E guardo il mondo da un display

Magnetismo e forza attrattiva del display tecnologico

“Ma come, lei mi chiede in prestito del denaro e poi ordina del salmone con la maionese? Con tutta calma lasciando sempre più basito il suo benefattore il barbone risponde: proprio non la capisco. Se non ho denaro non posso mangiare salmone con la maionese. Se ho denari non devo. Ma allora quand’è che riuscirò a mangiare salmone con la maionese?” - Massimo Recalcati - Ritratti del desiderio 

Per comprendere la forza attrattiva degli schermi tecnologici attuali come oggetto del desiderio è sufficiente riflettere sul fenomeno, commerciale e sociale, emerso nel 2010 con l’arrivo del tablet iPad della Apple. Un fenomeno che ha visto un semplice prodotto diventare campo magnetico e attrattore forte di capacità di spesa, ma soprattutto di nuovi bisogni e di tanti desideri. Nessuno fino a quel momento aveva sperimentato il magnetismo potente e l’influsso gravitazionale dello schermo, neppure i numerosi estimatori dell’iPhone che pure aveva anticipato in piccolo molte delle caratteristiche tecniche e funzionali dell’iPad. In un attimo la forza della marca, del marketing di Apple ma soprattutto del dispositivo stesso, con il suo schermo sensoriale e magnetico, hanno trasformato il tablet iPad in oggetto feticcio (oggetto-marca) e potente del desiderio. Un oggetto desiderato edonisticamente e pragmaticamente, capace di trasformarsi in bacheca e lavagna per scrivere, in lucidissimo specchio (iPad specchio delle nostre brame) e schermo televisivo, in block-notes, in cinematografo ma anche in playstation e lettore di libri digitali oltre che prodotto capace di soddisfare desideri. 

Il magnetismo sensoriale ed emozionale degli schermi tecnologici ha plasmato i comportamenti dei consumatori definendone l’agire sociale, gli stili di vita e il modo di pensare. Lo schermo diventato tattile ha corrisposto al desiderio e alla domanda di nuove esperienze manifestati da consumatori già sazi e iper-consumisti, creando entusiasmi e nuove pulsioni, quasi sentimentali, affettive  ed erotiche, verso i nuovi dispositivi e i loro display coinvolgenti e fortemente attrattivi.  Ne è derivato il passaggio da una domanda dettata dal bisogno a una spinta dalla pulsione del desiderio. Si compra l’iPad perché lo si desidera, lo si desidera perché non soddisfa un bisogno ma realizza un sogno, un capriccio che serve a sua volta a liberare piacere: “Il capriccio è casuale, imprevisto e compiuto di getto, è insincero e infantile..” (Giampaolo Fabris). È il desiderio e la voglia di sognare che hanno spinto negli anni milioni di persone ad agire come uno sciame e a file interminabili per l’acquisto di nuovi modelli di iPad. 

Una componente essenziale della forza attrattiva dei nuovi schermi tecnologici sta nella loro capacità di determinare nuove forme di user experience (termine con cui viene definito l’insieme delle sensazioni provate dall’utente durante l’interazione con un prodotto, un sito web, un negozio o shopping center ecc.) positive e appaganti che generano buoni ricordi e mantengono vivo il desiderio di continuare a sperimentarle. 

La valenza magnetica dello schermo attuale nasce dalle sue forme rese dolci e materne dai materiali usati, arrotondate e non aggressive, che ammorbidiscono le forme classiche dei dispositivi tecnologici e valorizzano le sensazioni tattili (“lo spessore sensoriale delle cose, il soft touch, il gusto e l’intento della sensualità dei materiali” – Lipovetsky), la risonanza sensitiva dell’oggetto e la sua desiderabilità che trasforma il suo acquisto in puro piacere. In questo senso il display di un tablet, e in particolare quello nella versione Retina attuale dell’iPad, esprime un suo magnetismo emozionale che lo caratterizza per la sua elevata capacità a relazionarsi con chi lo utilizza attraverso esperienze emotive coinvolgenti, magnetiche e ‘calamitose’ (“Il potere di attrazione e di emozione estetica, attraverso il filtro del sentire personale, prodotto dal media, raggiunge livelli elevati di coinvolgimento” – Francesco Morace). 

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E guardo il mondo da un display

Secondo McLuhan, tutti i media hanno una loro temperatura, un loro tono e una loro vocazione nell’interagire con la natura umana. Il tono e la vocazione dei nuovi dispositivi tecnologici stanno nell’importanza dello schermo e nel suo essere sensibile al tocco (touch, ma anche feeling) e nel sapere dare vita a una percezione globale dei sensi, capace di trasformare un utente in un giocatore che partecipa attivamente all’esperienza partecipativa facilitata dal media stesso.

L’importanza del ‘touch’ non è casuale, trova riscontro nella nostra natura umana di esseri che, nella fase adolescenziale, scoprono il mondo ‘assaggiandolo’ (il bambino scopre il mondo mettendolo in bocca) e ci porta oggi a sperimentare nuovi scenari nei quali ci immergiamo emotivamente diventando attori di nuove forme multisensoriali di percezione. Le nuove esperienze sono rese possibili dalle nuove generazioni di schermi (display) che non sono solo finestre e specchi, ma anche molto altro.

