Lo store di iTunes è stato aperto nel mese di aprile del 2003 e da allora ha continuato ad arricchirsi di nuovi contenuti, non solo musica ma anche e-book, film, notizie e programmi televisivi. Tuttavia il successo dell’iPhone e dell’iPad ha finito per comunicare l’immagine di una azienda focalizzata sull’hardware più che sui contenuti e i servizi a essi associati. Ne è derivata una attenzione dei media più rivolta ai successi di prodotto di Apple che alla sua proposizione di contenuti. Nel frattempo il mercato dei media e tecnologico ha visto nascere nuovi protagonisti che hanno determinato con la loro offerta di contenuti l’emergere di nuovi trend dai quali Apple è sembrata tagliata fuori. Tutto ciò nonostante il grande successo delle APP che ha popolato iTunes di centinaia di migliaia di applicazioni. La crescita delle APP di terze parti ha nascosto il calo nell’offerta complessiva dei contenuti da parte di Apple e non è servita a far crescere il fatturato che è rimasto nel tempo stagnante e in alcuni periodi è anche calato.
Le difficoltà di Apple con i contenuti non deriva da disattenzione interna o da scelte strategiche non adeguate. A mettere in crisi il modello legato al concetto di download di Apple è stato l’emergere del modello alternativo basato sullo streaming e che ha visto protagonisti come Spotify, Deezer, Netflix, Hulu, Amazon affermasi sul mercato e il cambiamento di gusti dei consumatori, più propensi a sottoscrivere degli abboamenti che a provvedere ad acquisti con relativi download.
Al nuovo che emergeva Apple non ha saputo o voluto rispondere, forse anch’essa troppo presa nel governare e trarre vantaggio dal successo dei suoi dispositivi. Con l’annuncio di Apple Music, lo scenario sembra essere cambiato così come le strategie. Il cambiamento si è intravisto anche nelle modifiche apportate alla interazione con l’utente. Invece di affidarsi a semplici automatismi le nuove interfacce legate al consumo dei contenuti come quelle di News tendono a lasciare maggiore libertà all’utente finale fornendogli al tempo stesso maggiore flessibilità nei modelli di acquisto e/o sottoscrizione da scegliere. Particolare attenzione è stata dedicata alla personalizzazione con l’inserimento di sezioni apposite For You per la gestione delle preferenze personali, determinate spesso da emozioni e sensazioni che non possono essere algoritmicamente predeterminate.
Presto per dire se e quanto la nuova strategia di Apple possa recuperare il terreno perduto rispetto a player come Netflix, Hulu, HBO e Amazon. Sicuramente però è destinata a cambiare la porposizione di contenuti di Apple e il modello di business su cui era stata costruita. Nella sua strategia non sembra esserci alcuna intenzione di fare la guerra ad applicazioni come Spotify o Pandora che continueranno a essere usate su iPhone e iPad e a competere con l’offerta futura di Apple. A fare la differenza saranno i consumatori con le loro scelte. Apple dovrà operare per differenziare la sua offerta in termini di qualità.