Tutti i consumatori hanno sperimentato e sperimentano ogni giorno cosa significhi navigare la rete nell’epoca del Big Data e di Google. Una semplice ricerca su un viaggio a Creta fa confluire sullo schermo del potenziale turista una sequenza prolungata e insistente di promozioni di voli, alberghi, viaggi organizzati e pubblicità relative alla potenziale meta di destinazione. E se il consumatore avesse posto l’interrogazione per puro caso, divertimento, voglia di buggerare Google? Ne avrebbe tratto un disturbo informativo per alcuni giorni ma avrebbe certamente ingannato Google e tutte le realtà che hanno investito nei suoi metodi di promozione e pubblicitari online.
Benchè la mole di dati che la Rete è oggi in grado di sfornare su ogni singolo consumatore digitale e utilizzatore della rete sia senza limiti, il marketing deve fare i conti con i comportamenti di acquisto del consumatore e con la sua black box che continua a rimanere per molti versi completamente sconosciuta. E’ così che una promozione insistente attivata a fronte di semplici ricerche online può portare ad arrabbiature varie e a reazioni che possono portare a scelte contrarie a quelle desiderate o incentivate con la promozione proposta. Conoscere cosa il consumatore vuole, quando lo vuole, la sua capacità o prontezza nella scelta, il suo processo decisionale e gli stimoli che motivano le sue scelte e decisioni, non è semplice come potrebbe sembrare e rischi ogni volta il fallimento.
Lo sanno bene le agenzie pubblicitari e gli uffici marketing delle aziende che non a caso stanno investendo quantità crescenti dei loro budget per acquisire dati e informazioni da trasformare in sempre più puntuali e precise conoscenze. Il Big Data aiuta ma non è sufficiente se non è accompagnato da strumenti utili alla conversione di semplici dati in informazioni ma soprattutto se manca la capacità di confrontarli, integrarli e usarli per costruire un profilo completo del consumatore con l’obiettivo di conoscerne il DNA, individuarne bisogni e desideri e comunicare gli stimoli che servono per aprire la sua black box e fornire le motivazioni valide per nuovi comportamenti di acquisto. Costruire un profilo completo sembra alla portata di tutti, tante sono le informazioni e le tracce che il consumatore lascia dietro di sé in Rete. In realtà la raccolta di dati è ancora limitata a elementi legati a stili di vita e affinità e incapace di cogliere stati d’animo, emozioni e cognizioni. Al tempo stesso la raccolta di dati avviene spesso attraverso canali che non permettono di osservare e presenziare in modo completo l’intera esperienza di acquisto del consumatore, impedendo di ricostruire in modo completo il suo DNA.
Il marketing dentro la crisi e l’innovazione attrattiva
Affidandosi alla potenza degli strumenti tecnologici e al supporto di neuro-scienziati, psicologi ed esperti vari, le grandi marche e le aziende sono portate a credere che penetrare nella black box del consumatore e conoscerne appieno il suo genoma sia cosa complicata ma fattibile e che il problema principale sia solo la difficoltà a combinare tra loro le numerose informazioni disponibili. Forse hanno ragione perché gli strumenti disponibili sono sempre più potenti (social media, video, motori per lo shopping, pubblicità Mobile, ecc.) e perché le tracce che i consumatori producono inavvertitamente sono tanto maggiori quanto maggiore è la loro consuetudine con i meccanismi e le dinamiche della rete che li porta a prestare meno attenzione e ad affidarsi sempre più alla tecnologia.
Interpretare il DNA del consumatore digitale è diventato sempre più facile perché gli strumenti tecnologici offrono oggi la possibilità di cogliere ogni fase del processo decisionale del consumatore, le sue attitudini all’acquisto, le sue indecisioni e capacità di scelta, le sue richieste di aiuto online e la sua determinazione o conoscenza di un prodotto e le sue propensioni di acquisto in base ai prezzi e al posizionamento dei prodotti sul mercato. Gli strumenti tecnologici permettono di cogliere le preferenze, gli stili di vita, la relazione intrattenuta con le Marche e i lor marchi, i canali marketing e commerciali frequentati e le interazioni con altri consumatori che condividono gli stessi comportamenti e stili di vita. Permettono di capire quali siano i dettagli di prodotto, le caratteristiche e gli attributi che condizionano la relazione con il consumatore, determinano le loro priorità e scelte finali. Tutte informazioni utili a definire tassonomie di prodotto attraverso dati riferiti a come gli utenti spendono il loro tempo online, ai loro percorsi negli spazi della rete e altri utili indicatori.
Il profilo del consumatore non può essere completo senza saper cogliere quali siano le sue reazioni e risposte agli stimoli ricevuti e alle gratificazioni sperimentate. Ad esempio è importante riuscire a cogliere quali effetti abbiano avuto sulle motivazioni di acquisto iniziative di fidelizzazione, couponing, sconti, ecc. Fondamentale è cogliere quali siano i momenti di vita del consumatore e in quali contesti individuali o sociali essi siano vissuti per poi incrociarli con i suoi dati demografici, bisogni e preferenze.
I dati e le informazioni che servono a delineare un profilo o un DNA di ogni singolo consumatore sono molteplici e tutti disponibili in Rete attraverso le sue azioni, comportamenti, relazioni e manifestazioni digitali. Metterle insieme richiede molta tecnologia ma anche grandi capacità umane nel saper analizzare e comprendere un oggetto di studio che rimane pur sempre molto complicato e spesso un mistero. Le tecnologie sono all’opera da anni e si chiamano CRM, Big Data, BI, Data Mining, software, applicazioni e algoritmi vari pensati appositamente per rubare dati online e di usarli per iniziative e campagne di marketing mirate e personalizzate.
La tecnologia serve a poco se le persone che la usano non hanno le competenze e le conoscenze adeguate per farlo oltre ad essere organizzate in modo che possano cooperare per condividere informazioni e analisi in modo da poter definire programmi aggiornati e iniziative che tengano conto della mutata testa del cliente o consumatore. Ciò che conta è infatti la comprensione approfondita dell’intera esperienza online del consumatore attraverso i numerosi canali che utilizza ma anche una visione chiara di quali siano la complessità e le criticità della interazione marketing e commerciale con il consumatore.
La complessità deriva semplicemente dalla difficoltà a penetrare la black box del consumatore, lo spazio percettivo, cognitivo, psicologico e emotivo nel quale avvengono le interazioni prodotte da stimoli esterni (marketing e commerciali), interpersonali (le relazioni tra persone) e interni (caratteristiche del carattere e della personalità, processi decisionali, ecc.). Il marketing può pianificare campagne, promozioni e iniziative a piacimento con l’obiettivo di generare stimoli capaci di generare comportamenti di acquisto ma non potendo entrare nella black box non può comprendere a fondo le caratteristiche comporatmentali del consumatore e i suoi processi decisionali.
Questo anche se in possesso del profilo online del consumatore costruito dopo avergli rubato, ricostruito e definito il DNA.