APP Marketing: lo sviluppo non è che l'inizio

Il libro APP MARKETING: lo sviluppo non è che l'inizio di Carlo Mazzucchelli è pubblicato nella collana Technovisions di Delos Digital

Modelli di business e strategia dei prezzi 

E’ la parte più complicata di tutto il processo di marketing perché quella più collegata alle aspettative in termini di risultati e guadagni. Nel compiere questo esercizio bisogna riflettere sulla illusorietà di molte percezioni e convinzioni sul mercato delle APP e sulla fallacia di molte delle idee che sono alla base della decisione di investire sul mercato Mobile. Illusoria è la certezza di guadagno e fallace l’idea che tutti possano guadagnare. 

Le opportunità esistono e sono numerose ma la realtà racconta che il 60% del fatturato relativo alle APP è pertinenza del 2% degli sviluppatori. Una percentuale molto bassa e tale da rendere nervosi anche realtà che dispongono di budget elevati. Per rientrare nel 2% o per guadagnare o andare a break-even bisogna avere una grande idea, sviluppare una grande APP ma soprattutto individuare il modello di business più appropriato e la strategia di prezzo più coerente con il mercato target selezionato. 

Nel definire il modello di business e la strategia più appropriati bisogna sapere dare risposte a domande molto semplici sulla capacità dell’applicazione di soddisfare bisogni concreti e sul come sa farlo, sull’unicità dell’applicazione e sulla disponibilità del consumatore a pagare un prezzo per scaricarla (What is in it for me), su quanto i potenziali clienti sarebbero disposti a spendere per servizi e funzionalità aggiuntive e su quale modello di business vale la pena puntare per competere con APP simili presenti sul mercato e indirizzate allo stesso segmento di mercato. 

La scelta del modello di business deve essere fatta in relazione a obiettivi, scopi e finalità dell’applicazione. Se l’obiettivo è di acquisire clienti alla Marca, si possono rinviare i guadagni al rilascio di APP successive. Se è quello di guadagnare molto in poco tempo tutti gli sforzi devono essere concentrati sulla fase di lancio. In ogni caso la scelta del modello adottato deve essere esplicitata nell’applicazione e durante tutte le fasi di lancio, pubblicazione e distribuzione. 

P37 - Scegliere un adeguato modello di business

Fondamentale nella fase inziale di implementazione di una nuova idea applicativa è l'identificazione del modello di business e relativo modello di monetizzazione da adottare. In pratica si tratta di individuare da subito in che modo verranno costruiti i flussi di guadagno e se l'approccio scelto debba essere legato al successo di una sola APP o debba rientrare in una strategia allargata all'intero mercato Mobile che si intende presenziare con una articolata proposizione commerciale.

La distinzione è necessaria perché una nuova APP può anche essere costruita per hobby con l'obiettivo di fornire alla propria clientela e a quella potenziale uno strumento di gioco o di divertimento, usato per potenziare l'immagine di una marca e per predisporre, anche con una adeguata presenza online, quanto serve per il lancio futuro di nuove applicazioni a pagamento. Una visibilità già acquisita potrebbe portare ad una più facile acquisizione di nuovi clienti e a beneficiare del loro passaparola.

Nel caso in cui l'applicazione sia destinata a generare ricavi e guadagni i modelli tra cui scegliere sono numerosi: applicazioni a pagamento, applicazioni con pubblicità a pagamento integrate (In-App Purchase), abbonamenti e sottoscrizioni ad applicazioni come se fossero servizi, pubblicità aggiunte all'interno dell'applicazione per la vendita di servizi e prodotti.

La scelta del giusto modello per ogni applicazione è critica perché è l'ambito in cui ci si gioca la relazione con il potenziale cliente. Non tutti i modelli sono accettati passivamente dai consumatori, alcuni suscitano immediate reazioni di rigetto, altri non sono efficaci nel generare i risultati a cui erano destinati. Maglio quindi predisporre approcci dinamici nei quali è possibile cambiare rapidamente modello di business o integrarne di diversi nel caso fosse necessario al momento della definizione del piano di business e della strategia di prezzo da adottare.

La scelta del modello più opportuno è complicata dalla numerosità degli approcci possibili e dal fatto che nessuno di essi ha trovato piena adozione e successo sul mercato.

