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Di mall in peggio: centri commerciali, cambiare o morire

Di mall in peggio: centri commerciali, cambiare o morire

29 Maggio 2016 Michele Caprini
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Michele Caprini
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Il 14 aprile scorso è stato inaugurato “Il Centro” di Arese, il più grande centro commerciale italiano e uno dei primi in Europa: il sabato successivo all’apertura La polizia stradale è dovuta intervenire bloccando l'uscita Lainate-Arese, sul quale incombeva una coda di 10 Km, e dopo i primi quattro giorni avevano visitato Il Centro già 350.000 persone (l’obiettivo è di 15 milioni di clienti all’anno).

Cushman&Wakefield è uno dei più grandi soggetti del mercato immobiliare mondiale, con una forte presenza proprio in questo settore: nel suo studio sull’andamento dei “mall” in Europa prevede per il prossimo biennio una crescita di 9 milioni di metri quadrati delle superfici occupate da immobili commerciali, dopo un 2015 molto contraddittorio: da una parte ha registrato i volumi più bassi degli ultimi dieci anni, dall’altra nella sua seconda metà ha visto ripartire gli investimenti con più di 15 miliardi di euro.  

Prima domanda: il futuro è quindi assicurato?

No, proprio no, lo sviluppo di alcune aree (quella eurorientale e turca, soprattutto) contrasta con dati sull’andamento internazionale di tutt’altro segno. E il polverone di Arese nasconde una realtà diversa: secondo l’Osservatorio sulle polarità commerciali di Trade Lab, presentato il 5 maggio scorso a Milano in occasione del convegno “Dove Va Lo Shopping?”, in Italia gli indicatori di frequentazione e acquisti dei centri commerciali sono in calo, rispettivamente del 6,9% e del 3,9% a favore di internet (che cresce de 5,2% in frequentazione e addirittura del 24,6% negli acquisti) e anche del commercio urbano, che aumenta del 3% alla voce acquisti, ma perde il 7% quanto a frequentazione.

Una partita, tanti giocatori

Numeri che “fanno scopa” con un indicatore molto chiaro: se nel 2005 in Italia sono stati aperti 57 centri commerciali, nel 2014 sono stati 5, per un totale di circa 900 attivi a oggi. Le ragioni della flessione sono tante, a cominciare dalla saturazione. Il rapporto 2015 dell’ISPRA (L'Istituto Superiore per la Protezione e la Ricerca Ambientale, sottoposto alla vigilanza del Ministro dell'Ambiente) sul consumo di suolo (la trasformazione di superfici naturali o agricole, tramite costruzioni o infrastrutture, impossibili da ripristinare allo stato preesistente) in Italia ha evidenziato che nel nostro paese si è passati da un consumo pari a 2,7% degli anni cinquanta al 7,8% del 2014, con 21.000 kmq di territorio snaturato. La percentuale europea media di consumo di suolo è 4,6%.

L’impatto ambientale è uno dei fattori importanti della partita tra gli operatori del settore e le amministrazioni locali: spesso un negoziato dove la variante al piano regolatore di turno, necessaria all’insediamento del centro commerciale, viene concessa in cambio di impegni a favore della comunità. A Palermo, per esempio, è stata lunga e aspra la querelle tra Maurizio Zamparini e il comune per la realizzazione del centro commerciale Conca d'Oro, che verteva sulla concessione al Comune di due palazzine costruite nell'area per ospitare uffici a basso canone d’affitto, ludoteche e spazi didattici per i giovani.

Ma proprio il caso di Arese è esemplificativo dell’opposizione sempre più forte che viene opposta a nuove aperture. “Il Centro” è stato progettato nel 2008 quando la crisi globale era all’inizio e pochi ne prevedevano durata e profondità. Con la stagnazione dei consumi che perdura da anni, oggi sarebbe stato approvato? Nelle polemiche tutt’altro che sopite seguite all’apertura del mall nella vecchia area Alfa Romeo, sono in molti a lamentare l’effetto sui centri commerciali vicini, l’ulteriore colpo al commercio al dettaglio tradizionale, lo sforzo che dovrà essere compiuto per evitare la desertificazione dei centri storici, i pesanti interrogativi sul saldo reale tra posti di lavoro creati e cancellati. Intanto, però, sono in piano altri due importanti insediamenti commerciali nell’area milanese. Per uno di questi, il nuovo centro concesso a Segrate al gruppo australiano Westfield e a Galeries Lafayette, senza la realizzazione della viabilità̀ speciale di connessione alla rete stradale le banche non concederanno i finanziamenti per costruire il centro commerciale.

Numeri alla mano, è ormai innegabile che ai benefici di alcuni corrispondono negatività per molti, e le resistenze si fanno sempre più forti. A Bolzano, per esempio, il centro commerciale progettato dall’imprenditore austriaco René Benko nel centro della città ha diviso aspramente l’opinione pubblica, provocando la caduta della giunta comunale, e per essere approvato è stato necessario addirittura un referendum indetto dal commissario prefettizio dopo le dimissioni del sindaco Luigi Spagnolli.

