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Centennials: generazione Z, impegno e infedeltà come prassi di consumo

Centennials: generazione Z, impegno e infedeltà come prassi di consumo

13 Marzo 2019 Redazione SoloTablet
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Venerdì 15 marzo saranno protagonisti di una mobilitazione diffusa che li vedranno protagonisti nella battaglia più importante per la sopravvivenza della Terra come pianeta: l’aumento del riscaldamento e il problema del cambiamento climatico. Da tempo sono i nuovi protagonisti dei mondi tecnologici e mediali. Diversi dai Millennial, anche nei loro comportamenti di acquisto. Un dato questo che deve far riflettere Grandi Marche, uffici marketing, produttori e anche i politici rampanti del momento.

In attesa di una classificazione definitiva e condivisa la chiamano Generazione Z ma anche Centennial, iGen, Post-Millennial o Plural. Sono prevalentemente figli della Generazione X ma forse più assimilabili alla generazione precedente a quella dei loro genitori. E’ la generazione successiva ai Millennial che identifica i nati tra il 1997 e il 2010. Persone che non hanno mai conosciuto un mondo senza connessione Internet e che sarà maggioranza (59%) nel mondo entro il 2020. Sono una generazione che si è trovata a vivere dentro la grande recessione che dal 2008 sta interessando l’intero pianeta evidenziando l’emergere di criticità e grandi cambiamenti in arrivo, capaci di cambiare gli scenari futuri del mondo (economia, clima, politica, ecc.). 

Affrontano la situazione impegnandosi a scuola e guardando con attenzione al mondo del lavoro facendo tesoro delle esperienze delle generazioni precedenti che hanno sperimentato per prime la precarietà e la riduzione del reddito. I Baby Boomer li guardano con simpatia e si aspettano da loro la raccolta del testimone per l’impegno politico e sociale per un mondo migliore. Le Grandi Marche e i produttori li studiano con attenzione e apprensione per capire in che modo interagire con loro come consumatori e quali linguaggi utilizzare. 

Venerdì 15 marzo: Giornata Mondiale del Clima. In tutto il mondo è stata organizzata una Marcia Globale per il Clima. L'obiettivo è chiedere azioni concrete per la salvaguardia dell’ambiente, per la mitigazione del surriscaldamento globale e l’adattamento ai cambiamenti climatici.
Anche Milano scende in piazza per il clima: venerdì 15 marzo 2019 in programma una giornata di eventi che culmina con una grande manifestazione con partenza alle ore 18.00 da largo Cairoli. La manifestazione cittadina è preceduta, alle 9.00 del mattino sempre in largo Cairoli, da un corteo studentesco per lo sciopero globale per il clima.

Online sembrano diversi dalle generazioni dei Millennial che li hanno preceduti. Fanno uso di Internet dalla loro nascita, sono cresciuti con un dispositivo Mobile tra le mani, hanno con la tecnologia una relazione forte, in particolare con i media digitali che praticano come strumenti di socializzazione ma con alcune differenze importanti. Hanno abbandonato Facebook in massa o non lo usano per rendersi invisibili a mamme e papà invadenti e nonni curiosi. Preferiscono il canale multimediale di YouTube che usano anche per finalità diverse da quelle video. Amano il tempo reale ma più che parlare o telefonare scrivono, messaggiano, usano piattaforme Chat, sperimentano applicazioni come Instagram e SnapChat perché amano condividere immagini, selfie (ma meno dei Millennial) e fotografie. 

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I Centennial sono diversi dai Millennial e come tali devono essere trattai, anche da parte delle aziende che puntano su di loro come potenziali consumatori. Il fatto di non avere avuto una vita senza smartphone, social network e Internet li fa diversi, anche nel loro modo di consumare. I Millannial sono cresciuti dentro una narrazione di esperienze utente, i Centennial amano i prodotti, vogliono possedere cose e, le acquistano online attraverso i loro smartphone, ma non manifestano alcun senso di fedeltà o fidelizzazione, al prodotto così come al punto vendita o allo store online. Più del 50% di loro ama frequentare punti vendita fisici, anche quando l’acquisto verrà fatto online. E’ una generazione che legge, anche le recensioni sui prodotti, ma prevalentemente online. 

