APP Marketing: lo sviluppo non è che l'inizio

Il libro APP MARKETING: lo sviluppo non è che l'inizio di Carlo Mazzucchelli è pubblicato nella collana Technovisions di Delos Digital

La forza dell'abitudine, il conservatorismo delle idee e la realtà dei dati

"Viviamo un'epoca di grandi chiacchiere. L'uso sistematico di parole di cui non si domina il significato, l'utilizzo meccanico di frasi fatte, [di copia e incolla], è proprio della magia. E il potere dei media, capaci di imporle e diffonderne l'uso su tutto il pianeta in pochi giorni, è terrificante."

- Marc Augè

Dopo aver analizzato il mercato e riflettuto sulle problematiche inerenti alla componente tecnica del progetto APP, conviene elaborare una seconda riflessione, altrettanto importante, sulla componente marketing.

Il mercato Mobile obbliga a rivedere e ripensare molte abitudini e pratiche di marketing diffuse, a smitizzare approcci tradizionali e ad abbandonare credenze, consuetudini e convinzioni consolidate. Riuscire a farlo significa confrontarsi con la difficoltà al cambiamento e con la realtà di fatto. I dati da analizzare e studiare sono numerosi, basta volerli vedere e prendere in considerazione per misurare gli effetti di ogni decisione, gli obiettivi e i risultati, le opportunità marketing e commerciali e le vendite generate.

L’invito a ragionare sul ruolo del marketing nel processo di implementazione di una nuova APP nasce dall’avere incontrato e interagito con centinaia di aziende, singoli sviluppatori, responsabili e esperti di marketing, startupper e libere professionisti. L’incontro è stato reso possibile dalla presenza online di SoloTablet (www.solotablet.it), il mio progetto editoriale rivolto a quanti operano e si muovono nel mercato delle tecnologie Mobile. Da questi incontri e interlocuzioni SoloTablet ha acquisito numerose conoscenze sul mercato tecnologico (non solo Mobile e non solo IT), ha verificato sul campo l'elevata capacità creativa italiana, la numerosità delle persone coinvolte che investono in tecnologia, l'entusiasmo e la voglia di mettersi in gioco dei giovani con startup tecnologiche, la grande attenzione e l'elevato interesse degli insegnanti verso le nuove tecnologie per il loro impatto forte sulla didattica e il loro ruolo come strumento per cambiare la scuola.

Le note positive devono fare i conti con le difficoltà che molti operatori del mercato oggi incontrano nel promuovere e rendere visibili i loro prodotti, nell’acquisire nuovi clienti e conquistare nuove percentuali di mercato o consolidare quelle già acquisite. Elementi negativi che a volte impediscono di avere successo, limitano un progresso commerciale più rapido e un’evoluzione reale del mercato tecnologico nastrano, in particolare di quello Mobile. Gli elementi negativi dipendono tutti da come viene interpretato il ruolo del marketing e dalla consuetudine ad approcci ormai obsoleti e superati che richiedono un cambiamento profondo da farsi con una lettura diversa della realtà, l’adozione di nuovi strumenti cognitivi e concettuali, l’abbandono delle proprie credenze e certezze e l’adozione di buone pratiche più consone e capaci di soddisfare il mercato consumer e enterprise attuale.

Molte società che sviluppano software ma anche singoli sviluppatori si concentrano sulla implementazione tecnica dell'applicazione e sullo sviluppo del codice posticipando nel tempo tre attività che dovrebbero andare quantomeno in parallelo o giustificare l'eventuale investimento di risorse e sviluppo:

1.   l'analisi dei bisogni e delle 'compelling reasons to buy' della clientela potenziale

2.   il piano marketing e comunicazionale per creare awareness e promuovere l'applicazione

3. la costruzione di una relazione con il cliente e di un suo LTV (Life Time Value) in termini di retention, fedeltà e fidelizzazione

La realtà che emerge dalla semplice osservazione delle pratiche di marketing più diffuse descrive una realtà caratterizzata da:

• budget per la comunicazione spesi prevalentemente per attività tradizionali come comunicati stampa, iniziative redazionali o interviste sulle poche riviste tecnologiche rimaste, eventi, webinar sui prodotti, newsletter, ecc.
• grande enfasi posta sui canali social come Facebook, Linkedin e Twitter perché considerati i meglio frequentati e i più congeniali per veicolare messaggi marketing e di prodotto
• forti investimenti in attività promozionali con AdWords e altri servizi simili di  Google senza tenere conto della realtà della ricerca online odierna, delle sue ma
• difficoltà diffusa nella costruzione di narrazioni e racconti capaci di interessare per la validità dei loro contenuti e per essere state finalizzate alla creazione di valore aggiunto per chi legge
• scarsa attenzione prestata ai comportamenti emergenti dei consumatori e naviganti della rete nella loro ricerca di informazioni e durante i loro processi decisionali di acquisto
• paura nel cambiare abitudini, approcci, modelli, metodologie, agenzie, collaborazioni e mentalità, con la conseguenza di  rimanere indietro e sempre impreparati al cambiamento futuro che avverrà