Il declino di un modello

La situazione degli Stati Uniti, dove il mall è diventato simbolo di un’epoca di prosperità, non lascia ben sperare. C’è una data precisa che segna l’inversione di tendenza: nel 2007, all’inizio della Grande Recessione, per la prima volta dopo cinquant’anni non è stato aperto neppure un centro commerciale. Nell’ultimo decennio almeno 30 mall hanno chiuso, e le previsioni più fosche assegnano stessa sorte ad almeno altri 60 nel prossimo futuro. Il processo si è fatto inarrestabile fino a divenire un ambito di studio a sé, se non addirittura di culto, con una voce specifica su Wikipedia, ‘Dead Mall', siti dedicati e pagine social. Un fotografo di Cleveland, Seph Lawless, ha acquisito fama internazionale con il suo libro "Black Friday: The Collapse of the American Shopping Mall”, e le immagini del suo sito sono fin troppo eloquenti.

Questo avviene, è bene dirlo, in una nazione di nuovo in crescita e con i consumi in ripresa, anche se certo non si può rimuovere in poco tempo il terribile impatto economico e sociale subito da una larga parte dei consumatori nell’ultimo, triste periodo della storia americana.

Tutta colpa della crisi e dell’e-commerce? No, queste due premesse sono certo fondamentali, ma le ragioni sono anche altre, due soprattutto: il ritardo nel cogliere i cambiamenti e la conseguente mancata innovazione. Circa un anno fa, un articolo di Fabio Tonacci su “La Repubblica” riguardo alla zona di Mestre (il Veneto è la regione italiana con la più alta densità di centri commerciali) tracciò una sintesi efficace parlando della “cannibalizzazione” reciproca tra centri commerciali: uno smisurato eccesso di offerta in spazi sempre più intasati e per un numero sempre minore di clienti.

Un altro futuro

Seconda domanda: intoniamo quindi il de profundis?

No, neppure. Per ICSC- l’associazione internazionale dei centri commerciali, a convegno a Milano il mese scorso – il gettito IVA dei centri commerciali europei nel 2014 ha toccato i 110 miliardi di euro. Secondo la società di investimento inglese Hammerson i negozi circostanti un suo centro commerciale hanno aumentato le vendite dell’8,7%, e quelli del vicino centro storico del 20%. Non a caso Hammerson sta insistendo nell’acquisizione di complessi in difficoltà in tutta Europa. Si può riguadagnare velocità, ma sganciando molte zavorre. Quali?

I consumatori trovano sempre meno motivi per salire in auto e spendere tempo e denaro per raggiungere complessi indistinguibili l’uno dall’altro, dove la fanno da padrone mancanza d’identità, offerta omologata, scarsa convenienza, difformità rispetto alle aspettative e tendenze d’acquisto maturate online. Secondo Ermanno Canali, presidente dell’omonima agenzia di pubblicità e comunicazione, «tutti i centri commerciali si assomigliano, ciò che deve guidare è invece la distintività: individuare il target prioritario da attrarre, con quale offerta e con quali elementi differenzianti”.

Il cliente è ormai molto diverso da quello che affollava i centri commerciali negli anni ottanta e novanta. Il successo del click & collect (nell’ultimo anno in Italia un compratore online su cinque ha ritirato il prodotto in un punto vendita fisico dopo averlo scelto e ordinato via internet), per esempio, dovrebbe dirla molto lunga sulla necessaria integrazione del commercio fisico e digitale. Secondo l’amministratore delegato di Nielsen Italia Giovanni Fantasia “i due canali di vendita non possono più essere considerati distinti, né il primo può essere concepito come in competizione con il secondo. Spesso il cliente sceglie nel negozio fisico il prodotto e perfeziona l’acquisto online oppure, al contrario, cerca in Rete ciò che poi acquisterà in negozio. E’necessario l’approccio integrato, perchè il consumatore si sposta dal canale fisico a quello virtuale con estrema facilità”.

Anche la gestione degli spazi con l’ibridazione può essere a tendere risposta di grande efficacia. Spostando l’attenzione sui brand sta facendo scuola la scelta di Sears, retailer americano che ha aperto i propri spazi alla collaborazione con l’irlandese Primark, Whole Foods Market, il fast-fashioner Forever 21 e il discount tedesco Aldi (nonostante il controllo di un altro marchio noto del discount, Kmart). A volte si tratta di subaffitto, in altri di condivisione dello spazio. Scelte molto simili, del resto, a quelle di brand del peso di Macy’s, Best Buy, Walmart, Staple e in Italia della stessa Coop.

E, a premessa, occore una scelta oculata delle aree d’insediamento. Per Massimo Moretti, presidente del Consiglio Nazionale dei Centri Commerciali, «In Europa si recuperano aree dismesse nelle città. Anche l’Italia deve adeguarsi, per restituire luoghi importanti e bellissimi alle città. Il termine extraurbano deve essere cancellato». Obiettivo prioritario i molti immobili in dismissione della pubblica amministrazione: proprio in collaborazione con il Consiglio l'Agenzia del Demanio ha selezionato 19 ex caserme e aree pubbliche di altro tipo per trasformarle in centri commerciali.

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