Gli italiani che accedono mensilmente a Internet da Mobile (Smartphone e Tablet) sono 31,1 milioni e il tempo medio trascorso a navigare da Mobile rappresenta il 64% del totale speso online ed è pari a circa 45 ore al mese: di queste, l’88% è consumato all’interno di un’App.
Il mercato del Mobile Advertising supera il miliardo di euro, e rappresenta così il 40% del mercato digitale. Questo incremento degli investimenti deriva in particolare dalla crescita dell’impatto del Mobile all’interno di campagne digitali multipiattaforma.
Queste sono due delle evidenze emerse dall’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano, che studia le innovazioni – tecnologiche e di business – abilitate dalla diffusione degli Smartphone e l’impatto di questi sul processo di relazione tra azienda e consumatore.
“Il Mobile sta diventando un canale di vendita diretto sempre più rilevante anche nel nostro Paese, con un peso nel 2017 pari a ben un quarto degli acquisti eCommerce complessivi” afferma Raffaello Balocco, Responsabile Scientifico dell'Osservatorio Mobile B2c Strategy del Politecnico di Milano “Ma, fatto altrettanto rilevante, è un canale sempre più fondamentale anche nelle decisioni di acquisto che poi si concretizzano da Pc o nel mondo fisico. A fronte di importanti passi avanti già avvenuti da parte delle principali imprese italiane nella valorizzazione del Mobile, le opportunità ancora da cogliere rimangono tante; visione strategica, competenze e continuous improvement sono gli ingredienti essenziali per giocare appieno questa partita”.
Il Mobile Advertising vale un miliardo di euro
Proprio per effetto di questi numeri sulla diffusione e sull’utilizzo dello Smartphone il Mobile è diventato un canale molto rilevante per le aziende di qualunque settore. Cresce, quindi, l’utilizzo di questo touchpoint da parte delle imprese lungo tutte le fasi del processo di relazione con il consumatore (pubblicità, promozione, vendita, pagamento, servizi di pre e post-vendita).
“Il mercato del Mobile Advertising in Italia continua a crescere (+49%) e nel 2017 supera il miliardo di euro, rappresentando così il 40% del mercato digitale. Si riduce quindi la differenza tra la spesa delle aziende su questo canale e il tempo di navigazione degli utenti (che come l’anno scorso supera il 60%)”, afferma Marta Valsecchi - Direttore dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy, “L’incremento degli investimenti può essere ricondotto in particolare alla crescita dell’impatto del Mobile all’interno di campagne digital multipiattaforma, sia a causa del crescente spostamento di audience su questo canale, sia per la maggiore attenzione di diversi editori a declinare su Mobile alcuni formati tipici del Desktop e a migliorare le modalità di misurazione delle visualizzazioni, oltre ad offrire pacchetti di total digital audience. Inoltre, lato investitori indubbiamente la pianificazione cross-canale è più semplice e scalabile (sia in diretta sia sulle piattaforme automatizzate di programmatic adv). Si registra comunque una crescita, seppur in misura più contenuta, degli investimenti ad hoc sul canale: in particolare in-App, sfruttando i dati di targeting specifici, sviluppando creatività ad hoc e puntando a obiettivi specifici del mezzo (ad esempio, drive to store o App download)”.
Mobile Browsing e App
Considerando le principali aziende per fatturato in 13 differenti settori analizzate nel corso della Ricerca, emerge che il 68% ha un sito responsive, il 15% un mobile site, il 13% un sito adaptive e solo il 4% un sito non ottimizzato. Cresce anche l’attenzione da parte delle grandi imprese agli analytics: circa due aziende su tre tra quelle intervistate nel corso della Ricerca, infatti, già li utilizza per adeguare i contenuti del sito e migliorare la customer experience (ma ancora pochi in tempo reale attraverso suite dinamiche).
Guardando sempre alle principali aziende per fatturato sopra citate, un dato che colpisce è il numero medio di App pubblicate sugli Store da ciascuna azienda: circa 5, un terzo delle quali non aggiornate. Il rating medio è discreto, pari a 3,35, in leggero aumento se si considerano quelle principali e maggiormente aggiornate.
Chi ha sviluppato le App lo ha fatto mirando a clienti già conosciuti: il 93% delle App analizzate dà infatti la possibilità all’utente di accedere a un’area personale tramite login, anche se in più della metà di queste è possibile fruire di alcuni servizi o contenuti in un’area free. Circa il 50% replica in toto (7%) o in parte (40%) il sito, oltre un quarto aggiunge funzionalità o servizi specifici, grazie alle peculiarità del Mobile (es. geolocalizzazione e fotocamera) ed infine il 25% offre un servizio totalmente diverso. Ancora poche danno la possibilità di personalizzare l’homepage e meno della metà sfrutta le notifiche push, la gran parte delle quali viene inviata in maniera non personalizzata. Su quest’ultimo punto, lato Mobile Surfer, emerge che solo il 43% generalmente dà il consenso alla ricezione di notifiche push, soprattutto quando ha capito a cosa servono.
Un trend interessante riguarda le soluzioni di biometria a supporto dei pagamenti e dell’autenticazione degli utenti nell’accesso ai servizi: a livello italiano, gli Smartphone dotati di questa tecnologia sono il 46% del totale e circa un Mobile Surfer su tre di quelli con uno Smartphone abilitato utilizza già queste soluzioni sempre o spesso; un ulteriore 20% circa le utilizza qualche volta. Anche svariate aziende italiane, tra le top, hanno introdotto questa funzionalità nelle proprie Applicazioni: in particolare nel settore del Finance, dove circa il 60% delle App censite dà la possibilità di autenticarsi attraverso biometria.
Consumatori pro Mobile Wallet
In Italia, il 63% dei Mobile Surfer vorrebbe poter digitalizzare in un’unica App i vari contenuti del proprio borsellino (carte di pagamento, carte fedeltà, buoni sconto, biglietti o abbonamenti dei servizi di trasporto/parcheggio o di eventi, badge aziendale, buoni pasto, ecc.). In particolare, tra questi, le carte fedeltà sono l’elemento che maggiormente gli utenti vorrebbero poter avere sul proprio Smartphone, seguite dalle carte di pagamento e dai buoni sconto.
Focalizzando, quindi, l’attenzione sulle carte fedeltà, emerge che il 35% le ha già dematerializzate almeno in parte.