Il libro APP MARKETING: lo sviluppo non è che l'inizio di Carlo Mazzucchelli è pubblicato nella collana Technovisions di Delos Digital
APP STORE: Come farsi trovare, notare e rendersi visibili!
Il costante aumento del numero di APP caricate sugli store dei produttori suggerisce a chi sviluppa di pensare e ragionare con una visione olistica delle proprie attività.
Sviluppare applicazioni perfette non basta, servono strategie e un piano marketing con un programma calendarizzato di iniziative comunicazionali e promozionali appropriate e integrate. Obiettivo finale deve essere la visibilità e la promozione del proprio lavoro ma anche l’individuazione dei clienti potenziali e la fidelizzazione dei segmenti di mercato di riferimento.
L’idea più geniale, il concept e design più innovativi e la user experience più coinvolgente non sono sufficienti a garantire il successo ad uno sviluppatore e alla sua applicazione. Serve una conoscenza approfondita di come sono organizzati gli store, è necessario conoscere il funzionamento e i criteri che guidano le ricerche, è utile definire attività specifiche mirate a far emergere la propria APP tra quelle più visibili nella categoria di appartenenza.
E’ opinione diffusa che la massima visibilità è ottenuta dalle APP che appaiono nelle liste TOP 25/TOP 100 in ogni singola categoria. Appartenere ad uno degli elenchi TOP o apparire frequentemente nelle ricerche degli utenti dello store non è semplice, richiede conoscenze approfondite del funzionamento e degli algoritmi sottostanti ai vari store presenti sul mercato. In assenza di queste conoscenze ci si può rivolgere a società specializzate e capaci di fornire le competenze giuste per definire strategie appropriate e iniziative concrete.
La maggior parte degli sviluppatori sembra sottovalutare l’importanza dell’attività promozionale e di marketing da sviluppare intorno alle applicazioni sviluppate. Le opportunità create, per sviluppatori, creativi, editori e aziende, dalla pervasività e diffusione dei dispositivi Mobile sono infinite. La concorrenza però è altrettanto elevata e non permette di focalizzarsi esclusivamente sulla produzione e sviluppo software. Per competere, per avere visibilità e per guadagnare bisogna attivarsi con opportuni piani e iniziative di marketing.
Il marketing applicato alle APP non è diverso da quello tradizionale. Lo è in termini di strumenti, media e canali. Non lo è nell’approccio di base che deve studiare attentamente la concorrenza e i bisogni dei mercati target (1) per identificare i fenomeni emergenti e capaci di influenzare i comportamenti e le scelte dei consumatori (2) per poi fare un piano marketing adeguato di azioni e di iniziative (3) e coltivare una comunicazione perseverante e finalizzata alla relazione e alla fidelizzazione del cliente/consumatore.
Ogni APP è diversa e obbliga ad analisi e a piani marketing customizzati e specifici per ogni segmento di mercato target. Ogni piano marketing e relativa implementazione deve tenere conto della specificità degli store applicativi finora disponibili (Apple APP Store, APP Google Android Market, Google Play, Store di Lenivo, APPIA cross-platform APP catalog, Chrome web store, Cisco AppHQ, Opera Mobile Store, Amazon app store per Android, Windows marketplace, Blackberry APP Store, Samsung APP, Olivetti Olipad Application Warehouse).
Come e cosa fare
Per promuovere la propria APP sugli store è necessaria un’attività marketing perseverante nel tempo finalizzata alla costruzione di una relazione duratura con il proprio target di mercato. Il cliente (utente) e i suoi bisogni vengono prima del prodotto. Tutte le fasi di sviluppo, rilascio e promozione dell'applicazione devono essere ispirate a soddisfare bisogni mutevoli e necessità reali dell'utente finale. La prima esigenza dell'utente è la maggiore conoscenza di quanto possa guadagnare in termini di benefici e vantaggi dal download ed utilizzo di una nuova applicazione.