Ogni APP può richiedere un modello specifico o l'integrazione di modelli diversi:

• Pagamento al momento del download e prima di ogni utilizzo reale (alcune APP prevedono una fase di prova gratuita e una scadenza legata al pagamento)
• Un pagamento iniziale più basso (solitamente 99 centesimi o 1,99) perché integrato con modalità di In-App Purchase (non gradito a molti consumatori ma accettato da altri più attenti al costo iniziale dell'applicazione e con budget più limitati).
• Download gratuito ma con In-App Purchase integrato. Il modello può prevedere il pagamento futuro di ogni aggiornamento dell'applicazione o per l'aggiunta di nuove funzionalità. Il modello è denominato Freemium o Lite.
• Il pagamento di un'APP regala il download gratuito di una seconda APP
• Download gratuito ma pubblicità integrate all'applicazione (il modello funziona se le pubblicità inserite sono limitate e non invasive, soprattutto se l'applicazione è un gioco). Il modello non garantisce guadagni certi. Il surplus cognitivo e l'abilità dell'utente nell'evitare una esposizione alla promozione non promettono nulla di positivo. L'introduzione di pubblicità inoltre può infastidire l'utente e rovinare le sue esperienze con l'applicazione.
• Applicazione a pagamento con l'aggiunta di pubblicità integrate in-app. Sicuramente non una buona idea perché l'utente non si attende alcuna pubblicità dopo aver acquistato l'applicazione
• Abbonamento nella forma di sottoscrizione. Una modalità solitamente adeguata e applicata ad applicazioni che si presentano nella forma di una rivista,  di un periodico o di un catalogo
• Applicazione gratuita per un determinato periodo di tempo, Un approccio che può tornare utile nella fase di lancio con l'obiettivo di aumentare i download, scalare le classifiche nello store e acquisire rapidamente maggiore visibilità
• Promozione dell'APP a pagamento dall'interno di una APP gratuita

Perché possa funzionare ogni modello deve poggiare su due pilastri: modello di monetizzazione e traffico in termini di numero di download. Il primo è il mezzo certo per guadagnare ma, senza il secondo e le opportune attività marketing per promuovere il download, il primo non genera risultati.

La strategia di business nasce dalla convinzione della bontà di una idea e dalla sua concettualizzazione che si traduce in un prodotto (APP) e nella sua pubblicazione sugli store. Qualsiasi sistema di monetizzazione deve però essere costantemente alimentato con appropriate attività e iniziative marketing. E’ come se l’applicazione avesse bisogno di essere ‘lanciata’ continuamente.

A oggi i modelli di monetizzazione principali sono i seguenti:

Freemium

In uso da anni questo modello ha fatto la sua apparizione nel mercato delle APP nel 2012 ed ha acquistato una rapida e fortunata conferma commerciale che lo ha reso il modello più usato dagli sviluppatori. Il modello deriva il suo nome dalla contrazione di due parole inglesi, free e premium. E’ un modello economico tipico del Web secondo il quale, di un certo prodotto, una parte è offerta gratuitamente, mentre un'altra parte va pagata.

Funziona bene perché sfrutta le emozioni e le urgenze dei bisogni (specialmente se l’APP è un gioco costruito su livelli diversi ma raggiungibili solo a pagamento). Meglio fare attenzione a non farsi pagare per ogni nuova funzionalità (meglio non approfittare della pazienza del consumatore), dare valore all’interno dell’APP a ciò che deve essere acquistato in modo da motivarne l’acquisto rapido, rendere facile e immediata la transazione per l’acquisto e lasciare sempre la possibilità di non procedere all’acquisto (si evitano irritazione e fuga).

Modello perfetto per APP di gioco, più difficile da implementare con successo con altre tipologie di APP.

In-App-Purchase

Molto simile al modello Freemium con la differenza che l’acquisto è diretto all’intera applicazione o di porzioni di essa. E’ un modello che funziona ma limitatamente a poche applicazioni. Non è mai semplice spingere consumatori standard a finalizzare degli acquisti ma lo è ancora di più garantirsi un flusso di ricavi continuative nel tempo. Molti acquisti In-App sono acquisti isolati e difficilmente ripetuti.

