Il libro APP MARKETING: lo sviluppo non è che l'inizio di Carlo Mazzucchelli è pubblicato nella collana Technovisions di Delos Digital
Pillole di saggezza per una strategia marketing
"La vita è come una scatola di cioccolatini...non si sa mai che ti capita".
- Forrest Gamp
Lo sviluppo di una nuova applicazione assomiglia molto a una scatola di cioccolatini. Una volta iniziato non si sa mai cosa può capitare, ma soprattutto non si può mai prevederne le conseguenze. Tutti sono golosi e tutti vogliono aprire le loro scatole di cioccolatini ma solo pochi scopriranno di avere fatto la scelta giusta o si troveranno soddisfatti, in particolare se la scatola di cioccolatini era costosa.
Non tutti gli sviluppatori di APP sono destinati a dare forma a grandi idee ma in ognuno di loro si cela il sogno segreto di diventare grandi artisti o di possedere le capacità di portare al successo anche applicazioni non sostenute da grandi idee creative e design innovativi.
Il boom del mercato Mobile è stato un fenomeno nato dal cambio di paradigma che è stato indotto dall'arrivo sul mercato dell'iPad di Apple. La rapidità e profondità del nuovo paradigma ha convinto tutti gli sviluppatori o aspiranti tali a cimentarsi nella produzione di nuove applicazioni nella convinzione che fosse meglio perdersi per strada o perdere denaro in un viaggio complicato e difficile piuttosto che non partire mai. Molti si sono messi in viaggio investendo budget importanti per itinerari spesso sconosciuti e per avventure senza agende predefinite, scadenze precise, destinazioni o periodi di viaggio prestabiliti. A quanti hanno intrapreso il viaggio più che il tempo e le risorse necessarie per portarle a termine interessava l'averlo intrapreso, spesso in compagnia di altri con le stesse motivazioni, finalità e difficoltà.
La stragrande maggioranza degli sviluppatori è di estrazione tecnica con un grande innamoramento per le tecnologie e le conoscenze tecnologiche possedute. Ciò che interessa a chi sviluppa è dare forma a un'idea costruendo in tempi rapidi il software che la rende utilizzabile e commercializzabile. Scarsa è generalmente la conoscenza delle pratiche e delle metodologie di marketing che potrebbero aiutarli a creare maggiore visibilità alla loro creazione 'artistica' e a tradurre la loro idea in guadagni tangibili e successi certi e misurabili.
La complessità e l'affollamento del mercato suggeriscono loro di acquisire le conoscenze in cui sono carenti ma spesso non hanno il tempo necessario per una formazione adeguata o per realizzare le iniziative da sviluppare. Improvvisarsi esperti di marketing non è la soluzione adeguata ma se non ci sono budget per sostenere collaborazioni esterne ci si può basare su alcune semplici buone pratiche come quelle elencate qui sotto e pensate per soddisfare i bisogni marketing e promozionali in ognuna delle fasi in cui si declina lo sviluppo di una nuova applicazione: brainstorming e ideazione creativa, sviluppo tecnico e implementazione dell'applicazione, pubblicazione sullo store, promozione e marketing dell'applicazione, raccolta dei feedback, contro-feedback e aggiornamenti futuri, misurazione e falsificazione dei risultati per imparare dagli errori e ripartire con nuove APP.
Prima di procedere nell'elenco delle 80 pillole che riteniamo digeribili per ogni sviluppo di una nuova APP, vorrei suggerire alcune regole d'oro per un approccio marketing adeguato ai tempi, alla concorrenza del mercato e soprattutto alla nuove mentalità (mindset) e ai nuovi comportamenti e stili di vita dei consumatori moderni.
Queste regole d'oro non son mai cambiate nel tempo e fanno da sfondo a tutte le iniziative marketing che hanno caratterizzato l'evoluzione individuale, sociale, economica e tecnologica degli ultimi decenni. Sono regole con radici nella psicologia e nella sociologia e che si sono dimostrate valide nel tempo, pur adeguandosi alle rivoluzioni nel frattempo intervenute in tutti gli ambiti di vita delle persone. A chi volesse comunque approfondire in che modo queste regole sono evolute nel tempo suggerisco i due libri culto del marketing scritti dal defunto Giampaolo Fabris dal titolo 'Societing' e 'La società post-crescita', oltre al libro di Francesco Morace8 'I paradigmi del futuro'.
