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Una strategia di digital storytelling, basata sui contenuti, è un miscela di scelte ponderate

Una strategia di digital storytelling, basata sui contenuti, è un miscela di scelte ponderate

25 Ottobre 2022 SCRITTURA STORYTELLING E TECNOLOGIA
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Le piattaforme digitali sono il luogo su cui apparecchiare la narrazione. I social e la finestra di Google sono piazze dove intercettare potenziali clienti, costruire con essi un rapporto di fiducia, stabilire una relazione sempre più stretta che porti alla vendita e alla fidelizzazione. In questo scenario la scrittura, spesso abbinata a fotografie e filmati, è il mezzo con cui dare forma alla narrazione, il linguaggio comune di brand e cliente.

Tutti sembrano concordare sul fatto che viviamo tempi interessanti, complessi e ricchi di cambiamenti. Molti associano il cambiamento alla tecnologia e alla sua capacità trasformativa. Pochi riflettono su quanto in profondità la tecnologia stia trasformando il mondo, la realtà oggettiva e fattuale delle persone, nelle loro vesti di consumatori, lavoratori, professionisti, cittadini ed elettori. La trasformazione coinvolge anche scrittori, autori, self-publisher, blogger, influencer, aspiranti giornalisti, storyteller, social media manager, esperti di comunicazione, ecc. Il cambiamento interessa la scrittura ma anche lautorialità che si deve confrontare con le molteplici declinazioni mediali dellepoca tecnologica, gli ecosistemi narrativi nei quali si opera, lo storytelling transmediale e interattivo, la potenza e le preferenze degli algoritmi, imponendo un riposizionamento e un ripensamento più ampio determinato dalle nuove tecnologie. Il cambiamento impone nuovi concetti, nuove terminologie e nuovi linguaggi, nuovi canali di distribuzione e comunicazione (blog, piattaforme social, siti web, ecc.), suggerisce un approccio epistemologico per definire la produzione e riflettere sulla ricezione e sulle sempre mutanti potenziali audience. Impone anche di prestare attenzione allavanzata delle tecnologie di intelligenza artificiale, in particolare delle AI generatrici di testi come le GPT3 Open AI. 

Questi temi fanno parte da tempo di una riflessione più ampia che SoloTablet sta conducendo sulla tecnologia e i suoi effetti. Una riflessione critica e partecipata, fatta coinvolgendo tutti coloro che sono disposti a mettere in discussione modelli e approcci correnti con lobiettivo di comprenderne meglio i meccanismi e di elaborare strategie alternative, utili anche per la vita personale individuale così come per quella lavorativa e professionale. Lo strumento usato per favorire questa riflessione è lintervista.

In questo articolo proponiamo lintervista che Carlo Mazzucchelli  e Alessandra Perotti hanno condotto con Fulvio Julita, professionista della comunicazione che si occupa di storytelling applicato a strategie di marketing digitale. Qui il suo BLOG.


Buongiorno, può raccontarci qualcosa di lei, della sua attività attuale, del suo interesse per le nuove tecnologie e per una riflessione sull'era tecnologica e dell'informazione che viviamo?  

Sono un entusiasta dellera digitale che stiamo vivendo.

Nel mio lavoro unisco tecnologie moderne (quelle di Internet e dei social media) alla narrazione, disciplina antica che trova oggi, nel web, forme nuove con cui esprimersi. È unepoca di pionieri la nostra, dove c’è tanto ancora da scoprire. Il digitale si evolve, la narrazione vi si adegua secondo logiche mai considerate prima: transmediali e asincrone. Il destinatario della comunicazione svolge un ruolo attivo, raccoglie frammenti di un racconto organico sparsi in tempi diversi e diffusi su più piattaforme, li ricompone nella propria mente e unisce i punti.

Pur efficace nella forza comunicativa, siamo anni luce distanti dalla narrazione sequenziale appresa al cinema o dai libri. 

 

La tecnologia ha cambiato tutto, compresi il marketing e la comunicazione aziendale. Lo storytelling è entrato in azienda come strumento competitivo e strategia per consolidare la marca e i marchi, facendo leva su esperienze e sensazioni, motivazioni e fedeltà dei clienti, potenziali e acquisiti, fedeli e fidelizzati e per coltivare il loro capitale relazionale. Oggi lo storytelling non è praticato solo dalle medie e grandi aziende ma anche dalle PMI. Come professionista che si occupa di storytelling per piccole e medie imprese, potrebbe raccontarci in che cosa consiste il suo lavoro?  

