APP Marketing: lo sviluppo non è che l'inizio

Il libro APP MARKETING: lo sviluppo non è che l'inizio di Carlo Mazzucchelli è pubblicato nella collana Technovisions di Delos Digital

Attività marketing dopo la pubblicazione 

La tua applicazione è nello store e stai traendo vantaggio dalle attività implementate prima della sua pubblicazione, in termini di visibilità, download e guadagni. Se stai pensando di rilassarti e di riposare il mio invito è a non farlo. 

Lo sviluppo può essere terminato, le attività marketing non terminano mai e la comunicazione nemmeno. Dopo avere sfruttato tutti gli asset necessari alla pubblicazione e al rilascio dell’APP è tempo di dedicare tutti gli sforzi ad alimentare awareness di mercato e a iteragire con i clienti. Lo puoi fare usando i canali già attivati ma anche con nuove iniziative legate anche a input e nuovi bisogni emergenti dei consumatori che hanno acquistato la tua APP. 

Tutti gli sforzi devono essere destinati ad impedire che la tua APP sparisca al di fuori dei radar dei consumatori e che nessuno passi più per la tua strada (metafora per la pagina web sullo store). Per evitare che succeda devi mantenere attiva l’iniziativa marketing finalizzata, con varie attività, a coinvolgere nuovi clienti potenziali sfruttando tutti i canali disponibili (banner, articoli, recensioni, adwords, interviste, ecc.), ad acquistare clienti (se necessario) e recensioni positive. Ciò che più conta però è mantenere alta l’attenzione per essere pronti ad intervenire con modifiche alle iniziative in campo e nuove azioni, nel caso in cui ci sia la necessità di farlo per adattarsi a nuove tendenze di mercato emergenti, contrastare azioni della concorrenza, soddisfare nuovi bisogni dei clienti o rispondere a loro interrogativi e problemi. 

L’obiettivo principale che devi avere in questa fase è di continuare ad attrarre un traffico significativo alla pagina della tua APP nello store in modo da contribuire al suo posizionamento nella parte alta dei grafici che illustrano le migliori APP e conquistarti nuovi clienti grazie alla ricerca organica sul Web e alla capacità delle tue narrazioni dell’APP a farsi trovare, leggere e cliccare. Strumenti molto utili in questa fase sono la produzione di video, interviste a blogger e portali online di informazione, recensioni, tutti contenuti multimediali che possono essere facilmente diffusi e promossi, anche in modo virale, sui media sociali e i social network. 

La strategia che caratterizza questa fase non può considerarsi completa se non prevede azioni specifiche mirate a coltivare la fedeltà e la soddisfazione dei clienti acquisiti. Trovare nuovi clienti e ottenere nuovi download è essenziale ma lo è altrettanto, come ben illustrato in tutto il mio e-book, creare canali di contatto perseveranti nel tempo con ogni cliente, ascoltare le cose che ha da dire e i suoi problemi, soddisfare al meglio i suoi nuovi bisogni investendo sulla relazione, coltivando la fedeltà nel tempo (LTV) e la sua fidelizzazione. Per fare questo servono tattiche marketing adeguate per mantenere alta l’attenzione e la curiosità sul marchio della tua APP, risorse e/o tempo dedicati, partner e nuovi compagni di strada. 

Gli strumenti da usare sono molteplici e già ampiamente descritti. Tutti devono essere finalizzati a trovare risposte concrete alle seguenti domande legate alle dinamiche classiche della fedeltà: 

• cosa provoca un comportamento fedele?
• cosa realizza il legame speciale con il consumatore che lo trasforma in un vantaggio competitivo?
• cosa significa la soddisfazione del mio cliente e come possa alimentarla (miglior rapporto prezzo/risultato o qualcos’altro)?
• perché il cliente ha scelto l’APP al posto di quelle della concorrenza? Quali sono i clienti da fidelizzare?
• quali sono le componenti del valore dell’APP o dell’intera proposizione marketing?
• cosa devo fare durante il ciclo di vita della relazione per soddisfare il cliente?
• cosa posso fare per contrastare le azioni della concorrenza sui miei clienti?
• il cliente soddisfatto è anche un cliente fedele? 

Dare risposte positive e concrete a queste domande e investire in nuove iniziative marketing ad esse legate e coerenti è un elemento cruciale di ogni strategia marketing finalizzata sul medio e lungo termine. Quelle che seguono sono alcune pillole relative a specifiche attività e iniziative da implementare nella fase dopo la pubblicazione. 

Alcuni di questi suggerimenti prevedono scarsi investimenti, altri suggeriscono invece di allocare nuovi budget, la cui importanza, dipende dall’andamento dei download, dei clienti acquisiti e delle azioni della concorrenza. Tra le azioni su cui focalizzare l’attenzione segnalo: 

• iniziative finalizzate ad aumentare i download e gli acquisti nei primi giorni seguenti alla pubblicazione
• ricorso a strumenti analitici per monitorare e misurare il successo dell’app sui mercati di riferimento
• iniziative finalizzate al passaparola, alle pubbliche relazioni e ad ottenere visibilità e attenzione sui media principali (stampa, quotidiani, riviste di settore, ecc.)
• attività per incoraggiare i clienti a esprimersi positivamente sull’APP con valutazioni, recensioni, commenti, post sui social network, ecc.
• investire, solo se necessario, in campagne promozionali a pagamento e incentivare con programmi ad hoc all’acquisto dell’APP. 

Tutte le iniziative di questa fase devono fare i conti e sono dettate dal livello e dal tipo di concorrenza presente sul mercato in cui si è deciso si operare ma soprattutto dalle azioni dei concorrenti. Promuovere un’APP richiede molta innovazione e creatività, l’una e l’altra armi essenziali per battere la concorrenza e conquistare nuove percentuali di mercato. 

P61 – Pianificare con cura ogni iniziativa 

Superata la fase di lancio e pubblicazione dell’applicazione, senza trastullarsi in momenti di temporaneo relax e do glori, la prima cosa da fare è elaborare un piano di attività con cui creare nuove forme vincenti di coinvolgimento e ingaggio di nuovi potenziali clienti e per seguire con cura e attenzione quelli nel frattempo acquisiti. 

Il monitoraggio del numero di download dovrebbe essere una pratica sottocorticale. Tutto il tempo e le risorse devono invece essere dedicate a prendersi in carico i clienti acquisiti per ingaggiarli e coinvolgerli sempre più nell’utilizzo della tua APP. Due gli obiettivi principali: 

• consolidare l’uso dell’applicazione da parte del cliente
• trasformare il cliente soddisfatto in un testimone positivo della qualità della tua applicazione e in portatore di viralità 

Il piano deve contenere attività in grado di sfruttare tutti i canali di comunicazione già attivati nelle fasi precedenti, anche per nuove campagne promozionali e commerciali. Deve prevedere azioni utili alla ottimizzazione dell’APP (nuove funzionalità) e della pagina dell’applicazione negli store (ASO), alla personalizzazione della interazione con il cliente e alla crescente automazione del processo di ricerca (tag e parole chiave), di scelta (click) e di download (processo decisionale di acquisto).

Infine il piano deve prevedere cosa fare per garantire la crescita dell’applicazione sul mercato. Nessuna APP può rimanere ferma in un mercato dinamico, affollato e mutevole (tendenze e comportamenti dei consumatrici) come quello Mobile. E’ necessario movimentare la proposizione dell’APP sul mercato con nuove campagne e iniziative marketing, con nuove azioni contro la concorrenza, con la ricerca di nuove audience di mercato e anche con la ridefinizione dell’intera pianificazione fatta. 

P62 – Sito Web, blog e social network 

Il sito web e/o i blog creati a supporto della tua applicazione, dopo la pubblicazione, devono essere costantemente aggiornati e riflettere positivamente l’andamento e il successo della tua APP sul mercato. Sono due vetrine importanti per nuovi consolidare contatti e reti di amici, per nuovi incontri e per nuove narrazioni. Sito web e blog non sono solo importanti per attività SEO ma per definire alcune buone pratiche che possono favorire la comunicazione dopo la pubblicazione. I social network servono invece ad allargare le reti di contatti e a coltivare relazioni. 

Il sito come luogo dove prendere residenza 

Il sito è la pagina di arrivo delle ricerche organiche legate direttamente alla commercializzazione e ai download dell’APP. Il Blog è lo spazio nel quale inserire contenuti utili a farsi trovare dai motori di ricerca, a incuriosire e trattenere nuovi potenziali clienti, a dare spunti per articoli, recensioni e approfondimenti ad altri blogger e per alimentare con nuovi ‘post’ i social network. 

Disponendo di un sito web, devi avere una strategia per la fase dopo la pubblicazione con l’obiettivo di continuare a creare valore, attirare nuovi visitatori, condividere risultati e coltivare nuovi contatti e relazioni utili ad alimentare le tue banche dati e mailing list. 

