APP Marketing: lo sviluppo non è che l'inizio

Il libro APP MARKETING: lo sviluppo non è che l'inizio di Carlo Mazzucchelli è pubblicato nella collana Technovisions di Delos Digital

Piano marketing nella fase di sviluppo e prima della pubblicazione 

La difficoltà degli strumenti da utilizzare, dell’APP da implementare, delle risorse e dei partner da trovare e l’urgenza dettata dal desiderio di pubblicare e distribuire la tua APP, possono rubarti tutto il tempo a tua disposizione impedendoti di riflettere con attenzione sulla tua strategia marketing e sulla implementazione di un piano di attività che non può essere posticipato alla pubblicazione dell’APP sullo store. 

In questa fase è tempo di ragionare sulla propria autonomia nella gestione delle attività marketing e promozionali, sulla necessità di investire budget adeguati per collaborazioni esterne e di definire un piano marketing propedeutico a predisporre quanto serve per una promozione adeguata dell’applicazione. 

E’ in questa fase che devi confermare una strategia, allocare budget adeguati, ipotizzare e valutare i costi marketing, individuare dei partner, costruire una presenza online, creare una banca dati di potenziali contatti, un elenco di opinionisti e giornalisti da contattare, una o più mailing list, predisporre le risorse che servono (teaser, video promozionali, ecc.), cercare early adopter disponibili a provare le versioni preliminari dell’APP e a parlarne e a raccontare con narrazioni online l’avventura di sviluppo e creatività nella quale sei impegnato. 

P16 - Strategie marketing e risorse da approntare 

Nella prima fase e prima ancora di iniziare lo sviluppo hai già avuto modo di riflettere sulla necessità di una strategia e di un piano di marketing e sulle risorse e iniziative da approntare. 

In questa fase e mentre stai ancora sviluppando la tua applicazione, è tempo di dare loro forma per definire un piano marketing efficace, sostenuto da adeguati budget e investimenti e con tutte le risorse a disposizione e pronte per essere usate nella fase di lancio dell’applicazione. 

Punto di partenza deve essere la convinzione che lo sviluppo da solo non è garanzia di successo. Ti serve un piano marketing strutturato, solido e ricco di iniziative per preparare il lancio dell’applicazione, per la fase strettamente collegata al lancio e per quella successiva nella quale servirà coltivare e rinnovare la relazione con i clienti acquisiti. 

Un piano di marketing ti serve come strumento per definire obiettivi, strategie e mercati target ma soprattutto per pianificare e calendarizzare le azioni destinate a promuovere la tua APP. 

Tutte le azioni devono puntare a: 

• creare awareness della tua APP,
• pubbliche relazioni,
• creare collegamenti e conversazioni con le audience di consumatori target,
• sfruttare tutti i canali disponibili per una promozione dell’APP,
• un uso intelligente dei canali e degli strumenti social,
• individuare partner e supporter da cui possa nascere passaparola e viralità,
• promuovere download e acquisti e a coltivare la relazione con i clienti. 

Nessuna strategia particolare è garantita per il successo finale. In rete puoi trovare innumerevoli suggerimenti e casi di studio utili per eventuali approfondimenti. La maggior parte delle strategie vengono proposte come una sequenza di scelte da compiere nelle varie fasi progettuali nell’utilizzo di strumenti e approcci da me tutti inseriti in questo e-book. 

In questa fase credo che la cosa più importante sia la definizione di una strategia mista, l’unica vincente per sopravvivere in un mercato reso complesso dalla sua dinamicità e imprevedibilità. 

Nessuna strategia singola può risultare vincente. Meglio affinare la propria capacità a cogliere i turbamenti e i cambiamenti del mercato, a comprendere le nuove forze attrattive, i memi e le tendenze emergenti. Le nuove conoscenze acquisite potranno servire per cambiare rapidamente passo o percorso, ricercare nuovi equilibri e introdurre gli aggiustamenti di strategia necessari. 

Non c’è alcuna garanzia che una strategia mista possa funzionare, ma averla adottata testimonia di una duttilità e flessibilità all’approccio marketing che può risultare di grande aiuto e ancor più grande utilità. 

P17 - Costi marketing 

La domanda sui costi del marketing è probabilmente quella più ricorrente e forse la più inevasa. Pesa il periodo di crisi attuale che ha ridotto e tagliato le risorse per ogni tipo di attività promozionale e comunicazionale ma anche la difficoltà ad emergere in un mercato nel quale i comportamenti dei consumatori variano grandemente a seconda della tipologia di un’APP e della specificità dei suoi mercati. 

La risposta da dare è comunque sempre la stessa e sottolinea l'importanza di un budget marketing, seppur piccolo, e la diversità dello stesso a seconda del progetto di sviluppo o della tipologia di APP da realizzare. In pratica bisognerebbe allocare tutto il budget disponibile a garantire un ritorno sugli investimenti, nel breve come nel lungo periodo. L'assenza completa di un budget marketing o un suo uso maldestro rischia di inficiare i risultati finali e di trasformare il tempo dedicato allo sviluppo tecnico in tempo buttato. E’ comunque possibile promuovere un’APP anche a budget zero, soprattutto se l’applicazione da lanciare ha un costo di sviluppo limitato (3000-5000 euro). 

Una buona ratio per predisporre un budget adeguato è di prevedere un ritorno sugli investimenti di 1:2. Se il budget investito è di 500 euro al mese, il ritorno dovrebbe essere di 1000, se è di 5000 euro dovrebbe allora essere di 10000. La formula sembra semplice, il risultato non lo è e obbliga a grande attenzione nell’allocazione del budget marketing adeguato. 

Il budget necessario per la promozione di un’APP è aumentato proporzionalmente al numero di APP in circolazione. I produttori di APP di successo hanno speso centinaia di migliaia di dollari/euro, cifre così elevate da spaventare e disilludere molti singoli Freelancer, startupper e sviluppatori. 

La promozione di un’APP può essere fatta anche a costo zero, come spiegato in questo e-book. La soluzione ottimale è però di disporre di un budget da 3000 a 10000 euro per poter implementare attività elementari ma critiche nella promozione dell’APP come: 

• il sito web con un blog
• materiali per la comunicazione (comunicati stampa, dépliant digitali, grafica, ecc.)
• produzione di video, podcast, ecc.
• campagne promozionali sui social network
• campagne pubblicitarie attraverso network e società specializzate
• presenza online su testate e portali specializzati
• collaborazioni per alimentare di contenuti il blog e il sito web e per attività di social media marketing
• partecipazione a eventi 

Mettere insieme le migliori risorse necessarie per le fasi precedenti e successive alla pubblicazione di un’APP, così come la scelta di puntare su ricerche organiche o canali marketing a pagamento non è operazione indolore ma necessaria per emergere in un mercato altamente competitivo. Tra i costi bisogna calcolare quelli legati a promozioni a pagamento ‘click-per-install’, solitamente dipendenti dalla sottoscrizione di servizi di società specializzate. Il problema nasce dalla numerosità di queste società, dalla confusione generata dalle loro proposte e dalla difficoltà a conoscerle e dalla impossibilità di esercitare un pieno controllo. Per identificare costi e opportunità l’unica soluzione è prendere visione delle proposte di queste società o network pubblicitari, dei loro modelli di business e di quanto costano: Applift, Startapp, Mobpartner, Fiksu, Leadbolt, Appsfire, NativeX, Jampp, APpNext e molte altre. 

Il costo marketing complessivo va sempre inserito in un piano di medio e lungo termine e in una strategia di Life Time Value. Con questo tipo di approccio è più semplice trovare alcune giuste motivazioni a investimenti maggiori e all’allocazione di budget adeguati a quanto serve per il lancio ottimale di un’APP. 

Non ho preso in considerazione i costi di agenzia perché ritengo che, per la maggior parte delle APP, le collaborazioni esterne dovrebbero essere mirate e legate a specifiche azioni marketing. Meglio avere numerose collaborazioni di questo tipo, anche con semplici Freelancer che affidarsi ad agenzie dai listini pomposi e dai prezzi elevati che non garantiscono, in questo mercato, alcuna certezza di successo. 

P18 - Individuazione di un’agenzia marketing

La crescita esponenziale del mercato delle APP e la pervasività dei nuovi dispositivi mobili ha favorito la nascita di un numero crescente di agenzie di comunicazione e marketing focalizzate sul Mobile Marketing ma anche nella promozione delle nuove APP.

Se non si dispone delle competenze marketing necessarie ma si è dotati di un budget adeguato le iniziative di promozione e marketing della nuova APP possono essere appaltate a società esterne dotate di risorse e competenze appropriate per la promozione dell’applicazione, l’ottimizzazione dello store e per le campagne promozionali e pubblicitarie.