Immersi in un surplus informativo e cognitivo elevato, l’attenzione dei Centennial è continuamente distratta dai molteplici schermi a cui sono collegati (riescono a rimanere concentrati al massimo per otto secondi). Sembrano comunque essersi adattati al sovraccarico informativo che usano per velocizzare i loro processi decisionali e fare delle scelte rapide filtrando in poco tempo le informazioni di cui hanno bisogno per farle. Chi vuole comunicare con loro deve usare messaggi brevi e frequenti, praticare una comunicazione multimediale, intuitiva, interattiva, immersiva e visuale. Chi lo fa per promuovere prodotti o marchi deve sapere che la fedeltà dei Centennial è difficile da conquistare e mantenere. Secondo una ricerca di Ernst & Young solo tre su dieci Centennial sperimentano programmi di fedeltà. 

Come dimostrato nel mercato musicale i Centennial amano gli influencer di vicinato, persone come loro percepite come credibili (la credibilità è ritenuta più rilevante della visibilità), con cui parlare, interagire, influenzarsi a vicenda, chattare e fotografarsi. Alle marche e ai Brand guardano allo stesso modo. Cercano empatia, vogliono dialogare e conversare ma senza giri di parole o ridondanza. Più che alla fedeltà sono interessati alla coerenza, dei messaggi, dei comportamenti e delle immagini, ai feedback continui, alle recensioni degli altri. L’attenzione è rivolta ad acquisti ritenuti sicuri e consapevoli. Sono alla ricerca di novità perché curiosi e intraprendenti, non amano prodotti preconfezionati, li preferiscono personalizzati e legati alle cause a cui si sono votati, cause sociali e politiche di ogni genere che li tengono impegnati e motivati. 

Ciò che li caratterizza meglio però è una visione del mondo pragmatica, al momento ancora senza una espressione politica chiara, costruita su valori condivisi fatti di sostenibilità, rispetto per l’ambiente, tutela delle persone e valorizzazione dell’individuo. Non è un caso che pur passando molte ore online preferiscano l’interazione faccia a faccia. Sembrano disattenti come lo erano i nativi digitali della generazione Y ma impegnati socialmente. In prospettiva anche politicamente, come dimostra il loro attivismo di questi giorni che si traduce in manifestazioni e proteste per una politica ambientale diversa per il clima e per bloccare l’innalzamento della temperatura sulla Terra. 

L’impegno dei Centennial o Generazione Z si è manifestato anche nella manifestazione “People – Prima le persone” di Milano del 2 marzo 2019. Una presenza che li ha visti protagonisti, senza alcuna affiliazione che non fosse quella associativa o di gruppo. Portatori di valori e di idee più che di bandiere di partito o icone ideologiche e con messaggi forti che ispirano fiducia e speranza in coloro che non hanno rinunciato a battaglie ideali per il cambiamento reale dello stato delle cose correnti. Un tema prevalente su tutti quello dell’ambiente. Il 70% dei Centennial condivide le preoccupazioni degli scienziati sull’aumento della temperatura e il cambiamento climatico. Un segnale di una maggiore sensibilità, rispetto alla generazione dei Millennial, e disponibilità ad affrontare proattivamente l’incertezza del futuro, andando anche contro genitori iperprotettivi ed educatori in difficoltà a interagire con loro.   

Saranno i protagonisti sicuri del prossimo futuro, anche politico. Hanno iniziato con il loro interessamento al problema del clima chiedendo di smettere di parlarne per agire, al di là delle connotazioni politiche o delle convenenze di partito. Meglio un approccio pragmatico legato ai costi e agli effetti negativi per le nuove generazioni, la loro. Il modo con cui il movimento dei Centennial ambientalisti ha conquistato i media di tutto il mondo sollevano il problema di una mediatizzazione che rischia di assorbire e rendere innocue le spinte per il cambiamento. La ragazza svedese che oggi campeggia su tutte le pagine dei giornali può essere un espediente per vendere più copie o per trasformare il movimento in semplice contenuto mediatico ma Greta Thunberg (ha già una pagina Wikipedia) è solo una testimone di qualcosa di nuovo che sta emergendo. Qualcosa che assumerà anche connotati politici, imporrà nuove priorità, muterà il linguaggio della politica, instillando il senso dell’urgenza su un tema di cui i media parlano molto ma che in realtà non viene mai affrontato seriamente.

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