APP Marketing: lo sviluppo non è che l'inizio

Il libro APP MARKETING: lo sviluppo non è che l'inizio di Carlo Mazzucchelli è pubblicato nella collana Technovisions di Delos Digital

 

Fase di lancio dell'applicazione 

La tua applicazione è pronta per essere pubblicata e sottoposta all’approvazione degli store. Prima di congratularti per il lavoro svolto ricordati che non hai ancora completato quanto è necessario a garantirti il successo. 

 Il termine dello sviluppo tecnico non è che l’inizio di un viaggio lungo un ciclo di vita, quello dell’applicazione sperando che possa essere lungo e produttivo. Un viaggio fatto di nuove iniziative e di costanti aggiornamenti, di variazioni e nuove funzionalità e reso possibile dalla disponibilità delle risorse e competenze necessarie. 

La fase di lancio è critica perché in genere i mercati Mobile sono composti da audience difficili e spesso condizionate dalla prima impressione avuta su un nuovo prodotto. Una reazione negativa, che può anche esprimersi in recensioni critiche non favorevoli, può tradursi in cattiva pubblicità e avere un impatto disastroso sull’adozione futura dell’applicazione da parte di nuovi utenti. Ne deriva la necessità di focalizzare tutti gli sforzi iniziali per creare esperienze utente indimenticabili per ogni singolo consumatore. Un modo per farlo è di verificare queste esperienze utente e condividere i test fatti attraverso un sito web, predisponendo quanto serve a reggere il traffico di accesso che potrebbe essere elevato. 

I due elementi critici di ogni fase di lancio è una pianificazione attenta, diligente e intelligente, e la capacità di dimostrare la bontà della tua applicazione in termini di funzionalità e di prestazioni sulle varie piattaforme per le quali è stata sviluppata. 

La pianificazione del lancio può avere forme diverse che dipendono dalla fiducia che hai nella bontà della tua applicazione. Ne conseguono due approcci diversi. Il primo porta alla pubblicazione sullo store e alla promozione immediata sul mercato. Il secondo prevede di focalizzarsi sul mercato primario prima di puntare su tutti gli altri, un approccio che permette di convalidare la bontà dell’applicazione, in termini di esperienze utente, usabilità e funzionalità, direttamente con un campione importante di utenti e di definire una demografia delle audience future potenziali. 

P41 - Revisione dei materiali e delle risorse disponibili 

La prima cosa da fare sembra la più ovvia e proprio per questo la più importante. Tutto il materiale predisposto a supporto del lancio e della promozione dell’applicazione deve essere rivisto, ottimizzato e adattato alle ultime esigenze emerse. La stessa attenzione deve essere posta alla verifica degli strumenti e delle risorse messe in campo così come delle collaborazioni attivate con liberi professionisti, agenzie, blogger o specialisti della comunicazione. 

La revisione attenta dei materiali marketing predisposti per il lancio deve essere finalizzata a verificare la coerenza dei messaggi e dei canali di comunicazione selezionati, la loro congruità con il tipo di applicazione da lanciare, la loro qualità in termini di contenuti predisposti (testo, immagini, grafica, ecc.), la loro applicabilità nelle fasi di lancio a cui sono destinati, il loro livello di integrazione e di efficacia. 

Trattandosi di materiali che verranno usati prevalentemente con i nuovi media (luoghi plurali di innovazione comunicativa) e in comunicazioni interattive, bisogna fare attenzione ai linguaggi da usare e alle forme della comunicazione. La linearità e l’ordine unidirezionale delle parole non sono obbligatori anzi meglio usare messaggi capaci di intrecciare codici di comunicazione diversi, di creare nuovi linguaggi (visuali e visivi) e tecniche di presentazione dei testi inedite e capaci di tenere conto dell’interattività e novità dei nuovi media. 

La verifica dei materiali deve tenere conto di cosa i consumatori si attendono in termini di informazione (contenuti) e di comunicazione (canali e mezzi). I destinatari della comunicazione sono consumatori cresciuti o evoluti grazie alle nuove tecnologie e che daranno molta importanza al ruolo delle interfacce predisposte per l’interazione (vedi qui sotto le Call to action), al design (cyberdesign) usato per ambienti di tipo online, digitali e virtuali che deve tenere conto della voglia di interagire con le merci che acquista dell’utente e alle esperienze utente. Una verifica attenta deve anche essere rivolta agli aspetti della simulazione e dell’esibizione che passa attraverso i simbolismi e i significati associati alla applicazione e alle sue funzionalità. L’uso di simboli, metafore, ricostruzioni fittizie della realtà serve a entrare in contatto con la mente del consumatore e il suo sistema significante. 

Infine è importante anche verificare se, nei materiali predisposti per il lancio, è presente una componente di gioco. L’informazione prodotta per la comunicazione e promozione di una APP deve avere anche lo scopo di rendere contenti e euforici, di divertire e intrattenere. 

P42 - Attività promozionali 

Ora che hai tutto pronto (testi, immagini, icone, materiali marketing digitali, articoli, ecc.) puoi pianificare e implementare le tue attività promozionali. 

Queste attività devono essere pensate per farsi strada all’interno del surplus informativo e cognitivo generato dall’elevato numero di operatori del mercato mobile e dallo tsunami di promozioni da essi generato. La scoperta di nuove APP da parte dei consumatori è resa difficile dal numero di APP disponibili, dalla difficoltà della ricerca e dalla troppa informazione. 

I cambiamenti continui in termini di algoritmi di ranking negli store, di prodotti per la pubblicità Mobile, di servizi marketing specialistici e dei reti preposte ad una comunicazione trasversale sulle varie tipologie di ecosistemi, hanno reso la promozione di una APP una operazione difficile e molto costosa. Per superare questa difficoltà non è facile trovare una soluzione. Il non fare nulla potrebbe essere in alcuni casi l’unica soluzione possibile. Una soluzione che non suggerisco ma che avrebbe una sua validità nel caso di APP sviluppate prevalentemente per finalità di Branding e immagine della marca. 

Qualsiasi attività promozionale non garantisce oggi alcuna visibilità certa ma la loro importanza si è oltremodo accresciuta perché il valore delle APP, come di ogni altro bene di largo e rapido consumo, è passato dai contenuti alle attività marketing a esse associate e alle esperienze utente. Ciò significa che una promozione sbagliata può distruggere in un attimo la reputazione di un’APP, senza alcuna differenza rispetto alla sua qualità. La promozione rimane però necessaria. Lo evidenziano numerosi indagini di mercato che mostrano come solo il 20% degli sviluppatori che non investono in attività promozionali vadano a break-even, mentre quelli che lo fanno sono il 60%. 

Una strategia promozionale capace di garantire buoni risultati, anche  a semplici sviluppatori,  prevede un approccio scientifico, misurato sui costi, sulla efficacia dei canali selezionati e sulle attività implementate. Promuovere un’applicazione attraverso forum e social network ad esempio può impegnare molto tempo ma essere inefficace in termini di risultati (unica eccezione Linkedin). Alcune attività promozionali comportano investimenti minimi e limitati nel tempo. Meglio comunque ragionare sempre in termini di ritorno sugli investimenti. 

P43 - Fare attenzione alle Call to Action 

Qualsiasi tipo di contatto tra la rappresentazione dell’applicazione online e la sua narrazione in forma digitale deve servire ad attivare un canale di comunicazione, di feedback e di interazione tra potenziale cliente/utente e produttore/sviluppatore. Ognuno di questi canali deve essere uno strumento per scatenare la decisione di un download e per permettere di farlo in tempi rapidi. 

Noti anche come Call to action (chiamata all’azione), questi canali sono in realtà semplici inviti, espliciti e facilmente distinguibili, a compiere un’azione o a fornire un feedback interagendo nelle modalità previste per ognuno di essi. L’idea di base è di influenzare il comportamento del consumatore, provocandolo, incuriosendolo e persuadendolo con oggetti grafici o testuali a compiere un’azione.  Se implementate online, sul Web e nelle comunicazioni digitali, le Call to action sono spesso semplici bottoni attivi che suggeriscono,  e invitano l’utente a concludere una azione specifica, fornendo qualche buona ragione per agire rapidamente. Nel caso di un’APP ad esempio l’invito è al download immediato e a completare una transazione di pagamento ma anche la compilazione di un modulo per la trasmissione di dati personali o l’uso di una email per richieste di informazioni. 

Nella predisposizione del materiale e delle risorse utili alle iniziative marketing da implementare per il lancio e la promozione della tua APP devi assicurarti che ogni attività sia accompagnata da appropriate chiamate all’azione. Devono essere sempre presenti, accuratamente studiate, ben scritte e disegnate, persuasive e con contenuti di qualità. Devono essere implementate coerentemente agli obiettivi da raggiungere: vendere, scatenare un download, catalizzare l’attenzione, promuovere un Brand e/o un marchio, spazzare via i dubbi di un potenziale cliente che condizionano ogni esperienza di acquisto. 

Le Call to action sono ben note a agenzie di marketing e aziende, forse lo sono meno per sviluppatori e startupper di estrazione tecnica. Per tutti sono fondamentali nella generazione di nuove opportunità commerciali. Per chi opera in proprio lo sono ancora di più perché creano canali diretti di comunicazione con i potenziali clienti. La loro attivazione richiede la conoscenza di come usarle al meglio e di alcune regole per la loro collocazione online: 

• la chiamata all’azione più usata prevede qualche breve frase al termine di un documento con riferimento ad una email, sito web, blog o pagina social. Meglio disporre di chiamate all’azione multiple e diverse
• la loro collocazione deve seguire alcune strategie coerenti in modo da facilitarne l’uso al cliente. Per strategia intendo che ogni chiamata all’azione può essere posizionata in alto, nella barra di navigazione, al termine o in una colonna laterale della pagina web o del testo usato.
• non bisogna esagerare nell’uso ma decidere per tempo la priorità che si vuole assegnare ad ogni Call to action
• bisogna fare molta attenzione alla comunicazione, che deve essere chiara, non ingannevole, interessante e capace di motivare all’azione (pragmatica della comunicazione)
• deve essere facile da visualizzare, trovare e attivare
• deve essere sempre contestualizzata 

I contenitori delle Call to action sono tutti gli elementi e oggetti (icona, descrizione, video, screenshot, ecc.) con cui si sta promuovendo l’applicazione online. Tutti possono e dovrebbero contenere una qualche forma di chiaro ed esplicito invito a completare il download. 

Sembra puro senso comune, eppure la maggior parte delle APP pubblicate in Italia non contengono alcuna chiamata all’azione e non favoriscono alcuna interazione dalla quale potrebbe nascere un download. I bottoni della Call to action devono essere ben visibili e, se è permesso dagli store o dai media usati, la prima cosa che un utente incontra mentre visualizza la pagina dell’APP e sta decidendo cosa fare. Il bottone può essere usato per un immediato download o, se l’APP non è ancora pronta, per chiedere informazioni o inviare un’email per essere contattato quando lo sarà. 

Uno dei modi più semplici per chiamare all’azione è di produrre appositi bottoni (badges) da inserire nello store e da usare in tutti i materiali marketing per invitare alla visita dello store e al download (Download the APP). Sia Apple che Google forniscono la tecnologia e il codice per creare e personalizzare questi bottoni. Sono da posizionare attentamente nelle pagine web, per renderli più facilmente visibili e capaci di trasformare rapidamente il click in un download. Questi bottoni (badge) svolgono un’utile azione di Branding dell’applicazione. 

La chiamata all’azione sperimentata dalla maggioranza degli sviluppatori passa attraverso il ricorso a SMS, WhatsApp e Twitter. Questi strumenti e altri simili facilitano l’invio di brevi messaggi contenenti link allo store o ad altre risorse marketing online ma anche per attivare una conversazione e interazione con clienti potenziali. Ricevere un link diretto evita al consumatore di spendere tempo in ricerche dentro lo store e gli permette di salvare il messaggio per un utilizzo futuro. Per lo sviluppatore ricorrere a strumenti social permette di creare un unico messaggio e di veicolarlo su piattaforme diverse, iOS, Android o Windows. 

Nel predisporre le chiamate all’azione da inserire nelle risorse che stai predisponendo per il tuo piano marketing valuta il ricorso a strumenti software online per la creazione di bottoni o strumenti grafici adeguati ma anche altri elementi importanti quali la personalizzazione e la differenziazione delle chiamate all’azione a seconda del tipo di cliente e/o mercato a cui hai deciso di rivolgerti. La personalizzazione può essere definita in base ai profili dei consumatori, ai loro comportamenti, ai loro interessi e alla destinazione d’uso dell’applicazione.  Le chiamate all’azione possono anche tenere conto del ciclo di vita dell’applicazione e segnarne le fasi di evoluzione con chiamate diverse a seconda del livello di fedeltà e fidelizzazione del consumatore e utente. 

P44 – Concentra la tua azione in un giorno

Nella pianificazione e implementazione della fase di lancio considera attentamente l’utilità di concentrare tutte le azioni principali in un’unica data o in un breve periodo di tempo, attentamente programmato in termini di azioni, scadenze e raccolta di feedback.

Se questa è la scelta devi essere certo che tutte le persone coinvolte, i blogger e i giornalisti siano sintonizzati, informati, dotati di quanto è necessario per parlare tutti insieme della nuova APP sui canali da loro presidiati. Fare massa critica con una comunicazione marketing integrata è forse la soluzione migliore per trovare la strada ad una maggiore visibilità online e per rimanere più a lungo nelle pagine web e nelle ricerche online.

Tutto deve essere sincronizzato e svolgersi senza intoppi, per evitare ad esempio che venga pubblicata una recensione con link allo store e l’APP non sia ancora stata pubblicata. Ogni azione deve essere dotata di adeguate chiamate all’azione. Se queste azioni prevedono al raccolta di feedback e l’invio di una risposta, tutte le risorse coinvolte devono essere allertate, attive e preparate a farlo e a gestire eventuali richieste.

Devono essere attive e presidiate tutte le pagine web, le comunità e i gruppi creati attraverso media sociale e social network. 

P45 – Esecuzione di campagne promozionali ad hoc 

Nella fase di lancio dell’applicazione, se si dispone di budget adeguati, uno dei modi più veloci (non sempre il più efficace) è di implementare campagne promozionali ad hoc pay-per-install (PPI) o pay-per-click (PPC). La spesa da affrontare può essere onerosa per singoli sviluppatori o piccole aziende, soprattutto se si vuole posizionare la propria APP per competere con realtà dai budget consistenti. I costi possono essere più limitati se il mercato target è un mercato di nicchia. 

E’ possibile attivare questo tipo di campagne marketing, sempre più diffuse e popolari (per questo anche meno visibili), sia sfruttando i servizi offerti da social network come Facebook, sia collaborando con agenzie e aziende specializzate. 