Trovare l’agenzia giusta non è compito semplice. Molte di esse sono semplici startup o ‘one-man/woman company’, altre troppo tradizionali per garantire l’innovazione che serve per emergere nel mercato Mobile, innovativo per eccellenza, molto competitivo e sempre alla ricerca di novità, anche negli approcci.

La ricerca e la scelta successiva devono essere basate sulla valutazione della loro visione del mercato mobile e del marketing del terzo millennio, sulle loro referenze e sul numero di clienti soddisfatti già serviti, sulla loro proposizione in termini di servizi e sulla loro competenza nel capire e soddisfare i comportamenti e i bisogni dei consumatori Mobile.

Prima di scegliere una agenzia esterna e affidarsi ad essa per la definizione di un piano marketing di attività, conviene essere convinti della necessità di una strategia marketing, elaborare i propri convincimenti e obiettivi, in modo da riuscire a comunicarli correttamente a collaboratori e partner esterni.

Le agenzie italiane focalizzate sul marketing delle APP sono numerose quanto lo sono le società che online dichiarano di sviluppare APP Mobile. Il fatto che dichiarino le loro competenze e esperienze online non significa che ne siano dotate o che le abbiano usate in progetti reali sviluppando quelle buone pratiche che fanno sempre la differenza in ogni tipologia di progetto.

Il rischio di interagire con società alle prime armi ma soprattutto con personale non dotato delle conoscenze e della visione necessarie per operare in un mercato dinamico e innovativo come quello Mobile è sempre elevato. Per questo motivo, se si è obbligati a scartare l’implementazione interna o in prima persona del piano marketing, la selezione di un partner o di una agenzia deve essere condotta con grande cura e attenzione, evitando di lasciarsi intrappolare dai numerosi specchietti per le allodole di cui la rete è disseminata.

Nell’incertezza meglio puntare su singoli professionisti o su attività auto-gestite in autonomia.

Potrei fornire una lista di agenzie da suggerire ma preferisco lasciare a chi mi legge il piacere della ricerca e il rischio della scelta. Per dare una idea di cosa dovrebbe offrire una agenzia per il marketing delle APP propongo un elenco di società americane con una proposizione che potrebbe aiutare a stendere una lista di cosa da fare e a individuare alcuni criteri di selezione per individuare l’agenzia che serve (DCI, Stefan Bielau Consulting, M&C Saatchi Mobile, Approstar, Somo, Fetch, Venture Mobi, App Promo, Pulse Mobile, AMA: App Marketing Agentur, On The Mob, GameBerry, D2C, ecc.). 

P19 - Agire in assenza di budget

Se il tuo budget è limitato o assente puoi fare tutto da te senza spendere un soldo. Probabilmente ti costerà tempo, pazienza e tanto sonno perché dovrai estendere le ore lavorative dedicate allo sviluppo in modo da comprendere anche le attività marketing e promozionali.

La fatica e la stanchezza potrebbero essere ricompensate. Il marketing è una disciplina scientifica ma non è una scienza esatta. Nulla impedisce di fare miracoli anche senza budget o di spendere grandi quantità di soldi senza ottenere alcun risultato concreto. Il miracolo o il risultato inatteso è sempre dietro l'angolo, a patto che si rispettino alcune regole che sono secondo me racchiudibili in quanto segue:

• capacità di ascolto e comprensione dei bisogni del consumatore
• abilità nel relazionarsi con esso e coltivare la relazione
• comunicazione perseverante nel tempo
• abilità nell'uso delle nuove tecnologie e sintonizzazione cognitiva con le audience target
• approccio olistico che vada oltre la singola APP per comprendere la marca e l'immagine dell'azienda (sviluppatore)

La pubblicistica in rete è ricca di storie di ragazzi o sviluppatori che hanno guadagnato una visibilità smisurata o milioni di dollari (difficile fare esempi in euro) promuovendo la loro APP senza budget e grazie al passaparola, anch'esso gratuito, che ne è scaturito. Molti ci sono riusciti usando i media sociali, altri hanno guadagnato ottime referenze o convinto i primi clienti a diventare testimoni della bontà dell'applicazione.

Da professionista marketing dovrei sostenere l'importanza di budget adeguati ma la realtà del mercato delle APP e della Rete ha cambiato molte delle certezze e dei miti del marketing. Oggi non è più necessario spendere denari per pagare pubblicità o altre campagne di comunicazione. Il costo di acquisizione di un nuovo cliente sarà sempre più elevato del prezzo dell'applicazione.

In assenza di budget meglio agire in proprio e praticare un approccio integrato in termini di strumenti da usare, perseverante sul fronte comunicazionale e olistico in termini di visione del mercato.

Puoi cominciare semplicemente con quanto segue:

• Crea un sito web o portale per presentare ben prima del rilascio la tua APP e illustrarne alcune caratteristiche e specificità. Il sito deve essere ripensato in fase di rilascio dell'applicazione.
• Attiva un blog collegato al sito in modo da fornire racconti periodici utili alla creazione di una narrazione.
• Costruisci una banca dati nella quale memorizzare tutte le email di consumatori incontrati online
• Condividi ogni settimana nuovi contenuti e informazioni sulla tua APP usando i social network
• Produci video e podcast e fallo sfruttando la tua creatività ma anche con approcci basati sulla provocazione, il divertimento, la comunicazione personalizzata. Dopo averli prodotti pubblicali su YouTube ma ovunque in rete dove è possibile farlo.
• Avvicina la stampa e i media in modo da attirare la loro attenzione. Utile a questo proposito la creazione di una mailing list dei giornalisti o responsabili editoriali da contattare.
• Pubblica recensioni della tua APP su siti appositi come 148Apps o AppAdvice o fai in modo che siano loro a farlo.
• Contatta blogger amici o attivi nel mercato delle APP per verificare un lor interesse a scrivere delle cose sulla tua APP
• Partecipa a gare come quella del MIP di Milano per vincere dei premi ma soprattutto per sfruttare la visibilità dell'iniziativa
• Utilizza strumenti come Vine (video), Pinterest (immagini), Doubbler e Tumblr (blog).
• Vai alla ricerca di consumatori/clienti innovatori e disponibili a fare da cavia per l'applicazione e dopo averli trovati ingaggiali come testimoni
• Dai vita a iniziative online come contest finalizzati a far interagire centinaia di persone tra loro e trasformarli in agenti marketing per la tua APP.
• Sfrutta le funzionalità Facebook, Google Plus e Linkedin per la creazione di comunità o gruppi riferiti alla nuova APP o al suo ambito di applicazione
• Cerca opportunità per interventi in eventi pubblici o seminari
• Fai attenzione ad ogni commento o recensione negativa in modo da intervenire immediatamente per renderla inoffensiva
• In fase di pubblicazione presta molta attenzione alla ottimizzazione della pagina dell'APP sullo store.
• Scegli e promuovi con attenzione il modello di business e relativo prezzo dell'APP e considera di proporre uno sconto in fase di lancio
• Raccogli ogni tipo di feedback e misura ogni risultato ottenuto
• Predisponi e offri una portafoglio servizi e di assistenza completo
• Fai attenzione alla customer retention e impegnati nella fidelizzazione

L'elenco delle cose da fare è lungo e poteva essere ancora più esteso. Ciò che conta è la limitatezza dei costi da affrontare che possono tradursi in maggiori guadagni, il tempo quotidiano da dedicare che può generare affaticamento e rubare tempo al sonno, la capacità a prestare attenzione e a tradurre in azioni ognuno dei punti sopra elencati. 

P20 - Costruire un'adeguata presenza online (Blog, social network, sito Web 

Prima, durante e dopo lo sviluppo di un'applicazione è essenziale predisporre, alimentare e mantenere una presenza online. Lo è perché la maggior parte delle attività di promozione e comunicazione avverranno online e in mobilità. Lo è perché la parte abitata della rete è quella dei social network e delle opportunità di incontro, contatto, interazione e relazione che li caratterizza. Lo è perché non puoi fare affidamento solo alla tua pagina dell'applicazione costruita sugli store  ma devi fare in modo che gli utenti possano trovarti attraverso il Web perché è importante costruire intorno alla tua APP e al suo marchio una comunità di utenti e gruppi tematici di riferimento.

Secondo tutte le indagini di mercato il 97% dei consumatori usa il Web per informarsi e cercare i prodotti capaci di soddisfare i loro bisogni. Chi è impegnato a produrre soluzioni per la loro soddisfazione non può non avere una forte presenza online, per farsi trovare ma soprattutto per costruire canali comunicazionali, conversazionali e relazionali potenti con i loro mercati di riferimento. La presenza online serve per qualsiasi tipo di strategia marketing moderna: per dare forza ad un marchio, predisporre e condividere delle narrazioni, dare autorevolezza e visibilità ad una marca e per caratterizzare una applicazione competitivamente e socialmente.