Spiego la cultura digitale nelle imprese, innanzitutto, illustrando le piattaforme e le logiche. Lavoro con le PMI italiane; molte di esse vivono un drammatico ritardo tecnologico che ne rallenta la competitività sul mercato. Eppure dispongono di un bene sottovalutato: le loro storie.

Mi riferisco allinsieme di esperienze, sfide affrontate, risultati acquisiti, problemi risolti ai clienti: un patrimonio narrativo su cui potrebbero fondare una comunicazione forte e distintiva. Ed ecco laltra parte del mio lavoro: aiutare quelle stesse imprese a raccontarsi attraverso il web, definendo i punti fermi dello storytelling, organizzando il piano editoriale e misurando gli effetti.

È la via attraverso cui limpresa può rendersi distinguibile dalle altre sul mercato. Perché se un potenziale cliente non vede la differenza, sceglierà in base allunico parametro che sa valutare: il prezzo. E sceglierà il più basso. 

Finito il tempo degli amanuensi oggi per scrivere si utilizzano potenti strumenti tecnologici che si caratterizzano per le loro potenzialità ma anche per i loro effetti: la perdita dellabitudine di scrivere a mano, di competenze linguistiche e motorie; il modo con cui si percepisce sé stessi; la mutata esperienza del tempo di scrittura: il modo diverso di usare i nostri emisferi cerebrali e di esercitare le nostre abilità emotive e quelle dellattenzione. Lei cosa pensa dei cambiamenti in atto e quali sono gli strumenti tecnologici che privilegia nelle sue pratiche di scrittura? O continua a scrivere a mano? 

Vero, le tecnologie hanno cambiato il nostro modo di usare la scrittura e un potutti scriviamo a mano meno di prima, io per primo. Ma non vedo in questo una ragione di rimpianto, tuttaltro. Grazie al web tutti scrivono di più: dalle email ai post per i social, dai messaggi di WhatsApp ai blog, non vi è piattaforma digitale che non preveda luso della scrittura. E così sarà a lungo, almeno fintantoché gli assistenti vocali non apriranno una fase nuova di cui Siri e Alexa hanno già mostrato  uno scorcio.

Guardate cosa sta succedendo in Instagram. Nel social network delle foto e dei video è arrivato il visual copywriting, un fenomeno editoriale che sfrutta il cosiddetto carosello, un mix di parole e grafica da scorrere in sequenza orizzontale, con un semplice swipe (il gesto dello strisciare il dito sullo schermo dello smartphone).

Ne fanno ampio uso le testate giornalistiche.

In altre parole: da tecnologie nuove derivano nuovi modi per usare la scrittura. Io lo trovo affascinante. 

 "Scrivere bene un articolo o un saggio significa fare emergere una tesi di fondo, intorno alla quale sono selezionati gli argomenti pertinenti; dominare perfettamente sintassi e testualità; usare un lessico puntuale e spesso non banale. La punteggiatura è funzionale e non rinuncia affatto a segni che vengono dati troppo facilmente come fuori corso" – Luca Serianni (Leggere, scrivere, argomentare – Laterza, Pag. VIII)

La tecnologia non è più neutrale, è diventata pervasiva, si è ibridata con la nostra mente condizionando scelte, pratiche e azioni. Anche gli strumenti usati per scrivere non sono neutrali, incidono e modificano il modo di farlo e il come farlo. Potrebbe parlarci degli strumenti (tool, piattaforme, ecc.) che ha scelto di usare, perché li ha scelti e in che modo vive la relazione con essi, anche in termini pragmatici e di scopo o destinazione duso? 

Uso la scrittura a mano per annotazioni veloci, per abbozzare i tratti salienti e memorizzare i concetti che tratterò in un testo più articolato. Faccio ampio uso delle mappe mentali.

Per appunti da conservare o elaborare più tardi, trovo però più comoda lapp Note dello smartphone: è il mio archivio delle idee - condiviso su più dispositivi - da cui attingere quando ne sento la necessità.

Per una scrittura più impegnativa passo ad un computer da scrivania, un Mac per la precisione; e uso Google Doc, un word-processor cloud che trovo congeniale per almeno due ragioni: dallo stesso ambiente di lavoro è immediato passare agli strumenti di ricerca di Google, consultare fonti e dissipare dubbi linguistici o di contenuto; inoltre vi sono funzioni che permettono di collaborare con altri in tempo reale, a più mani sullo stesso documento.

