La forza dell'abitudine, il conservatorismo delle idee

Il libro di Carlo Mazzucchelli Tecnologia, mon amour forever è pubblicato nella collana Technovisions di Delos Digital

La forza dell'abitudine, il conservatorismo delle idee e la realtà dei dati

Il titolo può ingannare, la riflessione è semplice e facilmente condivisibile. Necessaria in tempi caratterizzati da continue rivoluzioni tecnologiche e di narrazioni che le celebrano. Sono narrazioni che spesso non fanno i conti con il conservatorismo delle idee e la realtà dei dati. Il tema è come sono spesi i budget marketing delle aziende in tempi accelerati dall’evoluzione della tecnologia e da consumatori con teste tecnologicamente modificate. L'interrogativo è sulla forza di miti e credenze legate ad attività tradizionali di comunicazione, sulla difficoltà a cambiare e sull’indisponibilità di molti a fare i conti con una realtà fortemente dinamica e in continua trasformazione. Anche chi fa fatica a cambiare può trarre vantaggio dall’analisi dei dati, delle informazioni e delle conoscenze da essi generate. L’osservazione e l’analisi servirebbero a produrre nuova conoscenza, a misurare gli effetti, i risultati, le opportunità marketing e commerciali legate all’evoluzione delle nuove tecnologie dell’informazione e mediali e a sperimentare nuove pratiche e modelli di business. 

Attraverso il progetto SoloTablet (www.solotablet.it), un portale da me fondato e realizzato in collaborazione con Mediatria Srl, ho avuto modo di incontrare e interagire negli ultimi cinque anni con centinaia di sviluppatori e aziende. Un’esperienza nata dopo il rilascio dell’iPad, l’inizio di una nuova rivoluzione che ha trasformato il mondo del personal computing e ha consolidato nuovi modelli di business incentrati sulle tecnologie, i dispositivi e le applicazioni Mobile. In cinque anni ho interagito e collaborato con moltissime persone, nel loro ruolo aziendale di sviluppatori, responsabili marketing e comunicazione, responsabili IT e con piccoli imprenditori, singoli sviluppatori e liberi professionisti.

Da questi incontri e interlocuzioni ho potuto acquisire numerose conoscenze sul mercato tecnologico italiano (non solo Mobile e non solo IT). Ho verificato sul campo l'elevata capacità creativa italiana, la numerosità delle persone coinvolte e che investono in progetti, soluzioni e applicazioni tecnologiche, l'entusiasmo e la voglia di mettersi in gioco di giovani e meno giovani con startup e società sia tecnologiche sia legate ai nuovi media, la grande attenzione e l'elevato interesse degli insegnanti verso le nuove tecnologie per il loro impatto forte sulla didattica e il loro ruolo come strumento per cambiare la scuola.

Da queste esperienze ho derivato la convinzione che le molte note positive emergenti e il protagonismo delle realtà coinvolte non devono trarre in inganno. L’entusiasmo generatosi con il rilascio dell’iPad, con il successo del tablet e la proliferazione di nuove applicazioni non è sufficiente a descrivere ciò che è avvenuto. Per essere completo il quadro deve tenere conto della distanza tra entusiasmo e risultati ottenuti, tra investimenti fatti e vantaggi ricevuti, tra qualità della proposta e sua visibilità, tra slancio creativo e realtà del mercato, tra modelli di business e loro fattibilità.

Il mercato delle nuove tecnologie ha offerto innumerevoli opportunità ma evidenziato anche le note dolenti e le difficoltà incontrate da molti operatori del mercato, nel promuovere e rendere visibili i loro prodotti, nel definire strategie di monetizzazione vincenti, nell’acquisire nuovi clienti e percentuali di mercato. Elementi negativi che a volte impediscono di avere successo nel tempo, limitano un progresso più rapido e un’evoluzione reale delle realtà coinvolte e dello stesso mercato tecnologico, in particolare quella Mobile per la sua flessibilità ed elevata dinamicità.