A chi dispone di budget limitati il mio suggerimento è di concentrare tutti gli sforzi in pochi giorni (5-10 mila euro il budget necessario) puntando a far aumentare al massimo la visibilità dell’APP e ad un suo posizionamento nella parte alta delle Chart degli Store. Il costo di una campagna che dura settimane o mesi potrebbe essere troppo onerosa e non produrre risultati compatibili con gli investimenti fatti. 

Puntare su una visibilità ampia limitata nel tempo serve a dare forza alle ricerche organiche con i motori di ricerca e ad aumentare le opportunità di incrociare nuovi potenziali clienti puntando sul loro passaparola, recensione dell’APP e viralità. 

Questo tipo di campagne può essere efficace ma meglio non investirci troppo. Conviene di più puntare su approcci integrati e strategie miste curando lo store e le narrazioni dell’APP, prestando molta attenzione a tutti i punti di contatto con ognuno dei clienti (consumatori) potenziali. 

Nello scenario positivo di una campagna di successo meglio assicurarsi di poter gestire il traffico generato ma soprattutto di saper gestire in modo efficace ogni interazione con il cliente acquisito e avere predisposto quanto serve per garantirsi la sua fedeltà e soddisfazione. Inutile investire grandi quantità di denari in campagne marketing di questo tipo se non si dispone di strumenti analitici per osservare e studiare i risultati ottenuti. Quelli negativi ma in particolare quelli positivi. 

P46 - Media sociali 

Per catturare l’attenzione dei clienti potenziali e costruire nuove comunità di utenti e utilizzatori delle loro APP, gli sviluppatori non possono limitare la loro attività promozionale allo store o alle pubblicità inserite direttamente nell’applicazione stessa. La necessità di sfruttare tutti i canali disponibili, compresi quelli economici o gratuiti e di far aumentare la domanda suggerisce il ricorso ai nuovi media sociali e a sperimentare nuove forme di marketing interattivo e collaborativo rese possibili dalle caratteristiche dei nuovi media, dalla loro diffusione e pervasività e dall’elevata partecipazione che li caratterizza. 

In un approccio marketing integrato i nuovi media sociali sono perfetti. Non richiedono grandi investimenti, possono essere utilizzati in modo efficace da tutti e richiedono solo una conoscenza adeguata di come funzionano e delle logiche di rete ad essi sottostanti. Facendo ricorso a social network come Facebook, Linkedin, Pinterest e altri media sociali come Twitter, WhatsApp, Tumblr, Youtube, MySpace e altri, anche un singolo sviluppatore, senza grandi competenze marketing, può allargare le audience della sua APP, coltivare nuove relazioni e interazioni e aggregare nuove comunità di utenti e far crescere gruppi di fan legati alla applicazione. 

La scelta di usare i media sociali non può essere casuale ma così strategica e prioritaria da richiedere l’integrazione di alcuni di essi, ad esempio Facebook e Twitter, all’interno dell’applicazione in modo da permettere sempre all’utente di esprimere qualche forma di apprezzamento (LIKE - MiPiace), di scrivere recensioni, di condividere le loro esperienze e di commentare o suggerire qualcosa sfruttando appieno la potenza e pervasività dei social network, degli spazi collaborativi e delle reti sociali di Internet. 

Già nella fase di predisposizione dei media sociali da usare prevedere iniziative finalizzate a premiare gli utenti che usano i social network per passaparola e recensioni positive dell’applicazione. Nella fase di lancio è possibile attivarsi per monitorare le attività sociali e verificare quanti e quali siano gli utenti che meritano di essere premiati. Premiarli significa fornire nuove ragioni valide per collegarsi a te e per impegnarsi in attività marketing e promozionali online gratuite. 

La decisione di puntare sui media sociali non può essere temporanea. Dopo aver creato pagine, comunità e gruppi è necessario dedicare ogni giorno del tempo o delle risorse per partecipare attivamente alla vita online, per alimentare nuove conversazioni e per non lasciare alcuna richiesta o commento senza un feedback. Una strategia e un impegno di lungo termine determinanti nel costruire visibilità e autorevolezza del nome dell’APP e del suo produttore. Nessun social network può fare magie ma una comunità di 1000 membri che continua a crescere è il viatico perfetto per nuove iniziative promozionali e nuovi download garantiti. Abitare in modo assiduo i social network non comporta investimenti particolari ma solo in termini di tempo e di risorse. 

La tua interazione con i potenziali clienti deve essere costruita sulla relazione e modellata su modi di rapportarsi simili a quelli interpersonali. Ne deriva l’importanza del tono e del rapporto umano. In assenza di esperienze specifiche nella gestione di comunità online e nella percezione della inadeguatezza delle proprie capacità, molti sviluppatori credono di non disporre degli skill comunicazionali adeguati, di non sapere scrivere e di avere scarsa capacità marketing. Il mio suggerimento è di non farsi prendere dal panico o dalla timidezza ma di adottare un modo naturale di rapportarsi agli altri, quello forse praticato anche nella vita reale di tutti i giorni. 

In alcuni casi l’assenza di esperienza marketing e la sua percezione da parte dell’utente può diventare un punto di forza e fare la differenza nell’interazione sociale online. In questo senso potrebbe valere la pena, almeno nella fase di lancio, escludere agenzie e specialisti di media sociali per sperimentare la naturalezza e l’ingenuità che caratterizza molte persone e che  sono virtù ricercate e apprezzate da molti frequentatori dei social network. Se sei un semplice sviluppatore non devi fare altro che sentirti e agire da te stesso, muoverti con generosità e far percepire la tua dedizione a soddisfare i bisogni del consumatore prima ancora di promuovere la tua APP. Le testimonianze che questo approccio possa funzionare sono numerose e sono state raccontate in casi di studio e case history. 

Essendo il tempo sempre limitato, soprattutto nella fase di lancio, ti conviene verificare quante operazioni sociali possono essere automatizzate. Gli strumenti per farlo sono numerosi e possono essere usati come Hootsuite (strumento ideale per PMI e singoli professionisti o sviluppatori) per predisporre e pianificare la pubblicazione di post e messaggi in anticipo in modo da aggiornare periodicamente i propri spazi sociali. Per automatizzare i cinguettii puoi usare TweetBig (per costruirsi in poco tempo migliaia di followers). 

Nell’uso dei media sociali fai attenzione al modo di comunicare. Su Linkedin o Facebook le persone non amano essere trattate da potenziali consumatori a cui si vende qualcosa. Il loro essere sociali indica una disponibilità allo scambio e alla interazione ma solo in presenza di reciprocità e fiducia reciproca. Nell’abitare i social network l’obiettivo finale deve essere l’aumento del numero di download ma prima ancora la fiducia che può nascere da una relazione fiduciaria attraverso la quale si  realizza uno scambio di valore e di conoscenze. 

Per favorire e coltivare questo tipo di relazioni puoi mettere a disposizione nuovi contenuti e maggiori informazioni che possano servire a risolvere problemi o a fornire occasioni di conoscenza e divertimento (articoli di approfondimento, giochi, contenuti video, contest, fotografie e qualsiasi altra cosa che possa servire a rendere soddisfacente la loro esperienza online)..

P47 - Iniziative di comunicazione 

Affrontare in modo completo il tema della comunicazione di marketing mi porterebbe a scrivere un nuovo e-book. Mi limiterò a sintetizzare alcuni concetti, modelli e approcci utili per ottenere una comunicazione efficace nella fase di lancio di un’APP. 

Tre sono gli ambiti che devono catturare la tua attenzione e guidarti nella implementazione di un piano di comunicazione: 

• quale budget assegnare alla comunicazione e con quale mix di canale
• quale messaggio formulare: cosa raccontare (strategia del messaggio), come farlo (strategia creativa) e quali canali usare
• quale strategia di comunicazione adottare (integrata quella da me suggerita) 

Nella promozione di una APP la comunicazione assume un ruolo fondamentale. Riveste il quotidiano di ogni consumatore, il suo modo di pensare, di sentire, il suo rapporto con gli oggetti e con le cose, i suoi comportamenti di acquisto e il suo habitat personale, oltre che i suoi stili di vita. Il connubio stretto che esiste tra uomo e macchina, consumatore e dispositivo mobile, ha trasformato il modo di interagire e creato nuovi linguaggi, non solo mentali ma dello sguardo, del corpo e dello spazio. 

L’era dell’informazione e la pervasività del mezzo tecnologico ha creato nuovi contesti comunicativi fatti di persone sempre raggiungibili e disponibili ad accettare una interazione, di spazi sociali nei quali praticare conversazioni, e dialoghi e di contesti che favoriscono la partecipazione e la collaborazione. Ne deriva una pratica della comunicazione che si forma nell’ambiente in cui ogni individuo vive e si muove, che riguarda i comportamenti, le istanze, le passioni e gli interessi di coloro che ne sono coinvolti. 

In questo contesto chi si predispone a implementare una campagna di comunicazione deve saper trovare le giuste forme espressive, deve riuscire a interessare e coinvolgere il destinatario e a farsi percepire come parte integrante del suo stesso ambiente oltre che rappresentare al meglio la sua proposizione. 

La scelta non è se comunicare o meno ma come farlo, cosa raccontare, quali canali utilizzare e con quale frequenza ripeterlo. Per essere efficaci la strategia di comunicazione più efficace per raggiungere e influenzare efficacemente i mercati target è di tipo integrato. Un approccio che prevede il ricorso creativo a forme e strumenti di comunicazione diverse e l’uso di nuove tecnologie (dispositivi mobili, reti wireless, videoregistrazioni, sistemi audio, ecc.). In questo tipo di comunicazione la promozione pubblicitaria non è che uno degli elementi ma non l’unico e neppure il più importante per le vendite e per la creazione del valore della marca e dell’acquisizione di nuova clientela. 

Una strategia di marketing di tipo olistico e integrata deve prevedere un marketing mix fatto di iniziative specifiche in ognuna delle aree qui sotto esemplificate: 

• Pubblicità: finalizzata a presentare e promuovere l’APP e a creare la necessaria visibilità e awareness, budget permettendo, la pubblicità può essere diffusa su canali diversi quali: stampa, trasmissioni via etere (radio e televisione), reti di comunicazione (telefono, televisione via cavo, ecc.), media elettronici, media sociali e media espositivi (impensabili per APP normali ma possibili per APP che vogliono emulare i successi di UBER) 

• Promozione delle vendite: incentivi, buoni sconto e omaggi proposti sugli store e nella comunicazione in Rete per incoraggiare l’acquisto, spingere al download di prova, motivare al riacquisto (aggiornamenti, nuove versioni), a rubare clienti alla concorrenza e a trovare eventuali partner o distributori 

• Eventi e esperienze di prodotto: anche se è difficile pensare a eventi ad hoc per promuovere una specifica APP, l’idea è di partecipare a eventi pubblici con l’obiettivo di far fare una esperienza dal vero ai consumatori creando opportunità di interazione con la marca (produttore) e i marchi (le APP). Rientrano in questo ambito anche forme di comunicazione non tradizionali come flash mobs e contest. 

• Pubbliche relazioni e propaganda: azioni (vedi sezione apposita nell’e-book) finalizzate a promuovere l’applicazione attraverso la coltivazioni di relazioni con interlocutori diversi come analisti di mercato, giornalisti, opinionisti, blogger, ecc. 

• Marketing diretto: iniziative di comunicazione telefonica o elettronica mirata a contattare e interagire direttamente con singoli consumatori e instaurare con loro una qualche forma di relazione impostata sulla conoscenza del mercato e dell’APP e dei bisogni che è capace di soddisfare. 

• Marketing interattivo: attività marketing e comunicazione impostate online con le adeguate Call to action (vedi pillola dedicata) allo scopo di coinvolgere i clienti in qualche forma di feedback. La finalità iniziale è di diffondere maggiore conoscenza dell’APP promuovendone il valore e l’immagine, quella ultima e più importante è di favorire nuove vendite o coltivare relazioni capaci di generare fedeltà e produrne in futuro. 

• Media sociali: tempo, risorse e iniziative dedicate a costruire una narrazione testuale, visuale e esperienziale all’interno degli spazi abitati della rete. Non solo media sociali (vedi pillola apposita) ma anche blog personali, gruppi e comunità online e altri ambiti sociali della Rete. 

• Passaparola: iniziative finalizzate a scatenare la viralità marketing tipica del passaparola vocale, elettronico, scritto, ecc. Ciò che conta è il numero di persone attive nel passaparola e la qualità dei contenuti da esse messi in circolo. L’iniziativa è in mano al consumatore ma il produttore dell’APP deve monitorarla con attenzione per intervenire se e quando necessario per rilanciare il passaparola o fornire quanto serve per farlo. 

• Vendita personale: attività commerciali e One-to-One gestite direttamente dallo sviluppatore usando uno o tutti gli strumenti di comunicazione fin qui menzionati. 

• Attività di lobbying: nessuna esagerazione! In ambito APP può tornare utile partecipare a realtà associative o istituzionali focalizzate sul mercato Mobile per usare le loro attività e iniziative per presentare l’applicazione a pubblici interessati e audience qualificate (ad esempio il MIP del Politecnico di Milano o associazioni di imprese come AUSED). 

La comunicazione integrata è efficace solo a certe condizioni: il messaggio deve essere coerente, il posizionamento (categorie e mercati) dell’APP deve essere percepito come adeguato, tutte le varie forme di interazione con il cliente (acquisito e potenziale) possono essere monitorate in modo da ottimizzare il mix della comunicazione marketing e i risultati sono rapportabili al budget investito (ROI). 

Tra i molti modelli di comunicazione possibili la proposizione delle APP deve mirare a portare il consumatore da uno stadio puramente conoscitivo, a uno affettivo e di coinvolgimento fino a uno caratterizzato da una scelta o decisione. Ogni fase del modello deve essere pensato per accrescere le probabilità di successo perseguendo alcuni obiettivi concreti: 

• Individuare l’interlocutore giusto nel luogo e nel momento più adeguato
• Catturare la sua attenzione senza distrarlo dal messaggio principale che si è comunicato
• Farsi comprendere ed essere coerente con il profilo e i comportamenti del consumatore
• Comunicare nel modo corretto posizionamento, valore e punti di differenziazione e di forza dell’APP
• Motivare al download e all’acquisto
• Creare forti associazioni con il marchio e la marca
• Alimentare fedeltà nei comportamenti e fidelizzazione negli acquisti 

Questi obiettivi vanno perseguiti ad ogni fase del modello di comunicazione adottato allo scopo di affiancare cognitivamente il consumato nella sua esperienza di acquisto e processi decisionali: 

• Nel primo stadio puntare a catturare attenzione, a creare consapevolezza e a produrre delle reazioni di tipo cognitivo
• Nel secondo oltre all’interesse si deve cercare di far emergere pulsioni desideranti, effetto di gradimento e preferenza, capaci far emergere delle convinzioni, portare a elaborare delle valutazioni e a dare forma a nuovi atteggiamenti o intenzioni
• Nel terzo infine deve scattare un’azione che si manifesti in un acquisto, in una prova del prodotto, in una sua adozione e in nuovi comportamenti che in futuro potrebbero portare a nuovi comportamenti di acquisto.
• Nel quarto attivare forme di comunicazione finalizzate alla customer retention, alla relazione e alla fidelizzazione 

Il budget 

Quanto presentato fin qui può esserti sembrato ovvio ed è anche facilmente implementabile. A una sola condizione, che tu disponga di un budget adeguato per farlo. 

