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Trasformazioni silenziose e pratiche rumorose

Trasformazioni silenziose e pratiche rumorose

31 Gennaio 2013 Carlo Mazzucchelli
Carlo Mazzucchelli
Carlo Mazzucchelli
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La situazione contingente della crisi che viviamo, obbliga tutti noi a nuove e più approfondite riflessioni. Chi opera nel marketing è chiamato ad interrogarsi sulla validità attuale dei modi di intendere e praticare la sua attività e ad identificare nuove pratiche e nuove filosofie. Le conclusioni potrebbero non essere quelle desiderate. Soprattutto se si è abbarbicati al passato e timorosi di un cambiamento che comunque arriverà.

La lettura dei giornali in questi tempi di crisi e di infelicità diffuse, può sorprendere. Tutti o quasi raccontano la situazione nella quale ci troviamo come conseguenza inevitabile ed effetto di cause remote. C’è da chiedersi dove si trovavano quando queste cause erano sotto gli occhi di tutti e facevano chiaramente prevedere gli sbocchi attuali. Benché succeda spesso che quanto si produce sotto i nostri occhi è palese ma non si vede, la buona pratica richiederebbe di orientare la nostra attenzione verso le trasformazioni silenziose che stanno lentamente avvenendo e di imparare a (per)-seguirle per capirne la direzione.

"Il capitalismo è distruzione creatrice" - Schumpeter
"Nihili creari posse de nihilo (niente può essere creato dal niente) - Lucrezio

Molte di queste trasformazioni portano al rovesciamento e al cambiamento e senza lasciarsi inscatolare in modelli o formule innescano nuove mutazioni e indicano nuove direzioni. Per capire quello che sta succedendo, e che sempre è successo, ossia il passaggio costante da una forma ad un’altra, da qualcosa verso qualcos’altro, è fondamentale riuscire a diventare vigili educando (Studia, programma, innova!) la nostra attenzione e la nostra capacità nel percepire i cambiamenti in corso.

La pratica marketing nella società digitale della decrescita

Questa valutazione generale vale anche per la pratica del marketing e per coloro che questa disciplina frequentano. Il marketing ha giocato un ruolo significativo nelle economie moderne, contribuendo alla razionalizzazione dei mercati, alla ottimizzazione dei canali di distribuzione e soprattutto a far incontrare domanda e offerta. Il marketing è stato strumento importante di crescita economica, sviluppo sociale e individuale contribuendo a soddisfare i bisogni del consumatore e, al tempo stesso, a far crescere maggiore consapevolezza e voglia di protagonismo da parte di nuove tipologie di consumatori. Oggi però si trova davanti ad un bivio.

"Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customersand for managing customers relationships in ways that benefit the organization and the stakeholders" - American Marketing Association

La realtà in cui si svolge la pratica del marketing è caratterizzata dalla riflessione generale in corso sui modelli di sviluppo (decrescita e centralità del consumatore), dalla diffusione e pervasività della tecnologia (tecnica), dall’empowerement del consumatore. In questa nuova realtà il marketing non può permettersi di continuare a seguire le filosofie del passato ( segmentare, promuovere, convincere, conquistare ) e tanto meno le pratiche tradizionali (pubblicità, direct marketing, comunicazione broadcasting, promozione del prodotto ecc.).

Queste filosofie e molte delle pratiche ad esse associate, prevedono la passività del consumatore/cliente, la sua sostanziale incompetenza e la possibilità di etero-dirigere e condizionare i suoi comportamenti e processi decisionali di acquisto.

Quello che invece serve oggi è una rinnovata capacità di analisi e di lettura dei molti segnali di cambiamento che vengono dal sociale e dai nuovi comportamenti dei consumatori.

