Il libro di Carlo Mazzucchelli IL DIAVOLO VESTE TECNO è pubblicato nella collana Technovisions di Delos Digital
Il mercato delle tecnologie indossabili
Il panorama del mercato delle tecnologie indossabili è mutato radicalmente negli ultimi anni grazie alla rapida evoluzione delle tecnologie elettroniche, all’introduzione di nuovi materiali, alla miniaturizzazione dei sistemi, allo sviluppo di sensori e alle iniziative di startup che hanno trovato il modo per portare sul mercato prodotti relativamente non costosi.
Il mercato non avrebbe potuto svilupparsi senza un cambiamento nei trend di consumo e negli stili di vita che hanno evidenziato un crescente interesse dei consumatori verso la salute personale, la mobilità (Pebble ha venduto più di 200.000 smartwatch, Samsung 800.000), la fitness e il benessere individuale. Le due forze, quella tecnologica e quella sociale, hanno lavorato congiuntamente, hanno giustificato i crescenti investimenti e contribuito a far maturare il mercato.
Quando si parla di tecnologie indossabili si pensa principalmente a prodotti consumer come i Google Glass o l’Apple Watch o ai braccialetti Fitbit e Jawbone. In realtà il mercato va analizzato più attentamente per capire quali siano i trend emergenti che lo caratterizzeranno negli anni a venire. Il trend più interessante riguarda il mercato business, destinato a fare da traino alle tecnologie indossabili più di quello consumer.
Grazie ai nuovi dispositivi indossabili aziende e organizzazioni avranno la possibilità di cambiare radicalmente il modo di lavorare e di produrre dei loro dipendenti con enormi ritorni in termini di investimento e opportunità di mercato. Il cambiamento interesserà in particolare lavoratori che hanno bisogno di informazioni ma al tempo stesso di poter lavorare con le mani libere per svolgere le loro attività quotidiane, come guidare muletti e carrelli elevatori in un magazzino della logistica ma anche per compiere interventi chirurgici urgenti, avendo contemporaneamente accesso a informazioni o ad aiuti esterni alla sala operatoria. I futuri prodotti indossabili potrebbero ad esempio permettere al lavoratore, attraverso dispositivi HMD di individuare rapidamente prodotti su scaffali o scomparti, esattamente come riesce oggi a farlo un robot nei centri di smistamento e di distribuzione dei prodotti di Amazon.
Il mercato delle tecnologie indossabili sulla carta non ha limiti sia in termini di ampiezza sia di varietà. E’ oggetto di importanti investimenti sia da parte di produttori tecnologici tradizionali sia di startup che hanno ideato nuovi modi di far convivere e interagire nuovi dispositivi tecnologici con il corpo umano. I prodotti possono essere molto eterogenei, dal semplice al complesso, da semplici braccialetti come il FuelBand di Nike, il Jawbone Up o il Fitbit Flex, a smartwatch costosi e potenti come l’Apple Watch o il Galaxy Gear di Samsung, da occhiali intelligenti e avveniristici come i Google Glass o il dispositivo ologrammatico HoloLens di Microsoft per la realtà virtuale, fino ai monitor SNOW2 di tipo HUD (Head Up Display) della Recon. Le applicazioni possibili sono però praticamente infinite. Giacche intelligenti potrebbero ad esempio segnalare ai vigili del fuoco la presenza di gas tossici o di materiali infiammabili, smartwatch potrebbero segnalare ai lavoratori di una catena di montaggio quando i materiali a magazzino sono in fase di esaurimento, dispositivi HMD potrebbero facilitare agli addetti commerciali dei supermercati le loro attività nei punti vendita.
Tutti (quasi tutti) gli analisti e gli osservatori del mercato tecnologico concordano nel prevedere per la tecnologie indossabili un boom di vendite con aumenti annuali nell’ordine delle centinaia di migliaia di unità vendute (erano solo 50.000 nel 2014, saranno 500.000 nel 2018 secondo le previsioni di ABI Research) per un valore in termini di fatturato che nel 2018 potrebbe raggiungere i trecento miliardi di dollari.