Gli operatori ai quali faccio riferimento sono aziende, piccole e/o medie, che producono applicazioni (native, webapp, ibride), singoli sviluppatori, responsabili e direttori marketing che definiscono approcci, strategie e iniziative promozionali e comunicazionali per le loro aziende, agenzie e/o liberi professionisti che operano in ambito marketing e comunicazione, aziende italiane che producono soluzioni tecnologiche.

Perception is reality? Il Marketing tradizionale è morto, obsoleto, superato!

"Viviamo un'epoca di grandi chiacchiere. L'uso sistematico di parole di cui non si domina il significato, l'utilizzo meccanico di frasi fatte, [di copia e incolla], è proprio della magia. E il potere dei media, capaci di imporle e diffonderne l'uso su tutto il pianeta in pochi giorni, è terrificante." - Marc Augè

Il mercato tecnologico di questi ultimi anni è stato caratterizzato dal grande entusiasmo suscitato dall’arrivo dell’iPad e dal successo delle applicazioni mobili. Smartphone, tablet, piattaforme di sistema operativo, software, strumenti di sviluppo e APP hanno contribuito a dare forma a ecosistemi che hanno fatto da incubatori e attrattori per un’infinità di nuove iniziative, e di startup. L’entusiasmo ha spinto migliaia di sviluppatori a investire in uno o più ecosistemi nella speranza di conquistare grande visibilità, successo e guadagni.

La realtà si è dimostrata lontana dalle aspettative, sia per la complessità, la competizione agguerrita e l’elevata contendibilità dei nuovi mercati emergenti, sia per l’incapacità a superare abitudini consolidate, a adattarsi alle trasformazioni imposte dalla rivoluzione Mobile e soprattutto a innovare. Oggi molti protagonisti del mercato Mobile realizzano la durezza della realtà dei dati in termini di fatturato e di profitti, la difficoltà della vita e della lotta per la sopravvivenza dentro gli ecosistemi e i loro store applicativi e si trovano a dover fare i conti con una ripartenza che li obbliga ad approfondire la conoscenza del mercato e a individuare nuove strategie e approcci. Se l’entusiasmo iniziale ha portato molti a partenze fatte di sviluppo software e tanta programmazione, oggi l’approccio tende a essere pragmatico, lento, ragionato, fatto di conoscenze e di capacità marketing.

Come ha scritto Giampaolo Fabris (1938-2010, autore di Societing e di La società post-crescita) il marketing è contemporaneo, in termini di nascita e strumenti, a una società industriale che ha poco in comune con la nostra società postmoderna. Chi lo pratica oggi non può non tenere conto del passaggio a un’era diversa, post-industriale, liquida e molto fluida. Deve acquisire la consapevolezza delle trasformazioni culturali, sociali, economiche e tecnologiche avvenute e adeguarsi di conseguenza con l’obiettivo di riuscire a comprendere ciò che è avvenuto ma soprattutto a rivisitare filosofie, approcci, modelli e strumenti. Nell’era industriale moderna ogni rivoluzione dava forma a nuovi paradigmi dalla durata più o meno lunga, oggi tutto si sviluppa rapidamente e in modo continuo, anche i paradigmi.

Misurarsi con i cambiamenti avvenuti significa conoscere e saper praticare i nuovi paradigmi e meccanismi che caratterizzano un mercato competitivo  globale diventato una vera e propria arena di battaglia. La competizione è globale, sia in termini geografici sia strategici. L’approccio deve essere olistico e lo sguardo andare oltre le proprie abilità e competenze. È indispensabile superare le mura aziendali e definire strategie fondate sulla flessibilità, sulla visibilità e sulla capacità marketing e comunicazionale. Tutto l’opposto di quanto fanno molti protagonisti del mercato tecnologico attuale.

