Di questi tempi penso che la gentilezza non vada più di moda, nonostante sia sempre necessaria e utile. Non è più sufficiente a dare risposte concrete, materiali, ai bisogni di migliaia di persone intrappolate nella crisi, materiale ma anche psichica.
Il mio parere però conta poco!
La gentilezza, come la felicità e l’essere positivi, fa parte del mainstream e dello storytelling. Un esempio mi viene da una newsletter di Google ricevuta oggi che parla di mettere “persone al centro”. Uno slogan marketing degli anni ‘90, rilanciato con la parola alla moda del momento, #gentilezza.
Il messaggio è veicolato attraverso una intervista a tre creativi che hanno parlato dell’importanza di mettere la gentilezza al centro della pubblicità.
Nelle interviste la gentilezza viene descritta come sovvertitore dell’ordine attuale e costruttore di “un paradigma completamente nuovo basato sulla cura delle persone, delle opinioni, dell’unicità e del mondo che ci circonda”. E fin qui come essere in disaccordo!
Lo smartphone è misura di tutte le cose
Poi viene definita come un passo/comportamento necessario per salvare il mondo. E qui sta la stonatura!
Si celebra la gentilezza con espressioni valoriali, come superpotere, valore universale, in grado di trasformare tutto in positivo, facile da mettere in pratica. Poi ci si dilunga sul ruolo della gentilezza nelle comunicazioni di tipo promozionale e pubblicitario, perché i brand rappresentano una voce forte e credibile per tutta la comunità.
Il richiamo è a essere tutti gentili, empatici, positivi, insomma felici! Con l’obiettivo di salvare il mondo e tornare a come eravamo prima degli sconvolgimenti della società e dell’ambiente.
La gentilezza rassicura, sconfigge la paura, l’incertezza e l’insicurezza. La pubblicità nei tempi duri che stiamo vivendo è un faro che illumina e ci dice che “tutto questo passerà”, anche grazie alla creatività…della pubblicità.
Costruite con il codice della gentilezza, la pubblicità unisce tutti perché tutti siamo umani. Cosa resa possibile dai dati e dagli “insight” (sigh!) che i pubblicitari oggi dispongono per essere gentili.
La gentilezza diventa così un bene strumentale alle campagne promozionali, per orientare i consumatori e “guidare la tensione socio-culturale”, funzionale a sintonizzarsi “sui sentimenti e i valori delle persone”.
Non so cosa pensiate voi ma tutto questo mi rimbomba nella testa come un acufene. Leggendo le interviste ho pensato: qui mi stanno rovinando anche il valore della gentilezza.
È come se anche sulla gentilezza fosse in atto una grande operazione di greenwashing. Pensate alla Coca Cola che sponsorizza la COP27 continuando a inquinare con i suoi miliardi di bottiglie di plastica prodotte ogni anno. Le sue comunicazioni però sono tutte gentili!
