APP Marketing: lo sviluppo non è che l'inizio

Il libro APP MARKETING: lo sviluppo non è che l'inizio di Carlo Mazzucchelli è pubblicato nella collana Technovisions di Delos Digital

Ho sviluppato una APP ma non ho il budget per azioni marketing! Che faccio? 

Crisi e mancanza di budget o scarsa consapevolezza di quanto sia importante l’azione marketing e promozionale? Il numero di APP continua a crescere ma quelle che garantiscono guadagni sono sempre poche. Per colpa di idee e/o strategie sbagliate ma soprattutto di miopia marketing e incapacità a comunicare. Queste considerazioni nascono dall’aver osservato il mercato italiano e le numerose esperienze di singoli sviluppatori e aziende che hanno troppo entusiasticamente investito sul mercato delle APP senza valutare adeguatamente l’importanza delle numerose risorse offerte oggi dal marketing e dalla comunicazione/promozione attraverso Internet e i nuovi media.

Se il contesto è di crisi…e i budget sono limitati!

Produrre e distribuire la migliore applicazione mai prodotta non è garanzia sufficiente per venderla e trarne benefici economici reali. Il successo, salvo rare eccezioni, non è quasi mai automatico e richiede visione strategica, lungimiranza, pianificazione e qualche disponibilità al rischio.

In assenza di una chiara strategia marketing, nessuna applicazione dovrebbe essere creata o distribuita. A distanza di tre anni dalla novità iPad e dall’emergere del fenomeno delle APP, molti dovrebbero ormai avere compreso quanto siano loro costati l’euforia e di slancio propositivo di questi anni. Chi ha tratto vantaggi economici reali dallo sviluppo delle loro applicazioni continua a essere una minoranza, gli altri hanno acquisito nuove conoscenze per sviluppi futuri e fatto importanti esperienze applicative, ma con ROI (Return on Investments) quasi sicuramente negativi.

Questa situazione riflette bene una realtà italiana fatta di numerose piccole società e/o di liberi professionisti, con grandi competenze e conoscenze tecniche e specialistiche, ma con scarsa propensione al marketing o, nel caso questa propensione esiste, con budget limitati e/o quasi inesistenti.

Il marketing delle APPlicazioni mobile non è necessariamente costoso e le opportunità di sfruttarne le potenzialità sono numerose. Per trarne vantaggio bisogna però avere compreso l’importanza di un’azione marketing e avere definito una precisa strategia di comunicazione e promozionale per raggiungere le audience (segmenti di mercato) target selezionate (segmentazione, posizionamento).

Se una strategia esiste, ci sono alcune cose semplici e a costo limitato che si possono fare.

Ad esempio:

• La prima cosa da fare è creare una narrazione adeguata a raccontare l’applicazione. Lo si può fare all’interno dello store o marketplace in cui l’APP viene pubblicata e attraverso altri canali digitali. Se non lo si è mai fatto conviene prendere tempo, informarsi, studiare come fare, provare e riprovare, fare dei test, ecc. Queste attività, tutte a costo zero, se fatte in casa, possono essere decisive per il successo futuro dell’applicazione. Non basta essere creativi, bisogna anche essere intelligenti, capaci di ascoltare le istanze (compelling reasons to buy) che vengono dal mercato e consapevoli di cosa stia già facendo la concorrenza.

• Una seconda attività a costo zero è la costruzione di una rete sociale collegata all’applicazione nei luoghi abitati della rete (Facebook, Pinterest, Twitter, ecc.). E’ un’attività che, secondo alcuni, non sostituisce la promozione pubblicitaria finalizzata alle CPI, ma che può trasformarsi nella risorsa vincente per la viralità di cui è portatrice. Se una narrazione è indovinata o l’applicazione risponde a bisogni reali, il passaparola che ne scaturisce potrebbe dare risultati sorprendenti. Nel praticare questo tipo di approccio bisogna sapersi aprire alle reti di altri sviluppatori e coinvolgerli condividendo con loro le proprie reti sociali e audience target (GameHouse Promotion Network).

• Sempre a budget zero ma investendo più tempo e risorse umane, è possibile usare al meglio i media sociali per implementare strategie miste di medio e lungo periodo. Un requisito per il successo è avere pianificato queste strategie già in fase di sviluppo applicativo con l’inserimento nell’APP dei meccanismi di condivisione (sharing). Meglio ancora introdurre nell’applicazione la possibilità per l’utilizzatore di contribuire alla creazione di contenuti e di condividere feedback, suggerimenti per nuove funzionalità, di eseguire semplici sondaggi di opinione e altro ancora.