L’osservazione della realtà del mercato, soggettiva e condizionata da uno sguardo per sua natura incapace di cogliere tutte le sfaccettature della realtà, ha dato forma ad alcune convinzioni e letture delle pratiche in uso da parte di molti protagonisti del mercato Mobile:

• Molte società che sviluppano software, startup e singoli sviluppatori si concentrano sull’implementazione dell'applicazione e sullo sviluppo del codice posticipando nel tempo tre attività che dovrebbero invece andare in parallelo o servire a valutare e giustificare gli investimenti da fare in termini di risorse e di sviluppo:
  • (1) analisi dei bisogni e delle motivazioni all’acquisto dei clienti potenziali (compelling reasons to buy) e delle audience target
  • (2) il piano marketing e comunicazionale per creare awareness e promuovere l'applicazione nelle varie fasi di vita dell’applicazione
  • (3) la costruzione di una relazione con il cliente acquisito e di un suo LTV (Life Time Value) in termini di fedeltà e fidelizzazione

• La maggior parte dei budget per la comunicazione è spesa per attività tradizionali come comunicati stampa, redazionali o interviste sulle poche riviste tecnologiche rimaste, eventi, webinar sui prodotti, newsletter, ecc. Quando si scelgono i canali social digitali, si dimentica spesso il ruolo e l’importanza dei canali tradizionali. Pochi praticano strategie miste e approcci marketing di tipo integrato.
• Si dà grande enfasi ai canali social, Facebook, Linkedin e Twitter in primis pensando che siano i canali più frequentati e maggiormente congeniali per veicolare messaggi marketing e di prodotto ma non si misurano quasi mai i risultati concreti ottenuti
• Si investono budget e risorse in attività promozionali su Google senza tenere conto della realtà della ricerca online odierna e del fatto che Google non è più un motore di ricerca ma una macchina capace di suggerire risposte in base ai criteri di personalizzazione da essa adottati per soddisfare i bisogni di profili online da essa stessa prodotti e alimentati
• Si fa grande fatica a costruire racconti e narrazioni capaci di interessare per la validità dei loro contenuti nel catturare l’attenzione, generare maggiore coinvolgimento e per essere state pensate per fornire del valore aggiunto a chi legge
• Si presta scarsa attenzione ai comportamenti e agli stili di vita emergenti di consumatori e naviganti della Rete nella loro ricerca di informazioni e processi decisionali di acquisto
• Si ha paura di cambiare abitudini, approcci, modelli, metodologie, agenzie, collaborazioni, mentalità e così facendo si rimane indietro, sempre impreparati al cambiamento futuro che sta già avvenendo

Semplici percezioni o nuove realtà emergenti di cui prendere atto?

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L'importanza del pensiero critico

Quelle elencate sono semplici percezioni (punti di vista sulla realtà) e come tali possono essere sbagliate (impossibile dire tutta la verità), così come possono essere errate le considerazioni che seguono e che sono condivise per provocare e attivare una riflessione sul conformismo che spesso accompagna ogni nuovo fenomeno tecnologico ricco di promesse e aspettative di guadagno. La realtà si incarica di mostrarsi nella sua complessità e nel demistificare anche le narrazioni correnti più diffuse.

Per fare un esempio, proviamo a immaginare se un marziano atterrasse oggi sulla terra e leggesse quanto pubblicato dai media. Probabilmente avrebbe l'impressione che il successo di un prodotto o di un’idea sia determinato dai Social Network e/o da Google e dalle relative pratiche di SEO e di pubblicità tradizionale online. Chi si occupa di marketing sa, al contrario, che questa percezione è sbagliata e consiglierebbe all'alieno curioso di guardare i dati, i fatti e le statistiche da essi generate.

I dati dicono una cosa ovvia: 80% del traffico web è generato dal motore di ricerca e da persone che utilizzano parole chiave, frasi, domande e altro per trovare informazioni utili a produrre maggiore conoscenza e nuove conoscenze. La Rete è un reticolo di luoghi e spazi virtuali, fatti di incontri causali e viaggi solitari, di percorsi fatti insieme ad altri collaborando e condividendo le proprie esperienze e pensieri, di reti sociali, di gruppi, comunità (di pratica e di conoscenza) e tribù, di fenomeni nascosti che mobilitano milioni di persone e di fenomeni emergenti capaci di creare situazioni da 'massa e potere’ (Elias Canetti) o 'smart mobs' (Howard Rheingold) istantanei.

