Per comprendere la rivoluzione continua determinata dalle nuove tecnologie (IoT, automazione, intelligenza artificiale, Realtà Aumentata, tracciabilità, ecc.) è sufficiente osservare e analizzare il mercato tecnologico. In pochi anni tutto si è trasformato premiando alcune società e determinando la sparizione di molte altre.
Chi si ricorda ancora di Myspace? Chi crede ancora che Amazon abbia iniziato vendendo solo libri o avrebbe immaginato che sarebbe diventata la mantide digitale che è ora? Chi avrebbe mai investito in Netflix? Ma soprattutto chi avrebbe mai scommesso sui cambiamenti profondi avvenuti negli stili di vita delle persone e nei loro comportamenti di acquisto nella veste di consumatori?
Processo decisionale di acquisto
Solo dieci anni fa il modo di fare acquisti era drasticamente diverso da quello attuale. Ci si rivolgeva prevalentemente a punti vendita fisici, la cui distanza rendeva complicato fare rapide comparazioni di prodotto. Non esisteva un'offerta globale e la carta fedeltà era ancora una semplice traghetta plastificata. Oggi molti processi decisionali di acquisto avvengono online, sono iterativi e circolari, sono centrati su modelli digitali di analisi dei dati dei consumatori e dei loro comportamenti, su attività SEO e SEM per interloquire con piattaforme software e algoritmi, il tutto e sempre con l'obiettivo di facilitare la scelta del consumatore, potenziale cliente, accelerandone la decisione di acquisto.
Nel mondo del commercio dei beni di consumo in pochi anni tutto è cambiato, e molto è destinato ancora a cambiare. Non c'è solo l'emergere del modello Amazon con il suo soffocante e monopolistico approccio o il ruolo crescente e pervasivo giocato dal dispositivo mobile. E' cambiata la società dei consumi così come i comportamenti dei consumatori. Il punto vendita fisico, con i suoi semplici e lineari momenti di verità (momenti che incidono nel processo decisionale di acquisto) non è più rilevante come un tempo. Conta di più l'esperienza di acquisto complessiva dell'utente, oggi vissuta sempre più in modalità digitale, e attraverso dispositivi mobili connessi a Internet. Il semplice gesto di una ricerca con un motore di ricerca annulla i momenti di verità del punto vendita sostituendoli con quelli di altri canali, prevalentemente digitali, in spazi virtuali, circolari, ripetitivi, ricchi di dati e di esperienze, analizzabili e manipolabili tramite software e algoritmi.
La fedeltà nel tempo digitale
I cambiamenti determinati dall'era digitale sul comportamento dei consumatori sono stati così profondi da avere messo in crisi paradigmi e modelli marketing consolidati nel tempo. Nel modello tradizionale ogni processo di acquisto avveniva all'interno di un percorso a imbuto, fatto di tanti momenti di verità lineari e di fasi successive pensate per portare alla conoscenza di un Brand, alla scelta di un suo marchio/prodotto, al suo acquisto ed eventualmente alla fedeltà nel tempo. In questo modello il consumatore può decidere di terminare il processo di acquisto in ogni momento o fase, mentre il compito del marketing è di prevenire che questo avvenga. Oggi questo compito è diventato complicato, reso inattuabile dal maggiore potere acquisito dal consumatore, derivatogli dalla maggiore quantità e qualità di informazioni di cui dispone e dagli strumenti Mobile e tecnologici con cui è solito accompagnarsi nei suoi processi di acquisto.
La fedeltà del cliente, la sua fidelizzazione, la capacità di conquistare il suo Life Time Value (non conta la vendita di un singolo prodotto ma quanto valore il cliente genererà nella sua intera vita relazionale con una Marca) sono diventate mete obbligatorie ma difficili, non più raggiungibili attraverso modelli, strategie e approcci marketing tradizionali.
Grazie a Internet e alle applicazioni Mobile, il consumatore può stare dentro percorsi (funnel, imbuti) diversi. Processi decisionali di acquisto multipli ed esperienze utente con Brand differenti e competiti (più che esperienze sono considerazioni che vengono fatte online sulla bontà e qualità di proposizioni di prodotto diverse), sperimentando contemporaneamente fasi e momenti di verità diversi del processo di acquisto. Momenti che online coinvolgono anche la fase che segue all'acquisto e che è tanto importante nel processo che porta alla fedeltà e alla fidelizzazione.
Clienti: ritorno alle origini
Se questo è il modello oggi prevalente, cambia completamente lo scenario nel quale si deve muovere chiunque voglia avere successo nel commercializzare i suoi prodotti sul mercato. Un mercato diventato digitale e globale (nel significato di globo terrestre), con audience locali e globali (presi nella loro totalità), con clienti (consumatori) potenziali in crisi da surplus informativo e cognitivo per essere bombardati da un flusso costante e quotidiano di informazioni finalizzato a catturare la loro attenzione e a distoglierla da qualcos'altro.
Ne deriva la necessità di valutare rapidamente ed efficacemente ogni fase del processo di acquisto, con l'obiettivo di coltivare la relazione e alimentare la fedeltà prima ancora di favorire una decisione di acquisto. Compito non semplice perché richiede la conoscenza accurata del potenziale acquirente (consumatore, cliente), la capacità di fornire informazioni accurate e personalizzate nel più breve tempo possibile, la focalizzazione su audience e segmenti di mercato selezionati e l'abilità di agire in tempi rapidi, proattivamente e in modo aggressivo per competere con una concorrenza sempre più globale e agguerrita.
