APP Marketing: lo sviluppo non è che l'inizio

Il libro APP MARKETING: lo sviluppo non è che l'inizio di Carlo Mazzucchelli è pubblicato nella collana Technovisions di Delos Digital

Sei uno sviluppatore? Alcuni spunti per una prima riflessione!

Se hai deciso di investire tempo e risorse nello sviluppo di applicazioni e soluzioni mobili il mio suggerimento è di non partire subito e di prenderti un attimo di pausa per provare a riflettere su un mercato ricco di opportunità, ma anche illusorio e ingannevole, perché condizionato emotivamente dal successo e dall'immagine di alcuni marchi e prodotti. 

Le opportunità di guadagno sono numerose e a volte anche facili ma spesso di breve durata. Una riflessione attenta prima di ogni partenza può permettere di focalizzare meglio investimenti, strategie, mercati e modelli di business e di fare luce su opportunità immediate e di medio, lungo termine. Per dare forma alla riflessione serve un andamento lento, emotività contenuta e controllata e un po’ di razionalità.

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APP Marketing: lo sviluppo non è che l'inizio

Il mercato Mobile è il nuovo Eldorado per sviluppatori e società produttrici di software. Almeno così sembra leggendo i molti rapporti che indicano lo sviluppo Mobile come prioritario per la maggioranza degli sviluppatori. Le loro preferenze vanno prevalentemente ad Android (67%), iOS (59%) e Web Mobile. Windows non sembra scaldare gli animi perché non ancora percepito come piattaforma Mobile credibile, anche se Microsoft vorrebbe scalzare la posizione numero due di iOS puntando sui molteplici strumenti di sviluppo che è in grado di offrire. Symbian e Java ME sono due ambienti di sviluppo che non sembrano trovare più molto interesse e il cui livello di abbandono sta diventando elevato. L’approccio prevalente è alla sperimentazione su piattaforme diverse e all’abbandono di quelle in uso per provare quelle nuove. Il tutto è motivato dalla ricerca di guadagno rapido, reso possibile da utenti e consumatori che, attraverso il passaparola, riescono a determinare in termini rapidi il successo o il fallimento di nuove applicazioni e dispositivi.

Nella fase iniziale sembrano passare in secondo ordine la scelta della piattaforma e la disponibilità di strumenti adeguati per ognuno degli ecosistemi applicativi scelti. Contano molto di più la possibilità di tagliare i costi dello sviluppo, la velocità con cui si arriva alla pubblicazione e la possibilità di realizzare rapidamente un prototipo.

A oggi il guadagno per la maggioranza degli sviluppatori rimane limitato e questo spiega la ricerca di piattaforme vincenti e di modelli di business capaci di generare fatturato e profitto certo. Il modello vincente e preferito si basa sui click per il download (CPD) delle applicazioni. A seguire il modello che prevede l’inserimento di pubblicità nell’applicazione o quello In-App Purchase. I modelli possibili trovano applicazioni e vantaggi diversi per ogni tipo di piattaforma e richiedono di conseguenza attente valutazioni e riflessioni. Ne deriva la necessità di un approccio pragmatico, cauto e attento alle problematiche e complessità di un mercato ricco ma difficile perché molto competitivo, dinamico e innovativo.

Nella fase iniziale di trasformazione di un’idea applicativa in progetto può risultare utile e conveniente riflettere su quanto segue:

• Ruolo degli operatori mobili: il loro ruolo dovrebbe essere quello di garantire l'accesso ai dati e ai servizi voce ma in futuro potrebbero diventare un gateway per i pagamenti, una piattaforma di API e o di servizi mobili. L'innovazione è sempre più trainata dal software e molti operatori come Telefonica, Vodafone, Orange, Telenor, AT&T e Verizon hanno tutti lanciato programmi ad hoc e API per piattaforme network. Alcuni di questi operatori hanno anche lanciato il loro APP store. Il ruolo innovativo degli operatori mobili nel campo del software può essere apprezzato ma non è obbligatorio averli come intermediari dei pagamenti per il download delle applicazioni.