La realtà italiana

Se queste premesse sono vere, lo sguardo alla realtà italiana ritorna immagini deludenti sia sulla filosofia di marketing ancora prevalente sia sulle pratiche applicate. L’una e le altre peccano di miopia nella loro incapacità di mettere al centro il cliente e i suoi bisogni (“waht is in it for me” e “compelling reason to buy”) e di presbitismo nel guardare sempre e solo al proprio stagno (base clienti, parco installato, mercati di riferimento) dimenticandosi del mare aperto ( mercato globale, mercato online, altri mercati verticali ) e di cosa in esso sta succedendo ed affermandosi. Cambiare è difficile ma perseverare è diabolico oltre che stupido. Eppure la realtà di molte aziende italiane sembra essere determinata da una cultura marketing che non aiuta a comprendere il reale e i nuovi significati da esso emergenti e a praticare quella discontinuità con il passato che serve per produrre nuove conoscenze e nuova cultura.

Un esempio di questa arretratezza lo si trova nell’uso delle tecnologie (web, social, mobile) e dei social media. Le nuove tecnologie sono paradigmatiche per la comprensione di realtà sociale mutata nella quale il ruolo del consumatore/cliente si è radicalmente trasformato.

Chi ha saputo ascoltare e dialogare con il consumatore ha abbandonato pratiche tradizionali di marketing ( Senza pubblicità ma con al fianco gli abbonati! ) per sposare attività utili alla produzione di storie e racconti del proprio brand e dei marchi ad esso associati, unitamente ai consumatori e con la loro collaborazione. Nella pratica ciò significa che queste aziende sono state capaci di attivare una collaborazione con blogger e influencer (SoloTablet?)  identificati tra i propri partner e potenziali clienti (consumatori) facendoli partecipare alle attività marketing e promozionali di un marchio o prodotto. Il loro contributo si è tradotto nella produzione di nuovi contenuti distribuiti nei vari canali tecnologici sociali disponibili e condivisi con altri potenziali clienti.

Nuove pratiche marketing e nuovi scenari

Queste pratiche hanno spostato l’attenzione e i budget da campagne rumorose e invasive di tipo pubblicitario (advertising) promozionale e comunicazionale (email marketing, newsletter) per focalizzarsi sul dialogo e sulla qualità delle conversazioni. Presenziare in modo dialogante e comunitario gli spazi frequentati dalle proprie audience target favorisce e sviluppa la fiducia e la fidelizzazione. Oggi per le aziende che hanno adottato una nuova filosofia e nuove pratiche di marketing diventa fondamentale riuscire ad individuare le nuove tendenze emergenti. Queste tendenze sono espresse sia in comportamenti (azioni umane) individuali che in automatismi. I primi derivano dalla interpretazione (percezione) individuale della crisi, i secondi dall’affermarsi prepotente della tecnologia (sempre più pensante e autonoma).

Ad oggi alcune di queste pratiche possono essere svolte negli spazi sociali e comunitari dei social network. Gli spazi sociali sono però diventati troppo numerosi e frammentati ( mi si nota di più se ci sono o se non ci sono? ) e obbligano a sforzi costosi e permanenti per identificare, qualificare, fidelizzare nuovi clienti e misurare i risultati ottenuti. Le tecnologie stanno favorendo la nascita di spazi condivisi che agiscano come veri e propri marketplace per le nuove pratiche e nei quali poter connettersi, negoziare e collaborare, il tutto attraverso e su un’unica piattaforma.

In questo scenario prossimo venturo attività tradizionali come la pratica  pubblicitaria continueranno a perdere importanza a favore della produzione di contenuti e racconti capaci di trasmettere valori, visioni del mondo, empatia, emozioni ai propri potenziali cleinti. I canali tradizionali fin qui usati in termini di banner, SEM e SEO perderanno importanza a favore di pratiche  più focalizzate alla generazione di fiducia, coinvolgimento e considerazione (partecipazione).