In questa fase puoi attivarti con iniziative molto semplici e concreti ma anche molto efficaci: 

• creare e monitorare link diretti alla pagina dello store che mostrano le recensioni positive e i cambiamenti in positivo delle valutazioni dei clienti
• predisporre nuovi banner e metterli a disposizione di clienti, blogger e altri operatori del mercato e potenziali alleati o partner
• richiedere nuove recensioni, pubblicarne di nuove mettendo sempre a disposizione i bottoni social e i meccanismi delle notifiche ‘push’
• attivare meccanismi per una comunicazione diretta con i clienti e per gestire in tempo reale feedback, richieste, segnalazioni di problemi e lamentele. Più lo strumento di raccolta del feedback è strutturato (menu, form, ecc.) e meglio si riesce a gestire le richieste in arrivo
• aggiornare costantemente le pagine in modo da trattenere i visitatori e incuriosire alla lettura quelli che si soffermano (tutti sanno che la maggior parte delle visite sono mordi –e-fuggi
• organizzare l’invio di newsletter con nuovi contenuti e articoli
• alimentare le banche dati e le mailing list associate al sito
• condividere rassegna stampa, referenze e storie di successo
• pubblicizzare e sfruttare i contenuti del blog
• promuovere e pubblicizzare lo stesso sito web e relativo/i blog 

Il Blog per abitare la Rete 

Un ruolo particolare nella fase successiva alla pubblicazione lo giocano il blog e i social network, entrambi da collegare al sito web. Il blog è lo strumento ideale per riempire di contenuti e di nuove narrazioni l’applicazione seguendo il suo ciclo di vita da poco iniziato e riempiendo la sua storia di esperienze degli utenti, dei loro racconti e feedback.  Il blog può servire come spazio online nel quale condensare contenuti e parole chiave utili a farsi trovare dai motori di ricerca e da consumatori esperti nella navigazione online. 

Il blog serve a vestire di contenuti e a dare una personalità all’APP. Funziona perché è legato ad uno spazio con un indirizzo web che crea una consuetudine di frequentazione con gli utenti e una rappresentazione stabile online. Il blog, se attivato ancora prima di iniziare lo sviluppo, contiene la memoria del progetto applicativo e il suo capitale digitale e sociale maturato nel frattempo. 

Il blog può essere un vero e proprio sito web (separato quindi da quello associato all’APP) oppure una sezione, con relativo indirizzo, del sito web principale. Può sfruttare le nuove tecnologie della rete per pubblicare velocemente e per condividere ma anche per permettere la collaborazione di altri, compresi gli utenti stessi. Creare un nuovo articolo su un blog non significa solo pubblicare un articolo ma condividere una visione, uno sguardo sul mercato, una storia e una rappresentazione personale dell’APP. E’ un modo intelligente per contribuire ad connettere intelligenze e a condividere pratiche, esperienze utente e nuove conoscenze. E’ uno strumento perfetto per sintonizzarsi psicologicamente e semanticamente con i clienti acquisiti e in modo particolare con quelli potenziali. 

I social media per sfruttare le logiche delle reti sociali 

I media sociali e in particolare i social network sono strumenti efficaci e senza eccessivi costi per singoli sviluppatori e piccole società che sviluppano APP. 

Dopo la pubblicazione questi strumenti possono essere usati al meglio per aumentare le audience di mercato sfruttando gli account, i gruppi, le reti sociali e le comunità già create. L’uso deve essere finalizzato a bucare il surplus informativo e la saturazione delle informazioni sulle APP disponibili che caratterizza anche la presenza social online. Facebook e Twitter sono strumenti importanti ma è meglio non dimenticare Linkedin, Google Plus, Instagram, Pinterest e altri ancora, a seconda dei mercati su cui si è focalizzati. 

La prima cosa che conta è dare a questi strumenti la giusta enfasi e priorità. Tutti gli utenti della rete devono avere la possibilità di esprimere il loro apprezzamento ed esperienze o feedback negativi attraverso semplici bottoni sociali. I media sociali sono veicoli importanti di gratificazione (bonus, sconti, codici di accesso, ecc.) verso i consumatori che hanno eseguito un download o acquistato l’applicazione e di attrazione verso tutti gli altri. 

L’investimento in questi strumenti deve continuare anche dopo la pubblicazione dell’APP, soprattutto se si punta ad un portafoglio di clienti fedeli sul lungo termine. A questo scopo il mezzo più efficace è quello della comunità aperta che può essere usata per pubblicare informazioni interessanti, provocazioni, nuove recensioni, inviti a rispondere a questionari online sul sito web dell’APP e molto altro.

In questa fase può essere utile creare degli automatismi in modo che quanto viene pubblicato sul sito o sul blog venga condiviso automaticamente anche nei social network. Esistono numerosissime soluzioni che permettono di creare altre forme di automatismo come la schedulazione di messaggi o la loro gestione completa per iniziative mirate. Più che generare nuovi contenuti da condividere, ciò che conta è creare nuovi collegamenti tra gli utenti e il marchio dell’APP e con il brand del suo produttore. Lo si può fare con modalità diverse sfruttando le specificità di ogni singolo social network o media sociale: 

• Facebook: uno strumento di cui non si può fare a meno per la sua popolazione di quasi un miliardo e mezzo di utenti. Utile la creazione di una fan-page, di gruppi tematici o segmentati per tipologia di mercati. I suoi meccanismi pubblicitari poi non sono eccessivamente costosi e permettono di raggiungere audience numerose in tempi brevi e con efficacia
• Twitter: rapido, veloce facile da usare. Il cinguettio seriale può diventare un boomerang ma se usato bene, Twitter è perfetto per costruire fiducia e coltivare una relazione. Perfetto anche per la sua comunicazione che obbliga alla concisione e alla sintesi e facilita l’interazione e la conversazione
• Google+: un canale social potente, soprattutto se viene sfruttata la sua logica implicita della rete sociale e lo strumento della comunità. Fondamentale anche per la sua capacità di alzare il posizionamento nei motori di ricerca grazie alla stretta parentela con il motore di ricerca
• Instagram: uno strumento visuale molto frequentato efficace per condividere screenshot e immagini dell’APP o per promozioni e comunicazioni grafiche e visuali. E’ dotato di strumenti potenti di condivisione che lo trasformano in veicolo naturale per il passaparola
• Pinterest: non dimenticare di creare un account Pinterest e sfruttare la sua costante crescita nel mercato, la sua specificità visuale e il fatto che è uno dei social network più frequentati da utenti di genere femminile
• WhatsApp: perfetto per comunicare, promuovere e pubblicizzare e coltivare relazioni, 

Nella fase post-pubblicazione i social media sono gli strumenti meno costosi e più efficaci che qualsiasi sviluppatore può usare per promuovere la sua APP. 

In questa fase, se si dispone di contenuti sufficienti consiglio di utilizzare uno dei numerosi strumenti per la realizzazione automatizzata di riviste tematiche legate all’applicazione come: 

• Flipboad
• Scoop
• Paper.li
• PostPost
• Zite
• News.me
• Linkedin Today
• Flud
• Utopic
• Instanpaper
• StumbleUpon 

P63 – Pubblicità 

L’attività promozionale e pubblicitaria nella fase post-lancio è necessaria nel caso in cui l’APP non abbia avuto il successo e la visibilità desiderati o quello in cui, dopo il download, l’applicazione non è più stata utilizzata. Nel primo caso l’investimento può essere elevato e deve quindi essere valutato dopo una analisi attenta delle ragioni del fallimento dell’APP. Nel secondo caso invece si tratta si sfruttare al meglio modalità e tecnologie esistenti per promuovere l’acquisto dell’APP. 

In questa fase tempo, risorse e attenzione devono tutte essere focalizzate a mantenere attivi, frequentati e aggiornati tutti i canali già attivati, soprattutto se sono canali gestiti in autonomia e a zero budget come i social network. L’andamento dei MiPiace, il numero dei membri di gruppi e comunità, la condivisione di post o messaggi, sono tutti dati importanti e decisivi per attivare nuove iniziative promozionali o per modificare approcci e strategie.

Una soluzione disponibile, nota come Post Call Ads, permette di attivare un banner poco intrusivo al termine di una chiamata o messaggio sullo smartphone e di fornire la possibilità di una interazione vocale o di una esperienza applicativa. L’approccio non è dissimile dalle Call to action usate in molte comunicazioni marketing e promozionali.

Un altro modo di guardare all’APP da parte dello sviluppatore è come utilizzarla come veicolo di pubblicità per entità terze e paganti. L’approccio è noto come In-app AD e permette agli sviluppatori di incorporare nell’applicazione meccanismi utili alla pubblicità attraverso dispositivi mobili eterogenei e veicolata tramite una APP. E’ l’approccio che genera i maggiori vantaggi, soprattutto nell’ecosistema di Apple, e si basa su micro pagamenti ricevuti a fronte di banner pubblicitari attivati dall’interno delle loro APP, in vari formati, compreso quello video. Il mezzo utilizzato (APP) e la metodologia permettono una misurabilità delle prestazioni elevata, soprattutto per campagne mirate e focalizzate, in termini di opportunità generate, acquisizione di nuovi clienti e calcolo ROI (Return on investment) di budget marketing spesi. 