Tutte le applicazioni mobili dovrebbero pertanto essere affiancate nella loro vita intera da un sito Web dedicato, contenente le informazioni essenziali del produttore e della soluzione (descrizioni, aggiornamenti e blog di narrazioni e racconti) e capace di diventare un punto di ritrovo fisso per clienti fedeli o da fidelizzare. La creazione di un sito Web non è oggi particolarmente costoso, in modo particolare se si usano strumenti come WordPress o simili.

Dopo aver creato il sito/portale Web conviene verificare la sua visibilità in Rete e attivarsi per ottenerla. Gli accessi ad un portale sono oggi determinati nel 90% dei casi da scelte fatte attraverso l'uso di motori di ricerca. Bisogna quindi operare per farsi trovare e implementare adeguate attività di SEO (Search Engine Optimization). Il SEO non è obbligatorio, in particolare quando i budget disponibili sono ridotti all'osso. L'attività SEO può essere sostituita da una pratica online fatta di tanta attenzione ai risultati dei motori di ricerca su parole chiave determinate e di tanta attività Blogging mirata alla costruzioni di narrazioni per farsi trovare. Chi ha budget sufficienti per una attività SEO, prima di investirvi, dovrebbe interrogarsi su cosa si vuole ottenere dal motore di ricerca, sul perché è necessario farlo, su come, dove e quando farlo e con quale cliente o mercato in mente.

Il terzo tassello della presenza online è la presenza sui social network, gli spazi oggi più promettenti (non tutti e non allo stesso modo) per attirare nuovi potenziali clienti, incuriosirli e ingaggiarli in attività che potrebbero portare ad un acquisto o ad un download. Se non hai ancora una utenza Facebook o Twitter è meglio correre rapidamente ai ripari così come è utile analizzare la validità di una presenza simile anche su altri social network come Pinterest, Google Plus, FourSquare, YouTube, Reddit, Instagram, Linkedin, Tumblr, ecc. La creazione degli account non è che il primo passaggio, inutile se non è seguito da una frequentazione attenta e disponibile all'incontro e alla conversazione tipica degli spazi sociali online.

La prima cosa da fare (potrebbero essere utili account Pro a pagamento per ottenere maggiore visibilità e servizi più numerosi e potenti) è investigare gli spazi sociali alla ricerca di persone interessate al mondo Mobile e per questo iscritte a comunità tematiche, a newsletter o gruppi di interesse (Sviluppatori Android Italia, Sviluppatori iOS, ecc.), attivi nel pubblicare o commentare messaggi e articoli sulle tematiche Mobile (sviluppo di applicazione, marketing delle APP, stili di vita Mobile, ecc.). Con questo tipo di utenti conviene collegarsi e con loro intrattenere conversazioni costanti, coltivandole e trasformandole nel tempo in dialogo e relazione. Conviene farlo in modo particolare con utenti percepiti come autorevoli e capaci di influenzare le scelte e il modo di pensare degli altri e lo si può fare anche investendo su di essi coinvolgendoli nelle iniziative previste per il lancio dell'applicazione.

Dopo avere stabilito una presenza online e avere preso domicilio nei luoghi abitati della Rete si può cominciare a condividere le proprie idee e i materiali prodotti a supporto dell'applicazione in fase di sviluppo. Farlo per tempo aiuta a creare un'adeguata awareness dell'applicazione e a far crescere curiosità e aspettative, oltre che ad alimentare il primo passaparola, quantomeno nelle cerchie ristrette di reti di amici che condividono lo stesso profilo Mobile.

Per stare online bisogna adottare nuovi modi di vedere (Think outside the box) e farsi trascinare (surfing) dalle molteplici onde che caratterizzano la Rete in termini di fenomeni emergenti, tendenze e cambiamenti. Nel farlo è fondamentale acquisire nuove capacità di ascolto, percepire i bisogni emergenti e cavalcare l'onda insieme al potenziale e futuro cliente, per trovarsi là dove si troverà lui/lei alla fine della corsa. 

P21 - Inizia le attività marketing per la tua APP 

Stai ancora sviluppando la tua APP e tutti gli sforzi sono focalizzati a centrare l’obiettivo della pubblicazione nei tempi più brevi possibili. E’ questo il momento di dedicare del tempo anche alle attività marketing e promozionali.

Sbagliato rinviarle a dopo la pubblicazione, costoso non usarle per verificare la bontà dell’idea di APP avuta, sciocco non sfruttare le molte novità e informazioni che emergono dalle fasi dello sviluppo per condividerle con i potenziali clienti futuri attraverso gli strumenti predisposti per dotarsi di una adeguata presenza online.

Obiettivo finale delle attività marketing in questa fase è la stimolazione appropriata di curiosità e di aspettative sul rilascio dell’APP. Per raggiungere lo scopo si possono usare strumenti e approcci diversi, tutti però incentrati sulla condivisione di informazioni e comunicazioni capaci di illustrare i punti di forza dell’applicazione, la sua destinazione di scopo, le sue funzionalità , i benefici e i vantaggi da essa promessi, le caratteristiche innovative della sua interfaccia utente, le nuove esperienze utente che è capace di generare.

In questa fase è possibile fare ricorso a semplici prototipi o mock-up dell’applicazione per mostrare il layout e il design dell’applicazione e permettere una prima esperienza al consumatore, chiedere il suo feedback riconoscendone il contributo per lo sviluppo finale dell’APP. I mock-up possono essere facilmente creati attraverso strumenti come ad esempio POP iPhone app, Balsamiq, Framer, Indigo Studio, Solidify, ForeUI, Lumzy, Mockupbility, Mockup.me, Mockup Builder e mille altri.

Partire per tempo con le attività di marketing permette di verificare la validità dei canali scelti (si possono usare strumenti come Tapstream, Yozio o Distimo) e la loro efficacia e di misurare per tempo la preparazione, la professionalità e l’abilità dell’agenzia scelta nell’implementare iniziative di successo e produrre risultati concreti e misurabili.

Mentre sei impegnato a costruire le risorse di cui avrai bisogno per la promozione della tua APP quando sarà pubblicata (vedi pillole successive) in questa fase puoi agire con finalità marketing in vari modi. Ne segnalo alcuni:

• Definire una checklist (criteri di valutazione) per verificare la bontà del piano marketing approntato e la sua validità
• Sfruttare il sito web, il blog e i social network per creare nuovi contenuti, generare aspettative e curiosità, disseminare link, far partire il passaparola e dare forma a una narrazione
• Creare una landing page dell’applicazione da distribuire unitamente all’icona e alla descrizione dell’APP
• Produrre e mettere in circolazione video e altri contenuti visuali finalizzati alla viralità
• Attivare alcune ‘call-to-action’ utili alle prime interazioni, alla verifica di un interesse sul mercato e alla alimentazione della banca dati o mailing list dei clienti
• Sfruttare le numerose piattaforme o i servizi per predisporre comunicati stampa pre-rilascio focalizzate sui bisogni e sui benefici dell’APP e mirate a provocare emozioni e desiderio di rimanere connessi e informati
• Individuare alcuni opinionisti e utenti ritenuti capaci di influenzarne altri con il loro carisma digitale, autorevolezza e presenza in rete
• Predisporre dei trailer dell’APP per condividere i primi screenshot
• Attivare comunicazioni periodiche con l’obiettivo di stabilire conversazioni
• Elaborare subito una strategia di pubbliche relazioni e mettersi in contatto con blogger, giornalisti o opinionisti
• Costruire una rete con altri sviluppatori per condividere idee e ricevere in cambio utili suggerimenti
• Produrre una demo
• Informarsi su servizi e costi per promozioni pubblicitarie a pagamento
• Definire collaborazioni con Freelancer o portali tematici per aumentare la produzione di materiali e la presenza online
• Analizzare le azioni della concorrenza e soprattutto le attività di pre-lancio di applicazioni simili sul mercato di riferimento
• Accertarsi che chi sviluppa inserisca nel software tutti gli automatismi tecnologici atti a sostenere e alimentare azioni marketing da parte degli utenti ( ad es. i bottoni social)
• Monitorare in continuazione feedback e reazioni degli utenti online su contenuti, canali di comunicazione, narrazioni, ecc.
• Controllare la validità delle parole chiave associate all’APP per selezionare quelle più appropriate
• Impegnarsi in attività di brainstorming alla ricerca di slogan e messaggi a effetto che possano accompagnare il lancio dell’APP
• Prestare attenzione ai comportamenti dei consumatori target in modo da definire le adeguate strategie di ingaggio, coinvolgimento e contribuzione
• Sperimentare, sperimentare, sperimentare
• Individuare innovatori disponibili a sperimentare le prime versioni dell’applicazione e definire con loro forme di collaborazione
• Usare tutte le esperienze fatte nelle attività fin qui elencate per definire meglio la strategia e soprattutto le buone pratiche per le iniziative future 

P22 - Creazione di una banca dati e mailing list 

Il marketing digitale per la promozione di APP si appoggia su tre pilastri principali: blog, media sociali e email. Il primo, unitamente al sito serve come libreria di contenuti, i secondi per alimentare forme di conversazione, interazione e relazione, il terzo come meccanismo e strumento di distribuzione. Per molti sviluppatori e molte aziende piccole e media l’email può rappresentare il fondamento di ogni attività marketing. Lo diventa in associazione con mailing list, database di contatti e strumenti per la distribuzione e comunicazione. 

