Il libro APP MARKETING: lo sviluppo non è che l'inizio di Carlo Mazzucchelli è pubblicato nella collana Technovisions di Delos Digital
Rivoluzione Mobile e innovazione: una scelta inevitabile per non fallire!
Scegliere il mercato Mobile significa investire in innovazione e in tecnologie che, negli ultimi anni, hanno cambiato il mondo e i mercati con la loro componente di cambiamento paradigmatico e innovativo. Quella in corso è una rivoluzione che vede come protagonisti sia i produttori (sviluppatori, aziende, ecc.) sia i consumatori. Gli effetti si manifestano in tutti gli ambiti di vita individuale, sociale e lavorativa ma anche sui Brand, sui marchi, sui modelli di business, sul marketing e sulla concorrenza. Investire in mobilità è una grande opportunità per singoli sviluppatori e startupper ma è una necessità per le aziende e le organizzazioni per affrontare il cambiamento in atto.
Le aziende sono chiamate ad affrontare il tema dello sviluppo Mobile e nel farlo creano numerose opportunità anche per chi sviluppa APP o dispone di competenze e conoscenze tecniche utili ad aiutare le aziende nelle loro applicazioni. Per gli sviluppatori, quello aziendale (business) è forse il mercato Mobile più ricco e promettente.
Impegnati nello sviluppo di applicazioni per un committente aziendale, gli sviluppatori non dovranno preoccuparsi della componente marketing del progetto. Lo faranno i dipartimenti IT dell’azienda se l’applicazione è destinata ad un uso interno o gli uffici marketing se l’applicazione è finalizzata ad un utilizzo legato agli affari e alle strategie aziendali. Gli approcci marketing e comunicazionali per il lancio e il rilascio della nuova APP non sono dissimili da quelli suggeriti in questo e-book agli sviluppatori. Ci sono però alcune peculiarità e differenze che ho provato a riassumere in questa parte del mio e-book..
Alcune premesse
Quando si racconterà per intero la storia della rivoluzione Mobile si scoprirà che l’elemento principale non è stata l’evoluzione della tecnologia in sé ma quanta innovazione essa abbia saputo far emergere attraverso nuovi prodotti, soluzioni, applicazioni e servizi. Il racconto vedrà la narrazione e la descrizione di casi di studio e di esempi pratici di sperimentazione e implementazione sia nel mercato B2B che B2C. Dal racconto emergeranno le testimonianze di coloro che hanno percepito per tempo la rivoluzione Mobile e ne hanno accettato gli effetti sui loro modi di pensare, i loro comportamenti e stili di vita.
L’innovazione Mobile ha impatti rilevanti sui marchi e sulla loro percezione di mercato, sui modelli di business delle aziende, sui tempi di implementazione di nuovi prodotti e di nuove applicazioni, e sui processi di business. A fare la differenza è stata la velocità con la quale la rivoluzione Mobile si è affermata, la sua globalizzazione (6+ miliardi di dispositivi connessi), la sua capacità connettiva e collaborativa, la rete sociale e le reti degli oggetti, la rivoluzione cognitiva e comportamentale delle persone, il cambiamento di paradigma nelle realtà organizzative e aziendali.
Le APP hanno cambiato le nostre abitudini e le nostre attività (sportive, lavorative, commerciali, ecc.). I numerosi sensori installati su smartphone e tablet hanno reso più semplice la nostra interazione con il mondo esterno, l’interazione e il movimento nel tempo e nello spazio. Le nuove architetture informatiche Mobile hanno trasformato il modo di disegnare i sistemi informatici aziendali attraverso il cloud computing e il SaaS (Software as a service), la mobilità aziendale e le APP.
L’uso diffuso dei dispositivi mobili per l’accesso a internet e la loro raggiungibilità, sempre e ovunque, ha cambiato il mondo dei media e il marketing delle aziende mettendo a disposizione delle marche e delle aziende nuovi potenti strumenti di comunicazione, relazione e fidelizzazione. Le nuove tecnologie hanno agito da elementi ‘disruptive’ in molti processi aziendali, in numerose attività lavorative e professionali e in interi mercati verticali. Gli effetti dirompenti sulle organizzazioni delle nuove tecnologie hanno favorito l’innovazione degli uffici marketing e delle agenzia media.