Fare l’esperienza della Rete non significa semplicemente navigarla e percorrerla in lungo e in largo ma abitarla, frequentarla con assiduità, costruire occasioni di incontro e sviluppare relazioni e collaborazioni.

La forza dell'abitudine e la potenza dei dati e dei fatti

Se la percezione è quella giusta nasce spontanea una semplice domanda: perché molti uffici marketing e aziende continuano a credere a ciò che viene quotidianamente diffuso dai media e non prestano maggiore attenzione alla osservazione dei comportamenti dei consumatori e dei clienti?

La risposta è difficile da dare. Nella situazione di crisi attuale, molte attività marketing sembrano siano dettate dalla limitatezza o assenza di budget e dalla scelta casuale di canali su cui fare semplici esperimenti nel breve o medio periodo. Si investe in SEO, sui social media, nelle classiche agenzie di comunicazione, in eventi, in webinar e video, in APP e siti web.

Quello che emerge è in genere, con alcune rare e positive eccezioni (le medie e grandi aziende, meno le piccole), una difficoltà a raccontare una marca e i suoi marchi, a coinvolgere i potenziali clienti e le audience target con narrazioni accattivanti e interessanti perché rispondenti a bisogni reali e capaci di fornire valore aggiunto. È una difficoltà che nasce forse dalla 'liquidità' (nel significato dato a questa parola dal sociologo Zygmunt Bauman) di molte aziende, dall’inesistenza di un ufficio marketing (vittima di tagli lineari e riorganizzazioni spesso sbagliate) o dal suo ruolo limitato in azienda, dalla volatilità delle persone che vi lavorano, sempre più precarie, assunte a tempo determinato e sempre meno motivate a investire professionalmente e personalmente nell'azienda. È una difficoltà che nasce dalla facile accettazione del senso comune dominante e della percezione diffusa sul ruolo delle nuove tecnologie nel mercato, ma anche da abitudini consolidate nel tempo che hanno portato a collaborazioni che durano da anni con le stesse persone e che non si vogliono cambiare.

Di fronte a queste difficoltà molti decidono di soprassedere, di fare finta di niente, di rinviare scelte dolorose al domani e di nascondere la testa nella sabbia (nelle nuvole sarebbe già un passo avanti). Si sceglie di non scegliere perché si ha paura di ciò che è sconosciuto e delle sorprese che il futuro può riservare (tipico di chi non vuole vedere il nuovo che avanza e non sa analizzarne gli effetti), perché non c'è condivisione dei rischi e fiducia nei collaboratori (chi decide e strategie aziendali?), perché si teme di perdere ruolo, autorità e posto di lavoro, perché si pensa che i tempi non siano ancora quelli giusti e infine perché non si è dotati (in politica si direbbe che Alfano non ha il Quid, soprattutto dopo la piccineria sulla registrazione delle nozze gay o sulle legge delle unioni civili) di ciò che serve per attivare il cambiamento.

Vincere queste paure non è semplice, non è da tutti, ma si può fare. Provarci significa praticare la propria libertà come capacità di riconoscere il vero e di volerlo, una abilità che porta a fare chiarezza intellettuale e a determinare la volontà ad agire. Uscire dalle proprie paure significa saper trarre vantaggio della situazione di crisi (di derivazione greca κρίσις, significa separare ma anche scegliere, “capacità di giudizio”, “discernimento”, “interpretazione”) prendere coscienza che qualcosa è cambiato e agire di conseguenza, Per parafrasare l'antropologo Marc Augè, il tempo che vivremo non sta di fronte a noi come un contenitore vuoto, una promessa o una minaccia. Più del presente è il futuro il tempo della concretezza, basta realizzarlo sottraendolo alle nostre proiezioni, percezioni e paure fuorvianti.

