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Apple e Amazon, due strategie a confronto

Apple e Amazon, due strategie a confronto

06 Febbraio 2013 Redazione SoloTablet
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Molte e contrastanti le reazioni dei media sulle reazioni della borsa ai risultati di fine anno 2012 di Apple e Amazon. Reazioni esagerate, visti i risultati positivi ma che suggeriscono una riflessione sotto la superficie. E se il modello Amazon alla lunga risultasse vincente? E se Apple cambiasse modello di business?

Nel suo primo trimestre ( l’anno fiscale 2013 di Apple va da settembre 2012 a settembre 2013) Apple ha riportato un aumento del 17% di fatturato (54.5 miliardi di dollari) e un utile netto di 13.1 miliardi. L’azienda che ha venduto 10 milioni di iPhone e iPad più che nel 2011 è però stata penalizzata in borsa (La perdità di gravità della Mela)) con un calo del 12% perché l’utile non è stato molto dissimile da quello dell’anno precedente.

In casa Amazon le cose sono andate esattamente all’opposto. Il fatturato è cresciuto del 22% ( 21.27 miliardi di dollari) ma il profitto netto è sceso del 45% passando dai 177 milioni di dollari di un anno prima ai 97 del Q4 2012. Con una percentuale del 3.2% di utile, molto più bassa rispetto al 32% di Apple, Amazon ha però visto il suo titolo in borsa crescere del 10%.

Ciò che è capitato e il fatto che si stia ripetendo negli anni, suggerisce una semplice riflessione che obbliga ad analizzare i modelli di business delle due aziende e i mercati in cui operano.

Apple produce computer e gadget tecnologici, Amazon sta costruendo l’infrastruttura online più grande al mondo per la distribuzione di prodotti e servizi. Apple mira a vendere un numero sempre più elevato di dispositivi con il massimo profitto possibile. Amazon punta a fidelizzare la clientela attraverso margini limitati. Il modello di Apple sembra quello vincente e da tutti ricercato, quello di Amazon il più debole e come tale meno desiderato. Eppure la debolezza del modello di Amzon potrebbe essere la sua vera foza.

Ce lo spiegano alcuni analisti di mercato che evidenziano come il modello di Apple richiami e attragga un numero maggiore di concorrenti che finiscono per agire sugli stessi segmenti di mercato. L’aumento della concorrenza obbliga Apple ad investire sempre più in innovazione (Apple, un declino per la mancanza di prodotti rivoluzionari) e a limare i costi di produzione con l’obiettivo di contrastare concorrenti agguerriti come Samsung. L’obiettivo si sta rivelando sempre più impervio e difficile da raggiungere per l’arrivo sul mercato di numerosi tablet e smartphone low-price che obbligano anche Apple a rivedere la struttura dei costi e dei margini dei suoi prodotti. Una revisione necessaria se è vero che secondo gli analisti di mercato entro il 2017 oltre il 50% degli smartphone venduti avranno un prezzo inferiore ai 150 dollari.

Fonte: www.bloomberg.com

Considerando gli utili che Apple continua a produrre, sono in molti a ritenere il modello di business di Amazon come irrazionale perché basato su basse marginalità. La strategia di Amazon in realtà non è per nulla irrazionale, non mira al no-profit ed è attentamente calcolata. Tanto ben calcolata che i concorrenti dovrebbero cominciare forse ad analizzarla e a comprenderla meglio. E’ una strategia coerente con le origini della società, basata sulla ricerca della massima efficienza e che ha favorito molti dei successi ottenuti nel tempo, ad esempio contro concorrenti come Barnes & Noble, sul fronte dei libri.

Competere con prodotti e servizi dai margini bassi serve ad Amazon a tenere lontano i concorrenti ed impedire che riscano a trovare la rampa di lancio per competere alla pari e con lo stesso modello. Il modello di Apple al contrario sembra fatto apposta per attirare un numero elevato di potenziali concorrenti intenzionati a competere sul prezzo del prodotto. La difesa del mrgine diventa una battaglia sempre più complicata soprattutto su tipologie di prodotti che hanno un ciclo di vita solitamente breve e non più lungo di un anno. E’ sufficiente un errore o un ritardo per perdere posizioni e vedersi soffiare il mercato da un concorrente. In pratica quello che sta succedendo alla Apple con Samsung nel mercato degli smartphone.

Apple è costantemente obbligata a guardarsi le spalle o ad anticipare la concorrenza, Amazon può permettersi di investigare con calma e con le risorse migliori nuove linee di business e di farlo contando su un flusso di cassa costante che deriva dalla maturità dei suoi prodotti e servizi. Il modello di Amazon inoltre mira e si basa su una elevata fidelizzazione della clientela. Era così anche per Apple fino alla scomparsa di Steve Jobs. Oggi pochi errori e alcune incertezze mostrate dal nuovo management sono state sufficienti per creare una mobilità più elevata dei suoi clienti ed una minore retention.

Mentre Apple è obbligata a giustificare costantemente l’elevato prezzo dei suoi prodotti con una elevata qualità, Amazon può gestire eventuali problemi od errori perché considerati accettabili dai cuoi clienti nella catena del valore proposto. Non è un caso che invece di competere con Apple sul fronte tablet con un prodotto costoso simile  all’iPad, Amazon abbia puntato su un prodotto low-price con margini bassi ma ricco di contenuti e servizi ad esso associati. Facile immaginare che l’innamoramento per prodotti come l’iPad continui nel tempo ma altrettanto facile prevedere che nel lungo termine avrà sempre meno valore possedere un iPad e sempre più valore poter disporre di contenuti e servizi. Soprattutto se aziende come Amazon e Google, dopo aver introdotto sul mercato dispositivi low-price decidessero di offrirli a noleggio e integrati in un abbonamento come Amazon Prime.

Il mercato a tendere sarà sempre più condizionato dagli ecosistemi software. Non è un caso che Apple stia spingendo e investendo molto sulla sua infrastruttura iCloud, Amazon stia sendendo miliardi di dollari per arricchire la sua libreria online e Google stia promuovendo costantemente il suo Google+.

Tutti alla ricerca di una qualche forma di fidelizzazione della clientela. Tutti alla ricerca di modelli di business sostenibili e profittevoli nel tempo. Mentre la ricerca continua, gli analisti di mercato e i mercati sembrano a loro volta riflettere sulla validità dei modelli a confronto e fanno le loro scelte, I dati provenienti da Wall Street relativi ai modelli Apple e Amazon sembrano indicare una scommessa sul modello della seconda.

Ma forse è troppo presto per trarre delle conclusioni definitive.

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