La decisione di aprire degli store è sicuramente nata dalla constatazione di quanto fossero profittevoli gli store della Apple. Probabilmente nel 2009 non lo erano nelle dimensioni percepite, oggi dopo il successo dell'iPhone e dell'iPad sono diventati i punti vendita più profittevoli del mondo. La decisione di puntare sugli store non è venuta da Bill Gates e non a caso risale a poco dopo la sua uscita da Microsoft. Come se Ste Ballmer avesse deciso di dare corpo a stratregie fino a quel momento tenute nel cassetto. Dopo aver portato sul mercato un telefono Windows e Kinect ed avvicinandosi al rilascio probabile di un tablet con Windows 8, puntare su un canale di store a livello globale potrebbe diventare per Microsoft una buona strategia, soprattutto per ompetere a livello marketing e di presenza sul territorio con il proprio marchio, contro lo strapotere di Apple.
Al momento dell'apertura dei primi store di Microfot avvenuta nel 2009 (report) Apple disponeva già di punti vendita da quasi dieci anni. Nel 2010 Apple disponeva di quasi 250 punti vendita, 40 dei quali fuori dagli Stati Uniti, con quasi 16000 dipendenti.
Per il momento la strategia di Microsoft non è andata oltre gli Stati Uniti e i punti vendita fin qui aperti sono ancora limitati in numero e dimensioni.
Disporre di un canale di punti vendita non sarà sufficiente a Microsoft per generare nuovo profitto. Lo store non è sufficiente, servono prodotti innovativi in grado di generare nuovo interesse nei consumatori e serve lavorare sull'identità e il valore del marchio per renderlo più nuovo, glamour e interessante di quanto non lo sia stato finora. Un aiuto potrebbe venire da Windows 8 e dai prodotti che seguiranno ma sbagliato fare affidamento solo sui semplici prodotti.