• APP Store: sono il canale principale di distribuzione del software e il modello di business vincente. Le alternative sono inesistenti o stanno sparendo. La ricchezza in termini di applicazioni e di opportunità è l'elemento vincente degli APP Store perché permettono di raggiungere un numero elevato di consumatori e di mercati. 

• Il problema della frammentazione e dell’elevato numero di APP Store: procedure di registrazione diverse, processi di pubblicazione  e upload delle APP diverse, procedure formali e burocratiche e processi di approvazione delle APP diversi, modelli di business, pagamenti e tassazione diversificati ecc. Va valutato il costo, non marginale, legato alla distribuzione delle APP, diverso a seconda degli store ma sempre troppo elevato rispetto a quanto il consumatore pensi. 

• Non tutti gli sviluppatori sono uguali. C'è lo studente startupper, chi sviluppa per hobby, chi lo fa per gioco e chi lo fa solo per fare soldi. Ci sono singoli sviluppatori, aziende che sviluppano software da anni, agenzie di comunicazione, system integrator e professionisti che lavorano con aziende impegnate nel business B2B e/o B2C. Ognuno deve confrontarsi con modelli d’incentivazione differenziati, ma ha anche aspirazioni, priorità, bisogni e desideri diversi. 

• Android è la piattaforma che continua a fare proseliti ovunque nel mondo. iOS continua ad essere la piattaforma che attira il maggior numero di operatori richiamati dalle opportunità di guadagno. Chi deve fare una scelta deve riflettere sul livello e sulla qualità del supporto e sulla disponibilità di strumenti di sviluppo appropriati come SDK. 

• Lo sviluppo di applicazioni mobili non è semplice come si può pensare e richiede curve di apprendimento lunghe e spesso costose. 

• La frammentazione di alcune piattaforme è elevata e obbliga gli sviluppatori a rivedere il software e a rilasciare versioni successive delle APP da loro sviluppate per garantire portabilità, funzionalità e prestazioni ad ogni nuova versione di sistema operativo 

• Bisogna tenere presente la criticità della localizzazione, necessaria se si pensa ad una distribuzione globale delle APP sul mercato internazionale. 

• Il mondo Mobile è sempre più caratterizzato da API e Cloud Computing. Il cloud obbliga ad acquisire nuove competenze e a ridefinire metodologie e processi progettuali e implementativi. 

• L'arrivo dei tablet ha ulteriormente complicato un mercato già ricco di dispositivi con schermi video dalle dimensioni sempre più eterogenee. Dispositivi mobili ma anche TV e set-top-box. Per ottimizzare sviluppo e guadagni gli sviluppatori devono sapersi orientare verso uno sviluppo multi-screen. 

• Scelta delle piattaforme: fondamentale perché le aziende guardano da sempre alla penetrazione di mercato e alle dimensioni della base installata. Aziende B2C (Business to Consumer) guardano oggi nell’ordine a Apple, Android, mobile web, Blackberry e Windows. Quelle B2B (Business to Business) scelgono l'HTML e linguaggi in grado di facilitare integrazione e portabilità applicativa. 

• Chi vince e con chi schierarsi: il mercato Mobile è stato rivoluzionato dall'arrivo del tablet. Non c'è dubbio che oggi Apple e Google siano le due piattaforme di richiamo e di riferimento. Lo sono per i loro ecosistemi applicativi e per aver fatto apparire all'improvviso superate molte proposte di contendenti storici quali Nokia, RIM, Sony, Motorola e altri. Il mercato del software nel frattempo è molto cambiato: gli operatori storici impiegavano 18-24 mesi per lanciare un nuovo servizio, oggi i nuovi modelli applicativi permettono aggiornamenti e novità ogni 6/8 mesi. 

• Modelli di business: lo sviluppo delle APP per dispositivi mobili ha fatto emergere un nuovo modello di business che ha reso obsoleto quello tradizionale fornitore-cliente. Oggi il ruolo principale è quello della domanda e del consumatore. Il business è trainato dalla domanda per l'effetto del passaparola e della Rete. La Rete ha rese popolari le piattaforme iOS e Android, e domani farà emergere nuovi leader di mercato come Amazon o Xiaomi. Le aziende che come RIM (oggi BlackBerry), Nokia (oggi Microsoft), Motorola (oggi Lenovo), non hanno compreso i cambiamenti prodotti dalla rivoluzione Mobile recente, sono state ridimensionate o spazzate via.