Innovazione
L’innovazione è una dimensione e un carattere determinante di ogni prodotto, processo e/o azienda. Dall’innovazione nascono e sono create le aziende, grazie ad essa si trasformano, evolvono, si re-inventano, si ringiovaniscono, si riorganizzano e si rilanciano. L’innovazione è obbligatoria se si vuole evitare l’obsolescenza ma anche battere la concorrenza e mantenere legati i propri clienti o conquistarne di nuovi. L’innovazione oggi deve essere più rapida, migliore e più tecnologica.
Nell’ottica dell’innovazione il ruolo delle tecnologie Mobile sta nel rappresentare realtà completamente diverse dal passato per la loro mancanza di limiti e/o confini, di restrizioni e di vincoli. Non si è più vincolati a media specifici per tipologia di mercato o regione geografica, spariti sono i limiti di tempo perché l’utente mobile è sempre online, non si è limitati in termini di canale commerciale e comunicazionale da usare, non esistono ostacoli a comunicazioni contestualizzate.
La vera innovazione del Mobile sta nell’avere messo la marca e i suoi marchi al centro delle esperienze dei consumatori perché il dispositivo mobile, sempre acceso, connesso e online, è diventato il centro della vita del consumatore. La convergenza tecnologica in corso facilita la multicanalità e il consumo dei media in mobilità.
L’innovazione è oggi l’obiettivo di tutti ma la vera strategia per raggiungerlo si chiama ‘Mobile / Mobilità'. L’obiettivo è reso complicato dalla scarsa propensione all'innovazione della funzione IT interna di molte aziende italiane e dalla difficoltà che ogni tipo di innovazione comporta in termini di nuove conoscenze e skill e di volontà o capacità a rischiare. In uno studio (‘Fonts of Innovation - Mobile Development in the Business’) condotto nei primi mesi del 2013 dall'Economist Intelligence Unit per conto di Symantec con lo scopo di evidenziare la stretta correlazione tra il crescere delle attività di business condotte attraverso l'uso di tecnologie mobili e la capacità di generare continuamente nuove idee, è emersa la spaccatura esistente tra la funzione tecnologica e il resto del management aziendale. In tema di mobilità aziendale il ruolo dell'IT, che dovrebbe essere la principale fonte di idee utili a migliorare il lavoro in mobilità dei dipendenti all'interno dell'azienda, non sempre diventa reale motore propulsore di innovazione. Spesso è anzi l'ostacolo maggiore al miglioramento dell’interazione con i clienti resa possibile dalle molte opportunità offerte dalle nuove tecnologie mobili.
Lo scollamento esistente tra funzione IT e le altre componenti di management è destinato a diminuire e a tendere a scomparire grazie al diffondersi delle pratiche BYOD in azienda e alla maggiore collaborazione tra comparti aziendali. La collaborazione è sempre fonte di nuova creatività al servizio di maggiore innovazione. E' da questa collaborazione aumentata e facilitata dalle stesse tecnologie mobili che nascerà nuova innovazione di prodotto, di processo, marketing, commerciale e aziendale.
Strategie possibili e utili all'innovazione Mobile
Le possibilità di innovazione Mobile sono pressoché infinite e sono alimentate dalla dimensione innovativa dell’evoluzione tecnologica e dalle numerose novità introdotte sul mercato da produttori di dispositivi (Apple, Samsung, ecc.), produttori di applicazioni (Google, Facebook, Microsoft, ecc.) e fornitori di servizi (Amazon, Microosft, ecc.). Prima di pensare se e quanto l'innovazione sia necessaria, è meglio porsi alcune semplici domande su come l'innovazione aiuterà i clienti risolvendo i loro problemi di business e soddisfacendo i loro bisogni. Al tempo stesso è necessario interrogarsi sui tempi di adozione da parte del mercato di un nuovo prodotto o applicazione e sulla capacità di generare un ROI positivo.