Il raggiungimento di questo obiettivo (scopo) richiederà nuove strategie di marketing, nuove pratiche, la produzione di sempre nuovi contenuti e la loro diffusione e condivisione in spazi sociali e comunitari che prevedano la libera partecipazione e contribuzione di tutti.  Facile prevedere che i budget dedicati ai banner diminuiranno mentre crescerà la produzione di nuovi contenuti e di nuove presenze online attraverso aggregatori e applicazioni come Facebook, Pinterest, Scoop, Paper.li, Linkdein e Blog.

Evoluzione tecnologica nella fase digitale

L’evoluzione tecnologica e la sua nuova fase digitale unitamente all’evoluzione di una nuova tipologia di consumatore hanno determinato cambiamenti nelle strategie di marketing che hanno portato a preferire sempre più iniziative sociali con il coinvolgimento diretto delle persone e il ricorso a strumenti e canali digitali (social media, dispositivi mobili, APP, ecc.). A perseguire i nuovi approcci non sono soltanto aziende dedite al B2C ma anche quelle impegnate nel B2B. Proprio queste ultime possono trarre i vantaggi maggiori (ROI) dall’uso di struementi social come Linkedin e Twitter e la pubblicazione di blog aziendali.

L’attività dell’ufficio marketing del futuro non può prescindere da una collaborazione allargata con blogger e influencer nella produzione di contenuti veritieri e di qualità finalizzati alla costruzione di credibilità e autorevolezza del marchio e alla fidelizzazione. Le nuove pratiche marketing orientate al consumatore devono puntare su obiettivi chiari quali: la soddisfazione dei bisogni e dei desideri ( Il cliente al centro, strategie e strumenti nell'era della mobilità ) e le richieste di nuove user experience, l’adeguamento dei prodotti e delle loro caratteristiche tangibili e intangibili alle esigenze latenti o emergenti, risolvere in tempo reale i problemi che l’uso dei prodotti può generare, fornire adeguati livelli di servizio e soprattutto instaurare un dialogo perseverante e continuo.

Il 2013 può diventare l’anno della svolta.

L'anno da poco iniziato si presenta come pieno di difficoltà ma anche di grandi opportunità. Quando la crescita ripartirà lo farà silenziosamente, anticipandone i segnali a coloro che saranno preparati per coglierli. Ciò significa che non tutti ne trarranno vantaggi. Di sicuro non lo faranno quei dipartimenti di marketing aziendali o agenzie di marketing che persisteranno in approcci tradizionali e superati sia nella assegnazione dei budget che nella definizione del piano marketing.

Così come in politica è finita l'epoca della sola immagine e della semplice comunicazione, anche nel marketing ad essere  premiate e finanziate saranno le attività capaci di generare vaori condivisi, autenticità e autorevolezza. Per fare questo non serve perseverare negli errori fatti ma bisogna puntare a valorizzare i molti comportamenti virtuosi sperimentati ed espressi da molte professionalità aziendali.

Punto di partenza di un nuovo approccio è l'appropriarsi di una nuova cultura di marketing che passa innanzitutto da una maggiore conoscenza e informazione sulle problematiche trattate in questo articolo e che suggeriscono un capovolgimento di paradigma: dal perseguimento di obiettivi puramente commerciali ( che pure ci devono essere ) a quello dell'ottimizzazione della soddisfazione del consumatore/cliente ( che diventa prioritario ).

La nuova cultura non può non passare da una rivisitazione dei modelli di riferimento fin qui utilizzati. Il mondo globalizzato sta osservando, in parte con sgomento nella sua componente occidentale, il declino del modello americano e dei suoi stili di vita. Questo declino favorisce l'emergere delle culture e di nuovi approcci locali. Nel caso italiano la nostra cultura, tipicamente da sud d'Europa e mediterranea, suggerisce di dare nuova enfasi alle relazioni e al dialogo tra persone. Luoghi preferenziali dei nuovi incontri sono i mercati, le piazze, gli spazi condivisi, siano essi virtuali o fisici. Un invito a nozze per tutte le realtà che praticano un marketing sociale attraverso l'uso delle nuove tecnologie web e mobile.

Per questo il 2013 potrebbe essere l'anno della svolta!

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