La validità della pubblicità in-App è certificata dall’apprezzamento degli utenti più propensi a cliccare una pubblicità che ad acquistare (in-App Purchase) una applicazione. Indagini di mercato indicano che più del 60% dei consumatori preferisce APP gratuite con inserite promozioni pubblicitarie e solo il 39% preferisce pagare per evitarle. Indicazioni utili per lo sviluppatore nel decidere quale modello di monetizzazione adottare. 

Se la scelta è di applicare il modello in-app AD, lo sviluppatore deve adottare alcune buone pratiche di comportamento finalizzate a non compromettere l’unitarietà e la qualità del suo prodotto. Il primo canale di ricavi e guadagni è sempre l’applicazione stessa e non conviene rischiare di rovinare la relazione con I client acquisiti per un uso inappropriate dell’APP come canale pubblicitario. 

Non bisogna farsi illusioni sulle potenzialità di guadagno, che restano remote ai più e limitate per molti. L’approccio corretto è di tipo integrato (strategia mista) e passa attraverso una definizione adeguata delle proprie aspettative. 

L’offerta di spazi e meccanismi per pubblicità in-App obbliga ad apprendere e conoscere nuove terminologie, metriche, formati e canali. Solo una loro corretta comprensione, unita alla consapevolezza laica sulle potenzialità di guadagno, permette di definire una strategia (obiettivi, investimenti, misurazione) e di implementare nel modo più efficace possibile quanto serve. 

Meglio non rovinare l’esperienza utente con l’APP con la visualizzazione frequente di pubblicità invasive. Meglio scegliere attentamente il tipo di formati e di banner da usare, i contenuti che possono essere visualizzati e le modalità di navigazione. Ad esempio dopo il click ad un banner deve essere possibile ritornare all’applicazione. 

Infine conviene selezionare con cura i partner e le agenzie che useranno i meccanismi in-App per le loro pubblicità. In genere queste realtà offrono un servizio per la gestione degli spazi promozionali in-App. Conviene analizzarne con cura i punti di forza e di debolezza per assicurarsi che i servizi siano multipiattaforma, trasparenti, affidabili e dotati di opportuni strumenti di analytics. 

P64 - Ottimizzazione del modello di business 

Nella fase post-pubblicazione non può mancare un’analisi attenta dei risultati ottenuti per procedere a eventuali cambiamenti di impostazione del piano marketing e ottimizzazioni del modello di business. 

L’analisi è da condurre in tempo reale applicando metriche che permettano di misurare i risultati ottenuti e come essi possano incidere sugli obiettivi finali. Le metriche devono essere coerenti con i modelli di monetizzazione scelti e specifiche per ogni mercato. Quasi tutti i modelli derivano il loro successo da una efficace esecuzione del piano marketing ma alcuni producono risultati migliori di altri. Se questo è lo scenario è necessario disporre di strumenti che aiutino a comprendere le differenze e a intervenire il più rapidamente possibile. 

I cambiamenti in corsa saranno tanto più facili e meno onerosi quanta maggiore è stata l’attenzione posta nella scelta dei modelli di monetizzazione dell’APP, nella definizione dei criteri di misurazione dei risultati, nella implementazione in-App di meccanismi utili all’analisi (strumenti analitici) e alla condivisione e nella disponibilità di investimenti per acquisire nuovi utenti. 

Ogni modello di monetizzazione selezionato è legato per il suo successo alla sua capacità di corrispondere ai bisogni dei potenziali clienti e di soddisfarne le aspettative. Ogni intervento di ottimizzazione deve avere a cuore il cliente tenendolo informato di ogni cambiamento. Ne deriva la necessità di prestare molta attenzione alla comunicazione e operare per raggiungere il cliente e di farsi leggere. L’intervento effettuato deve essere percepito come un miglioramento o un arricchimento della proposta o come una soluzione a problemi che il cliente ha sperimentato nella sua interazione con l’APP. 

Nell’introdurre nuovi modelli fare attenzione all’esperienza utente e alle interfacce grafiche che la servono e aggiungere nuove funzionalità applicative, soprattutto quelle richieste dai clienti attraverso i solo canali di feedback e call-to-action. 

P65 – Attività SEO/ASO

L’attività SEO (Search Engine Optimization) nel mercato delle APP è nota come ASO (App Store Optimization) ed è finalizzata a trarre vantaggio dagli algoritmi e dalle logiche sottese ai motori di ricerca degli store che caratterizzano ogni ecosistema applicativo e il negozio online che li caratterizza. L’ASO può anche essere definibile come l’insieme di buone partiche utili a migliorare la posizione e la visibilità di un’APP all’interno dello store.

Obiettivo dell’attività ASO è farsi trovare, acquisire visibilità ed emergere tra le migliaia di APP che hanno obiettivi simili e si contendono visibilità e download. L’ASO, unitamente alle attività social, è il punto di arrivo di una evoluzione del marketing delle APP, legata inizialmente a semplici banner, poi ad approcci di ricerca organica e di CPI (Cost per install)  e oggi centrato su un approccio più strutturato legato al modo con cui gli utenti trovano le APP di cui vanno in cerca.

Il successo della maggior parte delle APP che hanno conquistato ampie fette di mercato è nato dal passaparola e dalla viralità ma per emergere in un mercato delle applicazioni mobile superaffollato come quello attuale sono necessari nuovi strumenti e nuovi approcci in modo da usare i canali di distribuzione in modo efficace. L’analisi dei canali oggi usati per cercare, accedere, conoscere e scaricare un’APP indica nelle ricerche organiche all’interno degli store (+60%) il canale più efficiente e con i maggiori risultati per i produttori. Un’analisi che suggerisce a chi sviluppa di dedicare molto più tempo e attenzione di quanto non dedichino attualmente allo store e alla comprensione dei numerosi meccanismi (ricerca, socializzazione, elenco delle APP più ricercate, web-to-app) che possono aiutare a promuovere meglio la loro APP al suo interno.

Mentre l’attività SEO applicata al Web è essenzialmente legata a motori di ricerca come Google, Bing, Yahoo e ai loro servizi, l’attività ASO dipende dagli ecosistemi scelti, dai loro motori di ricerca e dalle loro logiche interne, tutte diverse e tutte ancora poco sviluppate per generare una visibilità del traffico in corso paragonabile a quella oggi ottenibile con attività SEO su Internet. L’evoluzione degli store è rapida e costante ma ben lontana dai risultati ottenuti ad esempio da Google in Internet. Mancano algoritmi adeguati per fornire la ricerca all’interno di magazzini che ospitano 1,2 milioni (iOA) o 1,5 milioni (Android) di applicazioni. Una grande opportunità per tutti coloro che intendono specializzarsi in attività ASO ma anche grandi limitazioni per produttori di APP alla ricerca di visibilità e modi per farsi trovare e riconoscere.

Il motore di ricerca degli APP store è diverso e molto meno sofisticato di quello di Google. Per capire come funziona bisogna ragionare in termini di dati che sono gestiti e controllati dal produttore e metadati che li descrivono che sono in massima parte controllati dallo store stesso e dai suoi automatismi.

I dati che possono essere controllati dal produttore sono quelli descrittivi dell’APP come: nome, descrizione, categoria, parole chiave (assente su Google Play), icona, screenshot. Tra i metadati vanno invece compresi i dati relativi alle valutazioni degli utenti (rating), le recensioni, link alla pagina dell’APP.

Gli store non sono uguali e presentano differenze importanti nella gestione dei dati così come dei metadati. La differenza è legata in parte alla conoscenza e alle tecnologie di indicizzazione che Google ha sviluppato sulla Rete che Apple non possiede ancora. Non è un caso che molte delle logiche implementate sullo store delle APP sono derivate da quelle implementate su iTunes per la musica. Potenti ma elementari se confrontate con quelle di Google. Google può trarre vantaggio da tecnologie come il PageRank che Apple non ha.

Le differenze suggeriscono buone pratiche diverse e una migliore comprensione delle tecniche da usar per ottenere, con la stessa APP su store diversi, gli stessi risultati.

Misurare i risultati delle buone pratiche ASO non è semplice ma si può fare osservando nel tempo il posizionamento di parole chiave associate all’APP e confrontandolo con quello della concorrenza diretta. Un secondo strumento sono le Top Charts che evidenziano il successo o l’insuccesso dell’APP, anche in determinate categorie applicative, in relazione alla concorrenza. Altri criteri di misurazione sono il numero e il valore medio delle valutazioni espresse, le recensioni positive pubblicate, il numero di download, il livello di conversione che segnala il coinvolgimento e ingaggio di nuovi clienti in acquisti e il fatturato.

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APP Marketing: lo sviluppo non è che l'inizio

La pratica ASO sembra alla portata di tutti ma in realtà pochi sono gli sviluppatori/produttori che dedicano ad essa tempo sufficiente per trarne benefici e vantaggi. L’approccio marketing di molti sviluppatori è superficiale e legato a consuetudini mutuate dall’uso della Rete che abitua alla ripetitività e alla passività. Ne deriva un utilizzo non focalizzato di strumenti tecnologici (Twitter), inadeguato di spazi ben frequentati come Linkedin o affollati come Facebook che determinano la generazione di tanto rumore che finisce per disturbare il potenziale cliente o farlo scappare. Lo disturba per l’uso che viene fatto del mezzo e lo fa scappare per la scarsa qualità delle risorse usate (descrizione, nome dell’APP, grafica degli screen shot, ecc.)