• Chi vince e chi perde nel mercato dei sistemi operativi: iOS e Android. Lo dicono i dati di mercato e le ricerche di società come Gartner Group e IDC. Chi sviluppa dovrebbe mantenere un approccio laico e mantenere la mente aperta. Molti sviluppatori si acculturano su una media di 3,2 piattaforme a testa. La differenza nella decisione finale sulla piattaforma da scegliere dipende spesso dai numeri dagli Store dei principali produttori. 

• Mobile Web: considerato da molti una piattaforma su cui vale investire per quattro fattori principali: sviluppo ‘cross-platform’, interesse degli sviluppatori HTML e JavaScript verso i nuovi dispositivi mobili, numerosità di mercati verticali esistenti, strumenti disponibili per lo sviluppo e la migrazione (PhoneGap, RhoMobile, Sencha, DOM - Document Object Model Frameworks, CSS Frameworks, Twitter Bootstrap, JS Frameworks, Backbone, The M Project, e numerosi altri). 

• Windows: Microsoft ha perso terreno ma rimane una piattaforma da non sottovalutare. Microsoft sta recuperando molto del terreno perduto soprattutto grazie alla ridefinizione della sua idea di personal computer costruita intorno alla piattaforma ibrida e convergente di SurFace Pro 3, un dispositivo tablet e PC, con le funzionalità del primo e le caratteristiche e prestazioni del secondo. Difficile pensare che Windows riesca a scalzare iOS o Android ma può essere la piattaforma giusta su cui puntare per realtà focalizzate nello sviluppo di nuove APP per le aziende. 

• Android: tra le piattaforme esistenti Android continua ad essere la piattaforma preferita per la sua facilità d'uso, per la sua diffusione e per alcune caratteristiche che la differenziano: minori restrizioni nell’uso di API, modalità di instant publishing che facilitano il test delle versioni beta, maggiore semplicità del modello dello store che facilita l'upload dell'applicazione prima che questa sia completata. 

• Cosa motiva le decisioni finali: più che argomenti di tipo tecnico bisogna farsi guidare da quelli di tipo commerciale quali penetrazione di mercato, diffusione e successo di un dispositivo, facilità e rapidità con la quale è possibile fare profitti ecc. Guadagnare non è così semplice e non è uguale allo stesso modo per tutte le piattaforme. Il guadagno non dipende solo dalla diffusione dell'applicazione ma anche dal modello go-to-market e da come è stato orchestrato in termini di linee guida, controllo della qualità, prezzi, enunziative marketing ecc. Anche piccole differenze nel modello proposto dai vari store può fare la differenza. 

• Categorie applicative: ogni idea obbliga all’appartenenza in categorie applicative preesistenti. Conviene analizzare il mercato e verificare quali siano i mercati di maggiore richiamo per le applicazioni business (spesso ancora legate alla piattaforma Windows) e per quelle consumer legate al consumo di contenuti, all’intrattenimento, al tempo libero e al gioco. 

• Curva di apprendimento ed esperienze necessarie: tutte le piattaforme richiedono un apprendimento rapido. La differenza la fa l'esperienza acquisita sul campo e la conoscenza di piattaforme di sviluppo diverse. 

• Dove si guadagna: il viaggio non è per tutti e i vantaggi neppure. Lo sviluppo di APP è più complesso di quanto non sia percepito dal mercato e obbliga a seguire percorsi e metodologie complicate che prevedono pianificazione, sviluppo, marketing, vendita, supporto ecc. 