La decisione sull’ammontare del budget da allocare per la comunicazione è la più difficile. Lo è per grandi aziende con milioni di euro di budget così come pe PMI o singoli sviluppatori e partite IVA. 

Il timore è di buttare i soldi senza trarne alcun beneficio reale, soprattutto se la spesa comporta il coinvolgimento di terze parti o collaboratori stipendiati. La spesa promozionale associata a un prodotto varia dal 10% al 50% del ricavo a seconda dei mercati. 

L’allocazione dei budget per la comunicazione deve tenere presente di una realtà che molti sviluppatori non amano raccontarsi e tengono avvolta nel loro inconscio. Questa realtà è stata certificata da molti analisti del mercato delle APP e anche da me raccontata più volte su SoloTablet. E’ una realtà che inganna se valutata in base alle medie di mercato che presentano guadagni positivi per ogni sviluppatore: 1200 euro in media per ogni APP nell’ecosistema Android (6000 per ogni sviluppatore), 4000 in quello Apple (22000) e solo 626 in quello Windows (2200). 

E’ una realtà nella quale: 

• La maggior parte delle APP (60%+) non generano alcun guadagno per chi le ha sviluppate
• Solo un 10/12% (1 su 10) guadagna 50mila ma dopo averne investito 30mila in attività di marketing e avere speso il 15% del loro tempo in attività promozionali
• Tutti sono convinte dell’importanza della comunicazione marketing ma più del 50% degli sviluppatori non hanno alcun budget per alimentarla
• Quasi il 70% degli sviluppatori ha incassato 5000 euro o meno con la loro APP di maggiore successo ho ha raggiunto i 50.000 download 

Se questa è la realtà anche da te percepita, nell’allocazione di un budget della comunicazione è meglio avere le idee molto chiare. Se non esiste chiarezza, meglio evitare qualsiasi investimento o rinviarlo al futuro scommettendo sulla viralità della Rete e il passaparola e le recensioni dei consumatori soddisfatti. 

Con milioni di APP in circolazione il consumatore è sommerso da un surplus informativo che lo ha portato a cambiare comportamenti. La ricerca di nuove APP è fatta ormai nella maggior parte dei casi attraverso motori di ricerca, visite a siti specializzati o prestando fiducia al passaparola e alle referenze di contatti, conoscenti e amici. 

La dimensione del budget varia a seconda che si voglia puntare sul mercato di massa o su mercati di nicchia. Per calcolare il budget è necessario decidere il numero di consumatori che si vuole raggiungere o, se il budget è limitato, decidere quanti se ne possono raggiungere. Poi è sufficiente moltiplicare il costo unitario delle iniziative marketing complessive per utente per il numero complessivo di consumatori da raggiungere. Negli Stati Uniti ad esempio in certi mercati il valore medio per utente da raggiungere è di circa due dollari, senza alcuna certezza di guadagni o elevati numeri di download. 

Se sei a corto di budget non demordere o demoralizzarti ma investi tempo e risorse in strumenti di comunicazione semplici, facili da usare e da gestire come media sociali e social network, press kit, blog e sistemi premianti per i primi acquirenti. Puoi cercare di farti intervistare, produrre video promozionali, coinvolgere amici, parenti e collaboratori nel passaparola e disponibili a scrivere recensioni e a condividerle online. 

Il messaggio 

Non sottovalutare l’importanza del messaggio. A questo punto del tuo progetto imprenditoriale di APP dovresti averne elaborato uno. Il cosa dire non è pero sufficiente, devi anche decidere come dirlo creativamente e quali canali usare. 

Il messaggio da comunicare deve essere stato elaborato allo scopo di fissare nella testa del consumatore idee, temi, richiami e valori associati alla applicazione e al suo posizionamento sul mercato. Queste argomentazioni servono a differenziarsi e sono spesso legate alle prestazioni e caratteristiche dell’APP in termini di performance tecniche di valore simbolico e di valore economico (‘What is in it for me’). Il messaggio deve contenere caratteri simbolici generali legati alle mode e alle tendenze di mercato, alla popolarità di una marca o alla sua specificità e agli stili di vita. Ciò che il consumatore si attende è una qualche forma di gratificazione emotiva, sociale, razionale, personale (rappresentazione del sé) e sensoriale (stile di vita) derivante dall’uso dell’applicazione e dall’esperienza con essa. 

Un messaggio valido non è sufficiente. Deve essere comunicato in modo creativo. La forma è importante quanto i contenuti e contribuisce in modo determinante a tradurre semplici informazioni in transazioni, sfruttando la capacità trasformativa di alcuni media e mezzi di comunicazione e approcci. Alcuni sono stati più volte testati e suggeriscono alcune buone pratiche come quelle incentrate sui benefici o che puntano a offrire una soluzione, proporre una referenza, evidenziare in modo competitivo un punto di forza, dimostrare la validità di una APP. 

Obiettivo finale di ogni tipo di messaggio è di farsi ascoltare facendosi largo nella confusione e nel rumore di fondo generali che caratterizzano il surplus informativo attuale. Bisogna far arrivare a destinazione il messaggio, senza esagerare nella comunicazione ed evitando di essere percepiti come altro surplus o rumore. Il messaggio deve essere capace di sorprendere e coinvolgere, deve bucare il video e creare una qualche forma di interazione. Più la forma e strategia creativa è perfetta e maggiori sono le opportunità di comunicare realmente con il destinatario finale. La creatività deve puntare a far rivivere costantemente nella mente del consumatore i concetti veicolati con il linguaggio, sfruttando strumenti diversi a seconda del canale usato. 

Il terzo pilastro su cui poggia una comunicazione efficace è la scelta dei canali e degli emittenti del messaggio. Se la promozione di una APP venisse fatta online da un personaggio famoso, la sua visibilità sarebbe garantita. Non disponendo do budget per chiedere una sponsorizzazione a Valentino Rossi, hai comunque bisogno di prestare molta attenzione a chi affidare il tuo messaggio, in modo che sia credibile e percepito come valido e empatico. In alcuni spazi della Rete gli sponsor ideali sono i contatti, i conoscenti e gli amici. La loro competenza e autorevolezza riconosciuta nelle loro reti di appartenenza permettono di guadagnare rapidamente visibilità e scatenare la viralità. 

P48 - Email marketing 

Poche parole per definire l’email marketing, la sua rilevanza e le sue problematicità attuali, tutte legate al surplus informativo e allo spamming dilagante. 

Email marketing è uno strumento per approcci di marketing diretto che fa uso della posta elettronica per comunicare e consegnare messaggi marketing, promozionali e commerciali. E’ una forma comunicazione usata per creare un rapporto e una potenziale interazione tra un’azienda (uno sviluppatore) e i suoi clienti acquisiti e potenziali, per coltivarne la relazione e incoraggiarne la fidelizzazione. L’email marketing viene spesso usato con l’obiettivo di conquistare nuovi clienti e convincere quelli acquisiti ad un acquisto immediato e ad altri successivi. 

I vantaggi della pratica di email marketing sono il costo limitato, la facile tracciabilità, la possibilità di attivare modalità di permission marketing (opt-in e un-subscribe), la misurazione dei risultati, l’interattività utile alla conversazione e l’implementazione di iniziative di marketing focalizzato e mirato. 

I limiti sono riscontrabili nel fatto che moltissime persone non aprono e non leggono molti dei messaggi ricevuti, non è economico come si pensa, richiede un impegno consistente, soprattutto per evitarne gli effetti collaterali e il suo essere considerato legato a modalità marketing tradizionali e non più efficaci. 

Per un uso efficace dell’email marketing è necessario costruire una banca dati affidabile, ampia e qualificata da aggiornare e ripulire periodicamente, personalizzare la comunicazione, investire nella marca e nei marchi delle APP (prodotti), collegare ogni comunicazione a risorse e spazi allestiti online. 

Assolutamente da evitare l’uso ripetitivo di email e lo spamming, l’invio di email con contenuti poveri, mal scritti e poco efficaci, presumere che la banca dati sia sempre affidabile, inviate testi lunghi e poco leggibili, anche graficamente e soprattutto non promettere nulla che non possa essere mantenuto. 

La pratica di inviare email viene da lontano ma deve oggi fare i conti con una comunicazione prevalentemente digitale e con la tendenza delle persone a cestinare email non desiderate, inattese o con mittenti sconosciuti. L’email marketing non può essere scartato in nessun piano marketing per promuovere una nuova APP ma deve essere gestito con intelligenza e alcune buone pratiche: 

• Costruire una banca dati dei contatti in modo da poter apportare rapide modifiche e cambiamenti a fronte dei feedback e delle richieste degli utenti. La banca dati deve essere costruita con cura e dovrebbe contenere principalmente indirizzi email e profilazioni di consumatori con cui si è già avuto qualche tipo di interazione online, ad esempio con Twitter o Linkedin e altri social network. La soluzione ottimale è poter raccogliere email che sono stati condivisi direttamente dagli utenti. Ad esempio attraverso bottoni appositi sui blog  e sui siti online. Un primo punto di partenza può essere l’esportazione nella banca dati di tutti i contatti Linkedin e loro indirizzi email. 

• Attivare sui siti e blog online inviti e bottoni utili alla condivisione di indirizzi email. Le pagine con questi bottoni vanno ottimizzate e arricchite di contenuti capaci di motivare all’invio per la loro qualità e chiarezza. Può servire indicare l’uso che verrà fatto della email e la frequenza delle eventuali comunicazioni. Utile il riferimento alla privacy verso terzi ma anche evidenziare il numero di persone che hanno già inviato la loro email o condividere alcuni feedback di consumatori già contattati e soddisfatti. 

• L’uso dell’email marketing non può essere spot e neppure selvaggio. Deve essere uno strumento relazionale e come tale puntare sulla perseveranza della comunicazione e al coinvolgimento del destinatario in modo che possa iniziare una qualche forma di conversazione. Il coinvolgimento passa attraverso il rispetto di alcune etichette della comunicazione (gentilezza, cordialità, brevità e concisione, valore, ecc.) e la qualità dei contenuti. L’invio delle email non può essere fatto in massa da una casella postale ma affidandosi a strumenti adeguati in modo da gestire l’intero flusso della spedizione, di essere certi della consegna e della apertura delle email e di non generare problemi e disturbo ai destinatari della comunicazione. 

• La finalità ultima dell’email marketing deve essere la viralità del messaggio e lo scatenamento di qualche forma di passaparola. L’obiettivo principale può essere l’invito a un download o acquisto dell’APP ma il valore vero della comunicazione email è di motivare i destinatari a reagire al messaggio con alcune azioni. Tra queste la loro scelta di condividere il messaggio con le loro reti di contatti è quella di maggiore valore nel tempo e sintomatica della bontà di una idea, di una applicazione o di una comunicazione e dei suoi contenuti. 

• Ogni campagna di email marketing deve essere pianificata con cura e calendarizzata. Le comunicazioni da inviare possono avere destinazioni di scopo differenti. E’ possibile usare l’email in modo informativo e con finalità di branding per costruire l’immagine di un Brand o del marchio delle sue APP. Queste email mirano a educare e a valorizzare il ruolo di un produttore come leader di mercato o aspirante tale. Altre email possono essere di tipo interlocutorio e inviate per mantenere caldo il contatto e creare aspettative future. Si può usare l’email marketing anche per campagne di tipo competitivo per illustrare le differenze tra APP e evidenziare i punti di forza e le specificità della propria APP. Infine l’email marketing può dare buoni frutti per campagne puramente commerciali e finalizzate ad accrescere il numero di download e di vendite. Possibile perseguire obiettivi diversi con un’unica email ma bisogna fare attenzione a non creare confusione nel messaggio e a non contribuire al surplus informativo del destinatario. 

• Ogni comunicazione deve essere percepita come personalizzata. La personalizzazione obbliga a creare dei formati che rimangono uguali nel tempo e creano consuetudine alla lettura in termini di predisposizione del testo e della grafica, lunghezza del tempo, impostazione, tono e punteggiatura e collegamenti esterni (link). 

• Nella definizione di una pratica di email marketing bisogna tenere conto che molte email saranno lette da un dispositivo mobile. L’invio delle email può essere gestito anche attraverso apposite APP come GetResponse o con strumenti specializzati come Mail Chimp, Constant Contact, AWeber, iContact, Vertical Response, Campaign Monitor, Pure 360, The Mission Suite, Campaigner, Emma, dotMailer, Jango Mail Benchmark Email, StreamSend, Graphic Mail, Email Brain, Mailigen, SendLoop, Elite Email, Interspire Email Marketer, Simply Cast, SendGrid, activetrail o Mailup. 

Riconoscendo la criticità positiva e negativa della pratica dell’email marketing completo questa pillola marketing richiamando l’attenzione su alcuni dei mutamenti sostanziali avvenuti nel comportamento dei consumatori che possono condizionare non soltanto la decisione di aprire o cestinare una email ma il suo risultato pragmatico. 

Questi cambiamenti sono radicali e dipingono un consumatore sempre meno succube delle comunicazioni puramente marketing e sempre più intenzionato ad un coinvolgimento attivo nella vita di un prodotto, di un marchio e di una marca (brand): 

• Il consumo è considerato soddisfacente in funzione delle aspettative individuali
• Molte scelte non sono motivate dal reddito o budget disponibile ma da una maggiore propensione al consumo
• Il consumo è fortemente condizionato dagli stili di vita ma non dalla omologazione agli altri
• Il comportamento di consumo è molto laico, deideologizzato e pragmatico e legato allo stato d’animo (mood), alle circostanze, alle promozioni, al canale
• La scelta è sempre inserita in un contesto sociale e interdipendente (influenzata da altri soggetti)
• Il consumo è sempre meno razionale e motivato da fattori psicologici, di segno, emotivi e di scambio sociale
• I prodotti, sempre più piccoli e leggeri, assumono caratteristiche intangibili legate a simboli, segni, significati e comunicazione
• L’accesso diffuso all’informazione elimina la subalternità del consumatore nei confronti del prodotto e della marca (forse con qualche eccezione…vedi Apple)
• Il consumo è sempre più condizionato dalla relazione, dalla interazione prolungata nel tempo e dai servizi 

*L’elenco qui riportato è stato tratto dal libro Societing di Giampaolo Fabris 

P49 – Pubblicità e iniziative marketing 

Nella fase di lancio della tua applicazione, disponendo di budget adeguati, puoi attivare campagne pubblicitarie e iniziative marketing finalizzate alla visibilità, ai download e all’acquisto. Devi però essere consapevole dei cambiamenti causati dalla proliferazione di dispositivi mobili e della necessità di essere innovativo per emergere dalla massa di applicazioni esistenti e per bucare il sovraccarico di comunicazione che caratterizza il consumatore mobile. 