L’approccio superficiale porta anche a non interrogarsi sulle specificità ASO di ogni store e sulle potenziali trappole insite nell’abuso dei meccanismi degli store o nelle logiche dei loro motori di ricerca.

Molti si affidano a esperti improvvisati che hanno contribuito e sanno approfittare del trend legato alle attività ASO, probabilmente molto sopravvalutate e mai sufficienti da sole. Al contrario dovrebbero dedicare più tempo allo store, sperimentare di più, condividere meglio e comunicare ancora meglio.

P66 – Referenze e customer advocacy 

Esistono modi diversi per far partecipare il cliente nella promozione attiva della tua APP. Una è descritta in una sezione a parte e illustra l’uso di incentivi per spingere il cliente a promuovere l’applicazione. La seconda, definita in questa sezione come Customer Advocacy, è una promozione non incentivata che nasce dalla decisione e dal piacere di un cliente di suggerire ad altri la tua APP, decantandone i pregi, i vantaggi e i benefici. Questi clienti sono testimoni potenti per attività promozionali e per la costruzione di casi di studio e referenze. Il loro coinvolgimento nelle narrazioni a supporto del marketing dell’applicazione può portare a risultati eccezionali, soprattutto se la loro visibilità e autorevolezza sul mercato e online è alta e riconosciuta pubblicamente. 

I clienti che praticano la Customer Advocacy non sono in genere alla ricerca di incentivi ma apprezzano sicuramente il riconoscimento della loro azione con iniziative che li fanno sentire speciali e parte integrante del successo dell’APP. Hanno un ruolo fondamentale nel passaparola e nell’influenzare altri potenziali clienti all’acquisto dell’APP (20%-50%) e nel produrre (co-creare) valore nell’evoluzione futura dell’APP in termini di aggiornamenti e nuove versioni. 

Chi sviluppa un’APP e vuole trarre vantaggio dalla Customer Advocacy deve coltivare la relazione con il cliente soddisfatto e già attivo nel promuovere l’applicazione. Può identificarli in base alla loro attività sociale online, alla loro capacità a fornire soluzioni, suggerimenti e indicazioni all’uso dell’APP e a fare da referenza sulla bontà dell’applicazione. Dopo averli individuati questi clienti vanno coinvolti, investendo su di loro in termini di iniziative e attenzione. Non cercano regali o premi ma relazione e coinvolgimento. 

I loro nominativi devono andare ad arricchire la banca dati marketing e a comporre un profilo dettagliato e ricco di informazioni e far parte di una mailing list da usare periodicamente per segnalare loro ogni novità sulle evoluzioni dell’applicazione e coinvolgerli in nuove iniziative marketing, sia online che offline (eventi). 

P67 - Aggiunta di servizi a pagamento 

La pubblicazione di un’APP e il suo successo devono essere lo strumento per la costruzione di una proposizione articolata finalizzata a generare nuovi flussi di guadagno. E’ un obiettivo perseguibile attraverso la proposizione dell’APP nella forma di servizio (APP-as-a-service), il cross-selling di altre APP, nuovi aggiornamenti e versioni (upselling) ma anche con la proposta di un paniere di servizi a pagamento e di soluzioni. 

Considerando la difficoltà del mercato e la diseguaglianza che lo caratterizza in termini di guadagni, la proposizione di servizi è un mezzo potente per garantirsi flussi di denaro persistenti nel tempo e di legare a sé il cliente. Il servizio è una soluzione preferibile a nuovi download, soprattutto se l’acquisizione di nuovi clienti è costosa perché legata a campagne marketing e promozionali che richiedono nuovi investimenti. 

Per applicazioni business la soluzione ideale può essere una proposizione di app-as-a-service (AaaS), un nuovo paradigma di APP emergente che si appoggia sul cloud computing e sulle modalità SaaS (Software as a Service). Questo tipo di applicazioni è costruito, distribuito e gestito attraverso il Cloud. Il processo di creazione dell’APP non cambia, muta invece il sistema di distribuzione, quasi sempre una Web APP, nativa o in formato HTML5. Il costo per lo sviluppatore o produttore è ridotto (10-100K euro) dal ricorso a componenti pre-programmati e assemblabili anche da programmatori non specializzati in modo da ottenere APP personalizzate. APP di questo tipo possono essere proposte in molteplici mercati verticali, composti principalmente da piccole e media aziende. Possono essere APP sviluppate come servizio proposto ad ognuna di esse in mercati omogenei o APP sviluppate per dare loro la possibilità di proporsi in modo diverso sui loro mercati di riferimento. 

Ogni applicazione è posizionata in mercati e contesti che offrono numerose opportunità per l’offerta di un portafoglio servizi, non necessariamente legati all’applicazione stessa e al suo utilizzo su un dispositivo mobile ma alle attività professionali, personali o aziendali per le quali l’applicazione è diventata uno strumento essenziale. E’ il caso di applicazioni per la gestione di cataloghi o soluzioni per l’automazione della forza commerciale che si prestano a servizi consulenziali, formativi, organizzativi. E’ il caso di semplici applicazioni consumer che possono portarsi appresso servizi finalizzati a dare risposte concrete a semplici esigenze di supporto e aiuto nell’uso dell’applicazione. 

P68 - Articoli e narrazioni sulla stampa 

Per facilitare e rendere possibile il passaparola e la viralità dell’APP è essenziale poter catturare l’attenzione della stampa in modo che l’APP diventi oggetto di recensioni, di articoli e approfondimenti sui principali organi di stampa nel settore di pertinenza. 

Un buon articolo scritto da un blogger o giornalista autorevole vale quanto una campagna promozionale con Adwords. Vedere apparire una recensione dell’APP nelle pagine interne dell’allegato di la Repubblica o su Stampa.it significa aver rotto la cortina del surplus informativo e avere ottenuto una esposizione e visibilità dai vantaggi certi, anche in termini di download. 

Nella fase dopo il lancio ciò che serve è individuare interlocutori interessati a dare forma, anche con il tuo aiuto, a nuove narrazioni. Sono gli interlocutori di cui hai già le informazioni di contatto (mailing list o banca dati) utili a veicolare nuove informazioni che un blogger o un giornalista potrebbe usare per approfondimenti, speciali o semplici articoli. 

In questa fase può essere utile investire piccoli budget per farsi pubblicare degli articoli a pagamento o budget leggermente più importanti e definire rapporti di collaborazione duraturi con alcune testate che garantiscano articoli e narrazioni periodiche su pubblici e audience specifiche. 

Lo sforzo principale deve però essere rivolto a creare contatti diretti con opinionisti, giornalisti, blogger e startupper editoriali con l’obiettivo di interessarli come persona o azienda, come visione del mercato e proposizione di APP. Questi professionisti vanno contattati uno per uno con email personalizzati e ragionati con l’obiettivo di catturare l’interesse di persone che probabilmente vedono la tua email come spam o perdita di tempo e che mai avrebbero scritto qualcosa sulla tua APP. 

Dopo aver stabilito il contatto il passaggio successivo è presentare loro al meglio la tua APP usando i materiali già confezionati per il lancio e nuovi documenti contenenti informazioni tratte dal mercato e dalle prime esperienze utente di coloro che hanno acquistato o scaricato la tua APP. In questa fase più che informazioni generiche servono referenze, storie di consumatori soddisfatti, situazioni legate all’uso dell’APP che possono scatenare la fantasia e la creatività di chi scrive. 

Riuscire a interagire con i principali giornalisti che sulla stampa italiana si occupano di nuove tecnologie è praticamente impossibile, a meno di averli personalmente incontrati. Meglio prestare maggiore attenzione ai blogger e alle numerose iniziative editoriali centrate sul mercato delle APP e del Mobile, come ad esempio il mio progetto SoloTablet (www.solotablet.it e www.tabletimpresa.it). Ottenere recensioni sui blog più rinomati e frequentati può essere una missione impossibile ma la numerosità di blog dedicati al tema delle APP è così elevata (centinaia negli USA e decine anche in Italia) da permettere di individuare quelli più consoni alla strategia e ai mercati della tua APP. Molti di questi Blog permettono l’invio e/o la pubblicazione di una recensione, altri permettono solo l’inoltro di una richiesta con allegate informazioni utili alla composizione di un articolo. Se non ottieni risposte dai blogger più noti, punta su quelli più piccoli, certamente più disponibili ad ospitare un tuo articolo. Questi testi devono servire ad alimentare la ricerca organica dei motori di ricerca e a farti trovare in Rete attraverso le parole chiave che hai associato, anche nello store, alla tua APP. 