Le differenze in numeri e previsioni tra gli analisti non mettono in dubbio l’evoluzione del nuovo mercato ma evidenziano l’incertezza dominante tra gli analisti nell’analizzare e raccontare un mercato completamente nuovo. E’ una novità che non dipende dai prodotti e dalle tecnologie, ma dagli infiniti ambiti di applicazione e dal livello di adozione da parte dei consumatori. Anche coloro che guardano al mercato attuale come eccessivamente gonfiato mediaticamente (parlare di tecnologie indossabili è diventata pratica diffusa in rete dopo che è calato l’interesse per il dispositivo mobile), ne sottolineano comunque le potenzialità e le grandi opportunità, per vendite e fatturato ma soprattutto per pervasività e diffusione di mercato. Non è un caso che molti produttori, compresa Google, stiano investendo budget importanti in narrazioni comunicazionali, in educazione dei consumatori alle nuove tecnologie e nella costruzione di ‘compelling reasons to buy’ per consumatori ancora incerti sugli effettivi benefici e vantaggi delle tecnologie indossabili.
Il passaggio a una situazione di mercato diversa avverrà probabilmente quando il consumatore scoprirà l’autonomia del dispositivo indossabile dallo smartphone e scoprirà quali siano le sue specificità e funzionalità capaci di trasformare un bisogno implicito e latente in uno esplicito e impellente.
La narrazione corrente
Per il mercato delle tecnologie indossabili gli anni dal 2014 al 2016 sono, secondo Forrester Research, anni di grande sperimentazione. Tutti i produttori investono in ricerca e sviluppo ma sono soprattutto alla ricerca di innovatori e early-adopter. Le aziende sono impegnate nel consolidare la loro proposizione d’offerta e nel testare il mercato per verificarne penetrabilità e potenzialità.
Secondo le stime della maggioranza degli analisti del mercato, le tecnologie indossabili e i loro prodotti decolleranno sul mercato tecnologico a partire dal 2017, anche grazie alle numerose applicazioni sviluppate che andranno a creare ecosistemi capaci di sostenerne la crescita. Entro il 2020 le tecnologie indossabili diventeranno prodotti di massa sul mercato consumer, strumenti aziendali potenti e diffusi tra i dipendenti e in tutte le aziende e soluzioni capaci di trasformare ambiti lavorativi, professionali e personali. Cambierà il modo di interagire con le tecnologie mobili e cambierà il modo di lavorare, anche grazie a prodotti dedicati a soddisfare specifici bisogni industriali, operazionali, organizzativi e di mercato. Questa è la narrazione corrente, confortata dai dati concordanti delle indagini di numerosi istituti di ricerca che operano nel mercato tecnologico.
Le indagini degli analisti sono una fonte inesauribile di informazione e di conoscenza ma al tempo stesso offrono visioni non sempre realistiche delle realtà indagate. Molte di queste indagini, più che fornire indicazioni esatte del mercato e dei comportamenti dei consumatori, sembrano una gara concorrenziale tra analisti e osservatori del mercato, finalizzata a sfornare il maggior numero di previsioni possibili (report e idagini, spesso a pagamento) con l’obiettivo di stare dentro la narrazione tecnologica mainstream e farsi trovare in rete valorizzando il proprio brand. E’ una narrazione che non può prescindere dalle grandi Marche e che si auto-alimenta quotidianamente, provocando fastidio e sospetto, anche con notizie che tali non sono. Può così capitare che un prodotto non ancora commercializzabile come il Google Glass sia oggetto di analisi di mercato per tre anni consecutivi e contribuisca con le previsioni delle sue potenziali vendite a manipolare la percezione del mercato o che l’Apple Watch riceva un’attenzione mai riservata prima a prodotti simili ma con marchi posseduti da società meno visibili o da startup sconosciute.
Succede così che la narrazione del mercato finisca per essere omologata, incapace di generare valore per chi legge e insufficiente nell’evidenziare i grandi cambiamenti che stanno avvenendo nel consumatore, nei mercati e nella società. La diffusione delle tecnologie indossabili non è solo un risultato delle numerose rivoluzioni tecnologiche ma l’indicazione dell’emergere di nuovi scenari nei quali il consumo è alla ricerca di nuovi modi sociali di agire dotati di senso. Analisi di mercato, che sembrano trovare il consenso generale degli analisti nel predire una crescita esplosiva del mercato delle tecnologie indossabili, finisce invece per celebrare acriticamente le qualità dei nuovi prodotti e le loro capacità intrinseche rivoluzionarie, e di perdere di vista le motivazioni reali di acquisto, i bisogni, i comportamenti esperienziali e discrezionali del consumatore, le dimensioni simboliche dei nuovi prodotti tecnologici, il loro ruolo sociale, e i loro valori intangibili e di utilizzo.