Con l’affermarsi delle nuove tecnologie l’approccio pubblicitario deve tenere conto degli effetti che esse hanno avuto sui comportamenti dei consumatori, in particolare su quello dei nativi digitali, e usare nuove metodologie marketing e comunicazionali fondate sulla maggiore creatività, sulle grandi narrazioni e sull’efficacia. 

Pubblicizzare una APP significa oggi operare con un approccio cross-media fondato sulla partecipazione e co-creazione del consumatore. Società software con budget importanti possono ancora puntare su pubblicità stampate, radio o televisive, ma l’evoluzione di Internet, la diffusione delle applicazioni 2.0 dei media sociali e la pervasività dei dispositivi mobili suggerisce approcci diversi, integrati e sociali che assegnano al consumatore un nuovo ruolo da consumAttore. 

Un approccio pubblicitario di questo tipo permette la massima creatività e si fonda sull’utilizzo di numerose tecnologie diverse come lettura dei codici QR, media sociali e social network, televisione, web, radio, video e podcast audio. Tutte queste tecnologie possono essere sfruttate per creare campagne sensazionali ma soprattutto per costruire percorsi narrativi e comunicazionali mirati al coinvolgimento e alla relazione con racconti e iniziative capaci di creare interazione e conversazione.

Gli approcci strettamente pubblicitari possono trarre vantaggio da nuove tecniche web come quelle che visualizzano banner sullo schermo del computer con dimensioni maggiori dei soliti banner web. Il loro impatto è sicuramente maggiore ma è grande anche il rischio che l’utente si senta disturbato per l’intrusività del mezzo. Un altro approccio che ha dimostrato grande validità è il ricorso allo sviluppo di giochi da lanciare in concomitanza della pubblicazione dell’APP sugli store e da usare come mezzo virale per far conoscere l’applicazione a un pubblico più vasto sfruttando la promozione e il passaparola degli amanti di videogiochi o del divertimento tecnologico. 

La logica che deve guidare investimenti e iniziative pubblicitarie è tutta centrata sul cliente (acquisito e potenziale) e sulla sua fedeltà. I prezzi delle APP sono tali da non garantire, se non in casi eccezionali, grandi ricavi e/o guadagni. Una relazione produttore-consumatore di lungo termine e una comunità di clienti fedeli può invece garantire guadagni crescenti e evoluzioni interessanti e positive nella proposizione di soluzioni Mobile in futuro. Non solo APP quindi ma soluzioni, servizi, tecnologie, ecc. 

Seguendo questa logica tutte le iniziative pubblicitarie devono tendere ad alcuni semplici obiettivi: 

• Conquistare una comunità di utenti fedeli: la fedeltà si manifesterà in modo diverso per ogni tipologia di APP e dovrà essere gestita coerentemente ai modelli di monetizzazione implementati. Prima del lancio andrebbe definita una metrica e dei criteri di misurazione (Life Time Value, costo per conversione, customer retention, ROI sul traffico, ecc.) 

• Promuovere l’applicazione su canali diversi: non solo network pubblicitari ma anche social network, media sociali e altri canali utili a raggiungere e connettersi con nuove audience, comprese quelle dei concorrenti 

• Valutare con attenzione i social network: chi non dispone di grandi budget può sfruttare la semplice frequentazione dei social network per attivare iniziative marketing sfruttando le semplici funzionalità disponibili. Con budget limitati è possibile promuovere la propria APP per periodi più o meno lunghi e con la certezza di raggiungere un numero elevato di persone. L’efficacia di queste attività andrà misurata sui risultati qualitativi e meno su quelli numerici e quantitativi. 

• Monitorare, tracciare, seguire ogni attività del consumatore che ha deciso un download e/o un acquisto e le sue attività nell’uso dell’APP in modo da interagire con lui in modo creativo con nuove iniziative promozionali. Il monitoraggio permette anche di valutare la validità dei canali pubblicitari utilizzati. 

• Accertarsi che l’APP disponga degli automatismi utili a tracciare la vita dell’APP che è stata scaricata attribuendola ad ogni singolo consumatore. Uguali automatismi devono essere attivati sulle piattaforme pubblicitarie e i canali usati per tracciare attività di passaparola e di attribuzione delle segnalazioni come UDFA di Apple o Referrer di Android. 

• Misurare, misurare, misurare. Gli strumenti tradizionali e a tutti conosciuti noti come CPM (cost per thousand impressions) e CPC (cost per click) non sono sufficienti per capire il livello di coinvolgimento dei clienti. La metrica da usare è nota come CPE^m (Cost per mobile engagement) o anche come CPA (Cost per Action) usata per misurare la relazione in base agli acquisti dei consumatori (in-App purchase) e tempo speso nell’uso di una APP, ai costi per il lancio dell’APP e i numeri di download. 

Adottare il nuovo approccio CPE^m (Cost per mobile engagement) permette di adattare investimenti e budget ma soprattutto di delineare strategie più adatte al nuovo mercato Mobile. La differenza con gli approcci tradizionali è sostanziale. Invece di puntare su semplici visualizzazioni di un banner o sul numero di click che ne derivano l’interesse va al livello di coinvolgimento del consumatore espresso in azioni da lui compiute per completare un form, per guardare un video, per attivare una demo o un periodo di prova. Con l’approccio CPE^m si paga solo quando l’ingaggio con il consumatore è stato completato. 

La scelta di questo tipo di approccio richiede di prestare attenzione a quanto segue: 

• Esiste una differenza sostanziale tra una impressione mirata a catturare  una potenziale attenzione dell’utente e essere in grado di attirare e imbrigliare la sua attenzione. Catturare l’attenzione non è cosa semplice e obbliga a implementare campagne pubblicitarie efficaci e non superficiali
• L’ingaggio e il coinvolgimento nascono dalla interazione
• Nonostante la potenza delle loro black box, i consumatori reagiscono sempre in modi prevedibili, ad esempio quando vengono loro proposti incentivi, gratificazioni, premi, sconti, ecc.
• il ricorso ai media della Rete impone una capacità proattiva. Internet e il Web non sono passivi ma basati sulla interazione e partecipazione
• Ciò che conta non è mai il semplice acquisto di un prodotto ma anche la semplice intenzione a farlo, la predisposizione a rifarlo e la disponibilità ad una relazione duratura nel tempo 

P50 – Reti e canali pubblicitari e promozionali

Il principio di realtà (accettazione di uno stato di tensione in cambio, in un prossimo futuro, di un piacere maggiore o di un dolore minore) suggerisce di guardare ai canali pubblicitari dei numerosi network per la pubblicità mobile con occhio disincantato e senza illusioni. Il boom improvviso e esponenziale del mercato Mobile ha fatto nascere una miriade di nuove iniziative e proposte ma ha creato una elevata confusione che si è tradotta, per molti, in scelte errate e conseguenti scarsi guadagni.

L’elevato numero di APP presenti sul mercato rende difficoltoso ai consumatori individuare le APP di cui possono aver bisogno. Per aiutare sviluppatori e società che hanno investito nello sviluppo di APP, sono nate in pochi anni innumerevoli realtà e reti pubblicitarie (identificabili con le nostre concessionarie di pubblicità ma secondo una logica Internet) con un portafoglio di servizi ricco ed eterogeneo, capace di soddisfare i bisogni di tutti i produttori e di sostenere i modelli di monetizzazione da loro scelti.

I network pubblicitari sono in genere dei canali promozionali che distribuiscono promozioni e messaggi pubblicitari della tua APP usando altre APP mobile. Il modello economico si basa su CPI(cost per install) o CPD (cost per download) e in alcuni casi più sofisticati sul numero di utenti attivi. Questi network possono fare ricorso a incentivi per promuovere il download ma non tutti gli store accettano questo tipo di approccio.

Il numero dei network pubblicitari esistenti rende impossibile una loro accurata elencazione nel contesto di un e-book. Mi limito a segnalare una lista di società che negli ultimi tre anni sono emerse come leader del mercato per la loro piattaforma, tipologia di servizi e successo ad esse accreditato dalle varie comunità di avviluppatori:

AdMob

Una delle reti più diffuse per pubblicità Mobile legata al modello CPC. Suggerito da molti come la piattaforma di riferimento per tutti gli sviluppatori alla ricerca di sistemi di monetizzazione vincenti per le loro APP. Offre un ampio spettro di strumenti e soluzioni per monetizzare e promuovere un’APP e/o siti web mobile. Dispone di un marketplace che mette in contatto agenzie pubblicitarie e aziende inserzioniste con gli sviluppatori facilitando l’impostazione di campagne promozionali efficienti e capaci di generare nuovi profitti per gli sviluppatori.

AdMob non è amichevole come si racconta ma è un canale da sperimentare perché è uno dei network migliori e più efficaci esistenti. Funziona bene anche con le APP italiane che possono ospitare pubblicità italiana di qualità. Integrato con Google Adsense, permette all’utente di usare un unico account.

Il suo punto di forza è la disponibilità di un SDK che aiuta a sviluppare campagne promozionali in modo integrato su piattaforme Mobile diverse come iOS, Android e Windows Phone. Il suo punto di debolezza è un eCPM (guadagno) limitato.

Millenial Media (mMedia)

Soluzione self-service, Millennial Media è una piattaforma pubblicitaria  indipendente che si rivolge a singoli sviluppatori e PMI mettendo a disposizione un ampio portafoglio di aziende che vogliono promuovere i loro prodotti con campagne CPC o modelli di monetizzazione in-App. La piattaforma è facile da usare e comprende anche un SDK per gli sviluppatori. Paga attraverso PayPal. Le prestazioni basse non dipendono dal network ma dalla limitatezza del mercato italiano.

Millenial Media partecipa a Ad Network Mediation, un’associazione che permette agli inserzionisti di promuovere i loro prodotti anche con pubblicità provenienti da altri network come AdMobi

Adfonic

Piattaforma self-service che offre strumenti facili da usare e intuitivi per creare campagne promozionali e sistemi di monetizzazione delle APP. Mette a disposizione anche sistemi di reportistica che permettono di valutare l’andamento di ogni iniziativa e di intervenire con aggiustamenti e ottimizzazioni.

Aditic

Piattaforma con un ricco background esperienziale nella pubblicità mobile. Supporta piattaforme diverse come iOS, Android, BlackBerry, Java e Samsung Bada.

Chartboost

Un network pubblicitario focalizzato sulla promozione di APP tra sviluppatori diversi. La piattaforma Chartboost permette ad ogni sviluppatore di proporre a loro colleghi e concorrenti spazi pubblicitari per promuovere le loro APP e di farlo definendo le modalità e i prezzi di ogni spazio.

ChartBoost permette allo sviluppatore di promuovere gratuitamente la sua APP all’interno dell’APP stessa o di sottoscrivere modelli a pagamento tradizionali.

Tapjoy

Piattaforma pubblicitaria e per la monetizzazione di APP che propone un approccio innovativo. Invece di proporre all’utente di cliccare su un banner o una promoziona, offre moneta virtuale in cambio di un download di APP, della visualizzazione di un video, della sottoscrizione di un servizio, ecc. Il denaro accumulato dall’utente può essere usato per acquisti o per sbloccare l’accesso a contenuti in-app.

Leadbolt

Propone agli sviluppatori uno dei sistemi più efficaci di guadagno o di promozione delle loro APP. L’accesso al servizio prevede da parte dello sviluppatore di un SDK da utilizzare per l’allestimento di spazi pubblicitari che possono ospitare modalità promozionali tra loro diverse.

Admoda

Una rete pubblicitaria inglese pensata per campagne promozionali mobile altamente focalizzate.

Lumata

Uno dei pochi network pubblicitari italiani. Funziona esclusivamente con APP italiane o con traffico che proviene dall’Italia. La limitatezza del mercato determina guadagni limitati.

iAD

E’ il network pubblicitario di Apple. Offre un vantaggio non comune, gli inserzionisti che pubblicizzano i loro prodotti sono spesso grandi aziende che possono permettersi i budget previsti per campagne iAD.

Flurry

Offre numerosi servizi finalizzati a migliorare il successo delle APP sul mercato grazie alla possibilità di ingaggiare audience selezionate di consumatori.

La qualità elevata delle audience selezionate è garantita dalle innumerevoli informazioni di cui Flurry dispone grazie alla sua tecnologia Flurry Analytics che analizza periodicamente quasi un miliardo di utenti Mobile ogni mese. La profilazione del segmento di mercato e del consumatore destinatario della pubblicità è garanzia di guadagno ma permette anche di impostare strategie di LTV e fidelizzazione.

HUNT

Network indipendente specializzato per i mercati di lingua spagnola.

inMobi

Il network pubblicitario indipendente più grande e globale. Diffuso anche in Europa e in Italia. Offre numerosi e utili servizi per tracciare ogni azione del consumatore sui contenuti della campagna.

L’elenco fin qui esposto poteva essere molto più lungo ed esaustivo. Per chi volesse verificare o sperimentare proposte diverse può verificare la proposizione e la validità delle piattaforme o network seguenti: Admarvel, Appflood, Appia, Applifier, Airpush, Appflood  (Cross Promotion network con servizio gratuito), NativeX ( famoso per avere facilitato il download di un miliardo di APP che ha interessato 100 milioni di utenti), Appia , appOptim  (socializzazione delle APP grazie all’uso di un SDK per la integrazione con i social network), Jampp, Brusmedia, Fiksu, Applifier  (società finlandese che regala un nuovo utente di un’APP ogni qualvolta un altro sviluppatore guadagna un nuovo utente tramite la stessa APP), Casee, Celtra, Buzzcity, Adduplex, Appucino (piattaforma indiana che usa i sensori per attività di marketing geo localizzate finalizzate alla promozione di videogiochi o marchi),  G6Pay (network pubblicitario che offre promozioni PPI per sistemi iOS e Android), Appnext, Burstly, AppDog  (pubblicità con incentivi), Komlimobile, Mobgold, MauDau, W3i , Ad Dash,  AdColony, LunarAds, Clash Media , TapGen.

Il ricorso ai network pubblicitari e l’aumento costante dell’offerta sono in costante evoluzione e seguono quella del mercato dei dispositivi mobili diventati sempre più pervasivi perché strumenti di accesso alla Rete e per rimanere sempre connessi. Il mercato è in movimento anche per l’arrivo di nuovi dispositivi tecnologici indossabili e per la diffusione di nuove modalità promozionali native e slegate dalle reti più diffuse e professionali.

Per soddisfare sempre meglio i bisogni dei consumatori e per trarre vantaggio dai loro mutati comportamenti stanno emergendo nuovi approcci pubblicitari che possono essere valutati come perseguibili all’interno di una strategia promozionale di un’APP.