Anni di buone pratiche marketing hanno evidenziato il ruolo e l’importanza di mailing list e banche dati clienti. Entrambe servono a comunicare con le audience di mercato selezionate ma soprattutto a costruire un archivio storico della relazione intercorsa tra produttore e cliente che fornisce utili informazioni per nuove attività e iniziative, per aggiustamenti di messaggi e narrazioni, per coltivare la relazione con i clienti acquisiti e costruirne di nuove con quelli potenziali. 

Database e email sono strettamente collegati. La banca dati nella sua semplicità iniziale non è altro che un elenco di indirizzi di posta elettronica da usare con strumenti di spedizione automatizzata di newsletter e comunicazioni in forma di email. La banca dati nel tempo può diventare strumento potente di conoscenza della demografia e sociologia delle audience target e di monitoraggio delle attività marketing implementate (raccolta di feedback, informazioni sulle reazioni dei destinatari della comunicazione, interazioni, punti e tipologie di contatto, lamentele, ecc.). 

Il mercato delle APP non è diverso dagli altri mercati e può essere efficacemente alimentato sfruttando al meglio tecniche e approcci di email e database marketing. Il primo non deve essere visto come semplice strumento di comunicazione ma come mezzo potente di alimentazione del database con informazioni raccolte durante le varie fasi di dialogo elettronico e interazione con una mailing list. 

La mailing list, facile da creare sfruttando i servizi di Google, Yahoo e altri disponibili in Rete non è che il punto di partenza per la realizzazione di una vera e propria banca dati, strutturata e organizzata in modo da facilitare la conoscenza e l’approfondimento sulle informazioni associate ad ogni profilo utente. 

La mailing list è un elenco di email, la banca dati di profili individuali più o meno articolati e completi di dati anagrafici, demografici, comportamentali, ecc. La mailing list può essere il luogo dove registrare da subito le email di cui disponi o che hai trovato nella fase di analisi del mercato a cui è indirizzata la tua APP, la banca dati è invece il luogo ideale per dare forma alle identità, ai profili e alle personalità dei consumatori che compongono il tuo mercato. 

Elemento critico per entrambi gli strumenti è la loro alimentazione e evoluzione nel tempo. Le buone pratiche per ottenere risultati efficaci sono le seguenti: 

• Inserire in ogni spazio di presenza online in forma di sito o di blog la possibilità di condividere un’email attraverso form predisposti per la raccolta di dati utili a costruire un profilo del potenziale cliente
• Sfruttare la presenza sui social network per incentivare la registrazione ad una newsletter o mailing list. Lo si può fare offrendo degli incentivi, regalando un White Paper o un e-book, proponendo un webinar o implementando un contest.
• Predisporre contenuti di qualità da usare nelle attività di comunicazione che faranno uso della mailing list
• Preparare delle proposte finalizzate alla generazione di nuove opportunità ma in prima istanza a raccogliere indirizzi email per alimentare mailing list e banca dati contatti
• Attivarsi con i partner per iniziative finalizzate alla raccolta di email
• Creare una promozione AdWords finalizzata a chiedere l’adesione alla mailing list
• Predisporre appropriate Call to action da allegare ad ogni attività online
• Trarre vantaggio da iniziative marketing tradizionali (DEM, eventi, seminari, ecc.) per raccogliere email e informazioni di contatto 

Quando la mailing list contiene centinaia di nominativi è tempo di dare loro una forma più strutturata di profilo. Senza chiudere la mailing list le email possono essere usate per alimentare una banca dati strutturata con campi utili a comporre il profilo del cliente potenziale. 

Predisporre un database di profili può servire semplicemente per gestire in modo efficace e rapido una comunicazione o promozione via email o contribuire a pratiche e strategie di database marketing. Nel secondo caso è necessario acculturarsi e focalizzarsi su alcuni concetti, approcci, tecniche e metodologie che esemplifico in sintesi nell’elenco che segue: 

• Life Time Value: il valore di un cliente non è legato ad un acquisto sporadico ma a quelli effettuati nell’arco di una vita di relazione con una marca o un marchio
• RFM (Recency, Frequency, Monetary Analysis): i dati raccolti e aggiornati devono servire ad una analisi delle interazioni e transazioni con l’obiettivo di fare previsioni e cambiare pratiche marketing
• Comunicazione personalizzata: disporre di un profilo aggiornato permette di costruire comunicazioni efficaci perché contestualizzate ai bisogni e aggiornate al profilo di ogni consumatore
• Profilazione: ai dati anagrafici conviene aggiungere informazioni demografiche, comportamentali (stili di vita, abitudini, ecc.) e sociologiche, geografiche, lavorative e di reddito, ecc.. Questi dati possono servire per costruire modelli predittivi sui processi decisionali di acquisto (download) del consumatore
• Criteri di misurazione e controllo: ogni attività di email marketing o di comunicazione produce feedback utili a nuovi aggiornamenti della banca dati. Per farlo è necessario individuare alcuni criteri utili al monitoraggio e alla misurazione dei risultati
• Programmi fedeltà: un cliente può essere fedele ad una marca ma non fidelizzato. La fedeltà si conquista con la bontà di un prodotto ma soprattutto con la capacità di coltivare la relazione. La fidelizzazione deve puntare a far spendere una quota sempre più alta di budget con una marca piuttosto che con un’altra
• Software analitico: se la banca dati contiene migliaia di nominativi può essere estremamente utile dotarsi di strumenti di analytics per una analisi attenta dei dati e della campagne marketing implementate
• Accesso web al database: può essere utile aprire l’accesso al database dal sito web con l’obiettivo di permettere la registrazione e la condivisione di profili da parte dei consumatori. Il modulo di registrazione deve rispecchiare la struttura dal database
• Liste di contatti e profili affittate o acquistate: servono ad arricchire velocemente la banca dati. La scelta del fornitore deve essere oculata e focalizzata ai segmenti di mercato target. L’offerta di liste e mailing list è pratica diffusa. La qualità di ciò che viene fornito è scarsa. Inoltre le stesse liste possono essere state acquistate anche dai concorrenti
• Strumenti per la gestione di campagne marketing: se si vuole gestire in proprio la comunicazione al database possono essere affiancati strumenti software di Campaign Management. Sono strumenti che automatizzano l’intero processo di implementazione di una campagna marketing
• Segmentazione: il database si presta ad una facile e rapida segmentazione dei dati disponibili per campagne mirate e focalizzate. Segmentare significa poter evidenziare meglio i comportamenti di acquisto, focalizzare canali e attività marketing e personalizzare la comunicazione
• Penetrazione: per apportare eventuali correzioni alla strategia e al piano marketing può essere utile analizzare il livello di penetrazione in ogni mercato. L’analisi parte dai dati delle vendite che possono essere raccolti nel database 

Email e database marketing non sono argomenti che possono essere esauriti in una semplice sezione di un e-book. Suggerisco a chiunque ne intraveda la potenzialità e utilità di approfondire meglio il tema per dotarsi delle adeguate conoscenze e per selezionare gli strumenti più efficaci. 

Alcune attività di email e database marketing possono essere oggi implementate ricorrendo a software appositi (per una lista completa visitate http://www.capterra.com/) o APP: 

• APP disponibili su social network come Facebook per la promozione di un prodotto
• APP disponibili sugli store come:
  • Mailchimp
  • Engage
  • INinbox
  • Campaign Monitor
  • Mailigen
  • Benchmark email
  • MailerLite
  • EmailBrain
  • Constant Contact
  • StreamSend
  • MailCherry
  • e mille altre 

P23 – Inserire nell’APP meccanismi di viralità 

La viralità può essere definita come l’interazione con altre persone per convincerle a partecipare. Non è un obiettivo da realizzare dopo il lancio dell’APP ma una pratica che deve accompagnare il suo intero percorso di rilascio. 

La promozione e il marketing di un’APP non può essere una semplice buona intenzione o attività collaterale ma deve essere integrata direttamente dentro l’APP stessa e il suo software. Ciò significa che nella logica applicativa e di navigazione devono essere attivi automatismi e meccanismi che l’utente possa usare per contribuire, mentre usa una applicazione, alla sua promozione verso i propri contatti social, a recensirla e a farne oggetto di passaparola. 

