La centralità del consumatore e le aziende orientate al cliente sono diventati dei mantra da recitare ad ogni istante. Anche quando sono vuoti di contenuti e di attività marketing reali. Servono perché il cliente (consumer / customer) è cambiato ed ha assunto un potere mai avuto precedentemente come capacità di scelta e autonomia di giudizio. Senza una relazione reale ed efficace con il cliente le aziende rischiano di creare clienti insoddisfatti e più disponibili a cambiare marchio e prodotto. Ma anche esagerare nella relazione può produrre gli stessi risultati.
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