Ad revenue

Il modello prevede la visualizzazione di banner pubblicitari, generate in modo casuale da sistemi e reti di pubblicità, all’interno dell’APP. Se l’utente clicca sul banner sono indirizzati su siti e pagine web con relative segnalazione a chi ha pubblicato il banner. Si guadagna in base ad un algoritmo di calcolo per CPI (costo per installazione dell’APP pubblicizzata, CPM (costo per migliaia di visualizzazioni- impression) e CPC (costo per click).

Il modello si appoggia su numerosi network pubblicitari, ognuno con una variante per la monetizzazione e tutti alla ricerca di un rilancio di un sistema che negli ultimi anni sta soffrendo del cambiamento dei comportamenti dei consumatori. Tra i nomi noti di Mobile Advertising Network posso citare i seguenti: AdFonic, AdMob, AirPush, AppFlood, Flurry, Chartboost, Greystripe, iAds, inMobi, LeadBolt, Madvertise, Millennial Media, MobFox, MobYD, Mojiva, MoPub, PlayHaven, Playnomics, TapJoy⁴

 Pay-to-unlock

Il primo download è libero e gratuito. Si permette all’utente di gustare alcune limitate funzionalità dell’applicazione e gli si chiede di pagare per accedere a tutte le altre disponibili. La componente a pagamento può essere proposta anche nella forma di sottoscrizione o abbonamento, una scelta consigliabile perché capace di generare flussi continui di guadagno nel tempo. Simile al modello Freemium ma non funziona per tutte le tipologie di APP e di mercati.

Pay-per-download

Il modo più semplice per guadagnare e il modello più semplice da usare. Il ricavo effettivo è legato al numero di download. Si appoggia sull’abitudine del consumatore a pagare immediatamente alla cassa per ogni prodotto acquistato. Il processo decisionale è solitamente breve e l’acquisto, una volta deciso, rapido e immediate, a distanza di un semplice click.

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Un modello valido se si dispone di una APP di qualità e se si sono attivate iniziative di marketing efficaci che con le loro narrazioni hanno dato valore all’APP da scaricare. Più il prezzo è basso e più elevata è la possibilità del download. In presenza di una campagna marketing mirata e di audience di fascia alta, il modello funziona anche con prezzi elevate.

Modello misto, gratuito e a pagamento

Simile al modello pay-to-unlock ma con una strategia legata a due tipologie diverse di APP, una gratuita con funzionalità limitate e la seconda a pagamento con tutte le funzionalità (pay-per download). Il modello ha funzionato nei primi anni ma oggi non raccoglie più le preferenze della maggior parte degli sviluppatori.

Sottoscrizioni e abbonamenti

Un modello, basato sul pagamento di una sottoscrizione mensile, sempre più popolare, forse perché finalizzato a creare fidelizzazione e un flusso costante di ricavo. Il pagamento può essere proposto In-App dopo aver lasciato usare gratuitamente l’APP per il primo mese.

Essendo un pagamento mensile il produttore deve trovare il modo di valorizzare il suo servizio facendo in modo che l’utente lo usi regolarmente. Il modello obbliga a definire un canale marketing solido. Farlo può essere costoso o richiedere tempi lunghi.

Sponsorizzazione

Simile al modello che prevede pubblicità in-App proveniente da canali pubblicitari ma con la differenza che al posto di banner casuali l’APP pubblicizza solo quelli dello sponsor o degli sponsor. Un modello perfetto per APP che si rivolgono a nicchie di mercato. La sponsorizzazione può essere legata in termini di budget ai risultati ottenuto (click e acquisti) o tempi di visualizzazione del banner. Un modello semplice ed economicamente profittevole con l’unico handicap che trovare degli sponsor nell’attuale situazione di crisi economica non è affatto semplice. 

38 - Determinare un prezzo adeguato

Determinare la strategia di prezzo corretta è essenziale per qualsiasi tipologia di sviluppatore o società di software.

Come ho scritto nei capitoli di approfondimento soprastanti, gli sviluppatori che sono riusciti a guadagnare dalle loro APP sono pochi. La maggioranza non è riuscita a coprire le spese e molti hanno guadagnato molto poco rispetto agli sforzi e agli investimenti fatti.