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APP Marketing: lo sviluppo non è che l'inizio

Questi meccanismi possono essere semplici e noti a tutti come i bottoni social per il LIKE su Facebook o su uno degli altri mille social network. Possono anche essere più strutturati e proceduralizzati per facilitare la condivisione di contenuti diversi ma anche per rendere più efficace la condivisione in termini di socializzazione e viralità. 

L’efficacia di questi meccanismi è legata alla loro caratteristica di crescita esponenziale della condivisione. 

Per funzionare la viralità deve essere fondata su qualcosa di valido da condividere (qualcosa percepito come gemma o gioiello di cui si vuole essere i primi a pubblicizzare), sulla facilità di farlo, su qualche forma di gratificazione di chi lo fa e sulla produzione costante nel tempo di nuovo valore in modo da alimentare un circolo virtuoso. Ne consegue che per valutare la capacità virale della propria APP è necessario porsi alcune semplici domande: cosa offre di speciale la mia APP; ha senso la sua condivisione; come è possibile premiare coloro che la condividono; perché un consumatore dovrebbe condividerla; perché dovrebbero volere che i loro contatti lo facciano; cosa è possibile fare per alimentare la motivazione alla condivisione sul lungo termine. 

Trovate le risposte necessarie a sostenere la pratica della viralità non è sufficiente predisporre quanto serve per attivarla dall’interno dell’APP. Serve una strategia (non smetterò mai di insistere sull’approccio strategico che sottolinea una visione olistica dello sviluppo di una APP e del suo mercato) che permetta di superare i limiti di modelli virali antiquati e di sfruttare un numero maggiore di opportunità.

Una buona strategia deve puntare sull’ingaggio e sul coinvolgimento del più ampio numero di persone attraverso il ricorso al maggior numero di canali online, media sociali e social network (non solo Facebook o Linkedin). 

La strategia dovrebbe poggiare su un coefficiente di viralità come quello proposto da Eric Reis in The Lean Startup. 

viral coefficient = (average number of users invited by each active user who invites someone) × (proportion of invited users who actually join or become active) × (proportion of active users who invite others) ⁵

Ogni buona strategia deve fondarsi su alcuni principi. Quelli che servono per una viralità efficace sono la facilità con cui può essere alimentata e che sappia motivare anche persone poco socievoli, i premi e le gratifiche usate per renderla utilitaristica e conveniente, la cessione del pieno controllo al consumatore e fare in modo che ritorni spesso. 

I meccanismi per la viralità devono rimuovere tutti gli ostacoli per un loro utilizzo veloce e fornire sempre un motivo psicologico o emotivo concreto alla condivisione anche attraverso l’offerta di premi o gratifiche (sconti, codici di accesso a versioni limitate e dell’APP, aggiornamenti gratuiti, storage sul cloud, ecc.). 

L’elemento chiave è il saper instillare il senso dell’urgenza con una proposta limitata nel tempo o predisporre qualcosa in grado di sorprendere e creare ulteriore passaparola sul premio stesso. E’ anche possibile prevedere un investimento e pagare i consumatori che contribuiscono alla viralità come hanno fatto già alcune APP come GymPact e Viggle. 

L’utente deve sentirsi nel pieno controllo della scelta di condividere. Meglio essere trasparenti su quanto verrà condiviso facilitando la scelta dell’utente senza irritarlo in termini di privacy e responsabilità. 

La viralità è spesso un fenomeno momentaneo, un attimo fuggente che oggi interessa un’APP e domani mille altre. 

E’ però possibile alimentare la viralità nel tempo presenziando con attenzione tutti gli spazi sociali, aggiornando con nuovi contenuti da condividere i meccanismi sociali e virali presenti nell’applicazione, inviando notifiche e email finalizzate a offrire nuove motivazioni alla condivisione, proporre nuovi premi o gratifiche e creare nuove opportunità e sfide nelle quali i consumatori possano cimentarsi e sentirsi coinvolti, facilitare la nascita di gruppi e comunità e promuovere utenti e consumatori che hanno contribuito con i loro contenuti a rendere più efficace la viralità della condivisione sociale. 

P24 - Teaser e tattiche pre-lancio

Il teaser è una tecnica usata (spesso richiede grandi budget), solitamente per il lancio di un nuovo prodotto. Secondo la definizione di Wikipedia il “Il teaser (dall’inglese ‘to teaser’, stuzzicare) è di solito una campagna pubblicitaria preliminare, di forte impatto, che cerca di suscitare nel pubblico la maggior curiosità possibile, senza però rivelare la natura né il nome o la marca del prodotto pubblicizzato.”

Il teaser è solitamente seguito da una campagna marketing successiva che svela il mistero della prima e pubblicizza in modo esplicito il prodotto. Vengono considerati teaser anche campagne meno costose e più semplici gestite attraverso l’uso di social network, scarsi contenuti, semplici messaggi, slogan o immagini inviati anche via email.

Il teaser è una tecnica applicabile anche al lancio di una nuova APP e non dovrebbe mai mancare. Serve a creare curiosità fin dalle prime fasi dello sviluppo e a verificare le reazioni del mercato su cui si è deciso di puntare. Il teaser deve essere integrato nelle attività previste per la costruzione di una presenza online. Ogni sito, blog o gruppo e comunità social deve contenere un link al teaser, soprattutto se in formato video o podcast.

La scelta di preparare un teaser è legata a quanto tempo si è deciso di spendere per predisporre quanto serve alla promozione dell’APP. Per portare al successo un’APP nel mercato attuale l’investimento marketing ha raggiunto livelli impensabili e non per tutti sostenibili. Se si è confidenti nella validità della propria APP, un teaser, soprattutto nella forma di un video, può fare la differenza e contribuire alla viralità marketing.

Il teaser per funzionare deve essere creativo, di qualità e capace di attrarre l’attenzione. Può semplicemente contenere una storia, puntare sul divertimento e il gioco, contenere una dimostrazione di come funzionerà l’applicazione, svelare alcuni retroscena dell’ideazione dell’APP e della storia di chi l’ha pensata, fornire alcuni esempi delle videate dell’APP (utili nel caso di un videogioco), focalizzarsi sui bisogni degli utenti target, presentare l’applicazione in modo professionale.

Il video rimane lo strumento più efficace ma un teaser per la promozione di un’APP può anche prendere la forma di una campagna email o di una iniziativa che sfrutti le capacità virali dei social network.

La scelta di quale approccio e strumenti usare dipenderà dal budget disponibile ma anche dalla capacità di dare forma a una comunicazione efficace in termini di creatività, contenuti e messaggi. 

P25 - Predisposizione delle risorse marketing 

Questa sezione non tratta delle risorse marketing utili all’implementazione del piano marketing per il lancio dell’APP ma delle risorse che possono servire a definire al meglio quanto serve per costruire e implementare strategie e attività marketing di successo. 

Le risorse disponibili sono innumerevoli, quasi tutte online e quasi tutte disponibili e aperte alla lettura di tutti. La loro numerosità crea un problema di surplus informativo e cognitivo e rende complicato valutarne l’importanza. 

Nel tentativo di facilitare una ricerca e una organizzazione delle risorse disponibili provo ad elencarne alcune, disponibili in rete nella forma di Blog, di libri e di e-book (qualcuno in futuro potrebbe aggiungere anche il mio e-book nell’elenco), podcast e video, portali di notizie e approfondimenti, forum, gruppi di Facebook e Linkedin o comunità di Google Plus, Webinar. 

Alcune delle risorse qui sotto elencate, proposte online dal portale Apptamin  sono state usate anche da me per comporre questo e-book. 

Blog: Apptamin, Gamasutra (specializzato in APP di giochi con tonnellate di informazioni, contributi di utenti e buone pratiche per lo sviluppo, il marketing e il crowfunding), Tapstream (ricco di articoli con interviste e altre risorse), MobileDevHQ (ricco di articoli e suggerimenti), Apptweak (articoli di marketing), Stefan Bielau su Tmblr. Aggiungo anche il mio Tabulario con il quale abito il portale SoloTablet da me stesso fondato. 