Un esempio recente di questa narrazione sono le numerosissime valutazioni pubblicate in rete sulle stime di mercato di un prodotto come Apple Watch. Sono valutazioni che sembrano esercizi di stile destinati ad alimentare la narrazione vincente del momento, alla ricerca di elementi differenzianti capaci di attrarre l’attenzione del lettore. Morgan Stanley ad esempio racconta di stimare in 10-30 milioni le vendite dello Watch nel suo primo anno di vita, CCS Insight stima le vendite in 20 milioni e sottolinea la capacità trainante dello Watch per l’intero mercato delle tecnologie indossabili, Merril Lynch fa previsioni conservative con vendite stimate in 13 milioni di unità nel primo anno e esprime il suo scetticismo, soprattutto sul lungo periodo, su un prodotto ritenuto troppo costoso, Juniper Research colloca le vendite potenziali di Apple nel quadro di un mercato destinato a quadruplicare entro il 2107 con quasi 120 milioni di unità vendute, per Futuresource Consulting l’intero settore degli smartwatch raggiungerà supererà gli 80 milioni di unità vendute e infine Ovum prevede un allargamento consistente del mercato coinvolto (31%) ma soprattutto una crescita esplosiva in termini di fatturato (+63%).
Il diavolo veste tecno
Confrontare le indagini tra di loro non aiuta a una migliore comprensione del mercato. Decifrare quanto sia realistico e quanto puramente costruito per rubare un click in più su un link di Google, non è cosa semplice. Non lo è perché il mercato della tecnologia ci ha abituati in questi anni a numerose sorprese e perché numerosi sono i trend di consumo, comportamentali (processi decisionali di acquisto) e sociali (stili di vita) emergenti non ancora completamente percepiti o compresi. I dati troppi ottimistici vanno confrontati con i numeri delle vendite di prodotti che come lo smartwatch della Pebble, sul mercato da anni, hanno venduto solo poche centinaia di migliaia di unità (un milione). Dati che obbligano a interrogarsi seriamente sul ruolo rivoluzionario delle tecnologie indossabili nel mercato prossimo futuro e su quanto tempo dovrà passare prima che la rivoluzione avvenga veramente. I dati conservativi devono far i conti con la narrazione marketing e la sua capacità di creare bolle di interesse e con fenomeni di mercato sotterranei non ancora manifesti e percepibili.
La visione ottimista del futuro delle tecnologie indossabili è condivisa da numerose società e analisti di mercato. Tutti valutano il 2015 (16 miliardi di fatturato complessivi previsti, erano solo 6 miliardi nel 2014) come l’anno discriminante (il tipping point) per il decollo del mercato e per quella adozione di massa di cui molto si è parlato in passato senza che si sia mai realizzata. L’elemento determinante è individuato nel rilascio dello Watch da parte di Apple. Il nuovo smartwatch farà da apripista trasformando l’intero mercato delle tecnologie indossabili, alimentando nuova competizione, cambiando la percezione e le decisioni di acquisto del consumatore e modificando le strategie dei concorrenti principali così come quelli di startup e di marche meno note. L’aumento delle vendite di smartwatch trainerà l’intero mercato delle tecnologie indossabili ma i risultati per tecnologie come gli occhiali intelligenti e i tessuti elettronici non si vedranno fino al 2018.