Dopo aver compreso il ruolo delle nuove tecnologie Mobile nel facilitare l’innovazione nei processi, nelle attività e nelle aziende è necessario definire le strategie che possono servire allo sviluppo di nuovi prodotti, alla innovazione di processi e modelli di business con l’obiettivo di raggiungere nuovi risultati strategici aziendali. Le tecnologie e l’approccio Mobile possono diventare essenziali nella creazione di nuovi prodotti e nel lancio di nuovi marchi, nella trasformazione delle strategie di ricerca e sviluppo, marketing e commerciali, nella competizione sul mercato e nella definizione di nuove infrastrutture informatiche e organizzative.
APP Marketing: lo sviluppo non è che l'inizio
L'innovazione Mobile porta alla costruzione di nuovi ecosistemi economici che necessitano di nuovi modelli di business per una competizione sempre più asimmetrica. Questi ecosistemi Mobili stanno già modificando il modo con cui le persone e le aziende comunicano, vivono, si organizzano e lavorano. Queste trasformazioni hanno effetti immediati sul modo di fare marketing, vendere e fornire servizi di supporto al consumatore e/o al cliente azienda. L’ impostazione di una nuova strategia mobile, come suggerito da Saptarshi Roy Chaudhury su Wired, deve prevedere un approccio olistico e coinvolgere almeno cinque aspetti fondamentali:
- Obiettivi da raggiungere: bisogna definire sia quelli di breve che di lungo termine e tutti devono essere descritti e definiti nei minimi dettagli possibili.
- Utenti: è necessario identificare con precisione i mercati target. Bisogna saperli descrivere, conoscere i loro bisogni e le loro aspettative, identificare i loro bisogni informativi e di conoscenza, capire se sono interni all'azienda o esterni e quanto i due gruppi siano tra loro diversi, ecc.
- Tecnologia: selezionare la tecnologia più adeguata ai bisogni o alla innovazione che si vuole perseguire è fondamentale. Bisogna saper individuare i dispostivi, le reti, le infrastrutture, le piattaforme di sistema operativo, le soluzioni, le applicazioni e i servizi. Serve definire una policy, i requisiti architetturali e di back end e i livelli di compliance da rispettare.
- Governance: fondamentale nel determinare il successo o il fallimento dell'innovazione. Tutte le policy e le procedure di management devono trovare una chiara e dettagliata descrizione e codificazione.
- Misurazione: nessuna strategia è completa senza la definizione di metriche per la misurazione e valutazione della sua bontà a capacità di successo. Metriche di una strategia sono la soddisfazione della clientela, il volume di affari e la marginalità generati, lo share di mercato conquistato, la produttività e l'efficienza creata, ecc.
Innovare in ambito Mobile significa gestire il passaggio dalla telefonia mobile al 'mobile computing' (smartphone, tablet e cloud computing ), valutare e selezionare tecnologie, modelli di business asimmetrici, piattaforme e applicazioni abilitanti, pianificare e investire in progetti di sviluppo di nuove infrastrutture e applicazioni, gestire l'incertezza e la complessità generata dalla elevata competizione, dall'eccesso d'offerta e dalla rapidità con cui la tecnologia evolve. Tutto ciò non è impossibile a farsi ma, per ottenere risultati di successo, benefici reali e vantaggi, bisogna adottare nuove strategie Mobile. Queste strategie toccano i vari ambiti dell'azienda e del suo relazionarsi con il mercato come qui sotto esemplificato.
Gestione del Brand attraverso tecnologie Mobile
L'uso del Mobile è finalizzato a innovare il modo con cui si interagisce con le proprie audience e potenziali mercati, a creare fedeltà attraverso nuove esperienze utente capaci di generare fidelizzazione.
La battaglia tra i marchi per conquistarsi l’attenzione del consumatore è globale e sempre più complicata dai numerosi canali disponibili (TV, internet, Web, email, social network, ecc.) e dall’uso che tutti ne fanno.