Cambiare si può, cambiare si deve!

Senza cedere alla retorica corrente sul cambiamento tipica del discorso politico corrente, cambiare significa prendere atto (scartiamo la parola analisi che prevede un soggetto e un oggetto esterno da analizzare)  delle trasformazioni già avvenute e dare forma a nuove idee capaci di soddisfare nuovi bisogni emergenti e favorire nuovi comportamenti alla ricerca di sbocchi e nuove opportunità.

Operativamente lo si può fare prendendo atto di alcune cose semplici e delle quali siamo tutti più o meno convinti:

• I siti web vetrina non servono più a niente, ancora meno servono se realizzati con logiche di visualizzazione dei dati superate e non adattabili (web responsive) ai display dei molteplici dispositivi usati per accedere alla Rete
• Disporre di account sui Social Network ma non avere persone capaci di usarli per movimentare e rendere interessanti le pagine aziendali o di prodotto è una perdita di tempo.
• Insistere nell'invio di comunicati stampa che nessuno apre più e neppure legge e che persino Google penalizza se pubblicati, significa buttare tempo, risorse e denari. Inutile anche sostituire i comunicati stampa con articoli distribuiti come le stesse logiche dei primi.
• Allocare budget per promozioni social con l'obiettivo di raccogliere migliaia di Like serve solo se, al termine della promozione, le persone con cui si è interagito hanno acquistato qualcosa o hanno iniziato a frequentare con assiduità le pagine social dell'azienda o del marchio. Più dei Like contano le interazioni con la Marca e i suoi prodotti e la relazione che dura nel tempo.
• Iniziative di comunicazione spot e limitate nel tempo non producono risultati concreti e finiscono per disorientare e per creare aspettative difficili da soddisfare.
• La newsletter è una buona idea ma bisogna operare in modo che sia aperta e letta. Le newsletter sono così numerose da finire, nella maggior parte dei casi, nel cestino o nella cartella dello spam.
• Le attività promozionali su Google di tipo PPC sono diventate meno rilevanti e meno capaci di trasformarsi in vantaggi reali e commerciali.
• Le attività SEO continuano a essere le migliori in termini di generazione di opportunità (lead) ma non sono sufficienti e andrebbero sempre valutate in termini di ROI e risultati concreti e tangibili.
• Attività marketing e promozionali spot non sono più sufficienti se l'obiettivo è la fedeltà e la fidelizzazione della clientela.
• Gli eventi sono costosi, spesso poco partecipati e poco redditizi.
• È sempre più urgente acculturarsi, dotarsi di antenne capaci di percepire i cambiamenti in atto e le tendenze emergenti, elaborare pensiero critico, sperimentare e innovare (anche nel senso dato al termine da Shumpeter, atto creativo e fatto sociale).
• È diventato fondamentale ragionare in termini di marketing, nell'ottica del cliente e del consumatore. Lo hanno spiegato per anni i nostri guru marketing come Francesco Morace e il compianto Giampaolo Fabris. Entrambi poco ascoltati, almeno nelle piccole e medie aziende.

Il cambiamento passa dal prendere atto che la realtà è mutata diventando attore del cambiamento

Essere coscienti dell’inutilità o della insufficienza di un approccio o di una attività non porta automaticamente a cambiare strada e a perseguire approcci diversi. Eppure le strade nuove esistono, sono numerose, percorribili anche da chi ha budget ridotti e possono dare risultati nel breve, medio e lungo periodo.

