La notizia di una possibile morte prematura del marchio Nokia, associato alla proprosizione smartphone, non può passare inosservata. E' una notizia interessante per il mercato dei dispositivi mobili e per la concorrenza che li caratterizza ma anche per la storia dei marchi. Nel passaggio da un marchio (Nokia Lumia) ad un altro (Microsoft Lumia) infatti Microsoft dovrà tenere conto di quanto ha sostenuto James Sutowiecky sulla rivista Bew Yorker: i brand e relativi marchi non possono più fare affidamento sui loro successi passati perchè i consumatori sono sempre meno interessati al marchio di ciò che comperano.
Una tesi interessante che sembra contraddetta proprio in questi mesi dalle file di consumatori, in coda per l'acquisto di un dispositivo iPhone, solo perchè marcato Apple. Una tesi che però si basa su uno sguardo più ampio di quanto possa essere quello fissato sul mercato tecnologico e mobile. Numerosi sono gli esempi di marche entrate in crisi nonostante i successi accumulati nel passato e di marchi in declino rapido nonstante lustri di successi e soddisfazione dei mercati.
La danza estatica
Molti marchi hanno (avuto) successo per essere diventati oggetti di culto e componenti essenziali di nuovi stili di vita e comportamenti diffusi. Il loro successo può venire però rapidamente messo in crisi da nuove percezioni del mercato sulla qualità dei prodotti, dal passaprola, da nuovi prodotti e marchi concorrenti e da errori marketing e/o di strategia di chi li possiede. Un esempio su tutti, nel mercato Mobile, è quello di BlackBerry.
Nella percezione comune di molte aziende la marca e i suoi marchi sono asset importanti così come lo sono le fabbriche, i brevetti, le conoscenze dei centri di sviluppo e ricerca. La realtà è che marche e marchi sono oggi diventati molto fragili. Il motivo va ricercato in consumatori più informati e con maggiori strumenti per investigare, cercare e confrontare prodotti altarnativi e marchi tra di loro. In passato il successo di un marchio era spesso dettato dal volume di investimenti in attività promozionali e pubblicitarie. Più una marca publicizzava i suoi marchi e meno possibilità rimanevano a marchi sconosciuti di partecipare ai processi decisionali di acquisto di molti consumatori. La realtà attuale è completamente diversa e il ruolo della pubblicità si è di molto ridimensionato. Una verità negata da uffici marketing e agenzie di comunicazione ma che trova conferma in nuovi comportamenti di consumo emergenti e nel successo improvviso e inaspettato di alcuni marchi con la corrispettiva crisi di mercato di altri,
In questo contesto, sulla base delle informazioni fin qui note e diffuse da riviste americane come The Verge, Microsoft si appresta a cancellare il marchio Nokia dai modelli Lumia per sostutuirlo con quello di Microsoft. Una scelta quasi necessaria e implicita nell'acquisizione della divisione smarphone di Nokia.
Il ruolo che i marchi hanno nella vita di un prodotto ha comunque suggerito a Microsoft un approccio per fasi e di trasformazione lenta. La 'migrazione' inizierà prima online e sulle pagine sociali della divisione Nokia ora posseduta da Microsoft. Verranno probabilmente fatti dei test e misurate le reazioni del pubblico affezionato al marchio Nokia. Un pubblico che potrebbe non essere per nulla felice del cambio e al quale Microsoft dovrà dedicare molta cura per non confermare la teoria di Surowiecki menzionata qui sopra.
A preoccupare il pubblico fidelizzato dal marchio Nokia potyrebbe essere la sparizione di prodotti di successo come Lumia o una interruzione nella loro evoluzione futura.
A questo pubblico e mercato il messaggio di Microsoft sembra essere composto da tre elementi:
- Il marchio Nokia non scomparirà definitivamente
- Lumia Nokia diventerà Lumia Micorosft
- I marchi Nokia e Microsoft viaggeranno ancora per molto tempo insieme con l'intento di rafforzarsi reciprocamente