• Un altro approccio, più difficile ma sempre possibile e fruttuoso, è il coinvolgimento di amici e conoscenti nel raccontare e recensire le applicazioni. Coinvolgendoli dal principio si dà loro la possibilità di essere tra i primi a recensire un’applicazione per il loro pubblico di lettori e di farlo disponendo delle risorse necessarie, in termini di testi descrittivi, immagini, icone, loghi, ecc. La recensione non deve sempre venire da esperti di mercato ma anche da amici e contatti in rete. Ciò che conta è creare fonti di informazione e di conoscenza in punti diversi della rete e che queste fonti siano tra loro diverse. Si possono creare e coltivare nel tempo buone relazioni con Blogger e giornalisti online attivi professionalmente sul mercato delle APP. Il coinvolgimento di recensori non professionisti può risultare molto più efficace ma ottenere menzioni speciali, ad esempio attraverso un cinguettio Twitter, da parte di esperti del mercato può fare la differenza in termini di autorevolezza e visibilità. I primi e i secondi possono essere messi in contato tra di loro e far parte della rete che si va costruendo intorno all’applicazione e al suo marchio.

• Sempre a costo zero, ma con qualche investimento necessario, si può intervenire, nella fase di rilascio dell’applicazione, riducendo il prezzo di vendita. Naturalmente per un periodo temporaneo. La riduzione del prezzo da sola non è sufficiente. Se non è notata dal pubblico delle APP, può risultare inefficace. In rete esistono siti appositi (Appgratis) nati per promuovere sconti e iniziative varie ma hanno un costo. Se non si dispone di un budget ad hoc si può agire direttamente sul network in fase di costruzione intorno al marchio dell’applicazione. Sconti e promozioni non devono essere troppo frequenti per non abituare i clienti potenziali all’attesa di prezzi più bassi e per non fare arrabbiare i clienti esistenti per avere pagato un prezzo più alto o il prezzo pieno.

In sintesi...se non è chiaro!

Per avere successo con la propria APP serve una strategia. Questa strategia deve essere Mobile e Sociale. Mobile perché lo strumento di destinazione e di socializzazione è il dispositivo mobile. Sociale perché i consumatori dell'era del Mobile, sono abituati e amano condividere tra di loro commenti, conversazioni, recensioni, informazioni e molto altro.

E’ in posti abitati della rete come Facebook, Twitter, Google Plus che avvengono le conversazioni e sono queste a determinare il passaparola e la viralità di nuovi memi. Con Twitter è sufficiente avere tre cinguettii per generare il passaparola. Con Facebook è fondamentale disporre di una Pagina e/o di un gruppo. Su Google Plus meglio puntare sulla Comunità.

Bisogna saper raccontare una storia, la propria storia.

I consumatori sono alla costante ricerca di nuove trame, sceneggiature e racconti, di novità e storie accattivanti. Più del prodotto conta il racconto che se ne fa. Più dell'applicazione conta la sua immagine raccontata attraverso la scelta del nome, di una icona accattivante, di una descrizione coinvolgente e capace di parlare alla mente e al cuore.

Saper raccontare non è da tutti. Se lo si deve fare in casa, per risparmiare, meglio darsi tempo, provare e riprovare, fare dei test con amici e conoscenti, raffinare racconto e narrazione, sviluppare argomenti e descrizioni con nuovi linguaggi e sperimentare la scrittura creativa. Se la storia e/o il racconto funzionano, bisogna puntare sulla condivisione sociale e mobile, come descritto sopra.

Sviluppare, coltivare e mantenere una rete sociale fatta di estimatori, persone interessate, utilizzatori e potenziali clienti futuri.

La rete sociale serve a far emergere estimatori e a coltivare potenziali testimonianze  sulla bontà dell'applicazione. La migliore storia raccontata è quella di un consumatore/utente soddisfatto (customer advocacy).

Se questo racconto è fatto in una rete sociale e online, aumenta la probabilità che esso trovi nuove strade e raggiunga nuove persone e nuove reti sociali online. Per mantenere il collegamento tra l'APP e il pubblico di fan che compone la rete ad essa associata, bisogna saper individuare i clienti soddisfatti per coltivare con loro una relazione forte e ricca di benefici e coinvolgerli nelle attività previste per nuove iniziative di marketing e promozionali.

Ciò che serve è molto traffico....

CONSIGLIATO PER TE:

APP Marketing: lo sviluppo non è che l'inizio

In rete ma anche all'interno dell'App Sore ciò che serve di più è avere molto traffico, in termini di persone che visitano la pagina dell'applicazione, la frequentano, ritornano, si lasciano catturare e cedono parte della loro attenzione per soffermarsi sulle informazioni e immagini fornite a descrizione dell'APP. Avere visite e traffico sulle pagine dell'applicazione significa avere maggiori probabilità di essere raccontati ad altri, menzionati e citati in altri luoghi della rete che possono a loro volta generare altro traffico.