Libri e e-book: numerosissimi i libri così come gli e-book. La maggior parte sono testi inutili perché costruiti in fretta per soddisfare bisogni urgenti. Molti non sono più aggiornati. Alcuni sono validi e giustificano l’acquisto. Tra questi possono essere menzionati i seguenti: 

• Guide to the Parallel Universe: un e-book su argomenti marketing, dalla pianificazione ai modelli di business, disponibile tramite wip.org/
• App Savvy: Turning Ideas into iPad and iPhone Apps Customers: considerato uno dei libri più completi sul tema
• The APP Store Playbook: una raccolta di interviste a sviluppatori di APP
• App Marketing. Guida per promuovere la tua app di Francesco di Nobili 

Podcast e Video: i podcast sono particolarmente utili perché ascoltabili anche mentre si sta lavorando/sviluppando ma anche in palestra o sulla spiaggia. Per non fare torto a nessuno dei numerosi produttori di podcast mi limito a suggerire di usare i canali online per cercare podcast e video tematici e capaci di fornire utili informazioni in ogni fase del piano marketing da implementare. Alcuni podcast da menzionare sono quelli di Steve Young (Mobile APP chat) per gli sviluppatori, App Business e Appetite-PR Marketing. Tutti gli articoli pubblicati su SoloTablet.it e dedicati al tema del marketing delle APP, dispongono anche di una versione podcast prodotta da Luca Grandelis (www.lucagnrandelis.it) esperto di voiceover. 

Portali di notizie e informazione: dall’arrivo dell’iPad è stato tutto un fiorire di nuove iniziative online nella forma di siti o portali. Molti di questi portali sono fotocopie di progetti editoriali americani e si limitano alla pubblicazione di notizie relative al rilascio di nuove APP e al loro aggiornamento. I portali di notizie importanti da segnare nei Preferiti del Browser sono principalmente inglesi o americani. In Italia c’è SoloTablet.it (con quasi trecento interviste a sviluppatori italiani), Wired, NinjaMarketing e molti altri. Per chi ha dimestichezza con la lingua inglese può seguire Apreneur Magazine di ApplClover, MakeApp di David Janner e App Ville. 

Forum e Gruppi: i forum sono prevalentemente rivolti a chi sviluppa (iPhoneDevSDK Promotion tecniques, AndroidForums.com, Anddev.org, AndroidPIT, Devshed, XDAdevelopers, Mosync.com, e moltissimi altri) ma si prestano anche alla condivisione di informazione su tematiche marketing. Molto importanti sono invece i vari gruppi e comunità sorti nei vari social network come Facebook (App Business Entrepreneurs), Linkedin e Google Plus. Numerose informazioni si possono trovare anche su Quora

Webinar: altra risorsa di cui è ricca la Rete e che suggerisco sono i numerosi Webinar di esperti di marketing così come di giovani ricchi di idee che spiegano in modo dettagliato le fasi di un piano marketing per la promozione di una APP, offrono approfondimenti e casi di studio, condividono buone pratiche e modelli, suggeriscono approcci e strumenti e sono in generale una fonte inestimabile di conoscenze, in modo particolare per singoli sviluppatori o società dal budget limitato. I Webinar di qualità sono pochi e lo sforzo per trovarli può essere complicato da motori di ricerca non necessariamente focalizzati sulla qualità. Posso suggerire i seminari di Localytics e Fiksu. Impossibile non menzionare la biblioteca video universale di YouTube. Attenti però al motore di ricerca!

P26 - Marketing attraverso la produzione di un video promozionale 

Lo sviluppo tecnologico attuale dei dispositivi utili alla creazione e diffusione delle immagini ha profondamente cambiato lo scenario del rapporto di fruizione delle immagini stesse. Al tempo stesso la navigazione online e l’interazione uomo-macchina è diventata sempre più visuale (esperienza visiva soggettiva) e visiva (l’occhio che guarda, osserva, lo sguardo interpretativo) grazie alla diffusione e pervasività di tipi diversi di schermi irresistibili e magnetici che ci hanno reso più cyber-dipendenti e video-dipendenti.

Possiamo stare ore davanti ad un computer, allo schermo di un televisore, alla console di un videogioco ma soprattutto siamo incatenati ai piccoli display di smartphone e tablet perché sono capaci di attirare l’attenzione del cervello delle persone con stimoli percettivi (movimento, luce, colore, eventi, ecc.) e visivi. L’emergere dei nuovi comportamenti e l’evoluzione del nostro cervello che si adatta a quella tecnologica, suggerisce il ricorso a strumenti visivi  e visuali, percepiti come più utili dai consumatori moderni come strumenti orientativi e modelli da usare per decodificare il mondo, per orientarsi in esso e fare delle scelte. 

Tra i numerosi strumenti visivi disponibili, il video assume un ruolo e un’importanza specifica in ogni attività promozionale dell’APP ed è lo strumento più potente per veicolare messaggi e informazioni e per coltivare nuove audience, coinvolgerle e ingaggiarle in una relazione. 

Produrre un buon video permette di ottenere numerosi benefici e vantaggi: 

• Aumento della visibilità, soprattutto se il video è stato pensato per diventare virale
• Aumento dell’attaccamento alla marca, nel caso in cui la nuova APP sia prodotta da società già attive sul mercato
• Veicolo potente futuro per nuovi download
• Strumento promozionale facilmente condivisibile in rete
• Efficacia del mezzo nel fornire in sintesi bontà, punti di forza e benefici di una applicazione 

La produzione di un video efficace prevede il rispetto di alcune regole fondamentali e di alcuni approcci nella sua preparazione: 

• Prima di partire pensare al profilo delle audience a cui è destinato
• Mettere per iscritto il testo che sarà usato come colonna parlata e descrittiva delle immagini trasmesse. E’ un modo per risparmiare tempo ma soprattutto per raffinare sempre più il messaggio, perfezionare il testo e renderlo efficace e adattarlo alle immagini e alla lunghezza del video
• Produrre un video breve (massimo un minuto) ma efficace. Inutile in questa fase cercare di raccontare tutto, meglio puntare su poche cose ma efficaci e capaci di incuriosire o attirare l’attenzione
• Focalizzarsi sui benefici e i vantaggi e sul valore dell’APP, anche rispetto alla concorrenza
• Realizzare un video che deve essere ricordato come l’APP di cui parla. Il video deve essere bello, efficiente e contenere tutte le informazioni principali usate anche per altre attività marketing come icone, loghi, call to action, ecc.
• Costruire una comunicazione visuale semplice ma efficace e basata su una struttura e sequenza facile da seguire/percepire 

In assenza di competenze o esperienze pregresse nella realizzazione di un video, ci si può rivolgere a personale esperto oppure sperimentare in proprio prestando attenzione alle regole da seguire. 

Il video può essere caricato anche su alcuni store ma soprattutto può essere utilizzato ovunque e in ogni luogo nel quale si decide di promuovere la propria APP.

Creare un video non è più così complicato e può essere fatto a costi zero o limitati. Basta sapere come farlo e cosa fare per trarne i massimi vantaggi e benefici. Dopo averlo completato può essere caricato sul canale virale di YouTube, sul sito e sul blog o diventare un semplice link da usare in qualsiasi tipo di comunicazione. Il video può essere commissionato a realtà esterne ma può essere prodotto in autonomia senza problemi. Serve solo un po’ di creatività e genialità e conoscere come fare.

La prima cosa da fare è definire il messaggio da comunicare, il suo tono, lo scopo e il modo con cui verrà comunicato Si tratta di decidere se si vuole fare un video informativo o visuale, musicale o di azione, eccitante, provocatorio o emozionante. La scelta deve essere coerente con la finalità e la specificità dell’APP e non può tradirne l’immagine. Questa fase è la più critica e deve richiedere tutto il tempo necessario prima di procedere.

Il passaggio successivo prevede la creazione di una sceneggiatura e dell’architettura narrativa che dovrà sostenere il messaggio. Dopo aver definito il flusso e la sequenza della narrazione video bisogna elaborare una storia da raccontare  e il testo che serve a farlo. La scrittura richiederà tempo e porterà attraverso versioni successive. Ciò che conta è arrivare al termine con un testo strutturato e adattabile alla lunghezza e al flusso sequenziale del video.

La registrazione del video può essere effettuata attraverso strumenti diversi. Molti permettono di costruire e scorrere un video sullo schermo di un PC registrandolo attraverso strumenti ad hoc come Quicktime (iOS). Si possono anche usare simulatori come ScreenFlow, SimFinger, Reflector, Sound Stage e altri. Nella fase di registrazione bisogna anche produrre (voiceover) e registrare l’audio ed eventualmente aggiungere musiche di background. E’ possibile editare e modificare il video con strumenti come iMovie.

Quando il video è pronto e la post-produzione completata è pronto per essere caricato su canali marketing come YouTube o Vimeo e essere distribuito.

Se quanto brevemente descritto fin qui ti ha spaventato, meglio ricorrere a collaborazioni esterne con Freelancer a cui assegnare l’intera incombenza. Queste collaborazioni ti permetteranno di costruire video più professionali ma dovrai comunque impegnarti a fondo per definire l’idea forte derivante dall’APP, i messaggi e i testi da usare.

La pubblicazione del video non è che l’inizio. Per sfruttare la meglio questo tipo di canale e strumento è necessario attivarsi per favorirne la visibilità (attenzione alle parole chiave associate, ai link al sito web e al blog) e la viralità. 

