Per una ragione o per un'altra molti protagonisti della rivoluzione tecnologica del terzo millennio hanno dovuto fare i conti con un modello di business che Apple pratica da decenni e che l’ha trasformata non solo in una delle aziende più capitalizzate al mondo ma anche quella con l’immagine più forte sul mercato.
Dopo anni di tentennamenti, confusione strategica, tentativi falliti e difficoltà, nel 2012 Microsoft ha rilasciato il primo modello Surface con la versione di sistema operativo Windows 8. Una prima versione dai risultati deludenti ma che ha segnato il percorso verso i modelli attuali e una strategia vincente, percepita come tale anche dal mercato. Gli ultimi modelli Surface 3 e 4 e Surface Book unitamente al sistema operativo Windows 10 hanno cambiato la percezione del mercato a permesso a Microsoft di recuperare parte del terreno perduto e di rifocalizzare la sua strategia di mercato globale costruita sul Cloud e i servizi ma anche su una nuova serie di dispositivi separabili e come tali indistinguibili tra un tablet e un personal computer.
La danza estatica
A differenza di Microsoft, la nuova strategia di Google non nasce da una situazione di difficoltà ma dalla volontà di perseguire la leadership di un mercato tecnologico maturo e saturo. Pixel sembra essere guidato dall’idea che lo smartphone sia diventato lo strumento principe del personal computing globale e il veicolo per l’erogazione e la commercializzazione di servizi, in particolare quelli legati al cloud. Microsoft al contrario punta tutto su una nuova tipologia di dispositivo, metà tablet e metà PC, un 2-in-1 o tablet-PC che sembra avere trovato il gradimento del mercato. Come è testimoniato dallo stallo dei tablet tradizionali, compreso l’iPad, e dal continuo aumento delle vendite di dispositivi 2-in.1 e separabili.
Microsoft con la nuova strategia sembra avere ritrovato il modo giusto per contrastare Apple, Google con Pixel va alla ricerca di un mercato Premium là dove Apple è posizionata da sempre. Una scelta ragionevole considerando che dopo anni di crescite boom, il mercato dello smartphone è saturo e cresce solamente dell’ 1/2% all’anno e prevalentemente grazie ai dispositivi di fascia bassa. Nella fascia alta del mercato, dominata da sempre da Apple e Samsung, ora si affaccia anche Google, probabilmente anche con una strategia di piattaforma Android diversa dal passato.
Con le difficolta che sta attraversando Samsung per il disastro Samsung Bote 7, Pixel e Google possono trovare ora reali opportunità di penetrazione in questo mercato, sempre che i canali di distribuzione siano adeguati. Sicuramente non potranno puntare ad essere come quelli consolidati e costantemente oliati di Apple. Anche sul fronte dei servizi, un ambito nel quale sia Apple con le sue partnership con IBM, Cisco e Deloitte, sia Microsoft da sempre hanno maturato una eccellenza che Google dovrà provare a costruire da zero.
Nella nuova strategia Google dovrà anche fare i conti con il canale dei suoi partner hardware che vedono in Pixel un concorrente ma soprattutto un pericolo futuro per la strategia che lo sostiene. Un problema simile a quello di Microsoft sia per il numero di partner sia per il ruolo giocato dal sistema operativo, nell’un caso Windows e nel secondo Android.
Per competere con Apple ma anche con Microsoft sul fronte hardware, Google non potrà fare a meno di pensare a un canale di vendita fatto di negozi per le strade del mondo. Apple ha trasformato i suoi store in una componente fondamentale della sua immagine e del suo successo ma anche per il servizio di assistenza alla clientela. Microsoft sta facendo crescere rapidamente la sua catena di negozi con obiettivi e strategie simili a quelle di Apple. Non avendo una catena di negozi, Google ha puntato su una assistenza telefonica 24 ore al giorno ma la scelta non sembra ottimale e si è giù dimostrata insufficiente con Amazon che aveva pensato a servizi simili per i suoi tablet.
Ora che Pixel è nei punti vendita sarà interessante vedere il livello di gradimento del pubblico e come si evolverà o si espliciterà sul lungo termine la strategia di Google. Molti ritengono che le novità verranno sul fronte Android e, forse, su quello di una piattaforma di sistema operativo con Chrome e Android tra loro integrati e di una strategia diversa sul fronte della componente Open Source di Android.