L’obiettivo di caccia grossa deve sempre essere quello di un articolo o recensione pubblicato su uno dei maggiori quotidiani nazionali. Nel perseguire questo obiettivo ricordati che la maggior parte di questi giornali dispongono di una versione cartacea e di una digitale. Le redazioni digitali sono quelle più adatte per comprendere e accettare una tua richiesta di pubblicazione o a manifestare interesse e curiosità a una novità tecnologica e digitale. Molti giornalisti online possono essere raggiunti via email tramite il loro sito. Se si decide di contattarli meglio verificare l’ambito di competenza, personalizzare molto la email, inviare informazioni facili da usare per comporre rapidamente un articolo (i comunicati stampa non servono), regalare eventuali codici per il download gratuito dell’APP e proporre forme di collaborazione future. Se si conoscono giornalisti che lavorano in testare locali o in aree geograficamente delimitate, la probabilità di avere un articolo pubblicato è più alta. 

La produzione di una narrazione attraverso organi di stampa è un’attività perseguita da molti, compresi i tuoi diretti concorrenti. Loro potrebbero essere riusciti dove tu hai fallito, ottenendo ottime recensioni o articoli. Meglio conoscere per tempo cosa sono riusciti a farsi pubblicare e con chi lo hanno fatto. L’estensore di un articolo che parla di APP simili alla tua potrebbe essere interessato a conoscerla, per parlarne o per menzionarla in articoli futuri. Grazie all’analisi dei backlink dei siti delle APP concorrente è possibile individuare gli articoli pubblicati e le narrazioni prodotte. 

Infine non vano sottovalutati i progetti editoriali online tematici o la stampa specializzata (salute, viaggi, turismo, automobili, moda, ecc.). La comunicazione di un’APP non è mai tecnologica ma legata a stili di vita, nuove forme di socialità, cambiamenti nella vita personale, professionale e aziendale. Ognuno di questi ambiti può generare riflessioni o commenti interessanti per i lettori di testate specialistiche o tematiche. 

P69 - Focus su user engagement e customer retention 

User engagement e customer retention sono due pratiche tra loro strettamente collegati e suggeriscono quanto verrà illustrato nella pillola successiva. Lo sono tanto più per le caratteristiche specifiche del mercato Mobile in termini di crescita esponenziale e dinamicità. Il dinamismo è strettamente legato alle novità di un mercato nel quale il dispositivo è diventato una protesi corporea sempre attiva e connessa e le relazioni sono diventate digitali e sempre più possibili attraverso l’uso di software. L’affollamento del mercato delle APP e la numerosità dei canali e delle opportunità per il consumatore di trovare risposte concrete ai suoi bisogni, si traduce per il produttore in una maggiore difficoltà a coltivare una relazione duratura con il cliente e a trattenerlo. 

Tutte le statistiche mostrano tassi di infedeltà e di abbandono elevati a cui non è possibile porre rimedio con  semplici azioni improvvisate. Mantenere alto il coinvolgimento del cliente e elevata la customer retention non è compito facile. Richiede una strategia di medio lungo termine focalizzata sul valore del cliente (LTV) e sulla sua capacità di generare un flusso costante medio di ricavo tale da generare un guadagno finale. Ogni altra strategia è destinata a fallire o a dare risultati insoddisfacenti. 

Come ho scritto più volte la mia percezione del mercato mobile sottolinea un panorama affollatissimo di operatori alla ricerca di facili guadagni ma che devono fare i conti con numerosi problemi. I modelli di monetizzazione non sono sempre adeguati al segmento di mercato selezionato, i costi sono più alti dei ricavi, la concorrenza è diffusa e agguerrita e i clienti sono esigenti, instabili, infedeli e liquidi. 

Per questo tipo di problemi non ci sono soluzioni valide per tutti ma prestare attenzione a come e quanto i clienti possono essere coinvolti nella relazione con una nuova APP e alla customer retention può dare frutti insperati e trasformare la curva dei guadagni in una coda lunga da cui approfittare in futuro con il rilascio di nuove APP. 

Il concetto di user (consumer, customer) engagement serve da tempo a giustificare attività marketing finalizzate a costruire esperienze di acquisto positive e soddisfacenti in ogni momento di contatto e interazione tra il consumatore e la marca (produttore, sviluppatore, azienda), e con i suoi prodotti e marchi. Applicato alle APP il concetto ha bisogno di essere meglio definito in termini di approcci da usare per un ingaggio e coinvolgimento efficace del consumatore: 

• feedback: è fondamentale saper ascoltare e mettere a disposizione dei canali e degli strumenti per la comunicazione / interazione
• ricerche di mercato: uno strumento utile a raccogliere utili informazioni sulla propria base di utenti acquisiti e un meccanismo utile per segnalare ai consumatori un strategia di attenzione e di coinvolgimento nelle ricerca di soluzioni ai problemi, di ricerca di nuove funzionalità, di indagine su nuovi bisogni, ecc.
• comunicazione personalizzata: l’esperienza Mobile è per definizione personale e obbliga i fornitori e produttori a individuare nuove forme di comunicazione. I vecchi metodi generalisti e di massa non funzionano più.  Ogni messaggio deve arrivare a destinazione personalizzato e utilizzando i canali preferiti e più usati da parte del destinatario. La personalizzazione è resa possibile dalla rapidità con cui è possibile rilevare le azioni del consumatore e reagire di conseguenza con messaggi o azioni contestualizzate in tempo reale. Il tutto sfruttando sensori tecnologici intelligenti dei nuovi dispositivi mobili e comunicazioni altrettanto intelligenti in-app. Lo scopo è l’attivazione di conversazioni e di esperienze utente emozionati, coinvolgenti e personalizzate (o percepite tali). 

La finalità del coinvolgimento del consumatore è di mantenerlo legato all’APP, distrarlo dalle APP della concorrenza ma soprattutto mantenere elevato il suo livello di soddisfazione, inteso come rapporto prezzo-valore percepito. Agire sul coinvolgimento del consumatore significa comprendere i fattori che determinano le percezioni di valore del consumatore in ogni dato momento della relazione e intervenire in modo da determinare o consolidare un susseguirsi di esperienze positive da parte dell’utente/cliente. 

Le metriche utili a capire il livello di ingaggio e la profondità di coinvolgimento del consumatore sono quelle legate alla conversione di un cliente potenziale in cliente acquisito e alla retention (tempo di permanenza con un’APP da parte di un certo numero di consumatori – se al primo del mese erano 100 e a fine mese sono diventati 80, la customer retention di quel mese è dell’80%). 

Customer retention 

La customer retention nel mercato delle APP è tanto importante quanto lo è il dispositivo mobile per il consumatore. Tutte le indagini evidenziano comportamenti più o meno compulsivi nell’uso di smartphone e tablet con utenti impegnati a controllare il loro dispositivo anche in assenza di chiamate o vibrazioni (70%), a  coricarsi con un dispositivo sul comodino (50%), a scrivere e messaggiare (79%), a navigare la Rete (55%). Dal punto di vista del produttore di APP questi dati indicano la connessione stretta tra utente e dispositivo tecnologico e una esperienza utente immersiva e personale impossibile con qualsiasi altro media o canale. La specificità dell’esperienza utente mobile suggerisce un’attenzione particolare alle dinamiche che condizionano le scelte e le decisioni di ingaggio o di abbandono del consumatore. 

Per mantenere una customer retention elevata meglio avere una strategia puntando su APP e servizi in grado di corrispondere alle aspettative, passaparola e viralità da parte dei clienti acquisiti, implementazione di programmi marketing ad hoc finalizzati alla fedeltà e a limitare gli abbandoni nel tempo, e infine a conoscere il Life Time Value di ogni consumatore in modo da focalizzare attenzione, iniziative e proposizioni. 

Nel definire una strategia o programmi di customer retention bisogna far mente locale ai costi sostenuti nello sviluppo dell’applicazione e all’evidenza, segnalata da analisti di mercato come Gartner e Forrester, che il 65% del business deriva dai clienti esistenti. Il mercato delle APP è in parte differente ma non sulla customer retention e sul suo ruolo nel determinare fatturato e guadagni. Acquisire un nuovo cliente costa moltissimo, meglio quindi implementare quanto serve per trattenere quelli già acquisiti. Sembra una ovvietà ma lo è meno se valutata con i più di tre milioni e mezzo di APP presenti negli store di Apple iOS, Google Android e Windows Store. 

Far crescere il numero di download è obiettivo legittimo e in alcuni casi anche semplice da realizzare. Ma cosa succede se a un rapido successo segue un altrettanto rapido declino con un elevato tasso di abbandono? Cosa succede se il modello di monetizzazione scelto è legato direttamente alla retention e all’ingaggio? Solo una base installata soddisfatta, solida e fedele può assicurare guadagni continuativi nel tempo e favorire nuove acquisizioni di clienti e maggiori download. 

