Il libro APP MARKETING: lo sviluppo non è che l'inizio di Carlo Mazzucchelli è pubblicato nella collana Technovisions di Delos Digital
Tablet e smartphone: nuovi comportamenti. Non solo in ufficio!
Hai avuto una buona idea e sei già pronto per implementarla? Sai di poterlo fare perché hai competenze tecniche adeguate o sai a chi rivolgerti per averle?
Prima di partire con lo sviluppo è meglio riflettere attentamente su alcune variabili che potrebbero trasformare l'entusiasmo iniziale in cautela pragmatica e suggerire la ricerca di conferme sulla stessa validità dell'idea avuta.
La riflessione si rende necessaria perché le applicazioni saranno utilizzate su dispositivi mobili che negli ultimi anni hanno completamente rivoluzionato la tecnologia dell'informazione e il modo con cui le persone comunicano, stanno in rete, interagiscono e si relazionano tra di loro. Non ci sarebbero APP, se non ci fossero dispositivi mobili, non ci sarebbero opportunità di successo e di guadagno se i consumatori non avessero scoperto i vantaggi e i benefici delle applicazioni Mobile. E se non lo avessero fatto sperimentando e giocando con i loro dispositivi mobili dando forma esplicita a nuovi bisogni che solo una nuova APP per Mobile è oggi in grado di soddisfare.
La prima riflessione necessaria è su quanto siano cambiati i comportamenti dei consumatori dalla diffusione e pervasività delle nuove tecnologie Mobile, di dispositivi con la loro elevata connettività e soprattutto applicazioni.
Ogni strumento tecnologico, dalla clava di 2001 Odissea nello spazio, al tablet, ha cambiato la vita degli esseri umani e il loro modo di interagire con la realtà. La pervasività che ha sempre caratterizzato tutti i nuovi dispositivi tecnologici, dal laptop, allo smartphone e ora al tablet, ha modificato comportamenti e abitudini, creando nuove idiosincrasie e stili di vita che meritano un'attenta analisi da parte degli operatori del mercato, titolari di marchi o entità impegnate nella loro implementazione, promozione e distribuzione. I nuovi comportamenti sono indicativi di un mondo sempre più tecnologico nel quale siamo oggi intrappolati prima ancora di esserne protagonisti.
Scrive Kevin Kelly che "oggi la nostra vita è preda di una profonda e continua tensione tra i benefici dell'avere più tecnologia e la necessità personale di averne meno" (Kevin Kelly - Quello che vuole la tecnologia, Edizioni Codice). La diffusione dei nuovi dispositivi mobili, principalmente smartphone e tablet, è la dimostrazione di come la tensione citata da Kelly stia in questo momento favorendo la scelta di nuova tecnologia. Le nuove tecnologie sembrano diventate esiziali per la vita quotidiana di ognuno e tanto inevitabili quanto inutile è qualsiasi forma di resistenza.
La scelta che ne deriva può non essere condivisa ma non inciderà su una realtà caratterizzata da un'inarrestabile corsa al nuovo prodotto tecnologico, anche quando non ne esiste un bisogno impellente. La ricerca di nuovi prodotti tecnologici nasce dalle numerose novità e innovazioni che caratterizzano l'evoluzione tecnologica odierna e dal costante bisogno di informazione. Un bisogno che i nuovi dispositivi soddisfano in modo esaustivo per la loro trasportabilità (leggerezza e dimensioni), connettività (sempre e ovunque ci sia una rete a cui accedere) e usabilità (user experience).
La rivoluzione Mobile ha reso ancor più evidente quanto forte sia la tecnologia nella sua fase di evoluzione attuale. La diffusione rapida delle nuove tecnologie mobili evidenzia come, nella nostra era iper-tecnologica, a guidare molte delle nostre scelte non sia più la nostra volontà ma quella della tecnologia stessa, che si presenta a noi sotto forma di "urgenze, traiettorie, tendenze e propensioni" (Kevin Kelly), facendo nascere nuove necessità, nuovi bisogni, ma anche nuove compulsioni per qualcosa o verso qualcosa.
Mentre ci abituiamo alle nuove realtà tecnologiche siamo costretti a convivere con situazioni nelle quali non tutto è sotto il nostro controllo ("La tecnologia non è né un diavolo né un angelo. Ma non è neppure semplicemente un attrezzo, un utensile, una neutrale estensione di qualche parte della natura umana. La tecnologia è un baro, e lo è sempre stata, sin da quando il primo eroe della cultura insegnò alle tribù umane come filare la lana" Techgnosis di Eric Davis).
APP Marketing: lo sviluppo non è che l'inizio
Provare a studiare, comprendere e capire cosa la tecnologia pretende dalle persone è un primo passo per interagire e imparare a lavorarci insieme trasformando la forza e le capacità delle macchine tecnologiche attuali in potenti strumenti, per ogni aspetto della vita quotidiana, sia personale che professionale e aziendale. La stessa operazione di ricerca, di studio e di comprensione può e deve essere fatta da coloro che della tecnologia sono primattori quali produttori, responsabili marketing, esperti pubblicitari e di comunicazione, manager d'azienda e sviluppatori di applicazioni.
