Il libro di Carlo Mazzucchelli Tecnologia, mon amour è pubblicati nella collana Technovisions di Delos Digital
Big Data e black box del consumatore
Grazie a Internet, Google e social network vari, le grandi marche e le aziende hanno oggi la possibilità di raccogliere una infinità di dati sui consumatori digitali e di definirne DNA e profili. Non tutto sembra però funzionare. Molti dei comportamenti dei consumatori rimangono un mistero. Unica soluzione è continuare a raccogliere dati, metterli insieme e costruire una fotografia puntuale del consumatore.
Tutti i consumatori hanno sperimentato e sperimentano ogni giorno cosa significhi navigare la rete nell’epoca del Big Data e di Google. Una semplice ricerca su un viaggio a Creta fa confluire sullo schermo del potenziale turista una sequenza prolungata e insistente di promozioni di voli, alberghi, viaggi organizzati e pubblicità relative alla potenziale meta di destinazione. E se il consumatore avesse posto l’interrogazione per puro caso, divertimento, voglia di buggerare Google? Ne avrebbe tratto un disturbo informativo per alcuni giorni ma avrebbe certamente ingannato Google e tutte le realtà che hanno investito nei suoi metodi di promozione e pubblicitari online.
Benché la mole di dati che la Rete è oggi in grado di sfornare su ogni singolo consumatore digitale ed utilizzatore della rete sia senza limiti, il marketing deve fare i conti con i comportamenti di acquisto del consumatore e con la sua black box che continua a rimanere per molti versi completamente sconosciuta, ai responsabili marketing così come ai geni che costruiscono gli algoritmi di Google o di Facebook. E’ così che una promozione insistente, attivata a fronte di semplici ricerche online, può portare ad arrabbiature varie e a reazioni che possono portare a scelte contrarie a quelle desiderate o incentivate con la promozione proposta. Conoscere cosa il consumatore vuole, quando lo vuole, come lo vuole, la sua capacità o prontezza nella scelta, il suo processo decisionale e gli stimoli che motivano le sue scelte e decisioni, non è semplice come potrebbe sembrare e si rischia ogni volta il fallimento.
Lo sanno bene le agenzie pubblicitarie e gli uffici marketing delle aziende che non a caso stanno investendo quantità crescenti dei loro budget per acquisire dati e informazioni da trasformare in sempre più puntuali e precise conoscenze.
Il Big Data aiuta ma non è sufficiente se non è accompagnato da strumenti utili alla conversione di semplici dati in informazioni e conoscenze ma soprattutto se manca la capacità di confrontarli, integrarli e usarli per costruire un profilo completo del consumatore con l’obiettivo di conoscerne il DNA, individuarne bisogni e desideri e comunicare gli stimoli che servono per aprire la sua black box e fornire le motivazioni valide per nuovi comportamenti di acquisto.
Tecnologia, mon amour
Costruire un profilo completo sembra alla portata di tutti, tante sono le informazioni e le tracce che il consumatore lascia dietro di sé in Rete e attraverso i dispositivi mobili di cui non può ormai fare a meno. In realtà la raccolta di dati è ancora limitata a elementi legati a stili di vita e affinità e incapace di cogliere stati d’animo, emozioni e cognizioni. Al tempo stesso la raccolta di dati avviene spesso attraverso canali che non permettono di osservare e presenziare in modo completo l’intera esperienza di acquisto del consumatore, impedendo di ricostruire in modo completo il suo DNA digitale e reale.
Affidandosi alla potenza degli strumenti tecnologici e al supporto di neuro-scienziati, psicologi ed esperti vari, le grandi marche e le aziende sono portate a credere che penetrare nella black box del consumatore e conoscerne appieno il suo genoma sia cosa complicata ma fattibile e che il problema principale sia solo la difficoltà a combinare tra loro le numerose informazioni disponibili. Forse hanno ragione perché gli strumenti tecnologici disponibili per farlo sono sempre più potenti (social media, video, motori per lo shopping, pubblicità Mobile, ecc.) e perché le tracce che i consumatori producono inavvertitamente sono tanto maggiori quanto più e pratica è la loro consuetudine con i meccanismi e le dinamiche della rete che li porta a prestare minore attenzione e ad affidarsi sempre di più alla tecnologia.