Nella mia cassetta degli attrezzi ci sono altri strumenti ancora. Quelli per la SEO innanzitutto, la disciplina finalizzata a far emergere una pagina del sito tra i risultati di ricerca di Google: SEO Zoom, Google Trends, Google Search Console, sono alcuni tra i miei alleati. Applicare alla stesura di un testo i principi della SEO, anche quando non è destinato al web, mi abitua ad una scrittura pragmatica, allineata ai bisogni concreti del lettore. 

Quanto sono importanti gli strumenti tecnologici scelti nella sua attività professionale e nella costruzione di una proposta commerciale diversificata per le aziende o i clienti a cui li propone? Quanto incide la scelta (proposta) dello strumento nel guadagnare nuovi clienti e quanto invece la capacità di usare le sue capacità di scrittura per costruire narrazioni diverse e capaci di soddisfare i bisogni di branding, comunicazione, marketing e commerciali delle aziende/clienti? 

Una strategia di digital storytelling, basata sui contenuti, è un miscela di scelte ponderate: dai canali a cui affidarsi agli argomenti da trattare, dai tempi della pubblicazione allo stile narrativo con cui presentarsi. Difficile assegnare un ruolo primario ad uno solo dei fattori.

Le piattaforme digitali sono il luogo su cui apparecchiare la narrazione. I social e la finestra di Google sono piazze dove intercettare potenziali clienti, costruire con essi un rapporto di fiducia, stabilire una relazione sempre più stretta che porti alla vendita e alla fidelizzazione. In questo scenario la scrittura, spesso abbinata a fotografie e filmati, è il mezzo con cui dare forma alla narrazione, il linguaggio comune di brand e cliente. 

Nessuno ha più dubbi, il digitale ha cambiato il modo di scrivere e sta cambiando la lingua, il suo stile, la sua grammatica e punteggiatura, la forma e il significato delle parole, il modo di percepirne i concetti da cui sono state generate, il tempo, lattenzione e la velocità della scrittura. Grazie ai social tutti possono (sanno?) scrivere, grazie a Internet tutti possiamo scrivere su tutto. Mentre è indubbio che i nuovi contesti scrittori tecnologici siano un arricchimento per la lingua, la loro pervasività e modalità di utilizzo sta generando passività, abbassamento del livello culturale, scarsa conoscenza (diversa da informazione) e impoverimento di competenze comunicative. Su tutto questo lei cosa pensa? Come è cambiata la scrittura allepoca dei social e come vive il cambiamento / la rivoluzione in atto? 

Trovo sbagliato attribuire ai mezzi digitali la responsabilità del palpabile impoverimento della lingua scritta e delle capacità comunicative delle persone: scuole, istituzioni e imprese sono arrivate impreparate allavvento delle nuove tecnologie di comunicazione.

Ma c’è anche una nota positiva: la comunicazione fondata sul digitale apre nuove prospettive nel mondo del lavoro. Oggi chi sa usare la scrittura, molto più di un tempo, è una risorsa di cui le imprese sentono necessità. 

 

Vuole aggiungere altro per i lettori di SoloTablet, ad esempio qualche suggerimento di lettura? Vuole suggerire dei temi legati alla scrittura che potrebbero essere approfonditi in attività future? Cosa suggerisce di fare per condividere e far conoscere l'iniziativa nella quale anche lei è stato/a coinvolto/a? 

Un consiglio di lettura: ho dedicato un libro ai metodi dello storytelling. Sintitola Raccontarsi online: dal freelance alle piccole e medie imprese, storytelling per il marketing digitale”, pubblicato da Hoepli nel 2021. Si tratta di un volume il cui intento è avvicinare le imprese alluso strategico del web e della narrazione, fornendo indicazioni sulle dinamiche, i processi e le tecniche necessarie.

Chi ama la scrittura può trovare stimolanti gli esercizi che propongo tra le pagine: nascono dai metodi che porto nelle aule di formazione aziendale. Come il metodo SIEPE (acronimo di soluzioni, ispirazioni, emozioni, persone ed eventi) per lorganizzazione del piano editoriale, Plume Shake per allenarsi alla narrazione partendo da combinazioni casuali di opzioni, e Cinque Vasi per catturare il lettore dalle prime righe di un testo. 

 

Se ha trovato il tempo di informarsi sul progetto SoloTablet cosa ne pensa? Ci piacerebbe avere dei suggerimenti per migliorarlo! 

Progetto interessante e contenuti di spessore. Meriterebbe una scrittura più SEO oriented per guadagnare di visibilità e risultare più fruibile.

 

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