Lo studio e l'analisi del comportamento dei consumatori (Consumer Bahavior Analysis) se non è ancora una scienza, è una pratica che ha fatto la storia del marketing ed ha segnato il successo di alcuni dei marchi più noti, Apple compreso. Tutti gli esperti di marketing sanno che cambiare i comportamenti dei consumatori è complicato se non impossibile. Quando la cosa riesce, si scopre essere stata molto costosa in termini di risorse, tempo e denari impiegati. Mentre la maggior parte dei prodotti è semplicemente di tipo evolutivo e non comporta grandi cambiamenti, molti prodotti tecnologici, per la loro carica rivoluzionaria, finiscono per diventare icona e metafora di cambiamenti rivoluzionari e innovazione. Anche nei comportamenti di consumo e nei processi di acquisto.
Le nuove tecnologie e i dispositivi mobili sono esempi perfetti della capacità rivoluzionaria di alcuni prodotti. Una capacità che mette in difficoltà gli stessi consumatori, obbligati a pensare, decidere e agire diversamente dal passato, come se l'urgenza e la traiettoria dei nuovi gadget tecnologici imponessero nuove regole, alle quali è diventato impossibile ribellarsi (come si può operare senza tablet quando tutti ne parlano, lo acquistano e lo usano?).
Con la loro caratteristica di novità nel mondo del personal computing (tecnologia convergente a metà tra telefono cellulare, smartphone e PC laptop), il tablet e lo smartphone hanno cambiato il modo di pensare al personal computing ed hanno indotto tutta una serie di nuovi pensieri, processi decisionali, percezioni, sensazioni e comportamenti.
Come tutti gli altri prodotti anche quelli Mobile (dispositivi e APP) passano durante il processo d'acquisto attraverso un'attenta analisi da parte del consumatore. Obiettivo dell'analisi è la ricerca di eventuali rischi e la loro valutazione preventiva in termini di mancata soddisfazione dei bisogni o carenze in grado di limitare i risultati ottenibili. E' un processo utile ad affrontare e risolvere i dilemmi sempre associati alla ricerca costante di successo personale (stile di vita e rappresentazione del sé) e di benefici associati a una scelta per l'acquisto. I rischi associati all'acquisto di una soluzione tecnologica Mobile sono di tipo finanziario (possibile perdita di denaro), prestazionale (carenza di funzionalità e di performance rispetto a quelle indicate dal marketing sulla carta), psicologico (perdita di immagine dopo l'acquisto – “ho preferito Android ad iOS e ne pago le conseguenze”), sociale (perdita di stima da parte di amici per l'acquisto fatto) e di tempo (tempo dedicato all'acquisto, tempo di utilizzo successivo effettivo).
Per chi sviluppa è diventato essenziale comprendere i nuovi fenomeni emergenti in termini di tendenze di consumo, comportamenti e stili di vita. Capire le idiosincrasie, le abitudini e le preferenze che caratterizzano i possessori di dispositivi mobili è diventato lo scopo e l'obiettivo di molte società di ricerca di mercato che si occupano di marketing ma anche di sociologia e psicologia. Le idiosincrasie derivanti dal possesso o dal desiderio di possedere un dispositivo mobile sono numerose e meritano tutte di essere studiate e comprese, anche nei loro caratteri compulsivi. L'obiettivo di questo sforzo è la comprensione dei processi decisionali che portano all'acquisto di una soluzione Mobile, come viene usata dopo l'acquisto, dove viene utilizzata e per quali attività ma anche degli effetti che questa soluzione può avere sui comportamenti di vita delle persone, sulle loro abitudini e sul loro modo di pensare ("Le tecnologie estendono i nostri poteri creativi amputando quelli naturali" - Platone e Marshall McLuhan - "Le nuove tecnologie amputano tanto quanto amplificano" "Siamo tutti dei robot quando, in modo acritico, ci lasciamo avvolgere dalle nostre tecnologie" - Marshall McLuhan).
I bisogni e i desideri di ogni consumatore sono diversi e sempre complessi da analizzare. Obbligano a ipotizzare l'esistenza di segmenti di mercato o gruppi differenziati di potenziali clienti che utilizzano il dispositivo mobile in modo diverso, per finalità non sempre intuitive e logiche e spesso in contesti disparati. L'uso del dispositivo mobile cambia nel tempo, così come si modificano nel tempo i bisogni e le necessità, a seconda dei luoghi e delle attività da svolgere, ma anche delle preferenze e dei gusti delle persone. Cambiano e sono diverse per ogni segmento o gruppo anche le abitudini, sempre sperimentate all'interno di contesti ed ecosistemi allargati.