Secondo Deloitte, smartwatch, occhiali intelligenti e braccialetti per la fitness supereranno dieci milioni di unità vendute e genereranno un fatturato superiore ai tre miliardi di dollari. A farla da padrone saranno gli smartglass con quattro milioni di unità vendute (stima da rivedere dopo i ritardi accumulati dai Glass di Google), a seguire i braccialetti per la fitness e il monitoraggio degli impulsi vitali con quattro milioni e poi gli smartwatch che potrebbero ricevere una spinta commerciale decisiva dall’introduzione dello Watch di Apple. Le previsioni complessive per le vendite 2020 sono stimate da Deloitte in 100 milioni di unità. Un numero elevatissimo se si pensa allo scetticismo diffuso su molte delle nuove tecnologie, ai prezzi elevati di alcuni prodotti, alla scarsità di applicazioni e alla mancanza di motivazioni forti al loro acquisto da parte di consumatori già in sofferenza per surplus tecnologico. Secondo Deloitte il mercato delle tecnologie indossabili è promettente ma presenta ancora un livello elevato di incertezza legata alla assenza di opportune normative legislative (ad esempio per regolare l’utilizzo pubblico degli occhiali alla Google Glass) e alla privacy. L’incertezza è anche quella dei consumatori non ancora soddisfatti dell’offerta applicativa dei nuovi dispositivi e troppo legati a comportamenti e abitudini acquisiti negli ultimi dieci anni attraverso l’uso di dispositivi mobili. Ad esempio quanti sono coloro che hanno perso completamente l’abitudine di guardare l’ora su un orologio da polso e quanti sarebbero oggi disponibili a tornare a farlo? Quali funzionalità, integrazioni con lo smartphone, applicazioni e motivazioni dovrebbero offrire i nuovi dispositivi per indurre a cambiare stili di vita e abitudini? Domande a cui è difficile rispondere, almeno fino a quando l’offerta dei nuovi dispostivi indossabili rimane quella attuale.
L’incertezza è legata anche a problemi tecnici non ancora risolti come ad esempio il tempo di durata delle batterie. Chi vuole veramente spendere 400 euro per uno Watch di Apple che richiede di essere caricato ogni giorno? Il mercato può però essere guardata da prospettive diverse. Le opportunità delle nuove tecnologie possono ad esempio manifestarsi, secondo Deloitte, in ambiti diversi come la tele-medicina grazie all’uso di sensori, di soluzioni di realtà aumentata e di strumenti di comunicazione potenziati in grado di fornire opportunità reali ai pazienti, al personale medico ma anche alle compagnie assicurative.
Secondo IDC il mercato delle tecnologie indossabili sarà caratterizzato dall’influenza combinata di nuovi produttori, da nuove tipologie di dispositivi e dalla maggiore conoscenza e consapevolezza dei consumatori sulla bontà delle nuove tecnologie. Nel 2015 i prodotti venduti saranno secondo IDC quasi 50 milioni con un aumento del 120% rispetto al 2014. Entro il 2016 le unità prodotto vendute saranno quasi 130 milioni. A spingere il mercato saranno in particolare gli smartwatch (Watch di Apple, Moto 360 di Motorola, e Galaxy Gear di Samsung) e prodotti tecnologici intelligenti capaci di offrire all’utente applicazioni di terze parti. I prodotti tecnologici indossabili intelligenti passeranno da 4,2 milioni a 25,7 milioni di unità vendute mentre i dispositivi di base raggiungeranno un numero totale di 20 milioni di unità vendute. L’incremento elevato nella vendita di dispositivi intelligenti sarà determinato dal successo prevedibile dello Watch di Apple e dalle numerose iniziative marketing e comunicazionali messe in campo per renderlo possibile. La maggior parte dei dispositivi indossabili venduti continueranno ad essere braccialetti, bande elastiche, orologi e altri oggetti che possono essere confortevolmente indossati e fornire, con i loro sensori, funzionalità e informazioni contestualizzate alla loro destinazione di scopo e ambito di utilizzo. Al terzo posto nella graduatoria dei prodotti tecnologici indossabili più venduti nel 2015 IDC pone capi di vestiario intelligenti e dotati di sensori come cappelli, camicie, scarpe e abiti. IDC considera infine il mercato degli occhiali intelligenti (eyewear) e degli apparecchi earwear come ancora immaturo e nella sua fase adolescenziale. Attualmente il mercato è ancora dominato da prodotti con prezzi economici e alla portata di tutti ma l’arrivo di Apple Watch e di Google Glass cambieranno il mercato. Per farlo i produttori come Apple, Google, Samsung e Sony dovranno però riuscire a creare reali motivazioni all’acquisto da parte di segmenti selezionati di consumatori che possano poi trasformarsi in agenti attivi di una nuova evangelizzazione tecnologica. Ad oggi i consumatori sono così soddisfatti dei loro smartphone che non vedono ancora validi motivi per l’acquisto di nuovi gadget tecnologici come quelli indossabili.