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La mia lettura della realtà del mercato Mobile è frutto di percezioni e osservazioni da cui sono nati punti di vista che possono essere falsificati o sbagliati. Possono essere sbagliate anche le considerazioni a seguire che sottopongo però a chi mi sta leggendo con l’obiettivo di suggerire e facilitare una lettura critica delle opinioni diffuse dai media e uno sguardo più approfondito sulle molte verità che vengono da essi raccontate. Ad esempio sul ruolo di Google e del suo motore di ricerca, delle pratiche SEO/SEM e dei media sociali. Il mio suggerimento è di predisporsi culturalmente e cognitivamente alla comprensione dei fatti, a guardare i dati e le statistiche da essi generati, a contestualizzare dati e informazioni raccolti nelle realtà di sviluppo, progettazione e produzione di cui si è protagonisti.

Una attività di questo tipo può portare alla scoperta dell’ovvio: quasi il 90% del traffico web è generato dal motore di ricerca e da persone che utilizzano parole chiave, frasi, domande e altro per trovare informazioni utili a produrre maggiore conoscenza e nuove conoscenze. La rete è diventata un reticolo immenso di luoghi e di spazi virtuali fatti di incontri causali e viaggi solitari ma anche di percorsi fatti insieme ad altri collaborando e condividendo le proprie esperienze e pensieri, di reti sociali ma anche di gruppi, comunità (di pratica e di conoscenza) e di tribù, di fenomeni nascosti che mobilitano milioni di persone e di fenomeni emergenti capaci di creare situazioni da 'massa e potere' (Elias Canetti) o 'smart mobs' (Howard Rheingold) istantanei e temporanei ma anche duraturi nel tempo. Abitare la rete non significa semplicemente navigarla e percorrerla in lungo e in largo ma abitarla, frequentarla con assiduità, costruire occasioni di incontro e sviluppare relazioni e collaborazioni. Si può farlo come consumatore, utente e cittadino della Rete ma anche come produttore, sviluppatore e operatore del mercato Mobile.

Adottare nuovi approcci e nuove pratiche di marketing urta con le abitudini consolidate nel tempo e con iniziative che in passato hanno generato buoni risultati. Farsi condizionare dalla potenza dei fatti e dall’importanza dei dati  è sintomatico di una maggiore propensione a comprendere i bisogni dei consumatori tecnologici odierni, i loro comportamenti e stili di vita.

E’ una propensione ancora poco diffusa e praticata. La mia percezione è che, nella situazione di crisi attuale, molte attività marketing siano dettate dalla limitatezza o assenza di budget e dalla scelta casuale di canali su cui fare semplici esperimenti nel breve e medio periodo. Si investe in SEO, sui social media, nelle classiche agenzie di comunicazione, in eventi, in webinar e video, in APP e siti web ma si perde di vista l’elemento essenziale, la capacità a creare narrazioni coinvolgenti e a costruire canali di comunicazione e relazione con il potenziale cliente.

Salvo rare e positive eccezioni, c’è una difficoltà diffusa a raccontare una marca e i suoi marchi, a coinvolgere i potenziali clienti e le audience target con narrazioni accattivanti e interessanti perché rispondenti a bisogni reali e capaci di fornire valore aggiunto. E' una difficoltà che nasce forse dalla 'liquidità' (nel significato dato a questa parola dal sociologo Bauman) di molte aziende, dall’inesistenza di un ufficio marketing o dal suo ruolo limitato in azienda, dalla volatilità delle persone che vi lavorano, sempre più precarie, assunte a tempo determinato e sempre meno motivate a investire professionalmente e personalmente nell'azienda.

E' una difficoltà che nasce dalla facile accettazione del senso comune dominante e della percezione diffusa sul ruolo delle nuove tecnologie nel mercato, ma anche da abitudini consolidate nel tempo che hanno portato a collaborazioni che durano da anni e che non si vogliono cambiare. Sfugge in questo modo una verità elementare: il futuro bisogna inventarlo, non è sufficiente tentare di prevederlo e per delinearne alcuni scenari futuri bisogna essere in grado di trovare ciò che nel presente può renderlo fattibile e realizzabile.