Alcuni di questi approcci prevedono l’uso di pubblicità capaci di prevedere le preferenze dell’utente (marketing predittivo) e di condizionare le sue scelte di acquisto intervenendo nelle fase del processo decisionale. Ad esempio, con l’obiettivo di incoraggiare un download o un acquisto, si promuove un’APP regalando al consumatore l’accesso gratuito ad alcune informazioni e presentandone altre a pagamento, selezionate sulla base del suo profilo e della sua presenza online.

Un altro approccio emergente punta a promuovere l’APP verso consumatori sui quali si è già investito per catturare il loro coinvolgimento, su consumatori simili o su utenti che hanno rimosso l’APP dai loro dispositivi dopo averla installata. Un ulteriore approccio, noto come ‘deep link marketing’ permette allo sviluppatore di attivare nuove promozioni attraverso un’APP già installata per accompagnare l’utente verso indirizzi o pagine web/app che lo sviluppatore ha predisposto per lui.

L’emergere di nuove tendenze e di nuovi approcci pubblicitari è una indicazione della necessità crescente di trovare nuovi modi per emergere e farsi conoscere. I nuovi approcci rappresentano una grande opportunità di guadagno ma in particolare di gestire in proprio le attività promozionali. I risultati non sono garantiti perché dipendono dalla complessità crescente del mercato mobile e dell’ecosistema pubblicitario sorto intorno ad esso. Per trarne vantaggio può essere utile collaborare con partner e agenzie pubblicitarie e di marketing.

Ogni nuova campagna promozionale deve tenere conto dei mutati comportamenti di acquisti dei consumatori producendo campagne sofisticate e capaci di grande coinvolgimento e minore intrusione nelle user experience degli utenti. Scopo prioritario di ogni campagna deve sempre essere la scoperta e l’acquisizione di nuovi utenti. Un compito non semplice dovendo competere con migliaia di altri sviluppatori su un mercato che ha superato i tre milioni di APP distribuite nei tre principali ecosistemi iOS, Android e Windows. Un obiettivo raggiungibile se si pongono in secondo piano i download e si punta ai risultati che possono derivare dalla fidelizzazione dei clienti acquisiti. 

P51 - Reddit, Quora, e altri media sociali di nicchia 

Se non disponi di budget importanti puoi utilizzare soluzioni e network pubblicitari economici che possono comunque garantirti una certa visibilità in Rete, almeno all’interno di alcune nicchie di mercato. Molti di questi strumenti sono poco conosciuti in Italia e la loro scelta deve essere dettata principalmente dalla necessità o dalla volontà di occupare tutti gli spazi possibili. 

Tra questi strumenti i più noti sono Reddit, Quora, Instagram, Tumblr, Flipboard, Scoop, e molti altri. Possono tutti diventare motori promozionali potenti per campagne poco costose. Imparare ad usarli è semplice ma frequentare altri social network in aggiunta a quelli che stai già usando può rubarti tempo prezioso che potresti meglio usare in attività e iniziative più efficaci perché capaci di coinvolgere pubblici più ampi. 

Disponendo di budget adeguati puoi pensare a riviste e quotidiani con l’obiettivo di raggiungere audience più ampie. L’approccio ideale però è legato alla capacità di costruire relazioni sociali tali per cui sono i giornalisti stessi a prendere l’iniziativa di scrivere qualcosa sulla tua APP. 

P52 – Trarre vantaggio dagli utilizzatori di APP simili alla tua 

Al momento del lancio di una nuova APP, il pubblico dei tuoi potenziali clienti è limitato e prossimo allo zero. L’obiettivo naturalmente è di costruirne uno. Il modo può essere innovativo e sorprendente. 

Ci si rivolge agli utenti e clienti acquisiti di altre applicazioni simili pubblicando di fronte ai loro occhi articoli e contenuti interessanti capaci di incuriosirli e inviando loro comunicazioni altrettanto ricche di contenuti, di suggestioni e di nuove idee. 

L’idea è semplice e prevede l’identificazione degli spazi online dove si trovano, conversano e interagiscono gli utilizzatori di altre APP per unirsi alle loro comunità e gruppi e condividere con loro contributi sulle tematiche collegate all’applicazione e ai bisogni che soddisfa. Lo si può fare sfruttando al meglio i social network e i meccanismi delle loro reti sociali, rilasciando interviste, parlando a convegni e conferenze, farsi pubblicare contenuti da blogger che già hanno scritto sul tema e la destinazione di scopo di applicazioni simili alla tua e promuovere i tuoi contenuti e APP attraverso canali come Twitter, Instagram e WhatsApp. 

Non tutte le audience legate ad altre APP sono un target ideale per la tua. Conviene individuare le comunità di utenti più adeguate e al loro interno puntare su comunità, gruppi e reti sociali importanti per numerosità, dimensione e livello di partecipazione, rilevanza all’interno della comunità allargata degli utilizzatori di una certa APP. La valutazione di queste comunità sociali in rete passa attraverso la loro frequentazione finalizzata a coglierne tipo di contribuzione e qualità, facilità dell’interazione e apertura della comunità a contributi esterni, autorevolezza dei contributi e dei contributori. La frequentazione di questo tipo di audience e di comunità online può essere oggetto anche di semplici scelte dettate da puro opportunismo. Meglio però riuscire a vivere la comunità insieme agli altri in modo da poter agire in futuro con altre iniziative più mirate a promuovere l’applicazione e ad attrarre l’attenzione sulle comunità che nel frattempo avrai creato per la tua APP. 

Gli strumenti disponibili in rete per costruirsi un pubblico sfruttando quello degli altri sono infiniti e limitati solo dalla fantasia e creatività individuale, Lo sono anche i modi di usarli anche se tutti si basano sull’idea di riuscire a iteragire e a farsi notare. 

Un modo efficace per raggiungere audience diverse è proporre a blogger, riviste digitali e portali tematici di ospitare articoli o approfondimenti sulle tematiche inerenti la tua idea e APP. Testi di qualità e ricchi di conoscenze possono attrarre un pubblico di estimatori che può diventare uno strumento potente per il passaparola e la promozione dell’APP online e trasformarsi in un mercato target all’interno del quale trovare alcuni early adopter. Frequentare e conoscere altri progetti online permette di verificare le reazioni dei loro pubblici e/o membri attivi, di affinare il messaggio e di costruire reti di lettori disponibili a seguirti anche altrove. 

Gli stessi contenuti ospitati da un blogger o pubblicati su un portale online come SoloTablet.it possono essere condivisi con i membri di mailing list di altri sviluppatori o produttori, con uno scambio che si basa sulla tua disponibilità a fornire contenuti di qualità. Si può anche partecipare alle chat di Twitter (Blog Chat) badando bene di associarsi solo a quelle inerenti il tema e l’ambito di interesse della tua APP. Disponendo di un piccolo budget si possono pagare piccole campagne promozionali con la pubblicazione di banner sui siti di blogger disponibili. Sempre con un budget disponibile si può sponsorizzare un Blog o le iniziative di comunicazione ad esso associate, così come eventi di altri produttori e sviluppatori, affiliandosi per partnership e collaborazioni future. La sponsorizzazione può essere focalizzata su una serie di articoli tematici scritti dal blogger ma riferibili ai temi e alle caratteristiche della tua applicazione. Puoi trovare un autore disponibile a realizzare un e-book sulla tua APP o puoi realizzarlo tu stesso e metterlo in circolazione su tutti gli store di e-book disponibili. Puoi fruttare i contenuti del tuo sito web e del blog per promuovere al meglio la tua APP e fai in modo che tutti gli articoli e i contenuti pubblicati altrove puntino a essi. Puoi definire forme di collaborazione con agenzie o altre entità che operano nelle nicchie di mercato e con le audience da te scelte per  il lancio della tua APP, affidando a loro i tuoi testi e lasciando a loro il compito di distribuirli. Puoi sfruttare i meccanismi e gli automatismi degli aggregatori web per rendere visibile il tuo blog, i contenuti associati alla tua APP e gli elementi che ne caratterizzano l’immagine come icona, nome, descrizioni, ecc. Infine puoi trarre vantaggio da tutte le forme tradizionali di marketing per far circolare il tuo nome o logo, i tuoi contenuti e le tua iniziative e per creare awareness alla tua APP⁶. 

P53 - Costruire adeguate pubbliche relazioni

Il richiamo alle pubbliche relazioni può far pensare a grandi aziende e a budget marketing ricchi e articolati. Nella realtà non si tratta di nulla di eccezionale e può essere una attività gestita in proprio e con poco sforzo. Basta non farsi intimidire e operare in modo da evitare errori.

Uno dei segreti del successo delle APP è la loro capacità nel trovare spazio su riviste e giornali grazie alla loro visibilità o percepita utilità e rilevanza innovativa. Questa visibilità non è sempre automatica ma frutto di azioni di pubbliche relazioni e ufficio stampa adeguate e non necessariamente costose. Un approccio professionale da pubbliche relazioni e agito simultaneamente su più destinatari può ottenere in tempi rapidi una esposizione ampia sui media e una visibilità, spesso gratuita, capaci di attrarre molta attenzione e nuovi potenziali clienti. 

Il veicolo classico usato per generare questo tipo di visibilità è il comunicato stampa. Personalmente lo ritengo uno strumento superato e poco efficace ma riconosco che agisce ancora come potente mezzo di proliferazione di informazione su un pubblico ormai in surplus informativo e incapace di prestare attenzione alle troppe novità emergenti ogni giorno sul mercato. il comunicato stampa ha un costo molto ridotto e non impone il passaggio attraverso una agenzia di comunicazione. Può essere ben costruito in casa e distribuito, facendo uso di appositi servizi e applicazioni gratuite disponibili in Rete, nella forma di email o newsletter su Internet sperando in una sua proliferazione a cascata su altri siti e portali. 

Il comunicato stampa non deve mai essere considerato sufficiente. Deve essere seguito da aggiornamenti continui, approfondimenti nella forma di White Paper, PDF o documenti, deve trovare declinazione in video e presentazioni. Tutta l'attività deve essere finalizzata a catturare l'interesse di specialisti, esperti, blogger o tecnologi e a fornire loro materiale sufficiente per un articolo o una recensione. Il volume di materiale e contenuti messi in circolazione farà crescere l'attenzione, l'interesse e la curiosità del pubblico ampio della Rete e favorirà la marketing awareness così come lo sviluppo di nuovi bisogni da soddisfare. In assenza di uffici marketing o agenzie di comunicazione le pubbliche relazioni possono essere gestite in prima persona agendo sui social network o inserendo nei siti e portali che lo permettono comunicati stampa e informazioni sulla nuova APP. 

L'attività di pubbliche relazioni deve iniziare ben prima del rilascio finale dell'applicazione ma deve crescere in quantità e intensità nella fase di lancio e pubblicazione dell'APP. Ad applicazione terminata i materiali da distribuire sono maggiori e possono servire a comporre nuova narrazioni (screen shot, link ad articoli o gruppi social, codici promozionali, pagina dello store, ecc.). Di grande utilità possono rivelarsi i portali dedicati alle recensioni di ogni nuova app che appare sul mercato. La loro importanza dipende dalla autorevolezza da essi acquisita ma soprattutto dal pubblico fidelizzato e numeroso che li frequenta.

Da dove si comincia

Dare forma ad attività di pubbliche relazioni comporta innanzitutto la creazione di una banca dati o lista di giornalisti, agenzie di comunicazione, blogger, portali online e opinion leader del mercato Mobile. Loro saranno i destinatari futuri di comunicati stampa e di tutte le informazioni che verranno predisposte e comunicate nelle varie fasi di promozione dell’APP. L’invio di informazioni non deve essere considerato sufficiente ma il punto di partenza per costruire pubbliche relazioni, per coltivarle e farle evolvere nel tempo.

Per facilitare la relazione e la collaborazione conviene produrre dei kit per la stampa con l’obiettivo di facilitare il loro lavoro redazionale. Nessuno meglio del produttore conosce le specificità e i punti di forza di un’APP. Passare queste informazioni a giornalisti, blogger o opinion leader in forma di storyboard, descrittiva o narrativa usando media diversi come video YouTube oltre a facilitare la produzione di articoli, velocizza anche il processo redazionale e editoriale.

Nella composizione del ‘press kit’ è importante fornire informazioni esaustive sul background dell’applicazione e utili a rispondere a domande standard  sull’APP, sui suoi ideatori e produttori, sugli investitori, sui mercati target e il calendario di lancio, sulle funzionalità principali e su cosa fa (a cosa serve), sui punti di forza e vantaggi competitivi e su chi contattare per avere maggiori informazioni di approfondimento.

Il ‘press kit’ deve comprendere materiali utili a comporre articoli di qualità multimediali come screenshot e immagini ma anche statistiche e riconoscimenti o premi già ricevuti dall’APP.

Preparato il ‘press kit’ bisogna sapere a chi inviarlo. Se si è alle prime armi non si dispone di una mailing list di giornalisti. Per costruirla si può ricorrere alla Rete, ai siti e progetti editoriali ma riuscire a creare un elenco di qualità è una delle attività più frustranti. La mailing list non può essere costituita da email info@, completamente inutili e spesso associate a mailbox non presidiate. Meglio trovare email professionali e/o personali (molti giornalisti sono oggi Freelancer o liberi professionisti). Trovarle non è semplice e non risolve il problema neppure l’acquisto di mailing list proposte da agenzie specializzate.

In assenza/limitazione di budget si può sfruttare il motore di ricerca di Google andando alla ricerca delle email di persone identificate come target. La probabilità che abbiano lasciato tracce di sé in Rete è elevata. Trovare le loro email può richiedere tempo ma è spesso una attività che produce risultati concreti. Un altro strumento potente è Linkedin (utili anche Twitter, FourSquare, Vine, meno Facebook). Può essere usato a questo scopo con un account gratuito, meglio se a pagamento. Con il primo si è vincolati da alcune limitazioni nel muoversi all’interno delle reti sociali, con il secondo è possibile contattare direttamente un numero maggiore di persone al di fuori del proprio network di contatti.

Mentre si prepara il ‘press kit’ e si costruisce la mailing list conviene partecipare a eventi pubblici (in calo a causa della crisi ma ancora ben frequentate), entrare in contatto con professionisti, giornalisti, opinionisti, ecc. cercando di fare la loro conoscenza e amicizia. Un obiettivo facile da raggiungere ma bisogna sviluppare la capacità dialogica e alimentare le conversazioni.

Incontri e conversazioni devono servire, nell’intero processo relazionale, a raccontare al meglio l’applicazione in modo da dare al proprio interlocutore nuove idee e argomenti per scrivere e farsi pubblicare (in molti casi il Freelancer lavora con portali o editori diversi). Con alcuni giornalisti, editori o media potrebbe essere difficile catturare l’interesse e ottenere la disponibilità alla pubblicazione. L’annuncio dell’APP potrebbe capitare in un momento di affollamento competitivo e la politica redazionale potrebbe decidere di limitare o cambiare priorità agli articoli da pubblicare. In questo caso si può cercare di contestualizzare e associare le novità dell’applicazione a altre notizie e iniziative editoriali.