La fedeltà del cliente non è più garantita
Il consumatore digitale è più informato e più vaccinato (consumatore cieco) rispetto alla pubblicità e alla comunicazione marketing di prodotto. Ha acquisito un potere maggiore nei confronti dei Brand e dei loro marchi, è più difficilmente condizionabile nei suoi processi decisionali di acquisto e soprattutto meno fedele (molte indagini indicano in -20/30% il calo degli ultimi anni nel tasso di fedeltà).
Per garantirsi la fedeltà, i produttori non possono più contare sulla semplice promozione pubblicitaria (anche quella online va ripensata) ma agire in modo da coinvolgere i consumatori nella creazione di nuovi prodotti e di realizzarli pensando alle audience/segmenti di mercato target ai quali sono destinati. L'approccio deve essere centrato sul cliente/consumatore, non solo teoricamente ma nella pratica. Con iniziative capaci di coinvolgerlo in conversazioni continue e in incontri, online e offline. Con l'obiettivo di ascoltarlo, comprenderne i bisogni e scoprire cosa motiva e determina i suoi comportamenti di acquisto.
Queste iniziative sono possibili solo se si investe in tecnologia, in modo da trarre vantaggio dalla digitalizzazione dei processi operativi, dai canali digitali e dalle piattaforme frequentate dal consumatore. Più che seguire il consumatore nelle varie fasi del suo processo decisionale di acquisto conta la capacità di affiancarlo nella sua intera esperienza di acquisto (in ogni occasione di interazione con un Brand o un marchio) con l'obiettivo di migliorarla e renderla così soddisfacente da alimentare nel tempo la relazione e la fedeltà.
Coltivare relazione e alimentare fedeltà non è così facile, in particolare se il produttore/retailer non ha tradotto le sue strategie centrate sul cliente in iniziative coerenti ed efficaci. Aspirare alla fedeltà del cliente è diverso dall'agire e investire per ottenerla e garantirsela. Servono strategie per la fidelizzazione del cliente, programmi fedeltà, nuovi modelli di vendita e nuovi approcci marketing, ma soprattutto buone pratiche e azioni concrete utili a presenziare in modo attivo ogni esperienza utente.
Punto di partenza di ogni strategia o programma fedeltà non è l'inizio della fase del processo di acquisto ma l'acquisto stesso. A determinare la soddisfazione che alimenta la fedeltà è l'esperienza che il consumatore vive dopo il suo acquisto. Un'esperienza che spesso si traduce in nuove attività online, dedicate a rianalizzare la proposizione di una marca, a lasciare un commento di feedback o una recensione, a una condivisione sulle piattaforme social, a una raccomandazione all'acquisto (passa parola digitale) o a nuovi acquisti. Questo tipo di esperienza descrive un momento magico di interazione con un Brand che può essere sfruttato per consolidare la relazione, espandere la base dei consumatori fedeli e sviluppare una maggiore conoscenza delle attitudini dei consumatori, dei loro comportamenti di spesa e delle motivazioni che guidano le loro scelte così come delle emozioni che ne determinano la soddisfazione e la fedeltà. La maggiore conoscenza può tornare utile per la personalizzazione dei messaggi e della comunicazione marketing pensata per favorire il dialogo e la conversazione ma anche per eventuali programmi fedeltà.
Programmi e carte fedeltà
Quando si parla di fedeltà la mente va immediatamente ai programmi e alle carte fedeltà, siano esse plastificate, ancora tra le preferite dagli italiani, o virtuali, in fase di costante ascesa nel gradimento dei consumatori. L'attenzione dovrebbe al contrario essere posta sull'esperienza di acquisto e sulle attività di marketing comportamentale utili a definire percorsi di fedeltà personalizzati e corrispondenti alle aspettative di ogni tipologia di audience o di ogni singolo consumatore, anche occasionale. I percorsi di fedeltà, solitamente associabili a una carta fedeltà, sono oggi tutti facilmente tracciabili e utilizzabili per pianificare nuove iniziative in termini di sconti, promozioni, premi e reward. Queste iniziative continuano a essere utili ma oggi dovrebbero poter essere coniugate con strumenti tecnologici (piattaforme CRM, software di business intelligence, macchine capaci di apprendere, intelligenza artificiale, ecc.) per l'analisi comportamentale del consumatore con i quali coinvolgere maggiormente il consumatore, offrirgli servizi personalizzati in tempi più rapidi, premiando non soltanto gli acquisti ma anche le molteplici interazioni e contatti intervenuti tra la marca e il cliente/utente.
Come in molte relazioni umane ciò che conta non è l'affermazione o la celebrazione della fedeltà per sé, ma la perseveranza dei gesti che la alimentano giorno dopo giorno e la fanno crescere nella forma di fidelizzazione (tra gli esempi più citati e diventato un modello da imitare si può citare l'iniziativa Amazon Prime).
Essere focalizzati sul cliente/consumatore (nel B2B e ancor più nel B2C) è una strategia valida per i Brand più noti così come per quelli meno noti, per le grandi aziende così come per le medie e per le piccole, per i grandi centri commerciali così come per i negozi di vicinato e le piccole catene di punti vendita locali. Gli strumenti disponibili sono numerosi (carte fedeltà, raccolte punti, CRM, comunità online, moneta virtuale, coupon, APP, ecc.) così come lo sono le società che li propongono sul mercato. Una di queste società è ShoppingPlus, un marchio registrato da NBF Soluzioni Informatiche s.r.l., una realtà di successo con numerose case history italiane (10000 le attività commerciali servite con quasi un milione e mezzo di utenti registrati) e soprattutto una piattaforma software che permette di implementare programmi di fidelizzazione dei clienti tramite Fidelity Card (anche Virtuali con FidelityApp), Coupon e Gaming.
*Alcuni spunti per questo articolo sono stati tratti dal portale di McKinsey&Company