Una prima analisi dei comportamenti dei possessori di una soluzione mobile evidenzia una luna di miele iniziale, della durata di circa sei mesi, fatta da una convivenza quasi ossessiva con il proprio dispositivo e le sue APP. A essa segue spesso una fase di abbandono repentino per ritornare a 'vecchi amori' e abitudini precedenti, sviluppate in passato nell'uso di un personal computer e di applicazioni tradizionali (almeno so dove risiedono i miei dati). A rafforzare questo tipo di abbandono è la consuetudine acquisita attraverso il PC nella visione di film e video, nella frequentazione di social network, nella interazione attraverso chat, email e altri strumenti di comunicazione e nelle esperienze di acquisto online.
I dispositivi mobili hanno una influenza diretta su molte attività della vita delle persone che si svolgono in luoghi spesso poco considerati perché ritenuti ambiti nei quali si può fare a meno della tecnologia. A dispetto di quanto si possa pensare, il dispositivo mobile non è usato solo in ufficio, in cucina, nello studio e nel salotto di casa ma anche in bagno, a letto, in terrazzo, in giardino e altri luoghi esterni alla casa o all'ufficio. Un uso che indica come il dispositivo mobile sia diventato uno strumento complementare, e in alcuni casi sostitutivo, al desktop dell'ufficio o dello studio casalingo, dello schermo TV collegato a internet e del laptop.
Un altro elemento interessante di riflessione a cui devono prestare attenzione gli sviluppatori di nuove APP è come i consumatori scelgono e acquistano un dispositivo mobile. Il 12% delle persone riceve il dispositivo come un regalo, il 21% lo acquista in un punto vendita online come Amazon.com e solo l'11% lo fa dal portale di commercio elettronico del produttore, nonostante il 34% dei potenziali acquirenti si informi sulle caratteristiche del dispositivo direttamente sul sito del produttore stesso. A guidare le scelte e l'acquisto di un nuovo dispositivo è sempre più lo smartphone, diventato vero e proprio strumento di personal computing, soprattutto per le nuove generazioni di nativi digitali. Il ruolo assegnato ad ognuno dei dispositivi finisce per condizionarne l'utilizzo e per alimentare le nostre abitudini.
Nella scelta se sviluppare un’applicazione per lo smartphone o per il tablet è utile tenere conto di come e quanto vengono solitamente utilizzati i dispositivi mobili, quali sono le attività principali per cui vengono utilizzati, qual è la frequenza d'uso e quali sono le modalità di utilizzo. Può tornare utile sapere ad esempio che il tablet: è sempre più utilizzato (+43%), a scapito di laptop e schermi televisivi; è usato principalmente per giocare (84%), per navigare il web alla ricerca di informazioni (8o%) e per comunicare tramite la propria casella di posta elettronica (74%), per acquisti online (42%), per leggere libri (40%) e per altre forme di intrattenimento e divertimento (51%); è usato per circa un'ora al giorno dal 68% degli utenti con un utilizzo che vede nella casa il luogo preferito (82%) e il fine settimana (69%) e la notte (62%) come i momenti ideali per utilizzarlo.
I molti dati raccolti dalle ricerche di mercato sui comportamenti dei consumatori producono una massa di informazioni e di conoscenze tali da rendere il lavoro degli uffici marketing e delle agenzie pubblicitarie e di comunicazione molto più semplice.
Per i produttori conoscere per tempo comportamenti e cambiamenti nelle abitudini dei consumatori contribuisce a determinare fattori quali le caratteristiche tecniche di un prodotto, le sue funzionalità, i suoi contenuti e il suo intero ecosistema.
La comprensione dei nuovi processi di consumo serve ad allocare con maggiore efficacia i budget dell'ufficio marketing e per attivare i canali di comunicazione e promozione più adeguati alle nuove esperienze di consumo ricercate dai consumatori. Lo studio dei comportamenti emergenti da parte di pubblicitari e responsabili marketing può aiutare a individuare la molteplicità di segmenti di mercato esistenti e a costruire nuove modalità di interazione con i clienti acquisiti alla marca e quelli potenziali.
L'approccio non può essere miope ma deve tenere conto dell'elevata dinamicità dei nuovi mercati così come dei nuovi comportamenti dei consumatori.
Le nuove tecnologie mobili e il livello di innovazione di cui sono costantemente portatrici non devono comunque trarre in inganno. La parte più importante non è la tecnologia in sé ma come essa interagisce con chi la possiede. Produttori e loro uffici marketing devono focalizzare i loro sforzi non sulla bontà del prodotto ma sui bisogni emergenti con l'obiettivo di costruire e coltivare nel tempo relazioni durature e fiduciarie con i clienti. La cosa è resa più semplice dalla mole di dati e di informazioni che il semplice possesso ed utilizzo dei nuovi dispositivi mobili produce. Questi dati sono disponibili in tempo reale a produttori e agenzie pubblicitarie che possono adattare la loro comunicazione in ogni momento.