P27 - Fai in modo che sia l'utente a fare pubblicità alla tua APP

L'acquisizione di un nuovo cliente è da sempre molto costoso. Meglio coltivare la relazione con i clienti acquisiti e sviluppare la loro fedeltà (attaccamento alla marca) e fidelizzazione (valore del budget speso per una tipologia di prodotto). 

L'acquisizione e la successiva fidelizzazione possono trarre enorme vantaggio da quella che gli anglosassoni chiamano 'customer advocacy', un’attività che porta un cliente acquisito a parlare bene e a promuovere una soluzione o un prodotto di cui è soddisfatto. L'utente contento può diventare il miglior collaboratore e supporter marketing per acquisire maggiore visibilità, generare nuove opportunità e ingaggi e soprattutto vendere di più. 

Trasformare un nuovo utilizzatore di APP in promotore marketing significa favorire la nascita di una comunicazione virale capace di trasformare ogni nuovo cliente acquisito in un ulteriore promotore da aggiungere al canale marketing così costruito. Un utente soddisfatto chiama nuovi utenti che, se soddisfatti, si attivano per chiamarne di nuovi e così via in un loop senza fine, ma soprattutto senza costi aggiuntivi per chi ha prodotto l'applicazione. Per capire la validità della viralità marketing sul mercato delle APP è sufficiente analizzare il successo avuto da alcune APP rispetto ad altre simili non premiate da alcun tipo di passaparola positivo. Il successo nasce dalle iterazioni che il meccanismo è in grado di generare e dalla sua efficacia nel trasformare i clienti potenziali raggiunti in nuovi clienti acquisiti e soddisfatti. 

Uno dei modi per dare origine a loop virali è quello di inserire nell'applicazione stessa la possibilità di condividere informazioni, contenuti, commenti e oggetti. Ad esempio l'applicazione gioco Timberman o Candy Crush permette di condividere, ad esempio con un cinguettio, con amici, contatti e conoscenti i punteggi elevati raggiunti durante le varie fasi di gioco e di farlo inviando il link allo store per un immediato download dell'applicazione. L'invio del link favorisce il processo decisionale e si presta ad un immediato download dell'applicazione da parte di nuovi utenti e futuri potenziali clienti. Candi Crush aggiunge all'invio di informazioni anche la richiesta di aiuto per superare nuove fasi di gioco o richiedere, tramite Facebook oggetti utili a superare gli ostacoli in cui si è imbattuto. La richiesta di aiuto finisce per generare un circolo virtuoso tra comunità o reti di amici e contatti e con il produrre nuovi download e acquisti. Il tutto è generato dalla semplice condivisione di memi, prodotti e messi in circolo come neuroni a specchio dalle attività dei giocatori e dai loro bisogni. Più aumenta il numero di nuovi giocatori e più si allarga la rete del passaparola e della 'customer advocacy'. Il segreto di Candy Crush sta nella richiesta di aiuto che fa sentire il destinatario del messaggio coinvolto dalla relazione con il mittente e lo porta ad una decisione rapida finalizzata al download. 

La viralità del passaparola è spesso un fenomeno spontaneo e non programmato ma che può richiedere molto tempo e che non sempre trova il modo di attivarsi autonomamente. Un modo per provare ad attivare il passaparola proattivamente è quello di creare delle liste di persone da invitare coinvolgendole, dopo aver stabilizzato l'applicazione e pubblicato recensioni favorevole sullo store, in azioni specifiche finalizzate al download e alla viralità del passaparola. Un modo per farlo è quello usato da Google per il lancio di Inbox, gestito tutto attraverso cinguettii Twitter che comunicavano un invito a partecipare. Obiettivo di queste attività è di generare nuovi fenomeni virali, tendenze, entusiasmo e partecipazione ed eccitazione per essere parte di una nuova campagna o attività marketing e comunicazionale. 

Nel generare la viralità del passaparola bisogna fare attenzione ad operare in modo trasparente e senza trucchi. Far volare la propria applicazione nelle posizioni più alte delle classifiche dei download su uno store e farlo sfruttando trucchi tecnologici o marketing rischi di generare dubbi, curiosità, reazioni e soprattutto effetti negativi. Questi ultimi nascono dalla scoperta dell'imbroglio e dalla delusione o arrabbiatura che sempre nasce quando si scopre di essere stati imbrogliati. In questo caso il passaparola virale diventa negativo motivando fortemente chi è stato imbrogliato a dedicare più tempo ad informare altri del trucco usato dal produttore, della sua inaffidabilità così come di quella dell'applicazione in questione. 

In conclusione meglio evitare approcci furbeschi tesi all'inganno e puntare sulla generazione di passaparola nei quali i clienti utenti si sentano coinvolti ma soprattutto si divertano in quello che fanno. 

Solo un cliente soddisfatto e contento può trasformarsi in promotore non pagato di una APP. 

P28 - Individuare le proprie nicchie di mercato 

Un’APP può essere generalista o di nicchia o promossa su entrambi i mercati ma con strategie diverse. Se si pensa di andare su mercati di nicchia è necessario essere consapevoli della loro specificità per fabbisogni dei clienti, per comportamenti (disponibilità a pagare un prezzo più alto per prodotti di qualità), attrattività del segmento di mercato, specializzazione e potenzialità. Ne consegue la necessità di strategie diverse perché focalizzate su bisogni particolari legati a potenziali clienti con caratteristiche demografiche simili, geografie delimitate e APP specializzate. 

La decisione di definire strategie di nicchia può essere determinata da motivazioni diverse come il profitto e la redditività solitamente alta per questo tipo di mercati, dalla volontà di servire meglio e con maggiore rapidità e focalizzazione i bisogni dei clienti, dalla ricerca di una maggiore fidelizzazione resa più facile dal numero ridotto di clienti, dall’esistenza di un numero inferiore di concorrenti. 

Il successo in mercati di nicchia è determinato da alcuni fattori. Tutti dipendono dalla strategia centrata sul cliente e dalla capacità a costruire rapporti relazionali così forti da impedire la penetrazione nel mercato di nuovi concorrenti. Ne deriva un’elevata redditività di lungo periodo determinata dalla fidelizzazione e futura acquisizione di nuove APP e servizi. In un mercato di nicchia non si vende solo un prodotto, un’APP o un servizio ma l’immagine di un profilo professionale, di un’azienda e dei loro marchi. 

Tutte le APP tendono a essere innovative. Quelle per i mercati di nicchia sono anche specializzate e più in lInea con i bisogni dei potenziali clienti. 

In un mercato di nicchia l’APP deve essere complementata da opportuni servizi e da una proposizione capace di aumentare il valore percepito dell’applicazione. La dedizione al cliente deve essere massima, più elevata di quella solitamente esercitata sul mercato globale. Il successo di lungo termine di un’APP è spesso legato ad un presidio sul mercato in termini di competenze professionali e  cultura aziendale. Il mercato di nicchia non è per sempre ma obbliga a continua innovazione tecnologica allo scopo di incrementare nel tempo il valore per i clienti. 

Se hai deciso di puntare sul mercato di nicchia perché lo ritieni altamente profittevole per la tua APP non devi pensare di semplificare il tuo piano marketing. Tutti i passaggi e le attività suggerite nella forma di 80 pillole vanno attuate, adattandole nello specifico di ogni nicchia selezionata, soprattutto per la componente relativa alla concorrenza. 

Per trarre il massimo vantaggio da un mercato di nicchia devi poi seguire alcune semplici buone pratiche: 

• Studiare attentamente il mercato, attivare focus group e acculturarti sulle caratteristiche della nicchia e dei suoi rappresentanti. L’obiettivo è di raccogliere informazioni (tramite l’ascolto) sufficienti a elaborare un’idea, un piano e una proposta capace di soddisfare i bisogni specifici dei potenziali clienti.
• Evitare ti giocare il ruolo dell’outsider. Meglio individuare altre presenze nel mercato di nicchia, seguirne le orme o collaborare per promuovere la tua APP
• La conoscenza della nicchia ti permette di customizzare la tua APP in modo da arricchirla con funzionalità, selezionate attentamente perché capaci di sodisfare al meglio bisogni di utenti finali esigenti. Meglio focalizzarsi sui bisogni espliciti reali ed essere creativi. Ogni nicchia è speciale e obbliga a personalizzazioni spinte.
• La nicchia di mercato individuata può essere localizzata geograficamente o distribuita. In entrambi i casi bisogna farsi percepire come appartenenti allo stesso mondo ed essere capaci di attivare canali diversi a seconda del contesto diverso in cui i consumatori target vivono e/o lavorano
• Prima del lancio dell’APP conviene individuare degli innovatori, entrare in contatto con loro proponendo un uso gratuito dell’APP e fare in modo che possano diventare testimoni della sua validità e attivi portatori di referenze e passaparola
• Dopo la pubblicazione e l’eventuale successo dell’APP per trasformarla in applicazioni pervasiva bisogna elaborare nuove narrazioni e continuare a fornire aggiornamenti e nuove versioni dell’applicazione.
• Costruire un’offerta di servizi
• Individuare nicchie simili sulle quali portare la stessa APP finalizzandola a soddisfare anche bisogni nuovi 

Se non sei ancora convinto di una strategia di nicchia rifletti sulla difficoltà ad emergere nel mercato delle APP e sulla difficoltà a raggiungere milioni di consumatori. Solo pochi produttori ci stanno riuscendo ma sono in genere società che hanno ricevuto investimenti milionari. Se non è il tuo caso il mercato di nicchia può essere la scelta giusta per perseguire risultati proporzionalmente simili e in tempi brevi ma puntando tutto sul fatturato e il guadagno invece che sul numero di download e di utilizzatori. 

