Apple fa parte da tempo del GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) il gruppo dei signori del silicio che dettano legge sul mercato tecnologico con le loro proposizioni di prodotto, tecnologie e visioni. Se l'obiettivo di Apple era di far parte in pianta stabile del GAFA, lo scopo è stato raggiunto, se era quello, come è stato più volte comunicato da Tim Cook ("Apple un'azienda che durerà mille anni"), di superare i concorrenti come Microsoft e Google, forse l'obiettivo è ancora lontano.
Lo è perchè sia perchè i produttori avversari hanno saputo innovare, cambiare e portare sul mercato prodotti attrattivi e capaci di creare nuove motivazioni al loro acquisto anche da parte di utenti e fan Apple, sia a causa dell'emergere di debolezze di Apple che sembrano avere creato brecce importanti, non tanto alla concorrenza quanto nella mente del consumatore, compreso quello fidelizzato nel tempo dalla potenza della Marca Apple e relativi marchi, iPhone in primis.
Il primo segnale di un'accresciuta debolezza si è manifestato dopo l'arrivo di Nadella a capo della Microsoft, un leader che ha saputo reinventare il personal computer, rilanciandolo come strumento preferibile all'iPad (tablet). Oggi i Surface e i prodotti PC dei partner di Microsoft sono diventati più competitivi sul mercato facendo calare in modo drastico le vendite di iPad ma mettendo in difficoltà anche quelle dei Mac.
Oggi l'introduzione di un iPad con un prezzo da fascia bassa sembra confermare che non siamo ancora nell'era post-PC e forse non lo saremo mai perchè nel frattempo il PC è diventato tablet-PC, 2-in-1, ecc. Al tempo stesso il prodotto di punta di Apple, l'iPhone prossimo a celebrare i suoi dieci anni di vita, ha scoperto di avere rivali innovativi e agguerriti non solo in Samsung con le sue piattaforme Android ma anche in Google che ha lanciato uno smartphone di qualità come il Pixel (considerato da moltissi analisti come migliore dell'iPhone) e in altri produttori cinesi come Huawei.
Un altro punto di debolezza si è evidenziato in altri ambiti che hanno visto emergere un concorrente come Amazon. Gli ambiti sono quelli dei chatbot o dispositivi dotati di intelligenza artificiale capaci di funzionare come assistenti personali, non solo in versione digitale su un dispositivo mobile, ma anche attraverso nuovi dispositivi per la casa come Echo. In questi ambiti Apple sembra essersi fatta cogliere in mezzo al guado, con uno strumento come Siri che sembra essersi fossilizzato nelle sue funzionalità originarie senza capacità di nuove evoluzioni.
Le debolezze manifestate da Apple forse sono solo apparenti ma nella percezione di commentatori, media e soprattutto consumatori hanno segnalato un venire meno della forza innovativa di cui Apple era accreditata da sempre. Una percezione condizionata dal fatto che negli ultimi Anni, a parte lo smartwatch che pure non sembra avere avuto grande fortuna, i prodotti di Apple sono stati percepiti come semplici repliche abbellite e più potenti di prodotti precedenti. Prodotti sempre di qualità e performanti ma sempre meno attrattivi e magnetici o attrattivi quanto lo sono diventati altri prodotti competitivi, come ad esempio il Pixel di Google, il Surface di Microsoft ma anche il Galaxy S8 di Samsung.
Continuare a innovare dopo averlo fatto per anni non è cosa facile ma far percepire di avere perso lo smalto di una volta incide negativamente sull'immagine della Marca e svia lo sguardo e l'attenzione di molti consumatori, più disposti rispetto al passato a guardare ai prodotti della concorrenza e a prenderli in considerazione per un possibile acquisto. E' un cambio di atteggiamento certamente conosciuto da Apple. Non è un caso che l'introduzione del nuovo iPad punti ai ragazzi, alle scuole e a generazioni di consumatori che probabilmente non avevano potuto finora entrare in possesso di un iPad e che ora con 329 dollari potrebbero farlo. Se lo facessero Apple potrebbe provare a legarli a sè e farlo con nuove modalità, strategie e proposizione di prodotti.
Per Apple diventa però prioritario riuscire a costruire qualcosa di diverso dall'iPhone, un prodotto che continua generare la maggior parte del suo fatturato. Il mercato è maturo e sempre più saturo e anche più competitivo. Non si intravede ancora quale possa essere la prossima killer application, per alcuni da intravedere nelle soluzioni di Realtà Aumentata (Microsoft ad esempio punta agli Hololens, Apple stessa vi punta con prodotti simili che possono rendere obsoleto lo smartphone). Il problema è che anche su questo fronte Microsoft, Google e alcune startup sembrano disporre già di carte migliori di Apple. Una realtà che mette Apple sulla difensiva o quantomeno in una posizione di rincorsa, non propriamente congeniale per un'azienda abituata a fare da levriero/leopardo in fuga.
In termini di fatturato Apple non sembra dover temere alcunchè. Il minore fatturato legato alle componenti hardware è compensato dalla crescita costante di quello sui servizi. Ciò che però deve temere Apple è la perdita di immagine che può derivare dalla percezione diffusa di una sua crescente difficoltà a innovare e a essere rivoluzionaria come lo è stata nel periodo creativo di Steve Jobs e come non sembra saperlo essere nei tempi dell'amministratore Cook. Se questa percezione si diffondesse Apple avrebbe crescenti difficoltà a motivare consumatori e mercati a sposare un ecosistema proprietario come quello da lei proposto e a fare della mela morsicata uno stile di vita. Apple troverà comunque il modo di stupire ancora il mercato con qualche novità inattesa e sulla quale nessuna indiscrezione anticipatoria sarà in grado di sminuirne la portata, quantomeno quella mediatica!
Nel frattempo i morsi portati o tentati alla Mela aumentano di numero e intensità, creando una situazione più interessante per i consumatori e anche più vantaggiosa, determinata dalla maggiore libertà di guardarsi intorno alla ricerca di prodotti innovativi e di qualità, con marchi diversi e non necessariamente marcati da una mela stilizzata e morsicata.