Prima di ogni attività marketing è facile farsi sconfiggere dalle proprie paure senza sapere quanto esse siano spesso abili mentitrici. Al tempo stesso è facile illudersi e sedersi soddisfatti sui successi già acquisiti senza pensare che essi sono in realtà sempre temporanei e limitati nel tempo.
Si può avere paura a mettere per iscritto una narrazione vincente per la propria idea o applicazione mentre bisogna farlo e con urgenza, per trasferire prima possibile su un media quello che la testa ha elaborato in termini di pensieri, riflessioni, racconti e nuove idee. Costruire narrazioni è un modo per produrre mitologie utili a farsi ascoltare e a comunicare messaggi precisi che le persone si aspettano di sentire. La ricerca della conversazione con i destinatari della propria comunicazione o applicazione deve essere guidata dal piacere di farlo e dalla reazione soddisfatta o insoddisfatta del destinatario. Scopo di ogni comunicazione non è la promozione di un prodotto ma dei suoi valori e della felicità che è in grado di fornire in termini di esperienze utente, benefici concreti, vantaggi e risposte positive ai bisogni. Se la comunicazione non funziona meglio cambiare e farlo in fretta. Acquisire un novo cliente può risultare facile ma spesso si accompagna con la perdita di un cliente che esisteva già.
Benché ogni anno porti con se nuovi fenomeni emergenti che obbligano a ripensare le visioni marketing possedute per ridefinire strategie, approcci e iniziative, i passaggi fondamentali di ogni attività marketing rimangono gli stessi:
1. In un'epoca senza limiti in termini di risorse disponibili, a fare a differenza è una cosa all'apparenza ovvia ma molto complicata: bisogna avere una visione e bisogna saperla comunicare.
2. La visione deve essere globale ma può essere costruita attraverso collaborazioni in network con partner e utenti (passaparola), in modo da raggiungere a costi più bassi mercati e audience diversamente non facilmente raggiungibili.
3. Per ogni proposizione di prodotto e prima di ogni nuovo progetto di sviluppo meglio interrogarsi su due quesiti fondamentali che il potenziale cliente potrebbe porsi: ‘What is in it for me' e ‘Compelling reasons to buy'.
4. Evitare di fare piani di lungo termine e di spendere tempo e risorse nella pianificazione. Meglio attrezzarsi per diventare più capaci nel percepire i cambiamenti in essere, i fenomeni emergenti e quelli che faranno da attrattori finali. Evitare analisi che pongono chi osserva su un piano diverso da chi è osservato. Meglio stare sullo stesso piano e praticare la semplice arte dell'osservazione, della partecipazione, della condivisione, e dell'ascolto, ecc.
5. Creare piani di azioni e iniziative finalizzate alla costruzione di relazioni e di maggiore intimità (customer intimacy) con il cliente.
6. Attivare canali di conversazione (ad esempio comunità online, reti sociali, gruppi nei media sociali, survey e indagini che coinvolgono periodicamente i clienti, acquisiti e potenziali) personalizzati e costantemente attivi e assessment dei risultati.
7. Lavorare sulla perseveranza nella comunicazione, sulla scalabilità dell'offerta, sulla riduzione dei costi e sul risparmio di tempo.
8. Misurare periodicamente le interazioni e i mutamenti nei bisogni del cliente/mercato target.
9. Dare maggiore importanza alla coda lunga nelle relazioni (marketing relazionale) con il cliente (life time value) rispetto al successo commerciale immediato.
10. Puntare sul coinvolgimento del cliente/consumatore e dare molta importanza a quello che è in grado di produrre/proporre e di condividere.
11. Nell'era del consumAttore il prodotto conta più per il valore e i contenuti assegnatigli dal consumatore che per quello creato dal produttore. Meglio puntare sulla capacità di attrarre e di coinvolgere, anche emotivamente, il cliente/consumatore (marketing emozionale).