Il lavoro di pubbliche relazioni per la promozione di una APP può passare anche attraverso portali e progetti editoriali costruiti appositamente per permettere a sviluppatori e società di software di pubblicare o chiedere recensioni ad hoc su una APP. Si tratta di un canale alternativo ai media tradizionali che ha trovato l’interesse dei consumatori che lo usano frequentemente scegliendo in base alle piattaforme di riferimento, Android, iOS e Windows.

Tra i numerosi portali di questo tipo disponibili ne cito solo alcuni:

• mondo Android: Android Tapp, Android App Review Source, Life of Android,  Androinica, Android Apps Review
• mondo Apple iOS: MacWorld, The iPhone App Review, 148Apps, AppStorm (iPhone), App Spy, App Chatter
  • canali video YouTube: App Judgement,  Unique Apps, Crazy Mike’s Apps, Android Authority, App Quest, App Store Reviewer 

P54 - L'importanza del passaparola e la sua viralità 

Strumento efficace di persuasione, il passaparola (word of mouth) è strumento potente di marketing, anche per il mercato delle APP e Mobile. Nessuna novità! 

L’influenza dei media non sembra riuscire a essere determinante quanto quella delle persone che interagiscono tra di loro, nella vita reale o in forma digitale. Il passaparola trae la sua forza dalla capacità di diffondere attraverso contatti e reti sociali, informazioni, consigli, opinioni tra persone diverse. Nella sua versione digitale è globale e veloce e capace di raggiungere la massima efficacia nel propagare un messaggio, far circolare una promozione o un parere su una APP. 

Il passaparola è virale perché si basa su un modello di propagazione che ricorda quello dei virus, sfrutta la conversazione verbale (nella vita reale ma anche nelle chat online) e scritta (SMS, WhatsApp e Twitter) e trasforma messaggi conosciuti da pochi in messaggi noti ai più. Lo fa per la sua capacità di crescita esponenziale e nel catturare rapidamente l’interesse, il consenso e la partecipazione di altri. 

La viralità del passaparola è tanto più capace di catturare rapidamente consensi quanto maggiore è la qualità, tipicità o originalità di una APP. Il consenso favorisce il contagio e l’estensione del passaparola a conoscenti e altre persone per nuove condivisioni. 

Il passaparola può trasformarsi in strumento di marketing virale ma solo se vengono rispettate alcune regole, quelle definite da Ralph Wilson in un modello che definisce il marketing mix in termini di prodotto, canale, metodo di diffusione, messaggio. Il prodotto offerto diventa virale se il suo prezzo è basso o gratuito (in questo caso non si guadagna ma si crea tantissimo interesse) e il canale del passaparola è immediato. Il metodo di diffusione deve essere scalabile in modo che la divulgazione si traduca in un incremento crescente di persone coinvolte. Il messaggio deve contenere forti motivazioni a comportamenti virali, comuni e condivisi e creare fenomeni di immedesimazione. Le reti di comunicazione devono essere quelle sociali e maggiormente frequentate come Facebook, Linkedin, Twitter ma anche siti web, blog e portali di amici, partner e collaboratori.

Premesso che il passaparola che funziona meglio è quello generato dai consumatori stessi, spesso all’insaputa del produttore, esso può essere alimentato anche dalla semplice capacità di conversare e comunicare (smettere di parlare significa perdere il cliente) o organizzato seguendo regole precise finalizzate alla viralità. 

La viralità si sviluppa se si parla poco della propria APP, se è spontanea e alimentata dal consumatore perché la trova piacevole, divertente e utile, se non viene controllato il messaggio e l’informazione che viene veicolata, se riesce a mettere radici nel Web e in altri canali di comunicazione, se è capace di creare continui stimoli alla condivisione, alla testimonianza e al passaparola. 

Il passaparola può essere generato anche attraverso l’uso di APP appositamente create come Knexx-local (un’APP per PMI che vogliono promuovere APP attraverso canali sociali), e Marketplace (APP per costruire campagne virali ad hoc), Glassmap, Signpost, Gemshare, TapStream, Powerslide, SpotOn (una APP utile per creare nuovi incentivi e premiare i consumatori) e molte altre. Sono applicazioni che aiutano a socializzare la tua APP e a creare nuove forme efficaci di coinvolgimento e ingaggio di nuovi consumatori da incentivare con testimonianze e buone recensioni (BuzzDoes è un servizio per creare automaticamente dei bottoni da usare per pubblicare una recensione, in cambio di denaro pagato con PayPal). 

Investire sul passaparola è un’attività alla portata di tutti e a budget zero, se si usano strumenti della Rete o APP apposite. Si può puntare su singole raccomandazioni sfruttando le funzionalità di applicazioni come GemShare (gratuita) che usano le reti sociali di Facebook e Gmail e le liste di contatti dei loro membri per incentivare raccomandazioni, recensioni o semplici MiPiace finalizzati alla viralità. Per un passaparola più strutturato si può fare ricorso a reti sociali di utenti attivi sfruttando i servizi di applicazioni come Yelp, Foursquare, Google Places e ZocDoc. 

Nel dare forma alla tua strategia di comunicazione e promozione fondata sul passaparola non dare per scontato che tutto avvenga online. 

Molte attività avvengono ancora fuori dalla Rete e in contesti sociali reali e non necessariamente tecnologici. In questi contesti il passaparola forse è meno virale ma ha la stessa valenza di quello online e se alimentato adeguatamente può complementare al meglio quello digitale online. In alcuni mercati verticali come quelli delle bevande e degli alimentari ma anche quelli tecnologici il passaparola offline raggiunge percentuali elevate nel condizionare gli acquisti. Uno sviluppatore o produttore di APP può intervenire offline promuovendo corsi di formazione (non applicabili a tutte le APP), partecipando a seminari pubblici e eventi nei quali facilitare l’accesso e l’utilizzo dell’applicazione e mobilitando infine l’intera filiera di amici e conoscenti. 

P55 - L'utilità delle recensioni, per il passaparola e non solo!

Disporre di una pagina descrittiva dell'applicazione sugli store dei produttori non può essere considerato sufficiente per creare visibilità ma averla significa poter alimentare recensioni, commenti e valutazioni da parte degli utenti che possono esprimere i loro giudizi positivi o negativi e contribuire con i loro feedback alla sua promozione.

Chi non vorrebbe vedere un suo libro o un'APP da poco pubblicata su uno store recensiti gratuitamente? Tutti desiderano una recensione ma pochi sanno come ottenerla e/o favorirla. Nulla nasce per caso e bisogna saper cogliere l'occasione. Non prestare attenzione alle recensioni e ai feedback dei consumatori può tradursi per chi sviluppa in un disastro pre-annunciato. Molto utile il benchmarking e l'analisi del sentiment dei clienti e potenziali utilizzatori.

Il passaparola non nasce solo da semplici segnalazioni ma anche da recensioni volontarie e libere che singoli utenti fanno senza avere ricevuto alcuna sollecitazione formale. La recensione è diventata un veicolo marketing potente e profittevole capace di aumentare le vendite e/o i download, di migliorare la visibilità, l'immagine e l'autorevolezza di chi ha sviluppato un'applicazione o ha scritto un e-book.

Per promuovere un'APP attraverso recensioni, bisogna innanzitutto essere a conoscenza della loro esistenza che segnala un interesse o una critica sulla bontà o qualità dell'applicazione. La loro scoperta rivela che non tutte sono positive, che alcune sono spudoratamente opera della concorrenza, che altre possono invece diventare strumenti importanti di comunicazione e referenza.

Se la percezione sul ruolo che una recensione può giocare è basso, è probabile che non ci si preoccupi di indagare se qualcuno si è preso il tempo per scriverne una. Un errore grave perché, in certi casi, dalle recensioni si può apprendere molto e in altri è necessario intervenire subito, correndo ai ripari di fronte a un giudizio giudicato immeritatamente negativo o commercialmente pericoloso. In quest'ultimo caso, non potendo intervenire per cancellare le cattive recensioni è necessario individuare subito le iniziative da intraprendere per limitare i danni.

Ignorare ciò che i consumatori dicono sul prodotto da loro acquistato è un errore grave, anche in presenza di un surplus informativo e di una miriade di mezzi di comunicazione nel quale la valutazione negativa potrebbe andare persa. Usare informazioni tratte da recensioni è passato dall'essere una semplice risorsa marketing aggiuntiva a diventare estremamente utile e in alcuni casi fondamentale per il successo di un'APP. Lo è soprattutto all'interno di uno spazio competitivo come uno store online nel quale tutti i consumatori possono esprimersi e tutti i produttori possono ascoltare. Una riflessione banale che dovrebbe indurre al buon senso e alle buone pratiche ma che porta spesso alla osservazione superficiale e disattenta di fenomeni che , emergendo e attraendo l'interesse collettivo, possono fare molto male.

Le recensioni sono utili per qualsiasi tipo di APP ma in modo particolare per quelle che sono rilasciate per fasi a partire da semplici prototipi o che sono tra loro legate da aree tematiche, ambiti di utilizzo, ecc. Particolarmente importanti sono le recensioni o i messaggi che segnalano problemi funzionali che hanno indotto alcuni utenti a cancellare l'APP dopo averla scaricata dallo store per insoddisfazione e/o incapacità a soddisfare i bisogni.

Dopo aver individuato, letto attentamente e compreso il messaggio comunicato dai consumatori attraverso una recensione, non bisogna dimenticare di compiere un'operazione di benchmarking andando a curiosare le recensioni raccolte dalle APP dei produttori/sviluppatori concorrenti. 

Il benchmarking può servire a fotografare la realtà dell'offerta nell'ambito in cui è posizionata la propria APP e a scoprire quanto possa pesare l'assenza di recensioni negative. Negli store le APP di successo hanno solitamente numerose recensioni ma solo il 4% è negativo. Una percentuale molto bassa che può servire da numero di benchmarking per valutare in che modo è valutata dal mercato una APP. Una percentuale che suggerisce di preoccuparsi qualora dovesse diventare più grande, a indicare che la negatività espressa da pochi sta portando altri a recensire e a condividere pareri negativi.

La ricerca delle recensioni esistenti in rete e la loro analisi permette di scoprire il sentiment dei consumatori e di farsi una idea su come intervenire su APP già rese disponibili sullo store ma soprattutto per quelle ancora da sviluppare. Fare un'analisi del 'sentimenti' diffuso o emergente non è semplice ma le recensioni possono fornire alcuni elementi importanti. Meglio prestarvi molta, ma molta attenzione!

Recensioni negative

Tutte le indagini sottolineano la dannosità delle recensioni negative e suggeriscono una loro attenta gestione. Dannose sono soprattutto quelle causate da servizi di supporto (customer service) considerati insufficienti e insoddisfacenti. La loro pericolosità sta nella loro veridicità e credibilità (su trip Advisor le recensioni negative sono forse le uniche vere).

La loro gestione prevede innanzitutto di stare calmi, evitare arrabbiature e soprattutto non reagire emotivamente. Meglio farlo quando si è riusciti a rielaborare il messaggio e si è ragionato su come reagire ma soprattutto se conviene reagire. Alcune recensioni negative non meritano alcuna risposta, saranno gli utenti a valutarne l’importanza e/o la loro irrazionalità e infondatezza. Alcuni consumatori non sono mai soddisfatti e lo fanno sapere. Meglio evitarli così come non conviene reagire ad articoli pubblicati su Blog personali, spesso pochissimo frequentati e irraggiungibili. Se la recensione negativa è stata pubblicata invece da clienti genuini, la risposta è d’obbligo e deve essere esauriente e ben argomentata.

Se la recensione negativa è stata pubblicata su un sito o su un blog e viene ritenuta offensiva o non veritiera e appropriata si può chiedere la sua rimozione facendo attenzione alle regole che governano da un punto di vista redazionale questi siti. Se il recensore è raggiungibile privatamente conviene verificare la validità della sua lamentela chiedendo maggiori dettagli con l’obiettivo di capire il suo punto di vista e cosa abbia scatenato la sua reazione negativa. Stabilito un canale di comunicazione privato è più facile risolvere eventuali problemi e in ogni caso si costruisce una relazione utile per il futuro. La conversazione privata può portare al ritiro della recensione negativa da un sito online pubblico o ad una risposta concordata che serva a smontare adeguatamente i rilievi negativi e a proteggere la reputazione di una APP e di chi l’ha sviluppata.

In generale nella gestione delle recensioni negative conviene:

• Fare sempre attenzione ai commenti, alle recensioni e ai feedback dei clienti/consumatori e in particolare a quelli negativi
• Ogni feedback deve essere guardato come una manifestazione di attenzione, coinvolgimento e affiliazione a un Brand o a un marchio
• Mai stare sulla difensiva e gestire al meglio le reazioni istintive e emotive
• Riconoscere in prima istanza la validità della recensione negativa in modo da mettere a suo agio il recensore riducendone la tensione e/o l’arrabbiatura
• Meglio chiedere scusa se si riconosce la validità dell’appunto fatto
• Scusarsi non è sufficiente, bisogna fornire risposte capaci di eliminare le cause di una reazione negativa o soddisfare i bisogni che l’hanno generata
• Far percepire sempre una grande disponibilità all’ascolto
• Evitare con attenzione di rispondere a recensioni negative generate da robot, troll o automatismi della rete
• Se si ritiene la recensione come ingiusta e poco accurata meglio rispondere in modo chiaro e fornire maggiori informazioni con l’obiettivo di educare e far crescere le proprie audience di mercato
• Ogni interazione con un consumatore insoddisfatto deve essere una occasione di apprendimento per imparare cosa far o non fare in futuro
• Se possibile cercare un’interazione personale, privata e diretta con ogni estensore di un commento, feedback o recensione negativa. 

P56 - Creare, gestire e cercare costanti feedback 

Sapere di avere avuto una grande idea e di essere riusciti a sviluppare una applicazione capace di soddisfare i bisogni concreti dei potenziali clienti è una buona ma non è sufficiente.

Ogni APP così come ogni prodotto ha una sua storia ed evoluzione nel tempo che possono essere condizionate dal contributo delle persone che la usano. Un contributo che i consumatori, diventati attori e protagonisti di ogni esperienza di consumo, non solo sono disponibili a dare ma pretendono come opzione della loro scelta di prodotto (marchio) o di marca. Un contributo che può trovare espressione sotto forma di feedback condiviso attraverso uno dei molteplici canali di comunicazione oggi disponibili.