APP Marketing: lo sviluppo non è che l'inizio
L'attività e il piano marketing passano attraverso iniziative di comunicazione e promozionali per catturare l’attenzione dei media e dei consumatori che potrebbero contribuire con il passaparola al propagarsi e replicarsi delle stesse. Nessuna attività è di per sé vincente se non inserita in un programma temporale di iniziative e se non è portata avanti con consistenza e perseveranza nel tempo.
Un piano robusto e vincente deve poggiare su:
- una esposizione sui media con articoli, recensioni, post su blog ecc.
- una ottimizzazione degli asset dell’APP per una buona visibilità all’interno dell’APP store
- attività di Application Search Optimization (ASO) per aumentare la probabilità che una certa APP appaia in una ricerca fatta con parole chiave.
- la creazione di messaggi, racconti e conversazioni sull’APP capaci di attirare nuova attenzione e calamitare interesse da parte di clienti potenziali
- una ricerca costante del target potenziale per una proposta mirata fatta con azioni marketing specifiche
- l’identificazione di nuovi bacini allargati di clienti potenziali sfruttando i social network e il passaparola
- base fidelizzata di supporter capaci di loro iniziativa di parlar bene della applicazione con amici e conoscenti
- un’attenzione persistente nel tempo sull’APP alimentata con iniziative appropriate
Serve una metodologia
Per promuovere un’applicazione attraverso una strategia marketing non è sufficiente un approccio artigianale e improvvisato. Ogni piano deve appoggiarsi su approcci consolidati e metodologie sperimentate che prevedano azioni e attività specifiche per ognuna delle fasi di promozione delle APP. Gli APP store sono saturi di APP e di informazioni che rendono complicata al consumatore la ricerca e la scelta. Per promuovere le proprie APP servono strategie ad hoc, meglio se supportate da un’adeguata metodologia che suggerisce fase dopo fase quali azioni intraprendere e quali strumenti utilizzare.
Obiettivo di ogni attività e di ogni metodologia deve essere la creazione di attività marketing virali utili a massimizzare i risultati, riducendo i costi. La strategia deve essere integrata, efficiente e spalmata su ambienti e media tra loro diversi. Serve costruire un racconto, sintetizzarlo in messaggi brevi, diffondere il primo e i secondi attraverso i media sociali, presenziare e partecipare nelle comunità a cui l'applicazione fa riferimento, costruire e coltivare la fidelizzazione della clientela potenziale, prendersi cura dei clienti/utenti insoddisfatti e sviluppare la propria immagine e autorevolezza.
Dopo aver curato nei minimi dettagli le attività promozionali di pre-lancio dell'applicazione bisogna focalizzarsi sulla pagina del negozio online che sarà trovata/visitata dal cliente potenziale.
Questa pagina non è solo una vetrina ma uno strumento promozionale e commerciale potente per attirare l'interesse del visitatore, offrirgli le necessarie conoscenze e informazioni, per aiutarlo nel suo processo decisionale e per guidarlo e convincerlo al download. Ciò che conta è saper usare il tempo e i comportamenti del visitatore online per trarne immediati vantaggi o una qualche forma di relazione per contatti e visite future.
L’approccio che suggerisco a tutti i singoli sviluppatori così come a società di software è di prevedere la definizione di un processo che inizia ben prima del caricamento dell’applicazione sullo store e che può servire a introdurre cambiamenti nel progetto di sviluppo e adeguamenti costanti. Questo processo inizia con un’analisi del mercato per verificare la validità dell’idea/concept alla base della nuova APP e dell’esistenza di applicazioni simili sul mercato target di riferimento.
L’intero processo deve poter essere sostenuto con iniziative adeguate quali:
- la creazione di campagne ad hoc prima del lancio dell’applicazione per creare nuove aspettative e curiosità
- la pianificazione di attività per il rilascio dell’applicazione in modo da attirare l’attenzione dei mercati target selezionati
- l’attivazione di campagne virali dopo il rilascio dell’applicazione attraverso attività Mobile, video, web, podcast ecc.