Potrebbe essere sufficiente prendere in considerazione quanto segue:

• L'accesso all’informazione avviene sempre più online e in Internet. L’accesso è perseguito attraverso la ricerca organica (organic search) con un motore di ricerca. Una tipologia di ricerca che determina l'80%, forse più, degli accessi online. La ricerca organica è diventata uno dei canali più importanti in termini di conversione della visita in opportunità commerciali.
• La ricerca organica è cinque volte più importante e produttiva di tutti i Social Network e media sociali combinati insieme (chi è interessato può trovare online numerosi grafici e studi in merito) e genera una migliore penetrazione di mercato.
• Scegliere la ricerca organica non è semplice, richiede una visione olistica (anche il SEO) finalizzata a costruire nel tempo relazioni di collaborazione durature con clienti fedeli da fidelizzare e con potenziali clienti da acquisire e rendere fedeli.
• L'incontro, la relazione, la collaborazione (tra persone, tra consumatori e marche, tra clienti e aziende) sono pratiche che richiedono la capacità di dare forma all’interazione attraverso il dialogo, il confronto e la conversazione. Il dialogo non può costruirsi sul niente, sul vuoto e nel nulla. Bisogna inventarsi delle forme e dei contenitori ma soprattutto riempirli di contenuti, racconti, emozioni, valori, di grandi narrazioni, di nuovi miti, visioni e utopie.
• Abbandonare l'approccio tradizionale, fatto di segmentazione del mercato e ragionare in termini di categorie generazionali e loro specificità ma anche comportamenti, gusti e modi di pensare trasversali e condivisi. Puntare sulla personalizzazione della comunicazione, e sul marketing one-to-one, raccogliendo e usando i dati utili a definire profili identitari, preferenze e stili di vita. Per raccogliere i dati predisporre spazi ah hoc e fare in modo che siano visitati, abitati e partecipati.

Alcune considerazioni finali

Se il maggior numero di visite a uno spazio web deriva da ricerche organiche il lavoro da fare sembra essere semplice: farsi trovare, al di là delle mode del momento o proprio grazie ad esse, generando dati, informazioni, conoscenze capaci di guidare le attività marketing, rendere visibile un Brand e i suoi marchi, condividere valori e significati e costruire relazioni durature con la clientela e il consumatore.

La difficoltà nasce da ciò che bisogna fare: generare continuamente dati e informazioni, costruire narrazioni, creare nuovi racconti, elaborare pensieri, favorire la conversazione e il dialogo, provocare curiosità e interesse, favorire il senso di appartenenza alla tribù, alla comunità e alle reti sociali, allocare i budget necessari, affidarsi a collaboratori dotati di profondità di pensiero, conoscenze ma anche abilità nella scrittura e disponibili a socializzare.

Creata l'occasione di incontro si può personalizzare la comunicazione e la relazione, coltivando la prima e la seconda con sempre nuovi racconti, contenuti, novità, conoscenze e permettendo nuove ed emozionanti 'customer experience’.

I contenuti da creare devono servire a dare forma o a consolidare stili di vita e occasioni fruitive, occasionali o continuative nel tempo, devono produrre esperienze di valore e diventare attrattori per la loro capacità di condividere conoscenza ma anche di creare interesse e emozioni, devono rivelare nuove occasioni d'uso di un prodotto o di un servizio e prospettare nuovi avvenire come realizzazioni di futuri che verranno.

In un mercato sempre più competitivo e globale vince chi sa cogliere gli stili di vita emergenti e i cambiamenti cognitivi che portano i consumatori (le persone) ad avere 'stili mentali' e modi di pensare diversi. Soddisfare gli uni e gli altri, significa fornire risposte concrete, in termini di comunicazione e marketing e di prodotto (marchio), al narcisismo e all'esigenza di distinguersi che caratterizza molti comportamenti di consumo attuale.

Bisogna puntare al marketing generazionale, alla specializzazione tematica, fare attenzione alle mode e alle tecnologie che sono al centro di molte delle esperienze di consumo, costruire nuovi terminologie, codici e linguaggi, e saper ascoltare, ascoltare, ascoltare.

"La credibilità sostituisce la visibilità come parametro di giudizio del valore: la durata, il racconto biografico e la trasparenza dei processi contribuiscono a costruire la credibilità nell'attività produttiva e la soddisfazione nell'esperienza del consumo. [...] Per condividere è necessario essere credibili. " - Francesco Morace