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Il cliente è sempre al centro, ma potrebbe essersi già spostato di lato!

Il cliente è sempre al centro, ma potrebbe essersi già spostato di lato!

07 Marzo 2018 Redazione SoloTablet
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Alzi la mano chi conosca un'azienda che non abbia posto il cliente al centro delle sue strategie e visioni. La abbassi subito quanti pensano che, nella realtà, la maggior parte delle aziende abbiano fallito nel raggiungimento dello scopo. Mettere al cliente al centro non è sufficiente, soprattutto in scenari di mercato globali, volatili e caratterizzati dall'elevata velocità. Anche quella del consumatore o cliente di scansarsi dal centro in cui è stato collocato per rivendicare la sua infedeltà e libertà ma anche per evidenziare la sua insoddisfazione e disconferma.

Molte aziende impegnate nella trasformazione digitale delle loro organizzazioni hanno attivato il pilota automatico nella speranza di stare al passo con i cambiamenti costanti che caratterizzano i mercati nei quali operano.

La rapidità di cambiamento è però tale da rendere insufficiente anche il miglior sistema di guida automatica disponibile. Insufficiente perché più che un sistema di guida servono mappe cognitive diverse e modi di pensare (mindset) adattati alle molteplici realtà che emergono tracciando scenari futuri, tendenze, stili di vita e comportamenti di acquisto.

La diffusione globale di Internet, la pervasività dei dispositivi mobili, il successo delle piattaforme sociali sono solo tutti segnali che evidenziano un panorama in costante evoluzione, fatto di innovazione e cambiamento, di opportunità e libertà e di grande flessibilità. Dentro questi scenari ci sono milioni di consumatori il cui tempo è diventato target e merce preziosa per Grandi Marche, agenzie marketing, media e aziende e la cui attenzione è diventata il target di ogni campagna promozionale o commerciale. Tempo e attenzione sono obiettivi cruciali perchè i comportamenti e le aspettative dei consumatori sono in continuo cambiamento per la maggiore possibilità di scelta di cui dispongono, sono diventati imprevedibili e difficilmente fidelizzabili.

Il cambiamento più evidente è quello che si evince dal tempo passato dai consumatori su un display Mobile. Un tempo prevalentemente dedicato alla frequentazione di ambienti e piattaforme di social networking e di media sociali. I cambiamenti comportamentali dei consumatori, nei processi decisionali di acquisto, che ne derivano non possono essere solamente constatati ma devono essere studiati con attenzione nella loro costante evoluzione e tradotti in immediate azioni. Ad esempio adattando in corsa strategie e tattiche di marketing, azioni di comunicazione e iniziative.

La necessità di adattamenti continui nasce dalla voluzione continua delle tecnologie digitali e dalla crescente influenza che esse hanno nel determinare le esperienze utente, i processi decisionali di acquisto ma anche nel determinare una maggiore infedeltà del consumatore/cliente.

Alcune di queste tecnologie sono identificabili negli assistenti personali (Amazon Echo, Cortana e Google Home) dotati di capacità di comunicare con linguaggi naturali, negli store online che permettono ai visitatori di avere esperienze aumentate con i prodotti che rientrano nelle loro decisioni potenziali di acquisto, nelle numerose APP di realtà disponibili e in molto altro. Queste tecnologie incidono sui comportamenti perché facilitano il multitasking, velocizzano l'interazione con le tecnologie, facilitano la raccolta di informazioni e delle risposte che servono, semplificano la vita di tutti i giorni e rendono fluidi i processi di acquisto che la caratterizzano. Tutti questi elementi sembrano banali e semplici effetti della tecnologia. Hanno in realtà significati profondi perché incidono sulle esperienze del consumatore mettendo fuori gioco approcci, strategie marketing e iniziative promozionali tradizionali.

I consumatori dell'era Mobile vogliono fare esperienze di Marche e Marchi in modo diverso, innovativo, diretto, sisivo e tattile. Non si accontentano più di messaggi e informazioni, voglio sentirsi coinvolti, partecipare, contribuire e condividere. Non solo prodotti o Marche ma le loro esperienze con il prodotto. I nuovi bisogni suggeriscono agli uffici marketing delle aziende di aumentare la loro creatività per facilitare esperienze utente prima che il prodotto sia arrivato nei punti vendita. Esperienze che devono poter essere vissute online e attraverso gli strumenti Mobile di cui ogni consumatore è dotato. Esperienze rese possibili dall'evoluzione delle tecnologie per la Realtà Aumentata e traducibili in applicazioni come quella di Realtà Virtuale di L'Oreal che permette a chi la usa di sperimentare nuove tipologie di trucco e make-up.