Avere traffico è importante da un punto di vista quantitativo (la percentuale di download e il numero di acquirenti dipende dal numero di visitatori ) e qualitativo (coinvolgere potenziali clienti che possono diventare i testimoni futuri).

Se l'obiettivo è chiaro, raggiungerlo è impresa molto difficile.

La stragrande maggioranza delle APP rimane invisibile al grande pubblico e non è nemmeno trovata dal motore di ricerca dello store. Così come il motore di ricerca di Google mostra solo una parte delle risorse disponibili e ricercabili in rete, anche i motori di ricerca degli store non sono in grado di mostrare tutte le APP. Ne consegue che molti utenti non scopriranno nuove APP e non le acquisteranno. Non perché non vogliono ma perché semplicemente non possono!

Gestire la ricerca, con gli algoritmi dei motori di ricerca attuali, è sempre più complicato. Google ad esempio non mostra più le informazioni utili a rispondere alle domande di ricerca degli utenti ma quelle che ritiene più coerenti con il loro profilo in suo possesso. Rimane comunque fondamentale generare e segnalare al motore di ricerca di chiavi di ricerca principali con cui si vuole identificare l'applicazione.

Gli errori di mobile marketing da evitare

Essere uno sviluppatore con poco o nessun budget non è una condizione vantaggiosa per affrontare il mercato Mobile attuale, fatto di una offerta affollata e di una competizione elevata. Se poi si fanno errori di strategia e/o di strategia marketing, al beneficio nullo si può aggiungere la beffa e il costo di scelte sbagliate.

In presenza di un budget limitato il problema è che è severamente vietato fare errori! Soprattutto se si è alla prima esperienza nel mondo delle APP Mobile.

Molti sviluppatori e aziende software scommettono i loro budget su iniziative promozionali a pagamento. Molte di queste attività finiscono per risultare troppo costose e inefficaci. A non funzionare non sono tanto le risorse marketing e le azioni messe in campo ma la loro inadeguatezza a servire tutte le tipologie di APP.  Esistono modi diversi e a volte più efficaci per aggiungere i propri mercati di riferimento spendendo meno soldi (budget quasi-zero).

La prima regola da darsi è quindi di affidarsi ad approcci marketing che funzionano e possano essere misurati in termini di risultati concreti (numero di opportunità, download, abbonamenti, sottoscrizioni, In-App AD, ecc.).

Gli errori da evitare sono almeno tre:

• Evitare di essere generici e poco focalizzati. Il marketing delle APP avviene in un mercato molto affollato nel quale prevale chi è molto focalizzato e agisce sui segmenti di mercato di riferimento come un laser capace di colpire al millesimo il proprio bersaglio. L'applicazione deve essere promossa su utenti e segmenti di mercato profilati al meglio e con bisogni che possono essere soddisfatti al meglio dalle caratteristiche funzionali e logiche dell'applicazione. Meglio quindi evitare promozioni in stile broadcasting e pubblicitarie per puntare su 'marketing one-to-one' personalizzato e su iniziative fortemente focalizzate. 

• Evitare attività o iniziative incapaci o non predisposte adeguatamente per generare un’azione immediata da parte del consumatore (vedi pillola call to action). Ogni qualvolta un potenziale cliente viene in contatto o a conoscenza dell'esistenza dell'applicazione, deve poter disporre di strumenti che gli/le permettano di operare una decisione rapida per procedere all'acquisto e/o al download. E' sufficiente mostrare sempre una piccola icona o scritta con le parole 'Scarica e acquista ora!' per garantirsi un numero maggiore di download. 

• Evitare piani marketing e/o iniziative che non possono essere misurate. La cosa vale a maggior ragione se il budget è inesistente o limitato. Non un singolo euro deve essere buttato. Attenzione a partecipare a eventi o iniziative non focalizzate e a spendere soldi in attività promozionali costose che non possono essere misurate.

Alcune conclusioni

Scrive l'economista Krugman che questa crisi è destinata a durare a lungo. Se avesse ragione è probabile che anche i budget marketing ridotti all'osso sono una realtà che durerà a lungo. Con grande infelicità di coloro che su questi budget hanno contato per anni e di coloro che, esternalizzando molte attività, hanno esternalizzato anche le responsabilità.

Oggi qualsiasi realtà, piccola, media e/o grande, deve fare i conti con la situazione di contesti di mercato mutati e di budget ridotti che devono essere usati con parsimonia, molta cura e in modo focalizzato.

Ciò non toglie che per avere successo nel mercato delle APP, sia necessario, se non fondamentale, agire con una visione marketing della propria attività e proposizione. La visione aiuta a guardare lontano e a definire strategie di medio-lungo termine e a calibrare con attenzione qualsiasi euro di budget a disposizione.