Secondo Gartner Group, Internet degli oggetti e tecnologie indossabili sono i trend emergenti che stanno caratterizzando il mercato tecnologico di questi anni. Benché il mercato delle tecnologie indossabili sia destinato a subire nel 2015 una leggera flessione a causa delle troppe sovrapposizioni funzionali tra prodotti diversi come braccialetti e dispositivi per la fitness e smartwatch, già nel 2016 le vendite sono destinate a crescere grazie a nuovi prodotti dal design accattivante, dalle funzionalità crescenti e dai prezzi economici. Produttori come Apple, Samsung, Google, Microsoft, Nike e Intel contribuiranno in modo decisivo al decollo definitivo del mercato con la creazione di un’infrastruttura capace di facilitare l’integrazione dei dati, la connettività e la interoprabilità tra oggetti diversi (IoT). A fare da traino continueranno a essere i prodotti per la fitness nella forma di braccialetti, orologi per attività sportive, sensori per la rilevazione di attività sportive e di impulsi vitali come il battito cardiaco e vestiti intelligenti e elettronici. Secondo Gartner il mercato potenzialmente più ricco sarà quello degli indumenti sportivi che dovrebbe passare da 0.1 milioni di capi venduti nel 2014 a 26 milioni nel 2016. La maturazione del mercato muterà anche le forme e i canali della distribuzione. I nuovi prodotti non saranno disponibili solo nei punti vendita ma diventeranno componenti dell’offerta di servizi da parte di palestre, assicurazioni, cliniche. Queste aziende serviranno come canali di distribuzione dei produttori e contribuiranno, in maniera determinante, alla crescita del mercato complessivo. I prodotti indossabili diventeranno sempre più invisibili, miniaturizzati e integrabili in oggetti come gioielli, anelli, auricolari e occhiali.
Secondo PricewaterhouseCoopers (PWC), le tecnologie indossabili stanno determinando un futuro diverso caratterizzato da scenari sociali, lavorativi e individuali completamente diversi da quelli attuali e difficili da immaginare. Il cambiamento è dietro l’angolo, a cominciare dalle aziende che potranno contare sulle nuove tecnologie per aumentare produttività ed efficienza operativa ma anche la soddisfazione e la fedeltà dei dipendenti. I benefici delle tecnologie indossabili sono numerosi. All’interno dell’organizzazione o nuovi dispositivi possono essere usati come agenti per la formazione e la comunicazione in tempo reale oltre che per l’efficientamento dei processi e la produttività dei processi aziendali. Al di fuori dell’azienda possono rendere più efficienti e produttivi i processi di vendita migliorando e rendendo più semplici le esperienze di acquisto dei consumatori. Nelle filiere produttive le tecnologie indossabili potranno velocizzare i processi logistici, la distribuzione e la produzione dei prodotti permettendo un utilizzo migliore delle informazioni a personale tecnico che deve avere le mani libere per lo svolgimento delle attività a cui è preposto. In ambito medico le nuove tecnologie garantiranno in tempo reale una maggiore accuratezza delle informazioni necessarie per portare a compimento una diagnosi veloce o un intervento chirurgico assistito. In sintesi il successo delle tecnologie indossabili è, secondo PricewaterhouseCoopers, destinato a interessare sia il mondo aziendale che quello consumer. E’ un successo che sarà alimentato dalla focalizzazione dei produttori sui bisogni reali degli utenti (visione customer-consumer centric) e sulle loro esperienze, che richiederà innovazione continua e l’uso di tecnologie e approcci di tipo disruptive (dirompenti), due elementi non sempre presenti al momento nei numerosi prodotti indossabili giù disponibili sul mercato. Secondo PricewaterhouseCoopers il mercato nel 2018 vedrà la vendita di 130 milioni di dispositivi con un fatturato complessivo di 6 miliardi di dollari e l’esplosione di nuove opportunità nelle relazioni tra produttore e consumatore grazie alla maggiore facilità con cui potranno conversare e interagire, ad esempio attraverso nuovi canali pubblicitari e di marketing. Elemento importante del successo dei nuovi dispositivi sarà la ricchezza e l’accuratezza delle informazioni che sono in grado di elaborare ma soprattutto la loro capacità di trasformare conoscenze in azioni. Elemento determinante sarà però la capacità dei nuovi dispositivi di differenziarsi dai dispositivi mobili attualmente in possesso della stragrande maggioranza dei consumatori e di creare le giuste motivazioni al loro acquisto in base alla validità della loro value proposition. I prezzi attuali non sembrano aiutare l’adozione diffusa delle nuove tecnologie così come non aiuta la percezione dei consumatori sulla privacy e sulla sicurezza dei nuovi dispositivi. A fare la differenza sarà secondo PricewaterhouseCoopers la capacità delle nuove tecnologie di generare nuove opportunità, benefici individuali e vantaggi reali.