Grazie alle infinite opportunità offerte dalla tecnologia e alla marea di informazioni da essa rese disponibili, il consumatore sembra trarre vantaggio dal surplus cognitivo sviluppando una impazienza e una curiosità mai sperimentate prima. Lo dimostra l'uso crescente dei motori di ricerca, diventati ormai veicolo, strumento e tramite per interagire con le numerose sfaccettature della realtà. Grazie al motore di ricerca è possibile ottenere risposte immediate, aumentare informazione e conoscenza, sperimentare nuove forme di esperienze di consumo ma anche di socializzazione, di viaggio e di esplorazione del mondo.

Le aziende che hanno messo il cliente (consumatore) al centro non possono non soddisfare la curiosità in aumento che da forma a nuovi bisogni e ad aspettative aumentate. Un modo per farlo sta nell'implementare azioni concrete capaci di:

  • personalizzare la comunicazione, l'offerta e la relazione,
  • rispondere in tempo reale a domande, lamentele e chiarimenti o aggiornamenti
  • riempire di contenuti sostanziali e di qualità la narrazione del Brand e delle marche
  • evitare ogni forma di pubblicità e comunicazione che possa essere percepita come invasiva, inutile e semplicemente troppo promozionale
  • andare oltre la semplice relazione commerciale per costruire una comunicazione e narrazione perdurante nel tempo e relazioni durature (Life Time Value)
  • smettere di produrre contenuti quantitativi per puntare sulla loro qualità e mirare a coltivare le motivazioni alla lettura, all'interazione, alla relazione e alla fedeltà del consumatore/cliente.

La grande quantità di dati disponibili e la presenza di tecnologie come il Cloud Computing, i Big data e gli strumenti di Analytics e Data Mining forniscono alle aziende strumenti potenti:

  • per comprendere meglio le audience di mercato selezionate,
  • per ascoltarne i bisogni e le richieste,
  • per leggerne e facilitarne i comportamenti e stili di vita,
  • per sviluppare una visione olistica di ogni cliente-consumatore o segmento di mercato
  • per costruire narrazioni e iniziative di comunicazione capaci di attirare attenzione, interesse e curiosità ma soprattutto di farsi leggere e generare nuove opportunità di contatto e relazionali
  • e infine per costruire su un piano diverso, di qualità e centrato sul cliente, una comunicazione e interazione personalizzata.

La sfida si gioca tutta sulla capacità di coltivare fedeltà e fidelizzazione della clientela. L'infedeltà (vedi report Trust Barometer Survey) è oggi all'ordine del giorno (basta vedere i risultati delle recenti elezioni italiane ma anche il calo di fiducia in banche e istituzioni) così come lo è la crescente opposizione a messaggi, promozioni e pubblicità poco trasparenti, percepite come non autentiche perché incapaci di dare risposte a bisogni concreti e di comprendere le motivazioni che determinato comportamenti, scelte e decisioni di acquisto delle persone.

Nel calo complessivo della fiducia che sta emergendo, Grandi Marche e aziende devono trovare modi nuovi, trasparenti, autentici, non invadenti ma motivanti, per alimentare forme di relazione capaci, nel tempo, di trasformarsi in fiducia e fidelizzazione. Trasparenza, credibilità e autenticità passano attraverso nuove strategie pensate per favorire l'interazione continua con il cliente, per dargli voce e possibilità di farla sentire, per dimostrare nei fatti che quella voce è ascoltata e le richieste che si porta appresso sono esaudite, per anticipare bisogni emergenti e soddisfare le aspettative ad essi associate.

Tutte le strategie e le azioni fin qui descritte non potranno comunque funzionare se il consumatore-cliente non troverà in esse un ruolo pro-attivo, in spazi, modalità e processi ritagliati appositamente per lui.


La foto della testata è di: Lluís Martínez-Ribes

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