Di fronte a queste difficoltà molte reazioni portano a soprassedere, a fare finta di niente, a rinviare scelte dolorose al domani, nascondendo la testa nella sabbia (nelle nuvole sarebbe già un passo avanti). Si sceglie di non scegliere perché si ha paura di ciò che è sconosciuto e delle sorprese che il futuro può riservare (tipico di chi non vuole vedere il nuovo che avanza e non sa analizzarne gli effetti), perché non c'è condivisione dei rischi e fiducia nei collaboratori (chi decide le strategie aziendali?), perché si teme di perdere ruolo, autorità e posto di lavoro, perché si pensa che i tempi non siano ancora quelli giusti e infine perché non si è dotati (in politica si direbbe che Alfano non ha il Quid, soprattutto dopo la piccineria sulla registrazione delle nozze gay) di ciò che serve per attivare il cambiamento.

Vincere queste paure non è semplice, non è da tutti, ma si può fare, anche in contesti definiti come quelli delimitati da un’azione marketing o progettuale. Provarci significa praticare la propria libertà come capacità di riconoscere il vero e di volerlo (ce lo ha insegnato il filosofo Spinoza) che porta a fare chiarezza intellettuale e a determinare la volontà ad agire. Uscire dalle proprie paure significa saper trarre vantaggio della situazione di crisi (di derivazione greca κρίσις, significa separare ma anche scegliere, capacità di giudizio, discernimento, interpretazione)  prendere coscienza che qualcosa è cambiato e agire di conseguenza, Per parafrasare l'antropologo Marc Augè, il tempo che vivremo non sta di fronte a noi come un contenitore vuoto, una promessa o una minaccia. Più del presente è il futuro a essere il tempo della concretezza, basta realizzarlo sottraendole alle nostre proiezioni, percezioni e paure fuorvianti.

Per affrontare un mercato nuovo come quello Mobile, e domani quello delle tecnologie indossabili o della Internet degli oggetti, bisogna cambiare. Senza cedere alla retorica sulla necessità del cambiamento, cambiare significa prendere atto (scartiamo la parola analisi che prevede un soggetto esterno e un oggetto da analizzare)  delle trasformazioni già avvenute e dare forma a nuove idee capaci di soddisfare nuovi bisogni emergenti e favorire nuovi comportamenti alla ricerca di sbocchi e nuove opportunità.

Operativamente lo si può fare prendendo atto di alcune realtà elementari, non da tutti condivise ma delle quali siamo tutti più o meno convinti:

• i siti web vetrina non servono più a niente
• disporre di account sui social network ma non avere persone capaci di usarli per movimentare e rendere interessanti le pagine personali o aziendali o di prodotto è una perdita di tempo
• insistere nell'invio di comunicati stampa che nessuno apre più, legge ancora meno e che persino Google penalizza se pubblicati in più posti online, significa buttare tempo, risorse  e denari
• allocare budget per promozioni social con l'obiettivo di raccogliere migliaia di LIKE serve solo se, al termine della promozione, le persone con cui si è interagito hanno acquistato qualcosa o hanno iniziato a frequentare con assiduità le pagine social dell'azienda o del marchio
• iniziative di comunicazione spot e limitate nel tempo non producono risultati concreti e finiscono per disorientare e creare aspettative non soddisfatte
• la newsletter è una buona idea ma bisogna operare in modo che venga aperta e letta. Le newsletter sono così numerose da finire, nella maggior parte, nel cestino o nella cartella dello SPAM
• le attività promozionali su Google simili a quelle fatte su una piattaforma di personal computer sono diventate meno rilevanti e meno capaci di trasformarsi in realtà commerciali importanti
• le attività SEO continuano ad essere le migliori in termini di generazione di opportunità (lead) ma non sono sufficienti e andrebbero sempre valutate in termini di ROI e risultati concreti e tangibili.
• attività marketing e promozionali spot non sono più sufficienti se l'obiettivo è la fedeltà e la fidelizzazione della clientela
• gli eventi sono costosi, spesso poco partecipati e poco redditizi
• è sempre più urgente acculturarsi, dotarsi di antenne capaci di percepire i cambiamenti in atto e le tendenza emergenti, elaborare pensiero critico, sperimentare e innovare (anche nel senso dato al termine da Shumpeter, atto creativo e fatto sociale).
• è diventato fondamentale ragionare in termini marketing a partire dall'ottica del cliente e del consumatore. Lo hanno spiegato per anni alcuni dei migliori guru marketing italiani come Francesco Morace e il compianto Giampaolo Fabris⁷. Entrambi poco ascoltati, almeno nelle piccole e medie aziende

Il cambiamento passa dal prendere atto che la realtà è mutata per diventare attori del cambiamento. Essere coscienti della inutilità o insufficienza di un approccio o di una attività non porta automaticamente a cambiare strada e a perseguire approcci diversi. Eppure le strade nuove esistono, sono numerose, percorribili anche da chi ha budget ridotti e possono dare risultati nel breve, medio e lungo periodo.