12. Prestare molta attenzione alla rivoluzione tecnologica guidata dalla digitalizzazione di tutti media, dalla pervasività del Mobile, del cloud computing e del Big Data, dalla Internet degli oggetti e dalle tecnologie indossabili e dalla materializzazione introdotta dalle nuove stampanti 3D.
APP Marketing: lo sviluppo non è che l'inizio
13. Studiare i nuovi comportamenti emergenti e i nuovi stili di vita come effetto di cambiamenti cognitivi profondi e dell'emergere di nuovi mindstyles prodotti da una esposizione lunga alla tecnologia e ai suoi prodotti, cambiamenti determinanti per i nativi digitali ma non irrilevanti anche per gli immigrati digitali.
14. Investire sulla tipicità (Francesco Morace direbbe la 'archetipicità') del brand e dei marchi risalendo alla loro storia autentica e ai valori profondi acquisiti nel tempo per consolidare o rivitalizzare immagine e forza della marca.
15. In un'economia dominata dall'incertezza favorire il consumo d'occasione puntando a creare esperienze di acquisto e occasioni fruitive dando forma a nuovi contesti esperienziali e a eventi/iniziative attrattive, coinvolgenti, sorprendenti, eccitanti e capaci di facilitare la velocizzazione del processo decisionale all'acquisto
Di seguito le 80* pillole che possono servire ad implementare campagne marketing delle APP di successo e capaci di raggiungere un popolo vasto di potenziali clienti e di fidelizzarli dopo averli acquisiti (Life Time Value).
* Le 80 pillole sono state numerate nel testo seguente con l’abbreviazione P seguita dal numero relativo
Alcune note per il lettore
L’intero piano di marketing previsto per il lancio e la promozione di una APP è stato strutturato su sette fasi. Per ognuna di esse è stata fornita una breve introduzione associate alle relative pillole di marketing.
Nel testo mi riferisco indifferentemente a termini come consumatore, utente, utilizzatore e cliente. Un approccio poco corretto semanticamente ma utile a sottolineare che ogni consumatore, utente e utilizzatore di una applicazione, deve essere trattato come cliente.
Nella lingua inglese è possibile distinguere meglio tra le varie tipologie di cliente facendo ricorso alle parole ‘consumer’ e ‘customer’. Il primo termine si riferisce a coloro che utilizzano un prodotto (servizio), il secondo a chi lo acquista. I due termini vengono spesso usati in modo intercambiabile. Un utente può essere un cliente, e un cliente può diventare un utente. Bisogna però fare attenzione ai casi in cui i due termini non si sovrappongono. Ad esempio quando si acquista un prodotto da ‘customer’ per fare un regalo a un ‘consumer’. Oppure quando da azienda si produce un’APP per bambini che viene acquistata dai loro genitori, o nel caso in cui degli insegnanti scelgono nuove APP didattiche per i loro studenti, ecc.
La differenza tra utilizzatore (consumer) e cliente (customer) può avere un impatto forte sulle attività di marketing. In genere le iniziative di marketing vanno rivolte al cliente ma in alcuni casi il target ideale è l’utilizzatore finale. Ad esempio in ambito scolastico il marketing potrebbe essere diretto agli studenti, più pronti mentalmente a recepire i nuovi messaggi tecnologici e forse disponibili a fare pressioni per evoluzioni tecnologiche future nelle loro scuole.
Nella maggior parte dei casi, nel mercato delle APP, l’utilizzatore è anche il cliente che ha provveduto all’acquisto. Il messaggio marketing deve essere rivolto a essi nella loro doppia veste. L’utente (consumer) ha esigenze e bisogni diversi dal cliente (customer) e deve essere trattato concordemente al suo ruolo di utilizzatore.
Lo stesso approccio è applicabile anche al mercato business. Ad esempio chi ha sviluppato Uber deve tenere conto di chi usa l’applicazione per costruirsi un reddito e di chi usufruisce del servizio favorito dall’applicazione. Gli uni e gli altri sono ugualmente importanti anche se devono essere destinatari di campagne e iniziative marketing diverse.