Le nuove tecnologie Mobile rendono più facile l’uso di tutti questi canali. Si può dare libero sfogo alla propria creatività per innovare il come, il dove e il quando interagire con il potenziale cliente attraverso una promozione, una proposta, maggiore informazione, ecc. Il cliente coinvolto ha la possibilità di partecipare, interagire, inviare rapidi feedback con l’obiettivo di vedere soddisfatti i suoi bisogni del momento e nel modo migliore.
Gestione dei canali di vendita
Le nuove tecnologie Mobile sono un canale perfetto per la vendita di prodotti ma soprattutto per la loro capacità di trasformare intere attività e luoghi in nuovi canali di vendita.
L’arrivo del commercio elettronico negli anni novanta fu la prima rivoluzione delle vendite. Tutti ricordano la scelta radicale di Dell di sostituire il canale di vendita commerciale con un portale online per la vendita di PC su misura e poi a seguire il successo di Amazon. L’utilizzo di questi portali di commercio elettronico erano però limitati da un accesso da postazioni fisse, a casa o in ufficio. Grazie alle tecnologie Mobile oggi il consumatore si porta appresso il suo canale di vendita e gli strumenti necessari per scegliere un prodotto e procedere al suo acquisto in mobilità, sette giorni su sette e 365 giorni all’anno.
Il nuovo canale è diventato protesi umana grazie ad un dispositivo mobile che regala ad aziende e addetti al marketing, opportunità infinite per comunicare, promuovere prodotti, interagire e coltivare la relazione con il cliente. E’ un canale diventato, per i consumatori, uno strumento di pagamento sicuro e affidabile anche grazie a tecnologie come l’NFC. Le opportunità non corrispondono ai risultati ottenuti. Questi ultimi sono spesso frutto di creatività e innovazione nell’uso del mezzo Mobile, nel modo in cui si pratica il canale di vendita e nella capacità di proporsi in modo nuovo al consumatore.
Proposizione e portafoglio prodotti
Il Mobile rende possibile ripensare il portafoglio d’offerta e di creare nuove famiglie di prodotti, servizi e soluzioni completamente nuovi. Con l’obiettivo della crescita in termini di fatturato e di marginalità, le aziende si trovano nella necessità di cambiare costantemente la loro proposizione d’offerta e/o di migliorarla facendo evolvere i prodotti.
L’aggiornamento continuo serve per differenziarsi dai concorrenti, per mantenere fedeli i clienti esistenti, per trovarne di nuovi e per guadagnare maggiore market share nei segmenti in cui si opera. Nel farlo bisogna sempre tenere presente che il mondo è diventato Mobile, che gli stili di vita e comportamentali sono Mobile, che i bisogni e le aspettative sono Mobile. Le aziende sono chiamate a rivedere i loro prodotti allo scopo di renderli utili in mobilità e nel farlo hanno la possibilità di introdurre nuova o maggiore innovazione nella loro offerta.
Esperienze cliente
Le tecnologie Mobile permettono di innovare le strategie centrate intorno al cliente e migliorare le sue esperienze nelle varie interazioni con la marca, i marchi e i prodotti.
Ogni ufficio marketing conosce molto bene quanto sia costosa l’acquisizione di nuovi clienti e dolorosa la perdita di quelli esistenti. Enormi capitali vengono spesi per trasformare clienti potenziali in clienti acquisiti ma poca attenzione viene dedicata ai motivi che portano i clienti esistenti ad abbandonare una marca o i suoi marchi.
La diffusione del Mobile ha reso più evidente quanto sia importante in tutto questo l’esperienza che il cliente fa con il prodotto, dal momento in cui inizia a considerare di acquistarlo, al suo utilizzo quotidiano e alle esperienze più o meno piacevoli che ne derivano. Il dispositivo mobile permette un coinvolgimento globale del consumatore nell’esperienza d’acquisto e incide pesantemente nelle scelte che future che farà in termini di riacquisto o abbandono del marchio.