Comprendere ruolo e importanza del feedback e la pretesa dei consumatori di essere consumAttori, significa essersi attrezzati culturalmente per cogliere il nuovo che sta emergendo e dispiegare un adeguato apparato concettuale, metodologico e strumentale. La comprensione passa attraverso lo sguardo attento e la capacità di escludere ciò che è ovvio, abituale e familiare per mettere a fuoco ciò che sta ai margini o sta emergendo nella sua complessità. La voglia di partecipare e contribuire del consumatore evidenzia l'emergere di nuovi comportamenti e stili di vita, resi possibili dalla società sempre più informatizzata e interconnessa. L'avvento della grande Rete r di Internet e il successo dei social network hanno trasformato i rapporti gerarchici in relazioni orizzontali perché reticolari, cancellato la linearità del tempo, aperto un finestra di visibilità sulle attività del produttore e permesso ai consumatori di dire la loro in ogni fase di sviluppo e rilascio di un prodotto.

Grazie alle nuove tecnologie il produttore ha oggi la grande opportunità di coinvolgere il cliente acquisito o potenziale nelle sue attività di ideazione creativa, sviluppo e implementazione di un nuovo prodotto. Ogni feedback del consumatore può trasformarsi in utile suggerimento, nuova idea o segnale per un cambio di approccio o strategia. I prodotti o le applicazioni in fase di creazione, grazie al feedback dell'utente, possono migliorare, arricchirsi di nuove funzionalità ma soprattutto soddisfare meglio i bisogni del mercato target a cui sono destinati.

Aprirsi al feedback significa non temere che qualcuno possa rubare un'idea (sarà sempre oggetto di qualche furto, emulazione o copiatura una volta che l'applicazione sarà stata pubblicata) e predisporsi, anche operativamente, a sfruttare i suggerimenti ricevuti per dare forma diversa e ripensare l'idea avuta originariamente. L'approccio più conveniente, finalizzato a generare il feedback, prevede di cominciare a parlare della propria idea per tempo e già nelle fasi di sviluppo dell'applicazione. E' utile costruire narrazioni adeguate a scatenare curiosità e catturare maggiore attenzione rivolgendosi a tutti coloro che sono disponibili ad ascoltare.

Stabilito il contatto bisogna saper ascoltare quello che hanno da dire, predisporre gli strumenti adatti per raccogliere e gestire le informazioni ricevute e mantenere una mentalità aperta in modo da riuscire a elaborare, a partire dai feedback ricevuti, nuove idee e nuovi contenuti per prolungare la conversazione e feedback ulteriori. Se non si dispone di strumenti propri si possono usare applicazioni già in distribuzione pensate proprio per questo come TestFlight o HockeyApp. In alternativa si possono mettere a disposizione dei codici promozionali per una fase di test precedente al rilascio e alla pubblicazione dell'APP, utilizzare l'eventuale Blog creato a supporto del piano marketing previsto o presenziare pagine e gruppi appositamente creati sui vari social network e media digitali 2.0 disponibili.

Il ruolo del feedback è duplice. Permette al consumatore di dire la sua ma anche allo sviluppatore di elaborare un suo racconto su quanto sta succedendo nella fase di sviluppo e su quanto stia imparando da errori, sperimentazioni e test vari. Generare e gestire i feedback può essere costoso in tempo di costi e risorse impiegate ma è essenziale se si vuole avere successo in un mercato competitivo, dinamico e in costante accelerazione. La catena del feedback può coinvolgere chi sviluppa (i team di progetto nel caso di aziende o PMI), il cliente acquisito e quello potenziale. La sua validità dipende dalla tempistica associata al processo di feedback. Soluzioni come Dropbox ad esempio hanno trovato canali di comunicazione (nella forma di video su Digg con dimostrazioni pratiche dei prototipi realizzati) con il mercato ben prima che l'APP fosse rilasciata e li hanno usati, creando interesse e curiosità, per creare fenomeni memetici e virali in rete capaci di alimentare il passaparola e la partecipazione/interazione. 

Il feedback è particolarmente importante per le nuove startup e per gli startupper che, dopo aver avuto una grande idea, sono alla ricerca di soluzioni per la sua implementazione e di scoprire se e quanto sia in grado di corrispondere a bisogni reali. Da startupper bisogna mettersi nei panni del consumatore e attivare, tramite la propria presenza online, social network e canali  come Twitter o WhatsApp, in ogni fase di sviluppo e implementazione, la possibilità di ricevere, commentare e confrontarsi con i suoi feedback. Un ulteriore canale per il feedback può essere quello del crowdfunding, finalizzato alla raccolta di investimenti ma che può diventare una fonte ricca di nuove idee e suggerimenti.

Si possono richiedere o raccogliere feedback in ogni fase dello sviluppo e coinvolgendo diverse tipologie di persone:

• prima del lancio ufficiale dell'APP attraverso il coinvolgimento di terze parti o piattaforme (Preapps, LaunchSky), generalmente Web, appositamente studiate per mostrare prototipi o pezzi di applicazione
• attraverso il coinvolgimento di altri sviluppatori chiamati ad esprimere un'opinione a partire dalle loro proprie esperienze e a  indicare cosa ha funzionato per loro e cosa invece no lo ha fatto. Il loro contributo è importante perché collegato al design, alla campagne di comunicazione e alle strategie marketing predisposte. La condivisione finalizzata al feedback può avvenire offline durante eventi o conferenze o online tramite strumenti come Twitter  o piattaforme apposite come i forum di iPhoneDevDesk o TouchArchade o Clarity (comunità di esperti).
• attraverso un dialogo con le audience target identificate, o le nicchie di mercato su cui si è deciso di posizionare la propria APP. Le nicchie permettono di identificare facilmente spazi di condivisione e partecipazione solitamente dettati da comuni interessi o passioni e in molti casi bisogni. Obiettivo del dialogo è la raccolta di nuovi feedback ma anche l'identificazione di potenziali 'trend setter' e consumatori capaci, più di altri, di influenzare comportamenti e pensieri.
• con la partecipazione a contesti di gara alla ricerca di riconoscimenti e premiazioni prima della pubblicazione finale dell'APP
• si possono chiedere feedback sulle priorità da seguire, sul design e sulle opzioni ipotizzate, sul software e i suoi flussi logici, sul codice e gli strumenti di sviluppo individuati e su molto altro ancora.

In conclusione, compresa l'importanza del feedback in ogni fase di sviluppo di un’APP, non rimane che trovare le modalità più appropriate per raccoglierlo e utilizzarlo. Lo si può fare fin dalle prime fasi di ideazione, pianificazione e sviluppo allo scopo di identificare per tempo problemi o errori sfuggiti per disattenzione, pura casualità o chiusura mentale agli input esterni. C

conviene farlo individuando quale tipo di feedback si debba richiedere o sia meglio ricevere: serve una qualche metodologia, servono strumenti ad hoc e dei metodi ed è utile applicarli in modo diverso alle varie fasi di sviluppo.

Infine bisogna predisporsi ad alimentare il canale di feedback-contro feedback in modo perseverante nel tempo. Una volta coinvolto il potenziale cliente l'interruzione della conversazione o interazione potrebbe produrre effetti disastrosi grazie ai conseguenti passaparola negativi che verrebbero attivati. 

P57 – Interviste 

L’intervista è un mezzo potente per personalizzare una narrazione e farsi conoscere dal potenziale cliente come persona oltre che come sviluppatore e startupper. 

Sul mio progetto online SoloTablet.it ho raccolto più di duecento interviste a singoli sviluppatori o aziende che si sono cimentate nella realizzazione di una o più APP. La lezione che ne ho tratto è stata essenziale per comprendere il mercato, le sue tendenze e pulsioni e per individuare le motivazioni che spingono molte persone con competenze tecniche ad investirvi importanti quantità di denaro, di tempo e di risorse aziendali. 

Tra le lezioni apprese emerge un lungo elenco di buone pratiche che, se adottate, possono portare al successo di un progetto di APP ma anche di approcci sbagliati da evitare. Ad esempio molte interviste hanno evidenziato l’importanza della ricerca di un dialogo con i consumatori per focalizzare progetto e promozione dell’APP ai loro bisogni reali e farlo producendo una soluzione in grado di soddisfarli, appassionarli e coinvolgerli anche emotivamente. Altre interviste invece mostrano un amore assoluto e per questo motivo un po’ malato dello sviluppatore per la sua idea e APP. Molte idee sono buone ma anche simili tra di loro. La differenza viene dalla loro traduzione in prodotto e dal livello di coinvolgimento del suo utilizzatore. Alcuni intervistati hanno indicato il ruolo che gioca la forte motivazione personale nel ricercare il successo nel mercato delle APP. Senza una spinta legata a passione e volontà di affermazione diventa impossibile fare breccia nella nebbia che circonda store contenenti milioni di applicazioni. Spunti interessanti emersi dalle interviste sottolineano l’importanza dell’apprendimento dagli errori fatti (Learning by doing), della capacità di focalizzare tempo e investimenti nella realizzazione di poche cose ma fatte bene e delle necessità di puntare su programmi e strategie di medio e lungo termine. 

Non tutti amano essere intervistati e pochi sanno veramente sfruttare appieno l’arte della comunicazione costruita attraverso un dialogo fatto di domande e risposte. Chi ha confidenza con il mezzo intervista dovrebbe puntare su interviste video che possano essere postate sui social network in vari formati, da YouTube a Vimeo, ecc. Chi questa confidenza non se la sente può optare per una intervista scritta generata da domande fatte pervenire per iscritto da un portale di notizie online, da una rivista o progetto editoriale. 

Costruire una intervista scritta permette di prendere tutto il tempo necessario per identificare e dare corpo ad una storia da raccontare e a un flusso narrativo capace di avvincere, farsi leggere e trasformarsi in  azioni da parte del lettore. Una intervista di questo tipo non si inventa e non può essere lasciata nelle mani di un responsabile marketing o della comunicazione alle prime armi o poco coinvolto nel progetto dell’APP. Conviene fare pratica, procedere per aggiustamenti successivi fino ad arrivare ad avere una storia ben fatta e un testo scorrevole e leggibile oltre che ricco di informazioni e messaggi. 

Una buona intervista non deve essere necessariamente di tipo marketing o commerciale. L’obiettivo non deve essere la vendita ma l’incontro con potenziali lettori consumatori incuriositi da una storia, una esperienza, il racconto di esperienze concrete fatte di errori e di successi, la condivisione di buone pratiche. Il testo deve essere fruibile, piacevole, personale, empatico e capace di far emergere simpatia, curiosità e interesse, oltre che una eventuale azione di contatto (non dimenticare mai le Call to action nel testo o nei luoghi in cui verrà pubblicata l’intervista). 

Un’intervista ben fatta e pubblicata su portali tematici come SoloTablet.it facilita la visibilità e la costruzione di una rete di contatti su cui intervenire in futuro con azioni diverse. L’intervista ben riuscita viene spesso socializzata, condivisa e usata per il passaparola e portare a opportunità inattese. 

Per sviluppare interviste ad effetto bisogna puntare su un messaggio forte da comunicare. Può essere tratto dalla tua vita personale di startupper, dalle tue esperienze lavorative, dalla tua conoscenza smaliziata del mercato IT, dalle tue visioni o aspettative. Focalizzare l’attenzione serve a creare empatia e a far scattare la curiosità e la voglia di conoscere meglio la storia e i suoi protagonisti. L’intervista deve riflettere in modo veritiero una passione, una scelta imprenditoriale e un’idea. 

L’intervista può esserti proposta da una rivista online. Prima di accettare la proposta valutare bene la serietà, la qualità dell’iniziativa editoriale, la sua visibilità e pertinenza con il mercato su cui sei focalizzato e l’autorevolezza del tuo interlocutore. 

In assenza di proposte puoi proattivamente cercare realtà online disponibili a pubblicare una intervista da te confezionata con l’intento di raccontare in modo diretto e coinvolgente la tua storia e esperienza. 

La tua intervista sarà utile ad altri sviluppatori mettendoti in contatto con loro e regalandoti altre opportunità di raccontare e condividere quello che stai facendo. 

P58 - Comunicati stampa 

Tutta la letteratura marketing individua nel comunicato stampa un potente strumento di comunicazione e di marketing. Pur ritenendolo uno strumento necessario il mio invito è a non amplificarne l’importanza e a usarlo con parsimonia. Sembra essere infatti più importante per le agenzie di comunicazione che per il consumatore o il potenziale destinatario. Una realtà facile da dimostrare inviando personalmente, nella forma di comunicato stampa, email a un elenco di giornalisti e valutarne l’efficacia. 

Le caselle postali di tutti sono ormai invase da un numero elevato di email, di cui molte di origine ignota e con tratti e caratteristiche tipiche dello spamming. Molte email non vengono neppure aperte e cestinata immediatamente da destinatari preoccupati dei potenziali malware, per nulla incuriositi dal testo usato nel campo oggetto della comunicazione e mal disposti a leggere un comunicato stampa, per come è scritto, strutturato e comunicato. 

Nella fase di lancio un comunicato è comunque necessario perché può fare da veicolo e mezzo per interagire con audience selezionate di interlocutori, distribuire contenuti e messaggi e creare l’opportunità di nuovi link online. Originariamente ideato come strumento di comunicazione tra un’agenzia e i media, oggi il comunicato stampa si può rapidamente creare e ancora più facilmente distribuire in autonomia, usando molteplici strumenti e servizi della rete (Business ire, PE Newswire, PRWeb, Market Wire, ecc.). 