Il marketing ha sviluppato sulla customer retention una infinità di modelli e di approcci possibili, tutti tra loro simili per essere focalizzarsi sulla relazione e sul valore del cliente (LTV). Gli elementi base di questi modelli prevedono fondamentalmente una metodologia fondata su quattro elementi:

• costruire e coltivare la fedeltà del consumatore: in ambito APP lo strumento principe per favorire la fedeltà è la capacità di personalizzare la proposizione e i servizi
• analizzare le performance dell’APP: per evitare possibili abbandoni è necessario presenziare costantemente l’andamento dell’APP sul mercato e le reazioni di coloro che la utilizzano. Ogni piccola variazione di umore, di sentimenti e di comportamento deve essere un segnale da cogliere per iniziative rapide e efficaci. Attenzione anche alle recensioni e ai passaparola negativi così come all’influenza dei social network, spesso usati dalla concorrenza per delegittimare le APP dei diretti concorrenti
• investire in programmi di incentivazione: premiare clienti acquisiti e soddisfatti migliora la retention e il coinvolgimento ma anche il passaparola e la disponibilità a referenze e testimonianze positive che possono portare alla acquisizione di nuovi clienti. I programmi di incentivazione funzionano meglio se personalizzati e percepiti come unici.
• Buona parte della customer retention dipende dalla qualità dei servizi erogati. Risolvere dei problemi o rispondere a delle richieste di aiuto o di informazione in tempi rapidi significa alimentare un serbatoio di soddisfazione capace di condizionare la mente del consumatore a lungo tenendolo legato all’APP e al suo produttore. 

Per chi credesse che il mercato delle APP è diverso da quelli tecnologici che lo hanno preceduto il mio invito è a riflettere sulle numerose conoscenze prodotte da anni di buone pratiche marketing. Queste pratiche suggeriscono quanto sia importante, in tutti i settori di mercato, saper creare legami speciali con i propri clienti caratterizzati da continuità nel tempo e evoluzione continua della relazione. Una relazione positiva si traduce per il cliente in elevata soddisfazione, semplicità e facilità nel rapporto con il prodotto (APP) , piacevolezza dell’esperienza con la marca e grande affidabilità. 

Apple insegna! 

P70 – Misurare, migliorare e perseverare 

La differenza è fatta di conoscenza. Anche nel mercato delle APP ciò che serve a complemento del prodotto e servizio proposti è costituito da conoscenze approfondite sulla clientela acquisita. La mancanza di attenzione nei confronti della conoscenza si traduce spesso in perdita di tempo e noie per il consumatore che potrebbe essere indotto all’abbandono. La conoscenza è alla base della relazione e della percezione, da parte del cliente, della sua rilevanza. La percezione di continuità nella relazione è il risultato di un incessante fluire di informazioni e conoscenze tra produttore e consumatore lungo l’intero ciclo relazionale che li lega durante la vita di una o più APP. 

La conoscenza non nasce a tavolino ma dall’attivazione e uso di canali, processi, sistemi e strumenti in grado di accrescere, oltre che di condividere, la conoscenza relativa a ogni singolo consumatore. La conoscenza è il risultato della raccolta di dati e di informazioni che sono serviti a dare forma alla banca dati clienti, alle mailing list per le newsletter e ai profili dei consumatori. Lo è anche delle attività di misurazione implementate dopo il rilascio dell’applicazione e finalizzate a capire come stanno andando le vendite, a decidere nuovi investimenti in aggiornamenti o nuove APP e a perseverare nel tempo con una proposta Mobile su un mercato competitivo e complesso. 

La misurazione dell’efficacia di una APP può essere un esercizio costoso o semplice buona pratica. L’investimento può essere elevato per APP che hanno raggiunto il successo e sono usate da migliaia di utenti (in questo caso suggerisco lo studio di Forrester Measuring Mobile Apps) o si voglia far ricorso a strumenti di analytics specializzati. Una misurazione altrettanto efficace può essere ottenuta con semplici approcci e accorgimenti pragmatici, a condizione che vengano rispettati alcuni criteri e raggiunti alcuni obiettivi: 

• una prima metrica, non legata al modello di business o alla tipologia dell’APP, prevede la misurazione del numero di download, della loro provenienza (mobile, desktop, Web, pubblicità, passaparola, ecc.), della loro redditività, e delle variazioni nel tempo. Questi dati servono a identificare quali canali marketing rendono maggiormente nella generazione di nuove opportunità (download, clienti) e a monitorare il posizionamento dell’APP nello store. Sapere che la maggior parte dei download è legato a ricerche organiche può portare a risparmi consistenti nei costo di marketing. 

• serve misurare la viralità della propria APP e quanto contribuiscano ad essa i comportamenti soddisfatti  dei consumatori. La viralità può essere determinante nell’acquisizione di nuovi clienti. E’ una metrica complessa da misurare perché legata ai link di condivisione e alle attività di social networking ma utile a ridurre i costi di marketing. Se la viralità dell’APP è elevata non c’è bisogno di grandi investimenti promozionali. 

• se l’APP stenta ad emergere nello store e ad affermarsi, misurare attentamente il costo di ogni nuovo cliente acquisito permette di selezionare con cura i canali marketing e promozionali da usare. La rilevazione può essere fatta applicando semplici formule che prevedono il calcolo del fatturato dividendolo per il numero di acquisiti in un determinato segmento di mercato per scoprire quali siano stati i canali che hanno portato il numero maggiore di clienti paganti. 

• la misurazione più complicata ma sicuramente la più rilevante serve a calcolare la soddisfazione e la fedeltà del cliente acquisito nell’evolversi della relazione che si è stabilita a partire da un semplice download. È una misurazione finalizzata a misurare il valore del cliente sul lungo termine (Life Time Value) e che interessa le varie fasi della relazione, dall’acquisto, all’uso normale e al riacquisto o aggiornamento di versione. La misurazione è finalizzata alla comprensione dei comportamenti e dei bisogni del cliente e alla costruzione (coltivazione – nurturing) del ciclo di vita della relazione. Questo tipo di misurazione si applica solo in parte nel caso in cui un’APP abbia semplice funzione di marketing e branding dell’immagine di una marca. 

• Senza ricorrere a strumenti costosi o a servizi esterni una misurazione attenta nell’uso di una APP può essere condotta raccogliendo dati relativi all’uso che viene fatto dell’applicazione al livello di coinvolgimento dell’utente. E’ una misurazione necessaria perché ogni sviluppatore deve sapere che quasi il 25% delle APP scaricate non vengono mai usate. Il dato del download è quindi a volte insignificante e manipolatorio in previsione di iniziative o investimenti futuri. Le metriche da usare per questa misurazione (tratte da Localytics) sono le seguenti: 

• Utenti: conoscere la base installata, le sue caratteristiche demografiche e comportamentali significa essere più efficaci nelle attività di miglioramento e aggiornamento dell’APP e nell’uso dei canali di marketing e comunicazione
• Lunghezza delle sessioni: misurabile come l’intervallo di tempo che intercorre tra l’apertura e la chiusura di una APP. Indica quanto tempo è dedicato da un utente per ogni singola sessione. Un dato utile alla segmentazione e alla implementazione di iniziative mirate
• Intervalli tra una sessione e l’altra: indica la frequenza di utilizzo e può servire ad ottimizzare la user experience.
• tempo trascorso nell’APP: indica il tempo dedicato all’APP in un dato periodo di tempo. Indica quanto l’APP sia utile per l’utente e evidenzia delle consuetudine di utilizzo ricche di informazioni comportamentali.
• numero di nuovi clienti acquisiti: misura il numero di nuovi download tracciandone la provenienza, il canale, la viralità, ecc. Una misurazione particolarmente importante e utile quando si è impegnati in iniziative promozionali a pagamento. I dati raccolti permettono di valutare il costo per ogni cliente nuovo acquisito o per ogni nuovo download.
• Flussi  e visualizzazioni di schermate dell’applicazione: misura ogni attivazione (ingresso) o chiusura (uscita) di un schermata e relativo flusso in termini di visite e visualizzazioni. Monitorare il comportamento dell’utente su ogni videata permette di misurare capacità di ingaggio (cattura dell’attenzione) e di coinvolgimento (azioni) della stessa e il percorso di navigazione da essi scelto nel muoversi tra le schermate dell’applicazione. E’ una misurazione utile a identificare eventuali problemi di design e navigazione dell’applicazione e a corrervi ai rimedi.
• Misurazione della ‘customer retention’: una metrica utile a misurare quanti clienti fanno ritorno ad un’APP dopo la loro prima visita. Può essere misurata per segmento di mercato o per campagna marketing. Aiuta a comprendere cosa funziona e cosa deve essere corretto. E’ fondamentale per strategie di Life Time Value. 

Qualsiasi forma di rilevazione e misurazione deve essere finalizzata a introdurre miglioramenti continui nel tempo dell’APP o nel modello di business (monetizzazione) adottato. Misurazione e miglioramento dell’APP deve innestare un circolo virtuoso fatto di perseveranza e costante attenzione ai mutamenti nella relazione con il consumatore e utente. Elemento critico di questa perseveranza è il monitoraggio costante dei momenti chiave o momenti di verità (momenti decisivi per il cliente chiamato a prendere decisioni rilevanti) che guidano ogni consumatore nel suo processo decisionale di acquisto. I momenti chiave sono punti di formazione del valore e della soddisfazione del consumatore e proprio per questo devono essere oggetto costante di attenzione e misurazione. 

La misurazione può essere effettuata ricorrendo a servizi esterni come quelli di società come Nielsen, Fixu, Flurry, Splitforce, Opentracker, Appboy, Google, Mixpanel, Countly, Appsee, Appsalar, App Annie, Distimo, AppFigures, Moapp, Appviz, Localytics, AskingPoint e numerose altre. Alcuni di questi servizi sono a pagamento, altri gratuiti e utilizzabili previa registrazione e attivazione sui portali online. 

