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Il cuore pulsante dell'informazione

Il cuore pulsante dell'informazione

23 Marzo 2017 Redazione SoloTablet
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Dati ovunque e disponibili in tempo reale, informazioni in surplus e conoscenze sempre più approfondite. Tre elementi che stanno cambiando completamente il lavoro del marketing rendendo possibile la implementazione di azioni e programmi sempre più personalizzati e soprattutto efficienti.

Per molto tempo ci si è accontentati dei dati raccolti attraverso la carte fedeltà che aiutavano a capire se e quando un consumatore acquistava nuovi prodotti modificando comportamenti di acquisto e abitudini. Oggi il consumatore si muove tra i banchi di un punto vendita dotato di smartphone e di APP lasciando tracce ovunque del suo passaggio, dei processi decisionali nei quali è coinvolto e delle sue esperienze di acquisto. Tracce che probabilmente aveva già disseminato online prima di raggiungere in auto o in bici lo shopping center più vicino, il supermercato o il punto vendita di convenienza.

Tutte le tracce tecnologiche e digitale disseminate online, prima, durante e dopo l'acquisto, sono dati che, trasformati in utili informazioni e conoscenze, permettono di costruire una relazione con il consumatore/cliente attraverso interazioni e conversazioni. Il veicolo principale continua a rimanere l'email che può essere usata per veicolare e distribuire video di prodotto, ma utili sono anche messaggi SMS, cinguettii e notifiche varie effettuate con uno dei molti media sociali usati dai consumatori.

La disponibilità di dati in tempo reale e l'esistenza di canali di comunicazione e interazione permettono di agire sulla base dei bisogni reali del momento, dei desideri emergenti percepiti e dei comportamenti che potrebbero essere messi in atto durante un'esperienza di acquisto. Le informazioni disponibili permettono una elevata personalizzazione della promozione e dell'offerta, di eseguire test suggerendo esperienze di acquisto diverse con l'obiettivo di calibrare meglio messaggi e proposizione d'offerta ma anche priorità e nuove forme di personalizzazioni.

Molte Marche e aziende hanno fatto ricorso per le loro campagne marketing e commerciali a strumenti e piattaforme diverse di CRM (Customer Relationship Management), MDM (Master data management) e MRM (Marketing Resource Management). Oggi queste piattaforme non sono più sufficienti anche se possono servire a consolidare le informazioni elaborate dai dati acquisiti e a formulare opportune analisi da usare per migliori segmentazioni di mercato, organizzazione dei processi di marketing e di vendita e iniziative.

Le numerosità di canali di interazione tra produttore/Marca e consumatore/cliente suggerisce oggi la realizzazione di piattaforme o Big Data nelle quali fare confluire tutti i dati disponibili per poterli usare meglio, più rapidamente e con maggiore successo. Disporre di grandi quantità di dati sui consumatori e sui loro comportamenti di acquisto serve a poco se da essi non si riesce a estrapolare una visione univoca, completa e chiara del profilo del consumatore/cliente target. Il profilo del consumatore deve contenere tutti gli ingredienti utili a definirne personalità, modo di agre e di pensare, stili di vita, ecc. I dati da soli non bastano, devono essere usati per far emergere le connessioni che li legano trasformandole in utili informazioni che devono poi essere condivise da tutti coloro che operano, per ragioni marketing e commerciali, in diretto contatto con il consumatore/cliente. Queste informazioni, ottenibili con appropriati e avanzati strumenti di business intelligence e analtycs, sono tanto più importanti quanto maggiore e crescente è il tasso di infedeltà del consumatore/cliente

Agire sui dati, le informazioni serve a riflettere in modo predittivo sui comportamenti futuri dei consumatori. Saper cogliere per tempo i segnali e le tendenza emergenti permette di calibrare da subito comunicazioni, promozioni e messaggi e di farlo anche focalizzando risorse, sforzi e attenzione sulle audience di mercato percepite come più interessanti e profittevoli. Cogliere i segnali e le tendenze facilita l'interazione, la conversazione e la relazione con il cliente ma permette anche di testare con maggiore efficacia ipotesi e percezioni e di operare con maggiore efficienza sui vari canali interattivi aperti tra produttori e consumatori.

Le conoscenze elaborate sui dati e le informazioni in possesso infine devono essere usate per allineare in modo coerente tutte le funzioni aziendali, marketing, commerciali, amministrative e di customer service in modo da implementare strategie e programmi in grado di comunicare una sola immagine su ognuno dei canali di interazione con il cliente disponibile. Le persone che operano attraverso questi canali devono essere informate, conoscere i profili dei clienti, le priorità e strategie aziendali ed essere costantemente formate e aggiornate sui metodi e le tecniche di ingaggio del cliente, attraverso ogni punto di contatto, dal web, al punto vendita, dalla logistica alla distribuzione sul puto vendita.

In teoria tutte le aziende che operano nei mercati altamente tecnologizzati attuali non sembrano avere dubbi su quanto fin qui espresso sull'importanza dei dati. Nella realtà moltissime aziende continuano a operare senza avere chiaro quanto importante sia, in una strategia focalizzata sul cliente, disporre anche di una strategia focalizzata e guidata dal dato. Avere elaborato questo tipo di strategia significa avere analizzato con cura ogni punto di debolezza in merito alle conoscenze disponibili o acquisite sul parco clienti e poi implementato opportuni programmi finalizzati alla gestione efficiente e alla attivazione intelligente dei dati, alla personalizzazione, alla implementazione di modelli marketing e commerciali adeguati e alla costruzione di attività, iniziative e programmi capaci di veicolare i messaggi giusti, nel luogo giusto, in tempo reale e sapendo sfruttare in modo integrato tutti i canali disponibili, soprattutto quelli digitali.

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