Se hai deciso di ricorrere ad un comunicato stampa meglio osservare alcune buone pratiche:

• evitare comunicazioni noiose e puntare su annunci che fin dal principio del testo riescano a catturare attenzione, curiosità e interesse
• adottare un tono gentile e cortese per farsi leggere e lasciare un segno
• predisporre il testo pensando ad un suo utilizzo Web, sia nel testo che nella sua organizzazione
• distribuirlo utilizzando uno dei servizi sopra menzionati, cercando di evitare approcci che possano finire nello spam e fare attenzione a non ripetere l’invio del messaggio in tempi brevi
• inserire nella testata dell’email un messaggio capace di motivare un consumatore ad aprire l’email e a catturare un attimo del suo tempo
• associare il comunicato ad una landing page Web, a un blog o a comunità, gruppi e fan page sui social network
• inviare il comunicato alla tua mailing list di giornalisti, opinionisti, blogger e altri interlocutori selezionati
• distribuire un comunicato con un testo che si presta a facile rielaborazioni, copia e incolla e utilizzi utili alla composizione di nuovi articoli, piccole notizie, recensioni brevi, ecc.
• mettere a disposizione il comunicato stampa sul sito web dell’applicazione in modo da creare in futuro una rassegna stampa e una cronologia dei diversi comunicati inviati
• scrivere il comunicato stampa per un suo utilizzo su canali marketing differenti
• scrivere una versione blog del comunicato sotto forma di narrazione adattando il testo e trovando nuove forme espressive evitando al tempo stesso di inviare e pubblicare il comunicato stampa originario su portali di blog come StumleUpon, Reddit e altri. Google non ama trovarsi in giro lo stesso comunicato pubblicato in posti diversi!
• usare i bookmark dei social network come Delicious per favorire il lavoro dei crawler e dei motori di ricerca
• monitorare l’efficacia del comunicato stampa e seguire l’uso che ne viene fatto dai e sui media (il monitoraggio può essere fatto inserendo apposito codice all’interno dell’URL dei link per tracciare i click e i punti di arrivo)
• Analizzare i dati di Google Analytics per verificare il traffico generato e le sue fonti
• Attivare degli allarmi di Google per ricevere segnalazioni sull’uso online dei comunicati stampa
• Evitare di inviare email successivi (molti lo fanno disturbando non poco i destinatari) 

Per coloro che non condividono con me la visione della scarsa utilità del comunicato stampa invito a considerare quanto segue: 

• Il comunicato stampa non è il modo migliore per comunicare con i propri clienti e neppure con quelli potenziali. Chi apre una comunicazione di questo tipo è una minoranza e quelli che la leggono una percentuale minima di essa. L’utente (consumatore) ama forme diverse di comunicazione, preferisce delle storie e essere coinvolto in narrazioni e storie nelle quali sentirsi co-protagonista e non semplice target. Non è un caso che preferisca i messaggi sui social network o gli articoli sui blog. Il comunicato stampa usa formati e approcci standardizzati che hanno annoiato il lettore, anche perché risultano difficili da leggere e a volte anche da comprendere. La disponibilità di una miriade di storie online distrae il consumatore dalla lettura. L’unico modo per farsi leggere è rielaborare il comunicato stampa in forma più interessante (racconto, storia) e avvincente (narrazione) e farlo trovare in un blog o nel sito dell’applicazione. I contenuti da promuovere sui media sociali sono quelli rielaborati per il blog, mai quelli costruiti nella forma di comunicato stampa. 

• Il comunicato stampa da solo non ha effetto e non aiuta neppure le attività SEO o le ricerche organiche via Web. Google non migliora il ranking SEO grazie ai comunicati stampa. Uno dei motivi è che il comunicato stampa è un’informazione datata nel tempo e che spesso non viene neppure pubblicata sui siti di chi l’ha inviata o viene eliminata nel tempo. L’utilità SEO è legata all’uso che altri fanno del comunicato stampa per scrivere articoli o post sui loro blog. 

• Il comunicato stampa viene spesso assegnato come attività ad agenzie di comunicazione specializzate. Ne derivano costi poco efficaci in termini di ritorno sull’investimento fatto. Meglio puntare su approcci diversi ed eventualmente pagare Freelancer e blogger che, a partire dal comunicato stampa inviato loro, siano in grado di dare forma a nuove narrazioni. La sua utilità è scarsa anche come strumento di pubbliche relazioni, soprattutto in un contesto web caratterizzato da surplus di informazione e di addetti alla comunicazione ormai incapaci e disturbati dall’eccesso di un certo tipo standardizzata e ripetitiva di comunicazione. Una valida alternativa che suggerisco è di trovare il modo di contattare e incontrare un opinionista o giornalista e investire tempo nel costruire una relazione e conoscenza nel tempo. Può darsi che il risultato non sia immediato, ma nel medio e lungo termine, se si instaura una relazione, i vantaggi e i benefici sono numerosi. 

• i comunicati stampa sono oggetti vaganti ma difficilmente misurabili. Impossibile determinarne l’utilità pratica e la loro efficacia (tutti però sembrano crederci così come credono alle agenzie che li inviano). 

Il comunicato stampa sembra essere legato ad un modo superato di fare marketing e non giustificare più un budget dedicato, soprattutto se non ne esiste uno. Meglio puntare su approcci più pragmatici e finalizzati a condividere testi interessanti da leggere perché portatori di storie, racconti e narrazioni. 

Un modo di procedere può portare a ricercare un elenco di media che potrebbero essere interessati all’APP (giornali, canali TV, Blog, siti web, ecc.), e a individuare gli argomenti più trattati e considerati interessanti dai loro lettori cercando di capire quali argomenti della propria APP potrebbero essere pubblicati in speciali o pubblicazioni future. Individuati i contatti appropriati si possono inviare loro testi editoriali che le redazioni possano ritenere pubblicabili perché interessanti per i loro abituali lettori. 

Questo approccio è solo un esempio di cosa si può fare per farsi ascoltare e leggere da audience di consumatori rese già attente perché coinvolte in narrazioni che amano e apprezzano. 

P59 – Eventi 

Se ci sono budget disponibili conviene pianificare e organizzare degli eventi pubblici ma soprattutto partecipare a conferenze specializzate sul mondo delle APP. La scelta può dipendere dalle opportunità offerte dal mercato nazionale o dalla tipologia dell’applicazione sviluppata. La decisione di investire in eventi pubblici deve essere valutata in base a semplici considerazioni. 

Il mercato delle APP è diventato adulto come dimostrato dalle media di 65 applicazioni installate per ogni dispositivo Mobile in circolazione. Un numero elevato che non si traduce in un utilizzo effettivo di tutte le APP. 

L’organizzazione di eventi o conferenze può servire a far toccare con mano ai consumatori la tua APP, a mostrare le funzionalità e i vantaggi che sfuggono ad un utilizzo superficiale e a educare un pubblico con l’obiettivo di accelerare l’adozione dell’applicazione e il suo uso effettivo. Su tutte le APP installate quelle usate sono in media solo 15. L’obiettivo principale è di posizionare la tua APP tra di esse ed evitare di assistere ad un download che non si traduce in un acquisto. 

Il ricorso a eventi pubblici può complementare in modo ottimale altre attività di comunicazione come DEM o email marketing che non producono sempre gli effetti desiderati a causa del surplus informativo e cognitivo di cui soffrono ormai tutti i possessori di una casella postale. Sono in genere utenti che preferiscono una comunicazione personalizzata e, se possibile, conoscere la fonte di ogni messaggio. L’evento da modo di approfondire la conoscenza dell’APP ma anche del produttore e di costruire un percorso relazionale ricco di informazioni e conoscenze che possono motivare all’acquisto di una nuova applicazione. 

Nel preparare un evento devi prestare attenzione a come organizzarlo, ai criteri e alle metriche da usare per valutarne l’efficacia e al calendario di iniziative prima e dopo l’appuntamento calendarizzato con i tuoi potenziali clienti. Per un’implementazione efficace di un evento ma anche per la partecipazione a una conferenza pubblica suggerisco di: 

• individuare in azienda la persona ideale che possa essere eletta a testimone e campione dell’APP. Se sei uno sviluppatore questo compito è tuo e ti devi preparare al meglio per una comunicazione efficace
• invitare ‘early adopter’ a sperimentare l’APP prima dell’evento in modo da raccogliere utili e positivi feedback da condividere nelle presentazioni dell’evento. Le stesse persone possono essere usate per diffondere la voce sulla tua iniziativa grazie al passaparola
• predisporre sui siti e blog online delle pagine o sezioni dedicate all’evento, ottimizzate per tutte le tipologie di dispositivi. Tutte le applicazioni Web devono essere responsive
• creare uno o più video per illustrare le caratteristiche e le funzionalità dell’APP focalizzando l’attenzione sui benefici (‘What is in it for me’) e in vantaggi (‘compelling reasons to buy’)
• costruire una dimostrazione in forma di gioco dell’APP con l’obiettivo di trattenere e divertire il potenziale acquirente
• predisporre una proposizione commerciale ad hoc per l’evento con sconti, accessi privilegiati e limitati nel tempo ma gratuiti
• sfruttare dati di analisti di mercato per sostenere le scelte aziendali in termini di investimenti e implementazioni applicative
• predisporre una calendarizzazione degli aggiornamenti futuri dell’APP per evidenziare la sua lunga vita e gli investimenti in corso
• organizzarsi per dotare ogni consumatore di materiali marketing o informazioni dettagliate su dove trovarli e per raccogliere tutti i dati utili per ricontattarli in futuro. 

Per organizzare un evento legato al rilascio di una nuova APP è necessario predisporre un calendario di attività a contorno, per comunicarlo e farlo conoscere ma anche per misurarne i risultati e coltivare la conversazione con tutti i potenziali clienti. Il calendario può essere molto dettagliato ma prevedere almeno le seguenti tappe: 

• iniziare la comunicazione almeno 2/3 mesi prima dell’evento con messaggi in formato ‘teaser’
• lanciare la nuova App 60 giorni prima dell’evento e predisporre quanto è necessario online per facilitarne l’accesso, il download, la conoscenza e l’informazione
• aggiornare in continuazione le informazioni presenti online utilizzandole per catturare l’attenzione dei destinatari degli inviti motivandoli a partecipare 

Dopo l’evento è necessario perseverare nella comunicazione con quanti hanno mostrato il loro interesse, coinvolgerli in interviste con questionari o telefonate dirette, inviare loro una sintesi sui feedback raccolti durante l’evento unitamente a proposte commerciali allettanti e scontate, invitarli a webinar e meet-up online o a visualizzare nuovi video e tenerli aggiornati sugli eventi che seguiranno. 

Nel decidere se e quando organizzare un evento punta su un pubblico piccolo ma significativo. Inutile puntare su partecipazioni da stadio, probabilmente neppure alla tua portata. Meglio selezionare audience selezionate con bisogni che l’applicazione può soddisfare. 

L’evento infine deve servire ed essere preparato come strumento relazionale e di incontro finalizzato ad un più efficace coinvolgimento del consumatore in una conversazione da prolungare in là nel tempo. 

P60 - Incentivi per utenti che promuovono l'applicazione 

Una strategia marketing di successo deve garantire una veloce e diffusa distribuzione della tua APP e raggiungere i segmenti di mercato selezionati nel modo più efficace. Un modo per accelerare la diffusione dell’APP è l’acquisizione di nuovi clienti e il loro ruolo nel promuovere l’applicazione favorendo ulteriori download e nuovi acquisti. 

Più che focalizzarsi sul numero dei download è necessario prestare attenzione e ingaggiare conversazioni e interazioni con i consumatori che per primi hanno scaricato l’APP e la stanno attivamente utilizzando. L’obiettivo è il passaparola che diventa virale. Tutti lo vogliono e lo cercano ma pochi agiscono in modo che possa effettivamente succedere. L’errore è di focalizzare l’attenzione sull’APP piuttosto che sul suo utilizzatore, sui download invece che sulle reazioni del consumatore, sul successo dell’APP per le sue funzionalità piuttosto che su un successo determinato dalla soddisfazione di bisogni reali.

Compreso il valore del cliente, è possibile implementare azioni, iniziative e programmi ad hoc con l’obiettivo di coinvolgere il consumatore stesso nella promozione dell’applicazione. I modi per incentivare il passaparola sono infiniti, ne segnalo alcuni. 

Un approccio tradizionale che funziona sempre è di implementare, con il supporto incentivato da sconti o servizi, delle referenze e dei casi di studio. Nessuno meglio di un cliente può raccontare quali siano i punti di forza di una applicazione e i motivi che hanno condotto al suo acquisto. 

Un programma di incentivazione semplice da implementare punta a premiare la fedeltà del cliente e a farlo in modo continuativo adattando l’incentivo al grado di fedeltà e alla disponibilità del cliente a farsi testimone della bontà della tua applicazione e della tua marca. Incentivare i clienti fedeli significa tenerli costantemente lontani dalla concorrenza e dai suoi programmi. Gli incentivi possono essere legati all’applicazione e ai suoi aggiornamenti futuri ma anche nascere da collaborazioni con altri sviluppatori e produttori hardware. Lo scambio deve sempre prevedere una proattività da parte del cliente nel promuovere la tua APP. 

Un esempio da seguire è quello di Dropbox e altri produttori di APP legate a servizi in cloud che hanno investito in campagne mirate a premiare i consumatori con storage aggiuntivo in cambio di una loro partecipazione attiva sui social network nella promozione dei servizi. Il segreto del successo di questo tipo di iniziativa è stata la facilità con cui poteva essere implementata e partecipata. 

Iniziative simili possono mirare a suggerire e a coinvolgere altri consumatori in nuove esperienze con una determinata APP. L’incentivo può essere collegato all’invio di un cinguettio, alla segnalazione di un nuovo membro ad un gruppo o a una comunità o anche, più semplicemente, ogni qualvolta viene cliccato il bottone MiPiace di Facebook o altri social network. 

L’incentivo non è sempre necessario. In molti casi è sufficiente implementare iniziative che sollecitino la vanità e la voglia di protagonismo e visibilità dei frequentatori della Rete. Molte persone amano mostrarsi e raccontarsi e lo fanno tanto più volentieri se vengono loro forniti strumenti per farlo, soprattutto se sono percepiti come coerenti con il loro modo di pensare e guardare il mondo, i loro stili di vita e contesti sociali frequentati. Mettersi in mostra all’interno di gruppi o comunità è spesso una motivazione sufficiente a farsi carico della promozione di un prodotto o di una APP. 

Il protagonismo degli utenti può essere sfruttato anche con l’implementazione di contest competitivi nei quali viene premiata la creatività e la creazione di contenuti, video, o iniziative finalizzate a promuovere l’applicazione. All’utente si chiede di contribuire con una proposta per la promozione online dell’applicazione in cambio di premi e riconoscimenti personali in rete. 

Un altro modo semplice per fornire incentivi a costo quasi zero è di proporre la partecipazione a un progetto editoriale che potrebbe portare alla realizzazione di un libro digitale o di un report nel quale ogni utente o consumatore può trovare spazio attraverso la narrazione delle sue esperienze con l’applicazione. Il progetto può essere gestito completamente online con l’allestimento di siti web dedicati, di spazi di blogging assegnati ai consumatori. 

Un’altra forma di incentivazione passa attraverso l’allestimento e la implementazione di servizi di supporto ai consumatori che hanno acquistato l’applicazione. La loro fedeltà può essere premiata con prezzi di favore, servizi gratuiti e altre iniziative finalizzate a offrire loro dei vantaggi e nuovi benefici. Il costo da affrontare in questo caso diventa in realtà un investimento perfetto per future opportunità commerciali su una base installata soddisfatta perché seguita e coccolata. 

Il ricorso a incentivi basati su ‘coupon’ di spesa o sconti è l’approccio più semplice ma non sempre il più remunerativo in termini di ritorno sugli investimenti che esso comporta. Da un lato può portare, con l’aiuto del consumatore che aderisce al programma, a nuove acquisizioni di clienti ma la bassa redditività del mercato delle APP potrebbe trasformare il risultato in una perdita economica, in minori profitti e in danni futuri per il marchio quando il programma di incentivi è terminato. 

Infine meglio fare attenzione alla specificità dell’applicazione proposta e ai suoi mercati. Sconti, coupon, incentivi non sono sempre la soluzione ideale per tutti i mercati. Conviene usarli con attenzione e solo se effettivamente efficaci nel promuovere il passaparola e nuovi download da parte di nuovi clienti e la fidelizzazione di quelli coinvolti nel programma di incentivazione.