Nonostante la crisi economica che dal 2008 sta facendo soffrire le economie di mezzo mondo, gli ultimi anni ci hanno abituato a ritmi di crescita costante del mercato dell’elettronica di consumo. Una crescita guidata in primo luogo dallo smartphone, ora nella sua versione phablet, e dal boom del tablet che ha seguito l’arrivo dell’iPad di Apple. Questa crescita non poteva continuare per sempre anche se i cicli di crescita di alcuni prodotti, come ad esempio gli smartphone, possono essere molto lunghi o più lunghi di altri. Il mercato è caratterizzato da onde che vanno e vengono e da maree che possono fare la fortuna di quei produttori che hanno indovinato la loro frequenza, energia e portata di flusso, ma possono anche mettere in difficoltà quelli che hanno perso il ritmo della corrente e la sua sequenza.
Capita così che grazie al nuovo iPhone 6 Apple sia in grado di prolungare il ciclo di crescita del suo smartphone e che Samsung soffra per un anno intero di un calo costante che intacca anche i guadagni o che un tablet di qualità come l’iPad soffra di un calo nelle vendite che prosegue da alcuni trimestri. Lo stesso fenomeno interessa più o meno tutti i protagonisti del mercato tecnologico. Tutti i produttori sono alla ricerca della marea giusta e dell’onda da cavalcare per dare vita a nuovi trend di crescita o per prolungare quelli esistenti. Ma l’onda scelta potrebbe risultare quella sbagliata e portare direttamente sugli scogli. Se la scelta è stata quella giusta il produttore diventa il protagonista del momento, cavalca l’onda in solitudine e con benefici e vantaggi certi. Se l’alta marea si ferma prima la velocità della crescita può però provocare una altrettanto repentina difficoltà dovuta alla mancata crescita o alla crescita inferiore di quanto fosse stato pianificato.
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Il problema potrebbe però non dipendere dalle maree e i cicli di crescita potrebbero soffrire semplicemente dalla saturazione della domanda e dal calo di interesse da parte dei consumatori. Le novità di mercato si susseguono ma non sembrano più in grado di suscitare nuovo entusiasmo da parte dei consumatori. Ne deriva una maggiore consapevolezza della durata dei dispositivi già posseduti e una minore convenienza all’acquisto di nuovi prodotti che non offrirebbero funzionalità maggiori e grandi vantaggi aggiuntivi. L’assenza di entusiasmo determina anche la maggiore difficoltà da parte dei prodotti e dei loro marchi di acquisire nuovi clienti.
Di fronte alla nuova situazione di mercato ai produttori non rimane che investire in ricerca e sviluppo alla ricerca del nuovo prodotto che possa fare da ‘killer application’ come lo ha fatto l’iPhone o l’iPad oppure puntare sulla coltivazione della relazione con i clienti acquisiti puntando sulla loro fedeltà ma soprattutto fidelizzazione. La fedeltà alla marca significa impedire che un cliente passi alla concorrenza ma la fidelizzazione significa incrementare fatturati e profitti come conseguenza di maggiori esborsi di denaro da parte dei clienti fedeli. Puntare sulla fedeltà e fidelizzazione dei clienti significa adottare strategie basate sull’offerta di servizi e trarre vantaggio dalle informazioni sui consumatori che la Rete e Internet regalano.
Se la base clienti è nota e note sono le caratteristiche dei segmenti di mercato che la compongono così come i bisogni, la strategia non può che prevedere azioni e iniziative mirate a monetizzare le relazioni tra marche e consumatori. E’ una strategia che prevede ad esempio di aumentare la pubblicità associata a APP o servizi online o di passare da servizi gratuiti a servizi legati ad abbonamenti o a pagamento. E’ una strategia che funziona solo se ciò che viene offerto è percepito come capace di generare nuovo valore e offrire nuove esperienze utente. Una strategia fallimentare può tradursi in una perdita economica ma soprattutto nella perdita di clienti. Perdita da evitare in un mercato maturo che non cresce più.
Un’altra possibilità per chi opera sul mercato e che sta affrontando la fase calante delle vendite è di puntare a crescere attraverso l’acquisizione di altre aziende o fondendosi con loro. Quello delle acquisizioni nel mercato tecnologico è un fenomeno che non ha mai smesso di manifestarsi. Questo fenomeno sembra oggi essere in una fase di accelerazione e vede come protagoniste sia grandi marche che aziende più piccole ma che posseggono prodotti con grandi potenzialità di mercato. La grandi marche come Apple, Google, Microsoft, ecc. acquisiscono aziende per complementare i propri prodotti con nuove tecnologie e soluzioni. Le marche meno note puntano a fusioni per fare massa critica e sfruttare il buon momento di mercato che stanno vivendo. Obiettivo di tutte le fusioni e acquisizioni è di agire sul mercato globale e competere con maggiori capacità e risorse con i numerosi concorrenti che, sul mercato tecnologico, oggi spuntano da ogni parte ma in modo particolare dai paesi asiatici.
Tutti gli operatori sembrano essere consapevoli che il mercato sia in una fase di cambiamento. Tutti sono alla disperata ricerca della novità capace di far risalire la marea e alzare l’onda. Molti intravedono la nuova marea nell’evoluzione continua dei prodotti tecnologici indossabili ma non è evidente al momento quanto questa marea sia montante o frequente.
In attesa che la nuova marea si manifesti, tutti i produttori continueranno a migliorare la loro offerta di prodotti ma soprattutto investiranno ancor più sulle fedeltà e la fidelizzazione dei loro clienti.
Chi non lo farà rischia di perdere l’attimo e di andare a sbattere sugli scogli!