Definire la politica di prezzo più adeguata non è compito semplice anzi è molto complicato e richiede adattamenti continuativi nel tempo alla ricerca dell'approccio più coerente con i costi di produzione e manutenzione e le disponibilità del mercato target di riferimento. La determinazione del prezzo dipende dal modello di business scelto (pubblicità integrate, In-App Purchase, ecc.) e dalle strategie adottate per competere sul mercato mobile.

L'applicazione può essere resa disponibile in forma gratuita e nel caso in cui fosse a pagamento è necessario decidere una strategia di prezzo coerente con obiettivi e temi di guadagno. Scelto il modello a pagamento, è possibile sperimentare prezzi diversi e adeguare strategie e approcci alle reazioni dell'utenza e all'andamento dei download. La flessibilità nel prezzo va però gestita con attenzione per evitare di scontentare consumatori che non sarebbero contenti di vedere un'APP scontata dopo averla scaricata a prezzo pieno.

Il prezzo dipende dal mercato target di riferimento e dal tipo di APP. Più l'applicazione è ricca di funzionalità e carica di valore per l'ambito in cui è posizionata e più elevato può essere il prezzo richiesto. Ricco deve però essere anche l'audience di riferimento. Alcuni consumatori possono essere ben contenti di pagare 9,99 euro per una APP dalle funzionalità 'miracolose', altri sono al contrario pronti a cercare alternative meno costose o gratuite. Il prezzo deve tenere conto anche della concorrenza e di applicazioni simili disponibili nello store.

Nella definizione del prezzo giusto è necessario riconoscere una realtà di fatto, il prezzo del software e delle applicazioni continua a scendere (diminuito del 28% in un anno). Il fenomeno dipende dalla elevata concorrenza ma anche per la disponibilità di modelli di business diversi che permettono agli sviluppatori di adottare approcci di monetizzazione e remunerativi diversi e che non richiedono necessariamente i pagamento iniziale dell'applicazione.

Nell'approccio Freemium si scommette sul fatto che il consumatore sia così soddisfatto da essere disponibile al pagamento per funzionalità aggiuntive o aggiornamenti. L'approccio non funziona per tutte le APP (meglio per i giochi), in particolare se il consumatore ha la percezione (o la certezza) che la versione Freemium offra minori funzionalità di quella a pagamento. Se così fosse ne deriva una caduta dell'immagine e una reazione negativa potenzialmente distruttiva che porta o a cambiare modello di business o a ridurre il prezzo.

L'approccio In-App Purchase sembra essere al momento quello maggiormente gettonato e capace di produrre guadagni cumulativi crescenti. Non è un caso che il numero di applicazioni dotate di questo meccanismo è cresciuto in modo esponenziale.

Il ricorso alle pubblicità inserite nell'applicazione va valutato come calcolato nella politica del prezzo dell'applicazione perché capace di creare flussi costanti di denaro attraverso pubblicità a pagamento e tali da permettere politiche di prezzo più competitive. Molta attenzione deve essere posta in questo caso a trovare il giusto bilanciamento tra prezzo e numero di inserzioni pubblicitarie. Meglio non esagerare con quest'ultime per non indispettire l'utente o farlo scappare.

Una volta deciso quale approccio adottare e avere optato per un’APP a pagamento si tratta di decidere quale prezzo applicare e di farlo tenendo conto i costi che si sono dovuti affrontare. Prezzo e costo sono relativi e sempre collegati alla strategia adottata. Un’APP ad esempio può essere distribuita gratuitamente se destinata a promuovere servizi: l'APP è in questo caso uno strumento e un cost marketing ripagato dal successo commerciale dei servizi venduti (vedi Netflix e altri). La gratuità può essere scelta per farsi perdonare le pubblicità e le inserzioni promozionali o usata per catturare audience a cui far pagare in seguito la fiducia accordata con il download.

Per riuscire a misurare risultati e guadagni è necessario definire in modo accurato i costi e i criteri di valutazione sul successo della propria APP ma anche analizzare attentamente il tasso di competitività (numero di concorrenti presenti, di APP simili disponibili, segmentazione e posizionamento, ecc.) del mercato target. Il prezzo dipenderà sempre comunque dal posizionamento deciso in base alle caratteristiche tecniche e funzionali dell'APP, alla sua complessità e unicità nel mercato nel quale viene proposta.

