rivedere la politica dei prezzi. Scelta obbligata se non ci sono all'orizzonte nuovi prodotti rivoluzionari come sono stati l'iPhone prima e poi l'iPad.
Alcune considerazioni finali
I fenomeni e le tendenze evidenziate da alcune ricerche e raccontate da opinionisti che non temono la scomunica dei fan della Apple indicano un cambiamento leagto a fattori diversi e che si consoliderà a memo che Apple non porti sul mercato un prodotto nuovo e rivoluzionario ( almeno percepito tale ) come l'iPhone e l'iPad.
Di soli aggiornamenti si muore, soprattutto se nel frattempo i concorrenti mettono sul mercato nuovi modelli ricchi di innovazione e nuove funzionaltà.
Per un decennio Apple ha dominato il mercato. Lo ha fatto con l'iPod (85% di market share nel mercato musicale dei dispositivi MP3 ), lo ha fatto inizialmente con l'iPhone e lo ha fatto con l'iPad. Oggi l'azienda perde la leadership nel mercato smartphone e vede ridursi il market share su quello dei tablet. Mentre Samsung porta sul mercato prodotti innovativi, Apple sembra giocare sulle dimensioni e poco altro.
La difficoltà di Apple a mantenere lo stesso livello di dominio ottenuto con l'iPod anche sul mercato smartphone e tablet dipende dalla differenza dei mercati e dalle loro dinamiche che tendono a favorire una scelta multi-vendor.
Una leadership basata sul predominio assoluto è possibile ma sempre difficile e mai duratura. Lo dimostra la storia di IBM con i Mainframe ma anche quella di Microsoft con i PC. IBM non ha mai saputo ricreare lo stesso predominio e controllo ottenuto nel meracto mainframe e la stessa Microsoft, all'arrivo dei tablet, ha perso il suo sul mercato dei dispositivi per la produttività personale.
PC, smartphone e tablet sono prodotti complementari e sempre più simili tra loro, per interfaccia, per funzionalità, per connettività e per applicazioni disponibili. Molte applicazioni sono disponibili su tutte le tipologie di dispositivi e le tipologie di piattaforme di sistema operativo. In un mercato di questo tipo qualsiasi predominio assoluto è diventato impossibile perchè difficile da sostenere e difficile da recuperare nel caso in cui si sia perso. E questo è il caso di Apple sul mercato smartphone (verso Samsung) e ora anche tablet.
Il mercato è dominato dalla convergenza. Nei dispositivi menzionati sopra manca la TV, un elemento che potrebbe diventare il cavallo di battaglia futuro per produttori come Google e Microsoft ma anche come Apple. Su questo fronte, oltre che su quello applicativo, potrebbero nascere nuovi prodotti innovativi e nuove leadership di mercato. Certamente Apple sarà parte del gioco e forse nei suoi laboratori di ricerca e sviluppo è già in fase di produzione il prossimo prodotto destinato nuovamente ad incantare le folle e a generare l'entusiasmo che sempre ha accompagnato il rilascio di nuovi prodotti.
Un entusisasmo che da un pò di tempo senza essere un pò scemato!