Secondo Juniper Research il fatturato annuo per la vendita di dispositivi indossabili legati alla fitness e alla salute sarà nel 2019 di due miliardi di dollari. Il mercato sarà condizionato dalla disponibilità di applicazioni e da modelli di business di tipo freemium. Gli utenti dei nuovi dispositivi sono al momento una percentuale limitata ma in continua crescita, in particolare nei mercato americani, europei e cinesi. Una parte a sé avranno nello sviluppo delle tecnologie indossabili i prodotti invisibili perché integrati con vestiti e altri accessori che danno forma ai vari stili di vita dei consumatori.
L’elenco delle previsioni positive sul mercato delle tecnologie indossabili potrebbe continuare e il lettore può usare la rete per accedere ai numerosi rapporti, indagini e studi in essa disponibili. Tutte le indagini sembrano confermare l’affermarsi di una nuova rivoluzione tecnologica che passa attraverso la miniaturizzazione dei dispositivi di personal computing e la trasformazione del corpo umano in macchina cyborg arricchita tecnologicamente e artificialmente.
Al momento la narrazione corrente è un coro monodico e celebrativo che canta la ricchezza polifonica delle nuove tecnologie ma poco si sofferma ad analizzarne gli effetti cognitivi, sul corpo e sulla natura umana e la sua socialità.
L’eterogeneità dei punti di vista e la numerosità delle analisi e degli approfondimenti suggerisce di seguire con curiosità la narrazione corrente ma anche di riflettere con maggiore attenzione su narrazioni parallele, capaci di favorire una riflessione critica sulle nuove tecnologie, e scelte più sostenibili umanamente e socialmente.
La realtà non raccontata
Dopo le grandi narrazioni dello smartphone e del tablet che hanno accompagnato il loro passaggio dall’adolescenza alla maturità, il mercato è alla ricerca di novità e di nuove narrazioni. Le tecnologie indossabili e la Internet degli oggetti (IoT) sono così diventate oggetto e strumento per la creazione di nuovi racconti destinati a catturare l’immaginario tecnologico dei consumatori e a soddisfare il loro bisogno di conoscere e sperimentare nuovi gadget tecnologici e nuove forme di interazione con la tecnologia. A trasformare tecnologie non ancora completamente mature e prodotti non ancora sufficientemente testati in novità alla moda e argomento di narrazione quotidiana ci hanno pensato i media e la rete. Ne è derivata una narrazione ricca false promesse e bisogni insoddisfatti, di informazioni e di notizie che hanno creato al tempo stesso aspettative troppo elevate rispetto allo stato dell’arte della evoluzione tecnologica attuale, incapace di realizzare e proporre prodotti tecnologici indossabili percepibili come realmente utili.
Tutti gli analisti sono concordi nel prevedere il successo delle nuove tecnologie ma anche nel considerare sovrastimato il mercato potenziale che, per come è stato raccontato, sarà destinato a soffrire della bolla mediatica che lo ha fin qui accompagnato. I prodotti rilasciati sono molti di più di quelli effettivamente acquistati e non tutti sembrano incontrare i bisogni reali, i gusti e le aspettative dei consumatori. La maggioranza dei prodotti, con l’eccezione di quelli per la fitness, è troppo general-purpose e poco qualificata a soddisfare i bisogni di consumatori abituati da tempo alla ricchezza applicativa, funzionale e prestazionale dei loro dispositivi mobili. Ne derivano processi decisionali di acquisto lunghi che non sempre portano ad un acquisto, anche se si tratta del prodotto più attrattivo del momento come lo Watch di Apple.
Le tecnologie indossabili, nelle forme attuali e in quelle future, sono destinate a rivoluzionare ancora una volta l’esperienza del consumatore ma la rivoluzione di cui si parla diffusamente da anni è ancora nella sua fase latente. I prodotti tecnologici indossabili sono per il momento la scelta di pochi innovatori ed early-adopter che, per curiosità o propensione alla innovazione e alla rivoluzione, hanno deciso di sperimentare i Google Glass, Apple Watch, Galaxy Gear, Oculus Rift e a interessarsi a soluzioni come HoloLens (per il momento un prodotto Youtube più che una soluzione reale). La maggioranza dei consumatori che ha deciso di acquistare prodotti tecnologici indossabili si è per il momento limitata a soluzioni semplici e specializzate come i braccialetti Nike FuelBand o Fitbit (63% del totale). Una scelta spesso motivata dall’eccessivo prezzo dei nuovi prodotti (Apple Watch), e dal non avere ancora trovato le motivazioni adeguate a giustificare l’aggiunta di un nuovo dispositivo a quelli già in possesso come PC, tablet e smartphone.