Il magnetismo dello schermo nasce ben prima di un suo utilizzo. Si manifesta come pratica di nuove esperienze edonistiche e ricreative legate allo shopping e all’acquisto di beni di consumo elettronici dotati di schermi sempre più attrattivi perché ad alta risoluzione, fonte di piacere, ed essenziali nel definire i nuovi stili di vita emergenti. Il magnetismo esce dal singolo schermo e abbraccia l’intero punto vendita, diventato esso stesso un grande megaschermo e schermo vetrina, una finestra aperta su nuove esperienze piacevoli e divertenti che danno senso ai processi di acquisto, ai gesti e ai luoghi nei quali l’acquisto viene portato a termine. È un magnetismo vetrinizzato ([1]) che parla all’edonismo e all’individualismo diffuso del consumatore e alla sua costante ricerca di gratificazione e piacere. Dà forma a un dialogo continuo che punta a stabilire un legame intimo e psichico con il consumatore, a partire dal negozio, dalla promozione pubblicitaria, dal packaging e dal prodotto. Chi acquista un iPhone o un iPad sa cosa significhi, in termini di esperienza psichica, la sua prima accensione e l’esperienza successiva tattile e sensoriale con la superficie del suo display.

La forza attrattiva del display si spiega con la sua capacità di soddisfare bisogni reali e diffusi legati alla sfera personale e sociale, affettiva, materiale e immaginaria. Possedere un Galaxy Edge o un iPhone 6S significa sperimentare stili di vita capaci di produrre benessere e felicità, ridisegnando la vita di ogni giorno e arricchendola di nuove esperienze. I loro display permettono di leggere, scrivere, allargare lo sguardo, rispecchiarsi ma anche di esprimere se stessi socialmente in forme nuove, creative e ricche di gratificazioni. Il consumo è diventato più esigente e non si limita alle caratteristiche superficiali di un prodotto ma la superficie dello schermo è motivo sufficiente per la scelta di un dispositivo Android o di uno iOS. La qualità dello schermo ricercata non è solo funzionale e tecnica ma estetica, seduttiva, immaginifica, simbolica e magnetica.

Il display tecnologico attrae anche quando è spento. Il riflesso o il vuoto dello spazio (finestra chiusa) che lo caratterizza è ricco di energia che continua a esercitare la sua capacità attrattiva e a spinger l’utilizzatore a ritrovare un nuovo equilibrio fatto di esperienze di realtà attraverso la sua accensione (finestra aperta).  Riattivare lo schermo spento del nostro tablet significa in molti casi ridare fluidità e movimento alle nostre attività determinate dal legame bipolare che ci lega allo schermo, e ad accettarne i risvolti positivi così come quelli illusori e negativi. L’esperienza è spesso inconscia e determinata dallo schermo stesso o dal dispositivo che lo ospita e che, come prodotto, è capace di instaurare con il consumatore un rapporto affettivo e fiduciario irrinunciabile perché al di fuori di esso non esisterebbe che infelicità, sensazione di vuoto o di mancanza di qualcosa, caos e disorientamento.

Il display che si rompe sposta immediatamente la sua carica magnetica su altri display obbligando chi lo possiede a una sua veloce sostituzione. Più essa è rapida e più alta è la probabilità di mantenere la carica emozionale e affettiva sperimentata. Un display caricato di attributi affettivi diventa un compagno di vita, un amuleto, un magnete e un serbatoio di opportunità.

Il magnetismo vincente degli schermi è la dimostrazione del gusto che il nostro cervello manifesta per alcune tipologie di stimoli e di compiti (concetto espresso da Elena Pasquinelli in Irresistibili schermi), più suscettibili di altri di attrarre la nostra attenzione e di ritenerla. È al tempo stesso il segnale del rischio che corriamo quando, attratti dallo sfavillio e dal richiamo di uno schermo, perdiamo la nostra capacità di concentrazione e di attenzione e confondiamo la finzione delle realtà virtuali in esso rappresentate con la realtà del reale.

La pervasività degli schermi rende difficile resistere al loro magnetismo ma suggerisce anche la ricerca di forme di resistenza finalizzate a un rapporto più razionale e meno emotivo con il display tecnologico. Un approccio razionale comporta innanzitutto il porsi alcune domande sul perché siamo così attratti da un semplice media tecnologico e quali siano le emozioni che esso è in grado di suscitare e alimentare.

Le risposte suggeriranno per ognuno il percorso razionale di consapevolezza, capace di svelare quanto il display con il suo magnetismo sia capace di cambiare il suo modo di pensare, di leggere e di scrivere, di modificare la struttura stessa del suo cervello e le capacità cognitive della sua mente, di trasformare la finzione in realtà e viceversa, rendendo labili i confini che le dividono e soprattutto di incidere concretamente sulle sue capacità di stabilire legami sociali, relazionali e con se stesso positivi e soddisfacenti.