La misurazione può essere implementata in proprio con la costruzione di software analitico adeguato e di metriche personalizzate o specifiche per ogni tipologia di APP in modo da includere fattori importanti per tipologia di audience o di mercato, di ambito di utilizzo, di user experience, ecc. Questo tipo di misurazione può sempre essere complementata con quella offerta dalle società appena menzionate. 

P71 - Fare attenzione al supporto e ai servizi 

Ogni APP, anche la più insignificante e semplice, può essere così importante per l’utente da diventare indispensabile. Ogni problema, seppur piccolo, deve poter essere risolto in tempi brevi e in modo soddisfacente. Ogni produttore di APP deve poter corrispondere a questo tipo di bisogni con l’offerta di servizi di supporto adeguati alla sua complessità, tipologia e destinazione di scopo. 

I dispositivi mobili hanno rivoluzionato il modo di interagire tra domanda e offerta, produttori e consumatori e hanno creato le premesse anche per una rivoluzione dei servizi di supporto al consumatore. Non è cambiata l’esigenza di un supporto flessibile, conveniente e di qualità ma sono diverse le modalità e le opportunità per erogarlo. 

Il primo elemento di supporto è l’introduzione nell’APP di numeri telefonici e informazioni di contatto per attivare canali di comunicazione diretti utili per inoltrare lamentele, richieste di aiuto o per attivare delle chiamate di supporto. Un’APP che non dispone di queste informazioni è vulnerabile, può irritare il consumatore e spingerlo a reazioni dagli effetti negativi come recensioni poco carine o interventi nei social network associati all’APP per lamentele e critiche. 

La diffusione delle soluzioni mobile ha contribuito a far nascere nuove modalità di supporto e di Customer Service in-app come quelle di Desk.com di SalesForce o Zendesk per Mobile di Zendesk. Numerose sono anche le soluzioni di customer service che usano tecnologie ad hoc utili alla diagnosi dei problemi segnalati, alla generazione dei dati necessari per una analisi del problema e per accelerare il processo di intervento. Senza ricorrere a tecnologie di questo tipo è possibile inserire in-app strumenti di chat per interazioni in tempo reale o librerie di conoscenze da ricercare alla ricerca di risposte rapide (FAQ). 

I consumatori e utenti di applicazioni amano servizi di supporto istantanei e in tempo reale come lo sono le comunicazioni tecnologiche Mobile, soprattutto se risolvono i problemi in tempi rapidi e in modo efficace. Un consumatore soddisfatto è un valore immenso per ogni produttore di APP e tale da motivarlo a investire in servizi di eccellenza a supporto della loro base clienti. 

L’introduzione di modalità di servizio in-app permette di ottenere alcuni risultati immediati sicuramente apprezzati dagli utenti ma anche funzionali al produttore in termini di: 

• riduzione dei costi del supporto, dipendenti da cicli e comunicazioni ridondanti. I costi minori permettono di servire un numero maggiore di clienti e in tempi più rapidi.
• riduzione dell’abbandono dei consumatori e aumento del Life Time Value di ogni cliente. I clienti soddisfatti abbandonano più difficilmente una marca e una esperienza utente positiva aumenta la ‘customer retention’ e il coinvolgimento del cliente.
• Incremento nelle vendite e miglioramento dell’immagine della marca e dei marchi di prodotti ad essa associati. 

Il numero elevato di applicazioni prodotte sembrano indicare una prossima e rapida saturazione del mercato. A fare la differenza saranno gli aggiornamenti e le personalizzazioni ma soprattutto i servizi a contorno, siano essi in-app o erogati attraverso l’uso di tecnologie di cloud computing e Big Data. 

P72 - Prestare attenzione alle richieste di personalizzazione 

Il mondo dei dispositivi mobili si presta a infinite personalizzazioni. Ogni utente può sfruttare la versatilità e ricchezza di APP per dare un tocco di stile personale al proprio dispositivo. Ci sono APP per tutti i gusti, per ogni tipo di piattaforma, e con funzionalità capaci di trasformare ogni dispositivo in termini di screen saver, background, segnali di notifiche e allarmi, colori, icone, tastiera, sistemi di blocco e molto altro. 

La personalizzazione è pratica diffusa nel mercato mobile perché è diventata un potente strumento marketing per motivare all’acquisto o al download. Non è un caso che venga usata sempre più da società con una presenza online di commercio elettronico come Groupon per costruire percorsi e esperienze di shopping personalizzate che permettono all’utente di usare l’applicazione per rendere il loro processo di acquisto più conveniente e piacevole. Tutte le aziende che hanno introdotto nelle loro APP elementi di personalizzazione hanno visto nel 2014 aumentare le loro vendite e i loro ricavi. 

La personalizzazione è riconosciuta come importante dagli stessi utenti di smartphone e tablet che sembrano gradire (60%) il fatto che le loro APP siano consapevoli delle loro preferenze, siano in grado di contestualizzare una raccomandazione o messaggio e conoscano le loro abitudini di acquisto. 

Ogni segmento di mercato richiede forme di personalizzazione diverse perché differenti sono i bisogni delle audience e dei consumatori che li caratterizzano. Non tutte le APP richiedono personalizzazioni spinte o legate a processi di vendita ma tutte le APP devono riuscire a far percepire e a dimostrare la loro predisposizione alla personalizzazione. Riuscire a corrispondere alle richieste di personalizzazione del consumatore è possibile se si è costruito un database dei profili che contenga non solo i dati demografici ma anche quelli comportamentali e sociologici. Disporre di informazioni come data di nascita, genere, località, impiego, è sicuramente utile ma lo è ancor più conoscere quale sia l’uso che viene fatto dell’APP, come venga usata in canali diversi, quali siano le abitudini di acquisto. La raccolta di informazioni dettagliate permette di costruire profili comportamentali e identitari e di acquisire conoscenze sulle interazioni dell’utente con l’applicazione utili per aggiornamenti futuri. 

La profilazione degli utenti, necessaria alla personalizzazione così come a molte attività di comunicazione (email, newsletter, DEM, ecc.) sembra un compito difficile e costoso ma non lo è. I risultati ottenibili superano di gran lunga i costi e gli strumenti necessari possono essere semplici fogli elettronici o gestori di banche dati. 

La personalizzazione efficace passa attraverso una conoscenza approfondita dei comportamenti degli utenti. I provider usano per questo approcci e piattaforme di Mobile Experience Management (MEM) finalizzate a semplificare al massimo l’esperienza dell’utente con un nuovo dispositivo o con una nuova versione di sistema operativo. Senza necessariamente ricorrere a piattaforme di questo tipo lo sviluppatore intenzionato a personalizzare la sua APP sull’esperienza del consumatore, deve organizzarsi già nella fase di sviluppo per introdurre software in-App finalizzato a raccogliere dati e informazioni, nel rispetto della privacy. 

Ci sono alcune buone ragioni marketing e commerciali per investire nella personalizzazione dell’esperienza utente con l’APP: 

• ogni consumatore ha la pretesa di ricevere una proposta esclusiva e notifiche personalizzate e contestualizzate. Una proposta personalizzata è determinante nel 50% dei download di una applicazione così come interazioni personalizzate future influenzano pesantemente gli acquisti futuri e la fedeltà alla marca
• la personalizzazione facilita attività marketing fortemente mirate e focalizzate, rese possibili da dati comportamentali (sessioni applicative, modalità di interazione, messaggi aperti, ecc.) e di profilo (attributi individuali e di contesto).
• la personalizzazione fa aumentare il LTV (Life Time Value) e la fidelizzazione ed è un mezzo potente per la profittabilità dell’APP. 

Le soluzioni di personalizzazioni non devono essere complicate. Sono sufficienti semplici stratagemmi come il ricorso a icone e grafiche diverse, l’inserimento di un messaggio di benvenuto personale all’utente che ha acquistato o scaricato l’applicazione, seguito da un invito a configurare subito con opzioni personali l’applicazione stessa. Più complicata ma forse più efficace è la personalizzazione dei processi logici dell’applicazione con automatismi o integrazioni di software per la personalizzazione di APP come Baynote pensati per creare maggiore coinvolgimento nelle esperienze utente. 

Esempi di APP personalizzate sono quelle di Pandora e Netflix che hanno disegnato interfacce utente pensate per la personalizzazione individuale, di stazioni radio, canzoni e artisti per Pandora, video e film per Netflix. 

Nell’adottare approcci e sviluppi mirati alla personalizzazione è necessario prestare particolare attenzione al tema della Privacy e del Permission Marketing. Il tema è particolarmente critico nel caso in cui la personalizzazione sia stata implementata principalmente con lo scopo di inviare messaggi marketing e promozionali personalizzati, ad esempio usando piattaforme come AppLovin. 

P73 – Creare, coltivare e mantenere la fedeltà del cliente 

La fedeltà del cliente è la sola fonte del vantaggio competitivo, anche nel mercato delle APP. 