La realtà non va sovrastimata neppure nel grado di adozione delle nuove tecnologie da parte delle aziende. L’interesse esiste ed è crescente ma per il momento l’uso delle nuove tecnologie soffre della mancanza di applicazioni e della difficoltà a ripensare processi di business, ad esempio il customer service, ad aggiungere nuovi dispositivi tecnologici in ambiti limitati (il punto vendita) o per fare cose già implementate con dispositivi diversi. Le nuove tecnologie permettono alle grandi Marche di creare nuove esperienze utente diventando parte integrante della vita del consumatore. Nike ad esempio potrebbe produrre nuove tute capaci di valutare il livello di disidratazione di una persona che corre e di segnalare l’urgenza di un intervento immediato. Il titolare di un punto vendita potrebbe sviluppare APP per smartwatch capaci di apprendere dai comportamenti dei consumatori e aiutarli nelle loro scelte ed esperienze di acquisto all’interno del negozio.
A fare da deterrente nell’adozione delle nuove tecnologie indossabili in azienda ci sono i dubbi sulla loro reale necessità, sulla loro utilità ai fini di una maggiore capacità competitiva, sulla loro effettiva carica innovativa attuale, sulla loro applicabilità nei processi di business che coinvolgono clienti e partner, sui costi e gli investimenti da affrontare, sui vincoli tecnologici, organizzativi e operativi derivanti, sulle difficoltà e sui tempi di implementazione delle applicazioni necessarie, sulla necessità della loro integrazione con le soluzioni tecnologiche esistenti e della loro manutenzione nel tempo.
Nella narrazione alternativa possibile, va inoltre inserita una riflessione attenta dei cambiamenti che le nuove tecnologie sono destinate a produrre nell’evoluzione psicologica e mentale, fisiologica e biologica, sociale e culturale dell’uomo del terzo millennio. Gli effetti da considerare sono quelli generati dall’interazione tra corpo (carne), tecnologia e indumenti (tessuti elettronici e digitali) sull’esperienza personale, dalla reciproca influenza che i componenti umani e tecnologici eserciteranno gli uni sugli altri modificando comportamenti, estetiche e linguaggi e dalla accresciuta facilità con cui sarà possibile esprimere e condividere emozioni, valori, sentimenti, profili identitari e personalità in modi alternativi (personalità multiple) e sempre più virtuali (corpi virtuali che sperimentano realtà virtuali).
Questi cambiamenti incidono a livello mentale e cognitivo più che fisiologico e biologico e modificano l’ambiente nel quale il corpo umano si muove e percepisce il mondo al suo esterno. Così come il Rinascimento è stato trasformato dalla prospettiva come innovativo punto di osservazione della realtà, le tecnologie indossabili finiranno per dare forma a nuove percezioni e organizzazioni sensoriali (Vedi Nota 3). Queste trasformazioni saranno determinanti nel favorire il successo delle nuove tecnologie e la loro diffusione e saranno rese tali da nuove generazioni di persone che avranno modificato il loro rapporto con la realtà e la mappatura del mondo che frequentano, attraverso tecnologie indossabili, invisibili e integrate con il corpo umano.
La generazione dei Baby Boomers fu grandemente influenzata dalla televisione e dalle sue stimolazioni, quella successiva, nota come generazione X, ha subito l’influenza del personal computer, oggi le generazioni di nativi digitali hanno riorganizzato la loro interazione con la realtà attraverso l’uso di dispositivi mobili. Le prossime generazioni (Z, Millennial, ecc.) vivranno l’esperienza delle tecnologie indossabili che trasformeranno la loro relazione con la realtà in interazione mediata tecnologicamente. Offriranno loro infinite nuove opportunità di sperimentare il corpo umano a livello globale in modalità non solamente fisicche e biologiche ma anche molto tecnologiche e digitali.