La difficoltà maggiore è indovinare quali siano le 'compelling reasons to buy' del potenziale cliente e il valor che esso è in grado di riconoscere (‘what is in it for me’) ad una applicazione in termini di soddisfazione dei bisogni. Il mercato ha già delineato alcune di queste aspettative: applicazioni semplici a 0.99 centesimi, poco complesse a 2,99 o 4,99 euro e quelle complesse a prezzi maggiori. Difficile al momento rompere questo scenario con politiche di prezzo diverse, anche se alcuni consumatori non hanno problemi a pagare prezzi molto elevati per applicazioni particolari, sia per determinare uno stile di vita, sia per ciò che offrono (sugli store ci sono applicazioni da 1000 euro). Si tratta però di nicchie di mercato, da cui è esclusa la maggioranza dei produttori di applicazioni. Lo scenario è comunque flessibile al suo interno e permette di cambiare e aggiustare nel tempo sia i modelli di business che i prezzi e di sperimentare nuove strategia alla ricerca di nuovi clienti o per soddisfare i bisogni di quelli già individuati.

Nella determinazione del prezzo conviene sempre verificare con attenzione quali siano le percentuali di commissioni da pagare allo store nel quale è stata pubblicata l'applicazione. Apple ad esempio è famosa per applicare un esorbitante 30% per ogni vendita di una APP (download o In-App Purchase). Meglio fare attenzione anche alla formula soddisfatti o rimborsati ( non sempre applicabile in Italia). Un prezzo elevato a fronte di funzionalità considerate non adeguate dal consumatore potrebbe portare a elevate richieste di rimborso. 

P39 - Strategie di marketing 

La tua APP non è la sola, rischia di sparire immediatamente in store che hanno superato il milione di APP e può trasformarsi in zombie andando a raggiungere le centinaia di migliaia che già lo sono diventate. Il mercato delle APP è un mercato molto competitivo che non garantisce alcuna certezza di successo e/o di guadagno. Lo è per il numero di APP che si contendono l’interesse e i soldi dei consumatori ma anche per la numerosità dei concorrenti. Dall’arrivo dell’iPad il mercato delle tecnologie dell’informazione è stato caratterizzato da continui cambiamenti che hanno visto l’ingresso sul mercato di migliaia di nuovi operatori e la trasformazione di quelli tradizionali. 

Per strategizzare il lancio di una nuova APP non esistono ricette segrete ma neppure piani preconfezionati e adattabili per ogni tipo di applicazione e mercato. Ogni APP è diversa e così dovrebbe essere anche la strategia marketing che l’accompagna. Nella fase di pre-lancio conviene comunque ipotizzare strategie diverse e valutarle in base al tipo di APP e agli obiettivi di guadagno da raggiungere. 

Una strategia vincente è possibile a patto che vengano definiti piani, programmi e iniziative capaci do accompagnare la distribuzione dell’APP in ogni fase della sua evoluzione. Una strategIa di questo tipo prevede tutti i passaggi esemplificati in questo e-book, dalla validazione ideale dell’idea alla gestione marketing dopo la pubblicazione. 

Punto di partenza di ogni strategia deve essere la consapevolezza che costruire e pubblicare un’APP perfetta e frutto di un’idea geniale non sono elementi sufficienti a garantirne visibilità e successo commerciale. Vale per le APP quanto vale per ogni altro tipo di prodotto. Senza una solida strategia marketing e commerciale (modello di monetizzazione / business) nulla è garantito. Il mercato è ricco di esempi di aziende che hanno battuto con i loro prodotti altre aziende con prodotti simili ma migliori. E’ il caso di Dropbox e Everpix ma ce ne sono molti altri. 

Tutte le strategie devono mettere al centro di ogni iniziativa i bisogni dei clienti e la generazione di guadagni. Ogni strategia poi può essere diversa a seconda del tipo di APP da promuovere. 