La fedeltà può essere esercitata verso l’applicazione e il suo marchio o icona o verso la marca (brand) che l’ha prodotta. Il successo è ancora misurato in transazioni e download ma il vero valore nasce dalla relazione con il cliente, la capacità di riconoscerlo e capirlo, di individuare e comprendere i suoi bisogni e problemi e dare loro soddisfazione e risoluzione. 

Chi sviluppa un’APP deve interagire con un gran numero di clienti, diventati liquidi a causa della crisi e dalla competizione globale dell’era postmoderna e che si muovono rapidamente là dove migliore è il rapporto prezzo/valore. Per garantire la sopravvivenza di un’impresa commerciale ma anche di una partita IVA, nel mercato delle APP è necessario disporre di una base installata ampia e soprattutto fedele, meglio ancora se fidelizzata (clienti che spendono la maggior parte del loro budget per un certo tipo di APP con lo stesso produttore) e capace di generare flussi costanti di denaro verso il produttore. Relazione, fedeltà e fidelizzazione sono elementi strategici per garantirsi un futuro di successo o di ‘code lunghe’ in termini di download e ricavi. 

Anche nel mercato delle APP investire sulla fedeltà del consumatore produce risultati certi ma solo se si mettono in campo alcune buone pratiche come quelle qui esemplificate: 

• sviluppare e distribuire un’APP può favorire il download ma non la relazione. Serve stabilire una qualche forma di comunicazione e interazione con il cliente capace di far nascere conversazioni e scambi di feedback reciproci. Gli strumenti disponibili sono innumerevoli ed eterogenei. La scelta dipende dalle competenze e facilità nell’usarli. Il loro uso prevede la costruzione di una banca dati contatti e di mailing list specializzate. Gli strumenti ideali e forse più immediati ed efficaci sono oggi i media sociali. Veicolo di comunicazione sono anche siti web, blog, forum, chat, skype, SMS, WhatsApp, ecc. 

• cercare di conoscere il proprio cliente per nome. La cosa dovrebbe essere possibile se è stato costruita una banca dati contenente i profili dettagliati dei consumatori che hanno scaricato l’applicazione. 

• predisporre servizi a supporto dell’APP e implementare una proposizione di customer service di qualità. Il cliente si ricorda di essere stato trattato bene e esprime la sua soddisfazione con nuovi acquisti. Grande attenzione deve essere prestata a lamentele segnalazioni di problemi che devono poter essere condivisi attraverso canali di comunicazione appositamente predisposti. L’atteggiamento deve sempre essere positivo e puntare sulla relazione, reputazione e fiducia. 

• se sei una piccola azienda è fondamentale che la fedeltà sia un valore anche dei tuoi dipendenti. Devono essere fedeli all’azienda rispettandone strategie e organizzazione. Devono rispettare i clienti puntando alla loro soddisfazione e fedeltà. 

• implementare iniziative finalizzate a proporre incentivi capaci di generare nuovi acquisti e a far ritornare il cliente. Programmi di incentivi e sconti devono essere coordinati con le altre attività marketing ed essere appropriati per le audience e i mercati target. 

• promuovere in continuazione conoscenza e narrazione dell’APP. E’ un modo per mantenere alta la capacità competitiva e catturare l’attenzione del consumatore, rubandola alla concorrenza 

• investire in affidabilità e reputazione della marca e dei marchi (APP). La reputazione è spesso associata comunicazioni e informazioni chiare, a comportamenti onesti nel rispettare promesse (garanzie, supporto, ecc.) e richieste del consumatore. 

• essere flessibili nella gestione dell’APP dopo la sua pubblicazione. La flessibilità deve essere una conseguenza della capacità di ascolto dei clienti e finalizzata a dare nuove prospettive ai loro bisogni. Dimostrare disponibilità all’ascolto permette di ritenere i clienti anche se non si è riusciti a fornire una soluzione completa. 

• predisporre un supporto tecnico che non si celi dietro risposte automatizzate o tecnologie. Molti consumatori hanno bisogno di un contatto fisico. Non tutte le APP permettono di sostener i costi di questo tipo di servizio ma il contatto umano è uno degli elementi principali di fedeltà. 

P74 – Marketing Comunitario e Organico 

Internet e la Rete sono da sempre occasione di incontro di tipo comunitario. Prima delle reti sociali, note a tutti nella forma di social network, Internet è stato la patria di innumerevoli comunità (The Well una delle prime e più famose). 

La tendenza comunitaria tipica della rete ha alimentato forme di marketing comunitario (Community Marketing) come strategia di ingaggio e coinvolgimento di audience di mercato attraverso conversazioni e interazioni attive, non intrusive e collaborative. Mentre le attività marketing di comunicazione come pubbliche relazioni, pubblicità, vendite sono in genere focalizzate nell’acquisizione di nuovi clienti, il marketing comunitario è principalmente focalizzato sui bisogni dei clienti già acquisiti e finalizzato a coltivare una buona relazione. 

L’obiettivo commerciale è raggiunto all’interno delle varie comunità di persone grazie alle caratteristiche stesse di una comunità online fondata sulla reciproca conoscenza e fiducia, sulla frequentazione e condivisione di tematiche, idee, visioni, sulla ricerca di sostegno e approvazione alle proprie scelte e sul senso di appartenenza. 

Costruire una comunità o frequentare quelle esistenti per uno sviluppatore di APP significa in pratica: 

• mettere in connessione clienti acquisiti con clienti potenziali (suspect e prospect)
• mettere in contatto clienti potenziali tra di loro
• alimentare la relazione tra produttore/marca con il cliente/prospect e consolidare la fedeltà
• mettere in contatto clienti acquisiti tra di loro favorendo il passaparola positivo, aumentare la soddisfazione e l’adozione/download dell’applicazione 

Il marketing comunitario può nascere spontaneamente dai consumatori e dal loro passaparola (marketing organico). Un esempio eclatante ne sono gli innumerevoli gruppi Facebook e comunità Linkedin o Google Plus nati intorno ai marchi di Apple e frequentati da migliaia di consumatori che si scambiano esperienze, aspettative, problematiche incontrate e contribuiscono alla narrazione complessiva della marca e dei prodotti che la rappresentano. 

Gruppi e comunità possono essere create direttamente dallo sviluppare o software house per essere poi costantemente presidiate e gestite con l’obiettivo di far crescere la comunità, condividere nuove narrazioni e attivare conversazioni perseveranti nel tempo con clienti acquisiti e/o potenziali. 

Un altro approccio prevede la semplice sponsorizzazione di comunità, gruppi o reti sociali, non solo online. L’investimento potrebbe puntare sulla sponsorizzazione di eventi, fiere, comunità locali, associazioni, ecc., nella loro presenza in Rete e nella vita reale. 

Il marketing comunitario può essere associato al marketing organico per la sua gratuità e ‘naturalezza’. Mentre le pratiche SEO comportano forme di relazione artificiali perché generate da attività a pagamento, il marketing organico nasce dalla propensione o decisione dei consumatori a condividere link, recensioni, commenti e a farlo all’interno di comunità o reti sociali o tra gruppi di utenti diversi. 

Il marketing comunitario così come quello organico sono perfetti per sviluppatori senza un budget per attività marketing. Il secondo lo sviluppatore promuove la sua APP usando tutti i media possibili per richiamare attenzione e curiosità e spingere al download. E’ un approccio diverso dalla pubblicità, dal marketing diretto (DEM) e dalla vendita in un negozio che punta su iniziative a costo zero o limitato come l’inserimento del profilo nelle pagine gialle o in siti appositi, l’invio di email e la frequentazione di spazi sociali in rete, il ricorso al content marketing (blog). 

Va riferita al marketing organico anche la capacità di farsi trovare in rete dai motori di ricerca senza aver pagato alcunché per farlo succedere (Google Adwords). Per le sue caratteristiche il marketing organico viene assimilato da alcuni al marketing inbound.

P75 – Costruire il tuo impero applicativo

La pubblicazione di una APP può essere il punto di partenza per nuovi viaggi e avventure nel mercato Mobile.

Lo sviluppo di una APP può essere il frutto di una semplice sperimentazione o volontà di verificare la bontà di una idea ma anche il primo tassello di una strategia Mobile finalizzata a trarre vantaggio dalle nuove opportunità che questo mercato è oggi in grado di offrire.

Il successo della prima APP può servire a farti conoscere come sviluppatore, a consolidare una startup o a riposizionare la strategia di una azienda software. In ognuno di questi casi il successo può servire a definire una strategia Mobile, ad imporre l'immagine di un Brand (Marca) e di nuovi marchi, a costruire una proposizione marketing e commerciale e a dare forma a un impero di APP. Il riferimento all'impero fa pensare ai successi di realtà come Twitter, Uber, Dropbox, ma serve anche a indicare il ruolo che ogni APP può giocare nel promuovere le altre, esattamente come le torri di segnalazione permettevano agli imperi dell'antichità di essere sempre al corrente di novità e avvenimenti. Le segnalazioni sono oggi rese facili dai network di contatti che legano tra loro milioni di consumatori fedeli ad un marchio e dalla loro voglia di farsi testimoni della bontà e delle funzionalità di una APP.

Non resta che facilitare l'interazione e premiare o incoraggiare le azioni dei consumatori.