Interpretare il DNA del consumatore digitale è diventato sempre più facile. Gli strumenti tecnologici offrono oggi la possibilità di cogliere ogni fase del processo decisionale del consumatore, le sue attitudini all’acquisto, le sue indecisioni e capacità/incapacità di scelta, le sue richieste di aiuto online e la sua determinazione o conoscenza di un prodotto e le sue propensioni di acquisto in base ai prezzi e al posizionamento dei prodotti sul mercato. Gli strumenti tecnologici permettono di cogliere le preferenze, gli stili di vita, la relazione intrattenuta con le Marche e i loro marchi, i canali marketing e commerciali frequentati e le interazioni con altri consumatori che condividono gli stessi comportamenti e stili di vita. Permettono di capire quali siano i dettagli di prodotto, le caratteristiche e gli attributi che condizionano la relazione con il consumatore, determinano le loro priorità e le scelte finali. Tutte informazioni utili a definire tassonomie di prodotto attraverso dati riferiti a come gli utenti spendono il loro tempo online, ai loro percorsi negli spazi della rete e altri utili indicatori.
Il profilo del consumatore non può essere completo senza saper cogliere quali siano le sue reazioni e risposte agli stimoli ricevuti e alle gratificazioni sperimentate. Ad esempio è importante riuscire a cogliere quali effetti abbiano avuto sulle motivazioni di acquisto iniziative di fidelizzazione, couponing, sconti, ecc. Fondamentale è cogliere quali siano i momenti di vita del consumatore e in quali contesti individuali o sociali essi siano vissuti per poi incrociarli con i suoi dati demografici, bisogni e preferenze.
I dati e le informazioni che servono a delineare un profilo o un DNA di ogni singolo consumatore sono molteplici e tutti disponibili in Rete attraverso le sue azioni, comportamenti, relazioni e manifestazioni digitali. Metterle insieme richiede molta tecnologia ma anche grandi capacità umane nel saper analizzare e comprendere un oggetto di studio che rimane pur sempre molto complicato e spesso un mistero. Le tecnologie sono all’opera da anni e si chiamano CRM, Big Data, Business Intelligence (BI), Analytics, Data Mining, software, applicazioni e algoritmi vari pensati appositamente per rubare dati online e di usarli per iniziative e campagne di marketing mirate e personalizzate.
Le tecnologie servono a poco se le persone che le usano non hanno le competenze e le conoscenze adeguate per farlo. Devono poi essere organizzate in modo che possano cooperare tra di loro, condividere informazioni e analisi, in modo da poter definire programmi aggiornati e iniziative che tengano conto della mutata testa del cliente o consumatore. Ciò che conta è infatti la comprensione approfondita dell’intera esperienza online del consumatore attraverso i numerosi canali che utilizza, ma anche una visione chiara di quali siano la complessità e le criticità dell’interazione marketing e commerciale con il consumatore.
La complessità deriva semplicemente dalla difficoltà a penetrare la black box del consumatore, lo spazio percettivo, cognitivo, psicologico e emotivo nel quale avvengono le interazioni prodotte da stimoli esterni (marketing e commerciali), interpersonali (le relazioni tra persone) e interni (caratteristiche del carattere e della personalità, processi decisionali, ecc.). Il marketing può pianificare campagne, promozioni e iniziative a piacimento con l’obiettivo di generare stimoli capaci di generare comportamenti di acquisto ma non potendo entrare nella black box non può comprendere a fondo le caratteristiche comportamentali del consumatore e i suoi processi decisionali.
Questo anche se in possesso del profilo online del consumatore costruito dopo avergli rubato, ricostruito e definito il DNA. Quando ciò sarà possibile la black box del consumatore sarà probabilmente essa stessa una scatola tecnologica, una protesi artificiale, controllata remotamente e come tale trasparente e facilmente manipolabile.
Il viaggio verso questo destino è iniziato da tempo ma ogni viaggio riserva delle sorprese e non è detto che la destinazione finale comporti la completa artificializzazione dell’esperienza umana del consumare o la tecnologizzazione delle esperienze di acquisto ad esso associate.