Potrebbe essere sufficiente prendere in considerazione quanto segue:

• l'accesso all’informazione avviene sempre più online in Internet e viene perseguito attraverso la ricerca organica (organic search) con un motore di ricerca. Una tipologia di attività che determina l'90% degli accessi online. La ricerca organica è diventata uno dei canali più importanti in termini di conversione della visita in opportunità commerciali. 

• la ricerca organica è 5 volte più importante e produttiva di tutti i social network combinati insieme (chi è interessato può trovare online numerosi grafici e studi in merito) e genera una migliore penetrazione di mercato. 

• scegliere la ricerca organica non è semplice, richiede una visione olistica (anche il SEO) finalizzata a costruire nel tempo relazioni di collaborazione durature con clienti fedeli da fidelizzare e con potenziali clienti da acquisire e rendere fedeli. 

• l'incontro, la relazione, la collaborazione (tra persone, tra consumatori e marche, tra clienti e aziende) richiedono la capacità di dare forma alla interazione attraverso il dialogo, il confronto e la conversazione. Il dialogo non può costruirsi sul niente, sul vuoto e nel nulla. Bisogna inventarsi delle forme e dei contenitori ma soprattutto riempirli di contenuti, racconti, emozioni, valori, di grandi narrazioni, di nuovi miti, visioni e utopie. 

• abbandonare l'approccio tradizionale fatto di segmentazione del mercato ("la sua morte è comunque grandemente esagerata dai media") e ragionare in termini di categorie generazionali e loro specificità ma anche comportamenti, gusti e modi di pensare trasversali e condivisi.

• Puntare sulla personalizzazione della comunicazione e il marketing one-to-one. Farlo raccogliendo e usando i dati utili a definire profili identitari, preferenze e stili di vita. Per raccogliere i dati predisporre spazi ah hoc e fare in modo che vengano visitati, abitati e partecipati.

Se il maggior numero di visite a uno spazio web deriva da ricerche organiche il lavoro da fare sembra essere semplice: farsi trovare, al di là delle mode del momento o proprio grazie ad esse, generando dati, informazioni, narrazioni, conoscenze capaci di guidare le attività marketing, rendere visibile un Brand e i suoi marchi, condividere valori e significati e costruire relazioni durature con la clientela e il consumatore. 

La difficoltà nasce da ciò che bisogna fare: generare continuamente dati e informazioni, costruire narrazioni, creare nuovi racconti, elaborare pensieri, favorire la conversazione e il dialogo, provocare curiosità e interesse, favorire il senso di appartenenza alla tribù, alla comunità e alle reti sociali, allocare i budget necessari, affidarsi a collaboratori dotati di profondità di pensiero, conoscenze ma anche abilità nella scrittura e disponibili a socializzare.

Creata l'occasione di incontro si può personalizzare la comunicazione e la relazione,  coltivando la prima e la seconda con sempre nuovi racconti, contenuti, novità, conoscenze e permettendo nuove ed emozionanti 'customer experience'. I contenuti da creare devono servire a dare forma o a consolidare stili di vita e occasioni fruitive, occasionali o continuative nel tempo, devono produrre esperienze di valore e diventare attrattori per la loro capacità di condividere conoscenza ma anche di creare interesse e emozioni, devono rivelare nuove occasioni d'uso di un prodotto o di un servizio e prospettare nuovi avvenire come realizzazioni di futuri che verranno.

In un mercato sempre più competitivo e globale vince chi sa cogliere gli stili di vita emergenti  ma anche i cambiamenti cognitivi che portano i consumatori (le persone) ad avere stili mentali e modi di pensare diversi.

Soddisfare gli uni e gli altri significa fornire risposte concrete, in termini di comunicazione e marketing e di prodotto (marchio), al narcisismo e all'esigenza di distinguersi che caratterizza molti comportamenti di consumo attuale.

Bisogna puntare  al marketing generazionale, alla specializzazione tematica, fare attenzione alle mode e alle tecnologie che sono al centro di molte delle esperienze di consumo, costruire nuovi terminologie, codici e linguaggi, e saper ascoltare, ascoltare, ascoltare.