• Frammentazione degli store: esistono cinque store di applicazioni native principali (Google Play, Apple App Store, Windows Phone Store, BlackBerry World e Amazon App Store) ma in totale gli APP store sono molti di più e altrettanto numerosi sono anche i canali di distribuzione. L'offerta poi non è uguale in ogni luogo. Uno sviluppatore deve fare molta attenzione allo store da scegliere e ai modelli/costi di distribuzione da esso previsti. L'ideale è poter disporre di un unico canale per pubblicare l’applicazione e di mille canali per distribuirla. Ma questo modello non esiste ancora. 

• Customer support: la sfida e l'opportunità principale per chi sviluppa è il supporto nella fase progettuale e di sviluppo, durante il processo di pubblicazione e distribuzione e in quello di post-vendita. Il supporto deve comprendere gli aggiornamenti, l'aggiunta di nuove funzionalità, la risoluzione dei problemi, la gestione dei feedback, ecc. 

• Gestione dei feedback degli utilizzatori: molti APP store impediscono agli sviluppatori di entrare in contatto diretto con i consumatori e i loro feedback, soprattutto se negativi. Gli store sono spesso carenti di servizi o strumenti utili a promuovere le applicazioni e gli sviluppatori sono obbligati ad utilizzare approcci alternativi che passano attraverso i social network (Facebook, Twitter ecc.) e la Rete. Per ovviare alla carenza degli APP store sono sorte numerose startup che offrono servizi ad hoc per promuovere APP e servizi quali  Appaware, Appboy, Appolicious, Apprupt, Appsfire, FrenzApp, Flurry, Explorapp e  Chorus. 

• Il cloud computing: il luogo dove si realizza molta innovazione nello sviluppo di applicazioni mobili. Le APP mobili devono fornire funzionalità che gli utenti chiedono come connettività a Facebook e Twitter, Google Maps, Flickr, Amazon S3, Microsoft Bing, Paypal ecc. Le API per fornire questo tipo di servizi e di connessioni sono tutte disponibili, prevalentemente attraverso il Web. Sono migliaia le API disponibili, per la musica (Last.fm), la telefonia (Twilio), il messaging (411sync), l’advertising (Adsense), lo shopping (eBay) e per l’azienda (Salesforce.com). Gli sviluppatori per piattaforme iOS, Android e Mobile Web sono quelli che più di altri utilizzano le API per il cloud. 

• Certificazione: non sembra più essere un problema anche se permangono costi elevati e percezioni diverse rispetto alle procedure necessarie a completare la certificazione. Alcuni sviluppatori si lamentano dell'assenza di regole scritte, altri di procedure eccessivamente lunghe e burocratizzate. 

• I marchi cavalcano le APP: il mondo delle APP mobili sono diventate strumenti importanti di marketing e di vendita per molti marchi noti ( GAP, BMW, Sony, The Guardina ecc.) e meno noti (Burberry). Questa domanda crescente è il vero fertilizzante e motore della diffusione delle APP. 

• Buone pratiche (best practices): il successo delle APP nasce anche da buone pratiche che prevedono la definizione di obiettivi chiari, la possibilità di misurare i risultati definendo metriche e strumenti, modelli di business che garantiscono il ritorno sugli investimenti, budget adeguati, previsioni di guadagno, funzionalità da offrire, modelli e canali di vendita, customer experience, sicurezza e sistemi di pagamento 

L’elenco di spunti e argomenti qui sopra riportati sono solo una lista parziale di tematiche che dovrebbero far parte di una riflessione allargata capace di guidare la scelta e la decisione di investire nello sviluppo di una nuova APP. 

Nulla vieta di saltare questa riflessione e di tradurre velocemente in codice e oggetti software l’idea applicativa avuta. La logica e la buona pratica suggeriscono però di non farlo e di trovare il modo di dotarsi di strumenti di analisi, di raccogliere nuove informazioni di mercato, di acquisire nuove conoscenze e di valutare con maggiore tranquillità il da farsi. 

L’amplissima possibilità di scelta può influenzare molto più di quanto non si pensi. Per questo conviene prendere tempo, non lasciarsi sopraffare dalle proprie scelte, esaminare contraddizioni e paradossi, opposizioni e conferme. Farlo significa evitare futuri rimpianti e risparmiare costi indesiderati e insuccessi.