Su questo fronte è dove si sta combattendo la battaglia più cruenta tra i produttori e tra le aziende. Apple ha insegnato quanto l’esperienza utente sia importante e quanto pesi nel successo del suo brand e dei suoi marchi. I dispositivi mobili offrono miriadi di possibilità agli uffici marketing delle aziende di deliziare e affiancare il consumatore in ogni fase delle sue attività di spesa, fornendo informazioni, conoscenze, strumenti, supporto, utili ad eliminare potenziali frizioni e a costruire migliori relazioni.
Strategia marketing e commerciale e catena del valore
Grazie al Mobile è oggi possibile innovare nella costruzione di nuove catene di valore che il marchio distribuisce ai suoi mercati target, permettendo nuovi posizionamenti e maggiori market share.
La ‘value proposition’ di un’azienda è da sempre il perno intorno al quale ruota il successo delle sue strategie di marketing e commerciali, di posizionamento sul mercato e di fidelizzazione delle audience target di programmi e iniziative.
La rivoluzione Mobile obbliga a rivedere la proposizione marketing e commerciale per abbandonare la visione centrata sul prodotto puntando su una incentrata sul cliente, sui suoi bisogni e stili di vita, desideri e necessità, problemi e passioni.
Le aziende, grazie al Mobile, possono oggi fornire soluzioni e risposte migliori, garantire maggiori benefici e nuovi vantaggi. In particolare le nuove tecnologie permettono alle aziende di costruire collegamenti stretti con i consumatori e i mercati su cui operano, di collaborare con essi e di coltivare la relazione finalizzata alla fidelizzatone.
Ostacoli all'innovazione Mobile in azienda
Gli ostacoli all’innovazione sono sempre numerosi. Innovare significa cambiare. Il cambiamento finisce sempre per alterare equilibri esistenti, scontrarsi con conservatorismi diffusi, diffondere nuove paure e timori condivisi e instillare nuova incertezza nel management. Per affrontare questi ostacoli nel modo più efficace e indolore è necessario esserne coscienti e agire per ridurre gli effetti e le conseguenze in termini di risultati e opportunità.
Se l'innovazione che si vuole introdurre in azienda riguarda la componente applicativa e le soluzioni da realizzare per implementare al meglio una strategia di mobilità, i potenziali ostacoli da superare e su cui è meglio focalizzarsi sono i seguenti:
- Requisiti time-to-market: con la velocità di diffusione delle tecnologie mobili attuale, le nuove APP sono necessarie non entro 12 mesi ma da ieri. Ogni progetto Mobile richiede mediamente quattro mesi di tempo per essere implementato e completato ma questo risultato è ottenibile solo se c'è piena collaborazione e lavoro di gruppo fra le varie entità aziendali coinvolte. Per rispettare le scadenze è necessario facilitare l'una e l'altro oltre che migliorare la comunicazione tra i gruppi e mettere a disposizione per tempo le risorse gli strumenti necessari.
- Connettività e disponibilità dei dati: innovare in mobilità non è semplice, significa implementare nuove soluzioni e applicazioni ma anche integrare quelle esistenti. Obiettivo dell'innovazione è rendere efficienti e produttivi i processi ma anche garantire una diffusa connettività e un costante accesso ai dati aziendali, siano essi sui sistemi legacy, sul Cloud o sui dispositivi degli utenti. I servizi esistenti e sperimentati come utili non vanno sostituiti ma l'innovazione può suggerire il ricorso a nuovi protocolli, a nuove API (Application Programming Interface), a nuove tipologie di Middleware, ecc.
- Performance: il successo delle piattaforme mobili è guidato dalle migliori esperienze che consumatori e utenti riescono a sperimentare. Queste esperienze nascono da interfacce utente innovative e intuitive, dalla contestualizzazione di applicazioni e informazioni, e soprattutto dalle accresciute prestazioni tecnofunzionali dei nuovi dispositivi mobili in uso. Per innovare è necessario garantire prestazioni eccezionali e rimuovere ogni ostacolo alle stesse derivanti da infrastrutture, network, applicazioni che le impediscono.