Ad esempio: 

• Strategia 1: puntare alla ricerca di investimenti (privati o crowdfunding) rilasciando in anticipo versioni non complete dell’APP per poi aggiornarla continuamente con nuove funzionalità. Un rilascio accelerato impedisce alla concorrenza di dare forma a idee simili ma anche di allargare la base clienti acquisita e attrarre ancor più l’attenzione di nuovi investitori. Si può partire con il rilascio delle funzionalità base, inserite nel design definitivo, per catturare e coinvolgere early Adopter attraverso comunità e gruppi online. Il vantaggio di questa strategia è di costruire per tempo una comunità di utenti che possono contribuire a far conoscere la bontà dell’applicazione.
• Strategia 2: puntare su nicchie di mercato per differenziare una proposta di APP da molte altre simili già presenti sul mercato. Introdurre funzionalità e puntare su caratteristiche tecniche che nessuno ancora possiede o che non sono ancora state proposte su un determinato segmento o nicchia di mercato. Strategie di nicchia non sono esclusive e possono far parte di una strategia mista complessiva.
• Strategia 3: cercare di avere una proposta esclusiva puntando sul passaparola e la viralità marketing
• Strategia 4: puntare tutto sull’ottimizzazione dello store
• Strategia 5: puntare sul mercato business proponendosi per lo sviluppo di nuove applicazioni aziendali o la migrazione di quelle esistenti al mondo Mobile
• Strategia 6: usare una APP Mobile per promuovere il proprio Brand, creare awareness e visibilità ai propri marchi predisponendo un mercato più ricettivo alle APP future
• Strategia 7: puntare tutto sulla User Experience per conquistare rapidamente un pubblico pagante e fedele
• Strategia 8: investire sulla usabilità e la customer retention
• Strategia 9: puntare sul numero di download
• Strategia 10: definire piani di lungo termini focalizzati sul cliente, la sua fedeltà e fidelizzazione per trarre vantaggio dal suo LTV (Life Time Value) 

Ho menzionato 10 possibili strategie ma l’elenco potrebbe continuare. Come ho già suggerito la vera strategia da adottare è di tipo misto e può inglobare quelle che ho qui sopra descritto con le molte altre possibili. 

Ciò che conta è avere una strategia! 

P40 - Scegliere la campagna promozionale più adeguata

La scelta della campagna promozionale e di una politica di sconti servono, soprattutto nella fase di lancio, a dare il propellente giusto alla tua APP e a fare aumentare i download. E’ possibile applicare sconti e attivare campagne promozionali anche successivamente alla pubblicazione ma bisogna essere certi che le due cose vengano percepite e notate dal mercato. Cosa non facile in un mercato nel quale migliaia di altre realtà hanno fatto la stessa cosa.

Per richiamare l’attenzione conviene in genere affidarsi a partner o società specializzate (Appgratis, Appsfire, Free App A Day, FreeMyApps, ecc.) capaci di far conoscere l’iniziativa alle migliaia di consumatori presenti nei loro database. Il servizio può risultare costoso e in alcuni casi prosciugare ogni guadagno previsto dalla campagna stessa ma garantisce una elevata visibilità e riporta l’APP e il suo marchio all’attenzione del mercato.

Se hai deciso di gestire la campagna promozionale in proprio ci sono alcune regole elementari da seguire:

• Focalizzarsi sugli obiettivi e disegnare una campagna ad hoc (vendita o download, visibilità o guadagno?)
• Definire delle metriche per misurare i risultati ottenuti (lo si può fare usando il software di sviluppo o SDK)
• Personalizzare e customizzare la campagna sulle varie nicchie di mercato (mai trattare tutti i clienti allo stesso modo)
• Ottimizzare messaggi e canali di comunicazione scelti (focalizzarsi sui canali ritenuti più importanti)
• Incoraggiare le persone che hanno già scaricato la tua APP ad usarla
• Monitorare l’evoluzione della campagna e i suoi effetti o risultati
• Prestare attenzione all’esperienza utente sperimentata nella campagna (andare oltre il semplice download)
• Incentivare i download, anche coinvolgendo altri sviluppatori
• Utilizzare servizi per promuovere l’APP su audience target. I costi variano da tipologia di servizio e modelli di business applicati: fissi, per click, per installazioni e download o una combinazione dei tre. Le aziende capaci di fornire questo tipo di servizi sono numerose: ChartBoost (cross-promotion), TapJoy (network pubbicitario basto sui download), MagicSilver (2 milioni di utenti), AppTurbo (operativo anche in Italia con servizi localizzati), Burstly, AppsFire, LeadBolt e FreeAppaDay.