Molte analisi di mercato indicano che gli sviluppatori che hanno fatto questa scelta hanno ottenuto una percentuale di guadagno mediamente più alta, con alcune piccole variazioni a seconda della piattaforma di sviluppo scelta. La piattaforma ideale per sviluppatori che mirano al guadagno e meno alla quantità di download è quella iOS di Apple, soprattutto se l’applicazione è destinata a un mercato di manager o professionisti. 

In conclusione, puntare su una nicchia di mercato è per uno sviluppatore una sfida con  maggiori opportunità. La nicchia deve però essere grande a sufficienza da garantire una profittabilità, poco competitiva e offrire la possibilità di corrispondere a fabbisogni reali non ancora soddisfatti da altre APP o produttori. 

P29 - Cercare early adopter 

La maggior parte dei prodotti che nascono dalla creatività umana e imprenditoriale non raggiungono il mercato di massa. Si fermano o spariscono per strada molto prima.

Secondo Geoffrey Moore, nel ciclo di vita di un prodotto la fase più importante è quella inziale quando è necessario superare l’abisso (Crossing the Chasm) che separa gli innovatori dalla prima maggioranza di acquirenti. Nel superamento di questo abisso è fondamentale il ruolo giocato dagli innovatori e dai cosiddetti ‘early adopter’ nel processi di conoscenza, diffusione e adozione di un nuovo prodotto. 

La regola vale anche per le APP. Trovare, incentivare e coltivare un gruppo di consumatori disposti a sperimentare la nuova APP è utile alla propagazione e disseminazione di informazioni e conoscenze che possono facilitare l’aumento quantitativo degli ‘early adopter’, il rapido superamento del Chasm (il burrone nel quale precipita e si ferma la maggior parte dei nuovi prodotti) e il diffondersi di comportamenti di imitazione che portano a nuovi download o sperimentazioni  dell’applicazione. 

La disseminazione fatta nella fase di lancio dell’APP ha un impatto consistente sull’imitazione che a sua volta stimola nuove adozioni dell’APP. Ogni APP e ogni segmento di mercato può richiedere approcci di reclutamento degli ‘early adopter’ diversi, così come suggerire decisioni strategiche o manageriali specifiche. Tutte comunque finalizzate a scatenare il processo di disseminazione delle esperienze d’uso e delle opinioni positive degli innovatori.     

La ricerca di ‘early-adopter’ della tua APP deve essere compiuta nella consapevolezza che i consumatori di questo tipo sono una minoranza e che, quando esistono, devono essere educati, portati per mano e costantemente informati dello sviluppo della tua APP. Tutti sottolineano la loro importanza in ogni processo marketing di lancio di un nuovo prodotto ma pochi sanno veramente come trovarli, convincerli a partecipare e educarli.

L’intero processo di ricerca, di individuazione e ingaggio degli ‘early adopter’ è strettamente legato, se non dipendente, dal processo decisionale che caratterizza ogni consumatore nelle fasi di acquisto di un prodotto. E’ un processo lungo, caratterizzato da numerosi momenti di verità e che può essere interrotto in ogni momento, soprattutto nelle prime fasi, ma anche all’ultima, quella del pagamento.

La complessità del processo decisionale di acquisto può essere gestita ma è necessario intervenire per tempo e con le informazioni adeguate e utili ad educare il consumatore al nuovo prodotto.

Nello specifico dell’APP è necessario predisporre online le adeguate fonti di informazione e conoscenza (pillola della presenza online), attivare il passaparola, dare forma ad una prima narrazione, individuare e implementare programmi adatti a motivare e gratificare scelte a favore dell’APP, creare punti di contatto e interazione, accedere alla loro fiducia e coltivare la relazione, puntare a incuriosirli e eccitarli  e monitorare le loro reazioni, interazioni, richieste e bisogni di informazione.

Esposti a questo tipo di informazione, i veri ‘early adopter’ saranno coloro che sono disposti a scaricare la prima versione dell’APP anche a pagamento. Altri ne possono essere trovati ma l’APP dovrà essere loro regalata.

L’obiettivo è raggiungibile con alcune semplici azioni:

• Definire un gruppo target definito numericamente di potenziali ‘early adopter’
• Catturare la loro attenzione con la presenza online o attività mirate
• Invitarli a seguire tutte le risorse online segnalando loro l’esclusività degli accessi forniti, delle informazioni disponibili e delle sperimentazioni possibili
• Raccogliere tutte le informazioni di contatto che li caratterizzano in modo da costruire profili personali completi e utili per le attività a seguire
• Inviare loro tutto il materiale che viene prodotto con informazioni dettagliate anche sulle attività di sviluppo in corso
• Coltivare la loro fiducia e costruire una relazione che permetta di inviare materiale marketing che non venga percepito come semplice promozione ma come contributo ad interazioni future ricche di benefici e vantaggi reciproci
• Analizzare i loro comportamenti
• Impegnarli nella sperimentazione dell’APP e valutarne i feedback attraverso canali appositamente predisposti
• Adattare in continuazione le azioni fin qui descritte in modo da ottimizzare l’intero processo

L’intero processo di individuazione degli ‘early adopter’ funzionerà solo se si riusciranno a comunicare chiaramente messaggi percepiti come utilitaristici e convenienti. Messaggi legati alla soluzione di problemi, a maggiore produttività o divertimento (giochi), a minori costi e risparmi, a stili di vita.

Per tornare all’inizio di questa pillola  e riprendendo il concetto di Geoffrey Moore, gli early adopter o innovatori possono diventare lo strumento cardine per il successo della tua APP e portarla a penetrare nella grande maggioranze del mercato. Se il lavoro di disseminazione dei messaggi e di ‘educazione’ ha funzionato con gli ‘early adopter’ è molto probabile che funzioni con il resto dei consumatori. 

P30 - Rilasciare per tempo e aggiornare con frequenza 

Una delle regole per il successo di un’APP sul medio e lungo termine è la frequenza degli aggiornamenti e il loro rilascio puntuale e per tempo. 

L’APP deve essere rilasciata prima possibile (per anticipare la concorrenza) e prevedere versioni successive con frequenti aggiornamenti. Il ciclo di sviluppo deve sposare la pratica conosciuta tra gli sviluppatori come RERO (Realease early – Release often). La filosofia alla base di questo approccio è di costruire un circolo virtuoso di feedback tra produttori e consumatori con l’obiettivo di capire cosa manca o cosa viene chiesto ma evitando nuove versioni di software per rilasciare singole funzionalità. 

L’adozione di questo tipo di approccio favorisce lo sviluppo veloce (ancora più veloce se sono state applicate metodologie Agile) e permette all’utente di contribuire alla definizione delle modifiche da apportare o delle funzionalità da aggiungere. Il risultato finale è di qualità e solitamente soddisfa meglio i bisogni ed è più conforme alle aspettative dei clienti. 

Chi ha scelto iOS deve sapere che questo approccio non è quello perseguito da Apple, focalizzata sullo sviluppo che devono essere perfetti fin dal loro primo rilascio. L’eliminazione delle versioni Beta e il ricorso a iterazioni di prodotto sempre uguali nel tempo da parte di Apple ha cambiato abitudini e aspettative dei consumatori. 

Nel mondo delle APP l’approccio che punta a rilasci frequenti di nuovi aggiornamenti sembra essere la scelta ottimale per consumatori abituati a lamentarsi di ogni software al loro primo rilascio perché considerato incompleto e inaffidabile. Il basso costo di un’APP facilita download successivi che possono anche essere motivati dall’aver verificato l’affidabilità e bontà dell’APP alla sua prima versione. 

Ciò che conta è rilasciare applicazioni di qualità, meglio se già alla prima versione. La qualità è una necessità per emergere sullo store di Apple ma fa la differenza anche sugli store degli altri produttori. Se si è a corto di budget o l’applicazione non sta avendo il successo sperato, meglio non promettere funzionalità o aggiornamenti che non si possono sviluppare e rilasciare.