- l’attivazione di campagne promozionali in-app
- la segnalazione di ogni singolo aggiornamento per mantenere alta la curiosità e la fedeltà degli utenti acquisiti
- la promozione di attività specifiche a fronte del rilascio di nuove funzionalità
- l’implementazione di campagne pubblicitarie e promozionali per aumentare il numero di download
- la proposizione di percorsi relazionali e conversazionali costanti nel tempo con la clientela acquisita e con quella potenziale
- la creazione e attivazione di blog dedicati capaci di creare dei punti di contatto noti con gli utenti per le loro domande, i loro reclami e i loro suggerimenti
L’obiettivo di queste attività è duplice, far entrare l’applicazione nelle liste delle Top 25/Top 100 e favorire il passaparola tra gli utenti. Fatto questo è necessario attivarsi con altre e nuove iniziative per mantenere la posizione raggiunta e la popolarità/visibilità dell’applicazione conquistate. Cosa non semplice visto che solo il 20% degli utenti utilizza una APP dopo il download e solo il 5% la usa ancora passati i 30 giorni dall’averla scaricata.
Per combattere l’apatia e la scarsa propensione all’uso servono azioni ad hoc costanti e perseveranti sfruttando ogni nuova aggiunta di funzionalità, ogni versione o aggiornamento per nuove attività di comunicazione.
Soluzioni e servizi disponibili
La proposizione di soluzioni e servizi per ottimizzare lo sviluppo, la ricerca di APPlicazioni e per aumentare la loro visibilità risale al 2007/2008, al momento del rilascio del primo iPhone di Apple. Da allora il mercato si è arricchito di soluzioni e servizi ad hoc utili alla facile creazione di nuove applicazioni, alla identificazione, analisi, ottimizzazione del traffico e della ricerca e alla visibilità e promozione delle applicazioni.
Alcune di queste soluzioni si rivolgono agli sviluppatori e servono nelle fasi di lancio e promozione delle applicazioni. Altre invece sono pensate per permettere a una clientela business di monitorare le prestazioni di una APP per intervenire da un punto di vista gestionale nel modo appropriato e in tempi rapidi.
Alcuni esempi di soluzioni e servizi di questo tipo sono:
- La proposta Application Visibility and Control (AVC) di Cisco che fornisce strumenti e servizi che si basano sulla soluzione Deep Pack Inpesction (DPI) utili ad identificare il traffico sulla singola applicazione e a fornire utili metriche di misurazione in termini di performance, di banda utilizzata, di tempi di risposta, di latenza ecc.
- vari strumenti MAM (Mobile Application Management) come quelli di AirWatch, App47, Zenprise ecc.
- strumenti per sviluppare rapidamente nuove APP: Appcelerator, MotherApp, e PhoneGap per persone esperte e sviluppatori; AppsGeyser, RunRev, AppMakr, Genwi, SassMob, MobBase per non sviluppatori
Benefici e vantaggi
Ogni piano marketing finalizzato alla promozione di una APP deve porsi come obiettivo il raggiungimento di alcuni benefici e vantaggi quali:
- Visibilità e apprezzamento da parte delle comunità Mobile che frequentano l’ecosistema di appartenenza dell’APP
- Soddisfazione dei clienti che l’hanno scaricata e usata
- Maggiore conoscenza delle funzionalità e delle caratteristiche dell’applicazione
- Senso di appartenenza a comunità e reti di persone che utilizzano la medesima APP
- Maggiore capacità dell’APP di generare fatturato e profitto grazie alla maggiore visibilità
- Condivisione di obiettivi e risultati con la comunità degli utenti
- Raccolta di feedback utili a sviluppi o miglioramenti futuri
- Conferma delle buone pratiche adottate
- Produttività e minori costi della vendita
